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小汽车行业营销策略之促销策略指导老师：吴爱军制作人：樊鹏1促销策略的基本运用：我国汽车行业一般采用人员推销、广告促销、公共关系促销、降价促销等形式进行促销部分汽车厂商促销基本运用汽车品牌促销基本运用通用雪佛兰a.实行会员制 b.成立汽车服务俱乐部 c.提供无息贷款北京现代伊兰特后发制人以“一步到位”的价格策略，在降价大战中杀出了一条血路 上海通用 对九运会的赞助，免费提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为九运会的指定接待车奥克斯汽车购买奥克斯汽车的用户,可以享受免除价值6000 元的车辆购置附加税的优惠促销政策2小汽车促销策略（1）广告促销 广告是企业的喉舌，它可告诉人们关于厂家和产品的信息; 广告在货物的流通中起到举足轻重的作用，它在厂家、商店和消费者之间架起了桥梁;广告可以刺激竞争，提高产品质量;广告可以创造大众需求，大众市场，从而支持了大批量生产，进而降低产品价格。广告促销的形式多种多样，一般以电视、电台、报纸、网络广告,户外广告居多（资金投入大）。广告目标包括的具体内容包括：促进沟通，需明确沟通到什么程度。提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品。建立需求偏好和品牌偏好。促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。2008年度十大精典平面广告品牌广告词表达信息点评丰田皇冠刚柔并济篇刚柔并济 知性人生” “刚柔并济 知性人生”的诉求与车型定位紧密相扣，实现良好的综合效果雪佛兰乐骋不只代步，更代言潮流“不只代步，更代言潮流”的广告语，大大深化了广告的意境，寓意该车将像牛仔裤一样流行远久丰田雅力士上市篇无作品画面设计唯美，图像生动形象，色彩运用得体，是现实与写意的完美结合现代汽车劳恩斯超越篇不在乎经典，只欣赏超越“不在乎经典，只欣赏超越”体现了一种舍我其谁的霸气和忘我追求的超越精神，配以著名影星姜文，体现人车完美融合的境界福特新世代全顺箭头篇赢领未来以箭头为次概念之表现元素，以超乎想象的传播力度，赢得市场的赞誉和传播效果新甲壳虫 澎湃上市篇无广告以简洁明朗的画面，表现了产品的诉求，构思巧妙，具有强大的视觉冲击力广州本田新飞度FIT无炫丽的色彩给新飞度的平面广告设计增加了关注度，符合FIT的品牌形象新奥迪A6L无沉稳的设计理念让奥迪新A6L更胜一筹东风日产逍客无逍客的上市以柔克刚，一把利剑插入火爆的中国SUV的汽车市场华晨骏捷一路有我，华晨骏捷对自己品牌的信心。(2).降价促销 小汽车降价促销大致可以分为两种形式，直接降价和变相降价. 降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。根据中国汽车网分析，2002年以前，汽车降价促销带来的效果明显，但是2002年到2004年，由于民众对汽车降价促销的期望值不高，通过降价促销起到的效果不是很好。但是随着国民生活水品的不断提高，又加上2006年降价高峰的到来，降价促销的效果越来越显著，更多的厂商加入到降价大军中，消费者可以以实惠的价格买到自己心爱的小汽车。汽车厂商想通过降价促销达到以下目的： 提高汽车销售量，创造更多的利润。 为即将上市的新产品让出位置。 满足民众对降价的期望。 提高市场占有率。降价促销的刺激性很强，但促销作用不能持久。下图说明了营业推广对商品销售的作用：销售额 时间 A B C D 营业推广对商品销售的作用A、B、C、D分别代表营业推广前、营业推广中、营业推广后较短期间内和营业推广后较长时间内。 降价促销案例 品牌降幅上海大众CrossPolo1.1万长安志翔0.6万陆风风尚 0.8万广本新飞度0.5万马自达62万奔腾B70 0.5万新思域0.8万大众捷达0.5万第八代雅阁4万竞悦0.6万 (3).公关促销小汽车公关现状：企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务，正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，汽车厂商要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。常用的公共关系活动的方法有： 创造和利用新闻 参与各种社会活动 开展各项有意义的活动 编写和制作各种宣传材料部分小汽车公关促销的典型运用小汽车行业的公关促销主要以举行大型车展、公益活动、赞助活动等。特别以车展、赞助形式出现在生活中给我们留下了深刻的印象。品牌公关实例一汽马自达2004年6月8日至2004年6月28日，全国范围内开展“Mazda6 2.0豪华型价格有奖竞猜”活动雪铁龙毕加索2004年10月，全景天窗毕加索上市试驾会广州本田奥运冠军助兴两厢飞度上市大众汽车大众成为2008北京奥运会首家合作伙伴奇瑞QQ全国首创汽车品牌文化节日上海通用凯迪拉克走过星光大道东风悦达起亚百辆远舰免费试驾百天公关促销的好处企业公共关系活动是