主题公园起源、发展及其特征研究.doc

主题公园起源、发展及其特征研究主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的创新型旅游吸引物，是涵盖自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多大型器械类项目、主题式娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。从旅游业角度，主题公园是提供的旅游体验的旅游产品；在商业上，主题公园则是投资大、风险高的新型旅游专案，而2011年8月发改委叫停地方主题公园的建设，让这一现代人工景区该何去何从？本专题拟分析主题公园的发展历程得出其经营策略的发展趋势，试图从知名案例的成功经验中总结出主题演绎的规律，以期在其它类型的景区策划中应用。一、主题公园的发展现状1、概念美国NAPH（National Amusement Park History Association）认为，主题公园（Theme Park）是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（Amusement Park）。我们认为，主题公园是以特定的文化内容为主题，以游乐为目标，以现代科技和文化手段为表现形式，可再配合中国传统山水园林格式的景观设计手法，以人为设计的创造或模拟景观和设施，使游客获得旅游体验的现代人工景点或景区，具有创新性、主题化、“三高”（投入高，维护费用高，消费高）、明显的生命周期性等特点。2、发展沿革及现状主题公园是现代人创造的一种娱乐形式，从其前身游乐园演变而来，从其概念的确定到今日，已经有50多年的历史。一般认为主题公园起源于荷兰，后来兴盛于美国。荷兰的一对马都拉家族夫妇，为纪念在二次世界大战中牺牲的独生子，而兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园，此公园开创了世界微缩景区的先河，1952年开业时随即轰动欧洲，成为主题公园的鼻祖。电影动画师沃尔特迪斯尼（Walt disney）看到纯机械型的游乐园已不能适应时代的发展和游客的需求，1955年成功地在加利福尼州建成了世界上第一个主题公园迪斯尼乐园，他将以往制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性相融合，将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备，使游乐形态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客很容易进入角色，从而极大地改进了游乐方式。以前游乐园中的机械游具虽然还被使用，但已退居次要角色。迪斯尼乐园开幕后引起了巨大的轰动，游人趋之若鹜，主题公园这种形式很快风靡了全球各地。据统计目前全世界大型主题公园近千家，总收入约300亿美元，还形成了诸如迪斯尼、环球影城、六旗山等主题公园集团企业。美国的主题公园无论是人均花费, 公园数量, 接待人数, 年收入, 还是每个公园的年均收人都名列前茅,至今美国仍然是主题公园业最为发达的国家。与美国的主题公园相比, 欧洲主题公园的发展潜力更大，普遍采用全包门票制一一的作法，且大多是私人所有, 近年的明显趋势是大的娱乐公司参与主题公园的开发，以巴黎“欧洲迪斯尼乐园”为代表。近10 年来,亚洲市场快速增长，也已日益成为主题公园的主导市场之一。除东京和香港迪斯尼外，还有印度尼西亚的 塔曼迷你印尼，在日本福冈的豪斯登堡，在韩国汉城的乐天世界。非洲国家的主题公园以热带原生动物及反映非洲古代文化国家公园居多集中在肯尼亚, 南非与埃及等经济较发达, 传统文化色彩浓厚的国家。我国主题公园的发展始于1989 年,随后在珠江三角洲、长江三角洲等东部经济发达的城市和港台地区得到了较快的发展。自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、安徽芜湖的方特欢乐世界，常州的春秋淹城，深圳的华强主题公园，云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平，再到2009年上海迪斯尼项目获批，使得中国的主题公园发展到一个全盛时期。另外，黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。20世纪80年代至今，全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。图1-1 中国知名主题公园分布图总体来看，发展至今主题公园可以分为以下几个阶段：第一代主题公园发展以依托自然资源为主，第二代开始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动漫、科技为主。3、案例研究（1）迪斯尼乐园合理的选址和布局、独特主题的多种表现手法、品牌链的成功打造1955年沃尔特迪斯尼在洛杉矶建成世界上第一座迪斯尼乐园，也是真正意义上的第一座主题公园。1971年，在美国奥兰多迪斯尼世界开张，是全球最大的主题游乐园，1983年日本东京迪斯尼乐园开业，1992年巴黎“欧洲迪斯尼乐园”建成。到2005年香港迪斯尼乐园建成开放，成为世界上第五个迪斯尼乐园。随着2009年11月上海迪斯尼项目的获批，全球将会出现第六个迪斯尼乐园。表1-2 迪斯尼主题公园全球布局迪斯尼公司创立于1922年，其业务涉及影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品等多个领域。其完整的产业链和强大的品牌优势是其持续经营的重要保障。主题公园占地规模在150公顷左右，年游客量在1000万人次以上；游客规模庞大引发酒店群开发，形成主题度假城，一般位于大都市圈的近郊区。 图12迪斯尼发展模式从迪斯尼产业链的经营模式方面看，迪斯尼己经不仅仅是主题公园的榜样，更是许多企业特别是文化产业建立和培养自身品牌价值的模范先驱图13 迪斯尼成功的关键元素（2）EUROPAPARK欧洲主题公园文化景观的主题营造位于德国鲁斯特(Rust)，建成于1975年。公园内风景如画，以一座中世纪风格的古堡为标志性建筑。公园由12个完全不同的小型公园组成，其中每一个都以欧洲不同国家为主题，为游客们提供了亲身经历不同文化的机会，同时也将“统一化”欧洲大陆的概念体现得淋漓尽致。漫步在法国、西班牙、荷兰、德国以及葡萄牙的微缩景观中，游客有一种身临其境的感觉。而像戴母勒克莱斯勒和可口可乐等世界知名的大公司都喜欢在这里召开会议，平均每年在这里召开会议的公司数量甚至超过了850家。表13 EUROPAPARK欧洲主题公园发展特色（3）深圳华侨城旗下的主题公园旅游、地产和文化的完美融合1989 年9 月，深圳的锦绣中华开业。锦绣中华创造了中国甚至全世界主题公园投资史上的神话：投资1 亿港币（当时约相当于7000 万人民币），1990 1993 年营业收入共 3.93 亿元人民币，利润率高达50以上，开业1 年多就基本收回投资。以其收入滚动开发的民俗村于年月开业，再掀热潮，年半后又收回了亿元的投资。接着以亿元兴建世界之窗，年月开业，又创辉煌，预计年半收回投资。从此在中国辽阔的土地上掀起了建设主题公园的浪潮。表14 华侨城集团欢乐谷主题公园发展特色其主要成功之处在于：旅游地产文化主题公园占地规模一般小于50公顷，年游客量在300万人次左右；公园建设引发城市空间质素改善，促成主题娱乐（生活）城；一般位于城市中心区。华侨城利用公园的开发，提升环境品质，为房地产开发提供空间；利用主题包装手法，塑造主题地产；利用房地产的快速回收机制支撑主题公园的长线投资。这就是华侨城独特的“旅游地产文化”发展模式。图14华侨城集团“旅游主题公园地产”发展模式及其全国布局（4）香港海洋公园与迪斯尼共舞香港海洋公园是香港一个以海洋为题的休闲娱乐公园，位于香港南区的黄竹坑，1977年1月10日落成启用。园内拥有全东南亚最大的海洋水族馆及主题游乐园，凭山临海，旖旎多姿，是访港旅客最爱光顾的地方。2005年迪斯尼落户香港，这无疑是对海洋公园，这一香港本土成长、壮大，且近30年历史，设施老化破损，节目陈旧单一的主题公园一次严峻的考验。但是，香港海洋公园并没有如此严峻的现实面前沉伦，他们所采取的是一种理智的、激进的态度，直面迪斯尼乐园的挑战。表15香港海洋公园发展特色二、主题公园的经营策略世界主题公园经营策略的变化是对市场需求的适应性反应，人们对主题公园的期望除能享受景观外,更多地强调活动经历、参与及学习。近年来,主题公园的经营者根据市场的这些变化，在经营策略上作了如下调整:1、普遍应用高科技成果、娱乐活动，鼓励游客参与应用电子高科技是近年主题公园发展的普遍趋势。梦幻现实(Virtual Reality)在欧美地区产生了重大影响,它是一种电子仿真技术。通过音像设备(顾客戴耳机、穿特制的服装、坐在视屏前的机动椅上) ,机动椅的运动及其他传感技术,模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光的经历。没有顾客参与的主题公园是没有生命的,主题公园的娱乐活动由原来的被动参观转为游客主动参与。一些以动物、植物为主题的公园纷纷引进儿童、成人能参与的娱乐设施与活动,如过山车、海盗船、水滑梯、拖曳跳伞、摩托艇,亲子同乐的娱乐设施呈增长趋势。2、开拓完善的主题产品衍生产业链主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。它的成功开发不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。3、重视房地产开发、商贸和短期度假市场主题公园能够带来大量的人流,能够有效的改善周边环境,能够营造独特的文化氛围,有利于房地产的开发与价值提升。反过来说,房地产的开发也可以在社区功能上为主题公园提供相应的补充,它们有一种天然的互补关系。美国的迪士尼世界的21世纪庆典城，日本的豪斯登堡、荷兰村，以及我国深圳华侨城“波托菲诺”,都是成功的“旅游+地产”的典范。4、通过滚动开发,延长生命周期在主题公园发展过程中,长期困扰开发者的一个难题就是它极短的生命周期。许多主题公园都在经历了初期的短暂辉煌后迅速进入停滞期甚至转入衰退期。经过多年的探索,许多延长主题公园生命周期的新办法被提出,如选择可重复性的项目、增强选题的新颖性等。其中最有效的办法,就是通过滚动开发新项目和对现有项目的更新改造来带动客流的持续增长。5、营销渠道由单一型向多元化发展主题公园的营销渠道由单一的直接营销向多极多层和联合化的营销渠道发展。具体表现是:旅行社、主题公园所属的旅游集团,以及银行、超市、航空公司等企业介入主题公园产品的销售过程中。与大众传媒长期合作,建立起良好的公共关系,吸引公众关注,制造轰动效应,这种促销方式惠而不贵,已为许多主题公园所采用。6、通过资本经营和品牌经营进行商业扩张,向集团化发展主题公园企业的经营理念由传统的靠产品经营获得效益提升为通过资本经营来实现企业