赠送 品鉴活动要领.docx

免费赠酒在市场开发期，免费赠饮是建立消费者品牌认知、实现品牌转换最有效的手段，是品牌推广的重中之重；在市场动销期、旺销期，免费赠酒也有助于客情关系巩固，是打击竞争对手的有效手段之一。1、对赠饮对象实行分级分类管理（1）客户分类：必须根据赠饮对象的性质、作用进行分级分类，以便有重点、分频次赠酒。A级客户：主要是以下四类单位的高层领导：有执法权的机关：地方党政机关、政法机关、条管部门，如公检法司、工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫、驻军武警消防边防等；福利高的行业：财政、金融、保险、信托、证券等金融系统；交通、石化、电力、自来水、天然气等资源垄断性企业；移动、联通、电信、网通、铁通等通讯行业；召集性部门：文教卫生、组织纪检、人大政协、规划建设等部门及学校、医院等事业单位，房地产公司等；当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。他们是决定这个单位是否用我们的酒、用多少的重要决策人，是重点公关对象，可以每月赠酒一次，一般连续赠酒不超过5次。B级客户：主要是可以影响购买决策、帮助卖酒的特定人士，包括：单位办公室主任、接待负责人，领导身边秘书、司机及其他特定关系人，大型酒店负责人，部分社会知名人士，退休3年以内有影响力的老干部等。可以每1-2月赠酒一次，连续赠酒不超过5次；C级客户：主要是：一些现实客户、团购分销商，包括二批、名烟酒店的老板；一些潜在客户，包括有一定地位和影响的江苏籍人士或者曾在江苏工作过的领导，各类有会员、委员、成员、学员的组织负责人（如同学会、校友会、同乡会、战友会、商会、协会、联谊会、联合会、会所、俱乐部、党校、培训班）以及各种预付款消费、“卡”用户组织成员等等。主要在中秋国庆、春节、生日时赠送，日常主要以团购客户、团购经纪人方式通过销售利益调节。（2）赠酒方式：主要采取以下五种：a.定点赠送：择目标消费人群集中的场所对潜在顾客进行样品赠送。如对消费者在酒店消费时赠送品尝酒，既可以针对消费本公司产品的消费者，也可以专门针对竞品的消费者。也可以用植入式的方式开展免费赠饮。譬如酒店推出特色菜、开展店庆、节日回馈、开展美食周活动时配合酒店做，让酒店感觉到我们帮助了他们，这样能得到酒店的支持。赠品可以在结账时由吧台领取，赠送的产品不在酒店内消费；b.品鉴会赠送：客户用于其社会关系维护的直接赠送，费用由客户自理。需要公司承担费用的直接赠送，必须是直接影响、促成、实现销售的对象，以攻克单位团购为目标，一般在品鉴会现场由公司业务人员参与赠送；c.联合赠送：即联合相关部门或者单位，把我们的产品作为其针对特定圈子目标群体的礼品赠送，比如烟酒店对团购客户的公关、其他企业回报大客户、会员组织（如协会、商会、同学会、同乡会等）相互联络感情等；d.活动赞助：包括各种会议、论坛、节庆活动赞助宴会餐酒、礼品酒、抽奖酒等，优先选择10桌以下的中小型高端活动。大型节庆活动因为品牌介入度较低，不提倡参与；e.事宴赠送：领导干部及其亲友婚丧喜庆宴会和家宴用酒。此项可以在市场开发期明确时间、地点集中统一开展，以快速建立消费者对品牌产品的认知。2、赠酒活动注意事项（1）赠酒必须有统一性和持续性。赠送酒和主推酒要一致，不同对象赠送酒尽可能一致；同一对象，如果有较高的影响力，在一定时段内可以连续赠送，用 100件酒一次送 100 个人与分5 次送给 20 个人所取得的效果完全不一样。（2）在持续赠送过程中，每次赠酒的数量不宜多。送到三次以上，可以逐步赠送折扣券、优惠券或者抵价券以引导消费。部分对象可以发展成团购经纪人，以销售提成方式予以激励，具体办法另定。（3）非公司业务人员现场参与的赠酒需要公司承担费用的，由分公司以寄送品鉴卡的形式赠送。通过店面兑付，与目标客户（或其司机、身边工作人员）对接，开展跟踪维护工作。凡业务人员未参与、不知情，由客户自行赠送的，一律不得签字、结报相关费用；（4）在寄送品鉴赠酒卡时，必须附送宣传折页，主要介绍公司、产品相关信息，具体品鉴赠酒卡以及宣传折页由企划中心设计制作。分公司统一领用，填写相关信息后，直接邮寄相关客户。（5）对于中小型企业、成长型民营企业，因为团购主攻的是老板。他们更多关注的是成本，所以价格政策比送几瓶酒更有效。（6）积极鼓励条管部门、大中型企事业单位批量定制专供产品，具体操作办法由新品处负责制订。3、费用结报（1）品鉴会、活动赞助、联合赠送、家宴现场赠送以现场发放明细及照片作为结报依据，寄卡赠送部分经销商凭限期回收的品鉴赠酒卡作为结报费用依据；（2）当日赠酒情况（客户姓名、职称、联系方式、赠酒品种、数量），必须在分公司相关人员当日工作记录中体现，结报费用时，发生漏报或与当日记录不符部分公司不予结报费用；（3）赠饮结束后两个月内，结报费用时，分公司要对照客户原名单，按单位计，进货比例达到20%，公司全额结报费用；在10%20%之间，结报该项80%费用；低于10%，费用由客户自行承担；（4）结报费用时，经办人员应确保方案符合规范，费用明细与方案一致，并到市场督察部更新“公关团购对象”数据库，经相关人员签字确认收录后，方可结报该项费用。品鉴顾问1、品鉴顾问条件（1）社会地位：县级市场以党政机关一把手为主，地级市场主要锁定正处职以上、在特定圈子内有话语权的在职领导；部队、学校、医院等事业单位、社会组织及龙头骨干企业主要负责人；（2）专业水准：有一定白酒消费偏好，酒量在300ml以上；（3）个人性格：开朗豪放，善于交际，有较强的活动力和影响力。对于聘请的品鉴顾问必须填报品鉴顾问表，由分公司经理严格把关，公司一旦发现存在弄虚作假现象，追究分公司经理责任。2、品鉴顾问待遇（1）与其身边人如驾驶员及秘书搞好客情关系，通过他们了解其日常工作和重要讯息。经常保持通信联络，每月和客户、分公司经理有一次以上见面沟通；（2）结合各区域市场实际消费水平，每人每周至每半月赠送品鉴酒1箱，具体省内市场根据区域消费水准以十五年典藏、国缘柔雅、V3为主，省外县级市场以10年典藏为主，地级以上市场以十五年典藏为主为主。赠饮可以采取分公司参与直接赠送方式，连续赠送时间最好控制在3个月以内。（3）根据其平时所作贡献，对本人家庭重大事件及所引荐的高端亲友宴请给予免费赠酒或较高幅度的优惠购酒；（4）组织其亲友免费参加“今世缘之旅”相关活动；（5）邀其参与或牵头组织一桌式品鉴会。3、品鉴顾问预算省内市场品鉴顾问预算费用要求按季度申报立项后执行。省外市场品鉴顾问相关费用在预算投入内列支，原则上首年度不得超过销售总额的10%，以后不得超过销售总额的5%。超出部分由客户自行处理。品鉴会1、品鉴会对象（1）参加品鉴会的人，烟酒店老板、分销商和意向客户需达到20以上。为实现规模销售，要将品鉴会的参与对象由公关团购对象（即喝酒的人）向团购分销商扩展，包括烟酒店老板及部分在官商两界左右逢源的准团购经纪人，强制性提高签订分销商和意向合作客户参加品鉴会的比例。（2）针对团购公关对象的一桌式品鉴会，应该每次围绕一个“人脉圈”、针对特定的人群（如某一单位、某一组织、某一群体）展开，给新参与的嘉宾和老客户有个共同交流的话题，不要把很多不同单位的客户召集在一起；每次只请一桌，最多两三桌，便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；活动有一个核心召集人或者联络人，比如烟酒店老板、商会秘书长等等。2、品鉴会操作规范（1）分公司在开展的“一桌式”品鉴会过程中，严格按照公司现有的“24小时”上报制度执行，临时性、特殊情况未及时上报的，可电话或短信方式与相关审计专员沟通，并及时补全资料；（2）区域经销商所有品鉴会，原则要求分公司业务人员参与。特殊情况无法参与的，要求分公司业务人员必须对品鉴活动予以电话确认，对参加品鉴会部分人员进行一次短信回访；（3）如有条件，现场应做适当的氛围营造，如易拉宝、专题片播放、酒品摆放、品鉴手册、客户餐前沟通介绍等等。（4）分公司业务人员参加品鉴会必须在当日工作记录中有所体现，发现当日工作记录与品鉴会资料不符，核扣经销商单次品鉴费用，并对业务人员给予相应处罚。3、品鉴会费用结报（1）品鉴会结束后两个月内，费用报销时，成交的客户或团购单位达到20（含）以上，公司全额结报费用；10%20%之间，公司结报批次80%费用；低于10%，公司不承担该批次费用；（2）结报费用