第九章-价格策略.ppt

第8章定价策略 Marketing 本章内容 通过本章的学习 你要掌握以下内容 一 影响定价的主要因素二 确定基本价格的一般方法三 定价的基本策略四 价格调整及价格变动反应 案例导入 老鞋匠的智慧 一次 一个老鞋匠正在和几个老人闲聊 走过来一名穿戴入时的妇女 送来一只皮鞋问老鞋匠 师傅 你看这鞋能修吗 老鞋匠看了一眼 说 您看我有活正忙着呢 您如果着急 里边还有几个修鞋的 妇女的确不愿意等 就朝里走去了 有人便不解地问老鞋匠 为什么有活来了 你却给支走了呢 老鞋匠笑着说 你看那只鞋做工精细 皮质又好 少说得上千元 如果修不好 弄坏了咱可赔不起 不是我夸口 我不敢接的话 别人也 绝对不敢接 最后啊 她一准儿回来 果然 那妇女不大会儿工夫就又回来了 老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看 您这鞋得认真仔细地修 很费时间的 您明天来取吧 妇女虽然不太情愿 但也只好应允 等她走后 老鞋匠三下五除二 一会儿就把鞋给修好了 又有人问 你修得这么快 为什么非让人家明天来取 老鞋匠笑了 看着你把鞋修好 顶多收三五块钱 等到明天 那么贵的鞋至少收十元 第二天 妇女取鞋时 看见鞋修得很好 高兴地给了20元走了 问题 你从老鞋匠的故事中得到了什么启示 第一节影响定价的主要因素 一 企业定价目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素 不同公司的营销目标 或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的 但归结起来 最通常的目标有下列几种 1 利润最大化目标 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 他们估计需求和成本 并据此选择一种价格 使之能产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 条件 不确定性大的市场或客户 高开高走 利润最大化小盘大做 品牌走先锋 2 市场占有率最大化目标 先要市场还是先要利润 3 以维持企业生存为目标 如果企业产能 产量过剩或面临激烈竞争 则企业会把维持生存作为主要目标 为了确保继续开工或存货出手 企业必须制定较低价格 并希望市场是价格敏感型的 许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力 条件 生存比利润更重要策略 价格可以低于成本 价格上 消费者最信赖的品牌是爱国者 看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变 国外品牌中 奥林巴斯 富士 柯达 三星 卡西欧的分数也在80分以上 基本符合各品牌的定价策略 随后 松下 尼康 索尼 佳能排在第八至第十位 值得注意的是 市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位 看来老大的定价的确有老大的风范 4 产品质量最优化 质量领先的目标 并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想 北京王府饭店 七星酒店 迪拜伯瓷酒店 金碧辉煌的酒店套房 让你感受到阿拉伯油王般的奢华 所有的202间房皆为两层楼的套房 最小面积的房间都有170平方米 而最大面积的皇家套房 更有780平方米之大 而且全部是落地玻璃窗 随时可以面对着一望无际的阿拉伯海 二 成本因素 一般来说 产品的最高价取决于市场需求 最低价格取决于成本 成本的类型固定成本 通常也称企业一般管理费 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 为了明智地定价 管理当局必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 三 市场需求 市场需求受价格和收入变动的影响 因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性 需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度 在下面这几种情况下 需求只有很小的弹性代用品很少或没有 或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 该较高的价格是公道的 四 竞争状况 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈 在竞争性的市场上 几乎每种产品都有竞争品 竞争品的质量和价格如何 竞争对手的实力如何 企业只有获得这方面的信息后 就可以与竞争品比质比价 更准确制定本企业的价格 南京的江苏美食场城的限价销售 五 政府的政策法规 企业制定价格还需考虑政府有关政策 法令的规定 在我国 规范企业定价行为的法律和相关法规有 价格法 反不正当竞争法 明码标价法 制止牟取暴利的暂行规定 价格违反行为行政处罚规定 关于制止低价倾销行为的规定 等 总结 价格制定的三度空间 价格的最高限度 消费者的感知价值价格的最低限度 企业的成本政府价格法律允许程度 第二节定价的一般方法 一 成本导向定价法1 成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 产品单价 产品成本 合理利润 产品成本 产品成本 成本加成率 产品成本 1 成本加成率 优点 计算简便 在市场环境各个因素基本稳定的条件下 使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润 在心理上能够给人一种公平合理的感觉 缺点 由于加成率的计算缺乏科学依据 成本和价格的计算也必然缺乏科学性 2 目标成本定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量 加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法 优点 可以保障企业目标利润的实现 缺点 企业以估计的销量来求价格 忽视了一个重要问题 价格是影响销量的最重要因素 3 变动成本定价法 指产品售价以边际成本为基础 价格或收益大于边际成本 这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础 不同点是前者以全部成本为基础 后者则是以边际成本为定价的基础 只要边际收入大于边际成本 这个价格就是可以接受的 优点 改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法 在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性 缺点 过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争 并招致竞争者报复 二 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 反向定价法 企业根据消费者可以接受和理解的零售价格 计算自己的经营成本和利润后 倒推批发价格和出厂价格的定价方法 2 理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值 服务价值 人员价值 形象价值等组成 理解价值定价实验 你认为值多少钱就给多少钱 宜家的定价 如果你不是一个 奢侈品消费专业户 你就应该逛过宜家 IKEA 连锁商店 宜家对价格是天生敏感的 英格瓦要坐经济舱来中国 又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价 宜家的价格制定 宜家的定价机制是 先设计价签 再定产品 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录 以及同类竞争产品的状况 按照 价格矩阵 设计产品 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的 比如低于市场价格30 3 需求差异定价法 是指产品价格的确定以需求为依据 首先强调适应消费者需求的不同特性 而将成本补偿放在次要的地位 这种定价方法 是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格 以用户为基础的差别定价 针对不同的用户或顾客制定不同的价格 以地点为基础的差别定价 随地点的不同而收取不同的价格 以时间为基础的差别定价 同一种产品 成本相同 而价格随季节 日期 甚至钟点的不同而变化 以产品为基础的差别定价 不同外观 花色 型号 规格 用途的产品 也许成本上有所不同 但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异 而主要区别在需求的不同 如 居民用水与灌溉用水的水费不同 商业用电与居民用电的电费不同 同一型号的产品由于颜色不同 消费者的偏好不同 制定不同的价格 以流转环节为基础的差别定价 商品出售给批发商 零售商和最终用户的价格都不相同 以交易条件为基础的差别定价 随着交易条件的不同 企业制定不同的价格 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法2 密封投标定价法 随行就市定价法 通行定价法 盯住定价法 在企业竞争的市场上 价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果 企业实际没有定价权 它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格 优点 可以避免互相残杀 保证合理的利润 也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间 能与同行和平相处 适用条件 同质产品市场 35度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流干红品牌 35度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流干红品牌 密封投标定价法 它是社会集团购买者在进行批量采购 从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法 交易过程 首先 由一家买主或发包方发出招标公告 说明具体技术要求 凡愿按条件交易者 可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人 然后 招标人在规定的时间内召集所有投标人 将报价信函当场启封 选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人 与之签订合同 进行交易 第三节市场产品定价策略 定价方法确定基本价格 定价策略对基本价格进行适当调整 一 新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 1 高端市场容量大而且需求缺乏弹性2 行业或市场进入壁垒高3 高端目标市场 柯达进入日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被 富士 所垄断 富士 胶片压倒了 柯达 胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与 富士 竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出 富士 l 2的价格推销 柯达 胶片 经过5年的努力和竞争 柯达 终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与 富士 平起平坐的企业 销售额也直线上升 渗透定价 它是指新产品投入市场的初期 或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品 借以迅速打开产品销路 扩大市场份额 优点 可使企业尽快打开销路 缩短新产品的投入期 有效地排斥竞争者的加入能较长时间地占领市场 随着销量的增加 市场份额的扩大 成本的降低 可以增加盈利 缺点 如产品很畅销 不容易提价 否则会减少销量 缩小市场 使用前提 企业生产能力较大 能满足市场需要 产品的价格需求弹性大 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 低价不会引起实际和潜在的竞争 二 折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 三 心理定价策略 撇脂定价 尾数定价 整数定价 声望定价 渗透定价 求新心理 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 新产品 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 声望价格策略 企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理 以较高的价格给企业的产品定价 日本汽车公司推出一款式样古典 风格独特的 费加路 新车 非常抢手 该公司没有因此拼命上产量 扩规模 而是公开宣布每年只生产2万辆 进行限量高价销售 结果订单激增到30多万辆 为公正起见 公司对所有订购者实行摇奖抽签 中奖者才能成购得此车的幸运儿 其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛 使企业始终保持优势 微软公司的定价 微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 另外 用于正式场合的西装 礼服 领带等商品 且服务对象为企业总裁 著名律师 外交官等职业的消费者 则都应该采用声望定价 否则 这些消费者就不会去购买 金利来领带 金利来领带 一上市就以优质 高价定位 对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售 更不会降价处理 给消费者这样的信息 即金利来领带绝不会有质量问题 低价销售的金利来绝非真正的金利来产品 从而极好地维护了金利来的形象和地位 如德国的奔驰轿车 售价二十万马克 瑞士莱克司手表 价格为五位数 巴黎里约时装中心的服装 一般售价二千法郎 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式 整数定价 企业为了迎合消费者 价高质优 的心理 给商品制定了整数价格策略 对于价格较高的商品易采用该种策略 奇数 尾数 价格策略 指企业为了迎合消费者求廉心理 给商品制定一个带有零头的数结尾的整数价格策略 如 0 99元 199 8元等 奇数尾数价格实验 数字与价格调查 使用频率排序 5 8 0 3 6 9 2 4 7 1 弧形数字法则 哪些数字在超市中使用频率最高 五 互补品的定价策略 怎样定价才能达到最佳 互补品定价策略 1 互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2 互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品 连带产品定高价以充当俘虏品 博士伦隐形眼镜定价 六 招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流 以高价商品获得利润 一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办 一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种 卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大客流量 带动了整个商场的销售额上升 这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品 必须是顾客都需要 而且市场价为人们所熟知的才行 七 产品大类的定价策略 1 什么的产品大类 同一品种不同档次形成不同大类 2 产品大类的价格策略 产品大类价格差距小 有利于高档次产品的销售 产品大类价格差距大 有利于低档次产品的销售 武汉三轮车的死亡 出租车价格起步8元 三轮车3元 出租车价格起步5元 三轮车3元 高价样品的作用 30000 15000 10000 12000 八 地区定价策略 1 FoB原产地定价 企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货 此后的一切风险和费用都由顾客承担 2 统一交货定价 邮资定价 企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价 对任何一个子市场都实行相同的价格 3 分区定价 把目标市场分为若干价格区 分别制定不同的地区价格 距离企业远的价格区 价格定的较高 距离企业进的价格区 价格定的较低 在各个价格区范围内实行一个价 4 基点定价 企业选择某些城市为基点 然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 有些公司为了提高灵活性 选定许多个基点城市 按照顾客最近的几点计算运费 5 运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意 负责全部或部分实际运费 这些买主认为 如果生意扩大 其平均成本就会降低 因此足以抵偿这些费用开支 采取运费免收定价 可以使企业加深市场渗透 并且能在竞争日益激烈的市场中站住脚 第四节价格变动和价格调整 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 一 韦伯 费勒实验 韦伯 费勒 Weber Fechner 定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 韦伯 费勒实验 实验A 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元 而有人告诉你其他商店的价格是15元 实验B 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元 而有人告诉你其他商店的价格是115元 实验结果 在A实验中大约68 的人会换一家商店去购买 B实验中大约29 人会愿意换一家商店去购买 韦伯 费勒定律 1 消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值 2 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 3 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 4 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好 二 主动提价 成本上涨 通货膨胀 供不应求 提价原因 提价策略 明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现 三 主动降价 降价原因 产品成本下降 市场竞争的加剧 降价策略 增加包装数量 实物馈赠 以新产品出现 明降 暗降 生产能力过剩 四 对手提价 提价策略 保持价格不变 乘机扩大市场 适当提价 幅度小于对手提价 提价影响 一般不会对企业构成威胁 五 对手降价 降价策略 保持价格不变 加强产品质量 针锋相对 幅度大于对手降价 降价影响 对企业构成威胁非常大 在竞争者降价的情况下 企业进行价格反应的步骤 它会成为长期性的减价吗 案例分析 厚利也能多销 消费者的心理往往是这样 面对标价低的商品没心思购买 盼着还有更低价 而当标价高时却买者踊跃 生怕价格还会涨上去 这种心理为精明的商家所用 常会收到出奇制胜的效果 金利来领带 男人的世界 相信20岁以上的人都不会对这条广告感到陌生 金利来 是著名的领带品牌 它的诞生与发展也不是一帆风顺的 特别是在1974年 世界经济处于低潮 香港这个国际城市自然不能幸免 股票下跌 企业倒闭 工人大批失业 购买力下降而导致商品积压 不少商家打出 清货大减价 跳楼价 的招牌来吸引顾客 领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴 销售额下降 存货增加 经营陷入困境 金利来 领带的降价似乎已不可避免 那么 面对危机 曾宪梓怎么办 他竟出人意料地选择了 提价 在他看来 薄利多销是无意义的 如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样 那何必卖10条呢 降价更不可取 要是 金利来 降价 这