论交通广播的发展前景.doc

论交通广播的发展前景引 导自1991年9月30日我国第一家交通广播电台上海交通信息台诞生起，至今全国交通广播大大小小发展到有约80余家，交通广播在风雨中走过了整整16个持续发展的年头。随着移动电视、手机电视投入使用，他们直播高峰路况、插播即时路况、点对点信息服务将做得更加人性化、贴身化，这些方式无疑将争夺传统交通广播的听众。今后交通广播将面临严重的挤压和挑战,面对大量新情况、新问题，要保持效益继续增长，不仅要花费更大的气力，还必须探索新的生存空间和发展空间;面对独家资源即将被分享、单位时间广告价格提升空间有限、节目成本逐步增加等不利因素，交通广播以什么赢得下一轮竞争呢？当事物发展到一定的高原平台之后，其再发展就会面临瓶颈和障碍，交通广播也不能例外；本文将对交通广播遇到的困难和发展前景做些分析和思考:一、 交通广播概况交通广播是全国各省、市人民广播电台报经国家批准成立的专业化电台。它定位准确，具有鲜明的专业特色；宗旨明确，具有强烈的服务意识；思路清晰，具有坚定的市场观念；它为都市的流动人群提供更多、更好、更快、更切实的服务。16年来交通广播电台的社会效益、品牌效益、创收效益逐年攀升，特别是最近三年来，全国交通广播广告总量增幅连续保持在25%以上，2006年广告收益达到15.16亿元，占全国广播广告收益的31%左右。其中北京交通广播更是以近2.8亿元的年收入创全国广播单频收入最高记录，也是全国交通广播广告收益第一家先过亿的专业电台，08年北京交通广播年创收已经突破3个多亿。但喜中有忧的是,2006年各交通广播创收统计显示，在全国近80家交通广播电台中，地处东部、华北和沿海经济发达地区的24家交通频道的广告收入都在2000万元以上；而西部和欠发达地区的交通频道年收入不足500万元的有21家，最少的年收入只有100万不到为数也不少, 大多集中在地市级交通广播, 由此可以看出全国的交通广播发展并不均衡。目前交通广播收入来源单一。交通广播收入来源过分依赖于节目广告，而产业经营创收微乎其微。这种单一赢利模式隐藏着诸多弊端：一是频率承载广告能力几近饱和，继续增加广告播出时间，会伤及频道形象；提高单位时间广告价格，又会使广告商望而却步。这一点在经济发达地区表现得尤为突出，让广播管理者左右为难。二是随着新型媒体的崛起并且逐步蚕食广告市场，必然影响传统媒体的利益格局。也就是说，一方面广告“蛋糕”不可能越做越大，另一方面“分食者”越来越多，交通广播以21.6%的平均收听市场份额,做着30%以上的广告贡献，这种现象已经不能维持多久了。一味在广告“红海”里搏杀，不但难以把产业经营做大，还会导致相对利润下滑。 二、 交通广播当前存在的问题笫一, 同城媒体与同质媒体的竞争。16年来路况信息是独家资源，各地交通广播大都与当地交管部门联办频道，顺理成章地独享了路况信息等节目资源，并将其培养成频率的核心资源。随着社会的发展，要求打破垄断公共服务信息发布权的呼声越来越高；同时，交管部门建立的信息服务系统日益现代化、便捷化，为进一步方便群众出行，他们也在开辟更多的信息发布窗口，寻找更多的合作伙伴。失去独家资源之后，交通广播怎样生存。 第二，巨大的收入差距，使交通广播各自面临的问题迥然相异，思路不尽相同，难以形成共享资源，创建具有产业规模的媒体联盟，因而，集约化经营在短期内难以实现。浙江交通广播率先与安徽黄山、四川乐山联办“旅游之声”的尝试一直在磨合之中，这种尝试和探索对于打破行政区域的壁垒，具有重要的示范意义。据北京市交管局透露，北京正在大力发展移动电视，2006年，已有4000辆公交车和2万多辆出租车安装了移动电视，余下的5万多辆出租车也将在未来几年内安装完毕。加上重点研发适合移动受众观看的交通节目，下一轮可能引发私家车安装移动电视的热潮，不管这股热潮出现的早晚，竞争对手已经实实在在地兵临城下了。笫三，目前交通广播还带着“国有” 的帽子，短期内完整走市场化道路还有待时间。历史遗留下来的各种“工作习惯” 限制了交通广播的发展，如人才管理问题等。三、 应对交通广播目前困境我认为主要在自身优势的深度和外联上下功夫。交通广播的自身优势主要体现在三个方面：一是吸纳了一批优质品牌广告，这些品牌广告占据着交通广播80%以上的广告时间，使得交通广播有着较强抗拒政策风险的能力，不会因广告政策调整而导致“崩盘”。二是打造了一批品牌栏目，也使交通广播美誉度、影响力保持在较高水平。三是培育了一批忠诚听众，而且高端听众较多，消费潜力巨大。四是成长了一批交通广播管理人才和营销团队。这些优势应该怎样充分调动和发挥呢？几点建议： 1、打造品牌栏目和包装栏目主持人 现代广播具备产业属性之后，必然打上文化消费的印记，这时品牌的价值便会日益突显。特别是当交通路况信息不再独有之后，意味着交通广播赖以安身立命的核心资源将被肢解，坐等、哀叹、抱怨将与事无补，唯一的做法是振作起来，把业已形成的品牌栏目做大做强，下大力气包装推广栏目主持人的优势风格，远远甩开后继者，让它们望洋兴叹、自叹弗如，从而确立自己在传统领域的绝对优势。以北京交通广播为例，一路畅通、1039服务热线、交通新闻是它的招牌栏目；在两届的北京人民广播电台“听众喜爱的主持人评选”活动中，北京交通广播的主持人都以绝对的影响力和知名度荣膺“十佳”和“优秀”主持人称号；而且，先后已有10多位主持人结合自己的节目出版了相应的专著；在金话筒的评选和播音主持作品的评选中，北京交通广播主持人荣膺多种奖项；并有主持人在“北京市十大杰出青年”评选中荣获提名奖。另外借助多年来与交管部门、汽修行业和出租司机形成的良好人脉关系，加上必要的包装推介活动，善于把控经营动态，就不难把竞争对手远远甩在身后，从而使自己畅游在一片丰收的海洋之中。 2、以品牌活动带动经济增长点 在西方发达国家，广播广告在整个传媒广告市场所占份额一般要在8%以上（其中美国为13.2%，法国为12%），而我国广播广告的市场份额只有4.8%。这说明我国广播广告市场尚有潜力，但节目广告增长潜力不会很大，而媒体活动却是尚待开掘的富矿。下一步，交通广播应当利用自身栏目和频率的品牌优势，大力开展户外活动，以品牌促活动，以活动进一步提升品牌的影响力，使之形成节目广告之外的经济增长点。2006年，北京交通广播组织了“重走长征路”捐赠活动；北京、深圳、湖南、湖北、河南、河北联合组织了“深圳北京欢乐行”大型采风活动，沿着贯穿我国南北中轴线的京珠高速公路，介绍沿途城市的交通格局和物流状况；重庆交通广播举办“我为灾区人民献爱心”赈灾义卖活动；浙江、贵阳等交通广播开展“夏日送清凉”活动；高考期间，江西交通广播组织的“高考爱心车队”活动等。这些活动都提升了交通广播的品牌影响力，当影响力达到一定程度，便会转化为经济效益。 3、以品牌经营为核心，开发新的产业链 媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表。 媒体品牌的形成，首先要有一个好的节目基础，同时也需要自身的宣传和推介，扩大自己的影响力。媒体影响力弱，品牌就很难树立，因此交通广播要以品牌经营为核心，开发新的产业链。 现在，许多媒体都在力图通过一些社会活动来拉升品牌，特别是作为媒体前沿和市场前沿的媒体也都组织了大量的有创意、有影响、内容多样、形式多样的社会活动，收到了一举多得的功效。黑龙江交通广播策划的“省人大代表支持北京申奥签名”、“黑龙江首届国产汽车展示游”、社会有关部门为群众现场服务的“交广听众服务日”、扶弱助困的“交广爱心车队”、“黑龙江首届驾车节”等系列活动，都成为一个时期社会的关注点。这些活动丰富了群众的经济、文化生活，也为他们解决了一些平时难以解决的困难，同时也大大提升了交通广播品牌的影响力。 还可以借鉴品牌营销的某些手段，深挖“交通”内涵，延伸交通广播的产业价值链。一是开发衍生产品，比如，主持人出书、出版交通旅游宝典、与动漫企业合作把类似欢乐正前方的节目改编成FLASH视频故事集、羊城交通广播将品牌栏目大吉利车队演绎拍成系列剧并搬上屏幕，等等；二是进行品牌裂变，比如，2007年2月5日，江苏交通广播在原有频道FM101.1的基础上，又成功开播FM107.9“的士之声”，此举不仅标志着全国首家以出租车司机为指向的专业频率诞生，还意味着交通广播强势品牌裂变的肇始；与此相类似，有些省台则采用品牌授权的方式，在不同地区实行分频播出；三是进行品牌嫁接，比如，江苏、安徽交通广播利用社会资金，建立股份制的“交广汽车俱乐部有限责任公司”，力图开发汽车的后服务市场，创造汽车与广播的产业结合点。这种“传媒+携程+如家”的复合营销模式，一旦实验成功，不仅将带来人们休闲方式的一次革命，还会完成交通广播营利重心由传统主业向延伸产业的战略转移。它可以把交通广播的触角延伸到汽车售卖及维修服务、交通配货及金融理财、旅游住宿及餐饮娱乐等多种领域，由于采取企业方式运作，行政干预较小，极有可能成为广播走出“跨地域魔圈”的突破口。至于能不能整合成功，需要交通广播人拿出智慧与魄力，机会稍纵即逝。 4、向新媒体要效益 2006年2月9日，国务院发布国家中长期科学和技术发展规划纲要（20062020），将数字广播电视列为优先的主题项目；5月18日，国家广电总局颁布地面数字音频广播系统技术规范；11月1日，北京电台率先开通数字广播业务，其所辖12套节目不仅全部实现数字化播出，还可以看到两套电视节目。数字音频广播（DAB）是继调幅、调频广播之后的第三代广播技术，它不仅做到了接收终端多样化，还实现了音频、视频内容的融合，发展前景广阔。交通广播应当找准时机，凭借较为雄厚的资金，强力介入手机电视、移动电视等新媒体，变竞争对手为战略伙伴，使从自身流失的资源再回归母体；同时，完成跨媒体经营的战略转变。2007年4月，江苏交通广播不但投资拍摄电视广播剧天堂里没有车来车往，还计划强力介入移动数字频道。2007年10月23日黑龙江人民广播电台龙脉影艺公司成立, 经营范围汲及影视制作、动漫后期制作、广播节目制作、广播剧代制、音像多媒体制作、电视节目及广告影片与托播、文化艺术交流、承办展览展示、企业形象策划、制品制作、节目营销等。看来，向新媒体要效益，打造多种赢利模式，已经成为交通广播人拓展新空间的突围方向。5、留住人才，形成团队力量5、1 人才是媒体的生存之本、发展之源。对人才的定位有许多，联想集团柳传志对人才的定位是：自己干好一摊事是人才；带一群人做好事情的是人才；能够制定战略决策的是人才。按照这样标准去看媒体人才，优秀的记者、编辑、主持人、广告人、节目监制、频率的总监包括优秀的编务都应是人才。但是现代的媒体需要的是更多的复合型、多技能人才，因为随着人员管理由身份管理转向岗位管理，而现代发展多学科的交融使岗位的内涵更深，外延也更大，对岗位上的工作人员要求也更高。吸引人才、留住人才要有一个好的人才制度。这个制度一方面应该能从尊重人、鼓励人、培养人、成就人的角度去发现每个人的优势和长处，并进行开发，调动人的自身的包括潜在的积极性和创造力，使人能够尽其才、尽其力，同时，这个制度应有惩戒的手段和管理的威严。这样更容易形成一个“干有所取、绩有所得、能有所展”的人才锻炼、成长的环境，通过“赛马制”使人才不拘一格展示出来，最终成长起来更多的交通广播人才。5、2 优秀的团队精神才是企业真正的核心竞争力。一个企业如果没有团队精神，将成为一团散沙；一个民族如果没有团队精神，也将无所作为 .有了人才, 要让人才形成一个团队在交通广播发挥更大的力量；交广人齐心协力，拧成一股绳，朝着一个目标努力。对单个交广人来说，团队要达到的目标即是自己所努力的方向，团队整体的目标顺势分解成各个小目标，在每个交广人身上得到落实。 6、整合市场多方资源6、1 在竞争渐渐白热化的今天，恰到好处地把市场上的多方资源进行整合。加强全国交通广播之间协作，充分有效地利用彼此的信息资源、节目资源、广告资源和人力资源，使各家交通广播的成本得到降低，增强自身的竞争力6、2 现行全国的媒体都有自已的策划部或营销部门，举行活动时采用的是传统独家策划，每次策划活动往往把自家的利益控制在80%，只把剩下的20%分给其它资源；这样带来的结果是，活动力度受到限制，企业活动回报效益低下，不利于媒体与企业长期合作。如果媒体有针对性根据活动的力度把所有的资源捆绑、整合在一个平面上；实行互赢互利、共同发展的原则，用长远的眼光共同合作，把活动做大做强, 使得企业活动成功率大大提升。7、结束语 总之，交通广播在探寻新一轮发展道路时，会遇到多种瓶颈、种种困难和前所未有的挑战；但思路决定出路，机遇大于挑战。“天行健，君子以自强不息”，只要以永求创新的思路、坚强的意志、科学管理、锐意进取，交通广播的事业将走向更加蓬勃发展的未来。中央党校函授学院江西分院省直2005级经济管理本科班毕 业 论 文论文题目 论交通广播发展前景- 以我国交通电台为例学员姓名 杨锡柏 学号 061601052200069专业班组 经济管理 专业 本 科 班指导老师 刘 本 锋分 院 江 西 分 院中 央 党 校 函 授 学 院 江 西