产品开发及定位策略.doc

产品开发及定位策略产品开发是在大量的市场调研基础之上进行的，每一种产品开发都离不开目标市场的产品定位，而目标市场的情况是千差万别的，企业要根据实际情况采取不同的产品定位策略。 一、针对性策略针对性策略是指企业在开发新产品时，开发人员要根据目标市场的特点，从口味（性能）、包装（外型）、消费水平、生活习惯等多方面进行产品定位，结合企业的自身优势和品牌战略，从某种价位入手，进行针对性的产品开发。 1、产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点。 不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。我国茶叶市场，各地区就有不同偏好，企业开发人员应结合人口的分布、生活习惯和消费特点进行针对性的开发。如，针对江南各省消费者应开发绿茶；针对华北、东北地区消费者应开发花茶；针对一些少数民族地区的消费者应开发砖茶。再比如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异开发出不同味道的咖啡，颇受欢迎。 2、产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度。 以白酒产品为例，贵州地区的消费者比较喜爱酱香型口感的白酒；山西的消费者喜欢饮用清香型白酒；而全国大部份地区的消费者比较喜欢饮用浓香型白酒。要满足这些目标市场消费者的需求，企业产品开发定位可考虑进行混合香型酒的产品开发，在填补市场的空白的同时，也适应消费者的需求。从包装上看，中原地区的消费者比较喜欢大气、高材质，高度数的白酒；而南方地区的消费者喜爱包装细腻、精致、材质高贵，度数偏低的白酒，企业应根据这些目标市场消费的特点可进行产品定位，有针对性地开发。 3、产品开发应考虑促销品的针对性。 产品开发时不要忽视促销品对产品的影响作用，因而也要考虑其针对性。好的促销品意味着好的产品质量；新、奇、特的促销品对消费者而言也会起到“爱屋及乌”的效果。企业在开发新产品时，把促销品的投放作为新产品开发的一项系统工程来抓，对产品的“一炮打响”也会起到意想不到的作用。一般而言，促销品的定位应尽量与产品的包装形象相统一，通过专门的定做或投放，突出促销品的新、奇、特、实（实惠）四大特点。促销品最好能具有收藏价值，因为收藏促销品实质上是让消费者经常联想到产品，起到不花钱的广告宣传作用。 4、产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对性的改进。 有时新产品上市不一定就能成功，产品研发人员要收集、整理消费者、经销商和市场人员反馈的信息，对投放市场进行试销的产品进行及时的改进，满足消费者针对性的需求，产品定位为改进后新产品。 二、前瞻性策略产品开发要结合企业品牌的发展规划，反映消费者潜在的社会需求，要求开发人员在进行市场调研的基础之上，使产品的开发具有超前性和预测性，将产品定位为潜在需求产品。 1、产品开发要符合消费者未来消费心态和时尚理念。 以白酒产品开发为例，从白酒产品结构调整上看，21世纪人类的主题是健康与长寿，白酒产业逐步向优势企业集中，低度化、营养型、纯净化将成为未来产品调整的发展方向。根据这一定位，企业在进行产品开发时，应重点考虑“低度化、营养型、纯净化”三个概念，以满足消费者的潜在需求。否则，不符合广大酒民普遍追求的消费心态和“健康饮酒”的时尚理念，产品就不会有相应的市场需求。 2、开发后的产品名称和广告用语要考虑前瞻性。 产品要想在众多的产品中脱颖而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而对于新产品，如能创意性地建立品牌名称与产品类别的联结，将是迅速提高其知名度的捷径。如，一提起可乐，人们首先浮现出“可口可乐”；一提起电脑，就会想到“IBM”；说起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于记忆，又能反映产品特性的产品名称和广告用语，对产品的顺利上市也会起到一定的联结作用。 三、个性差异化策略产品开发要突出产品的个性，有个性的产品才会有差异化，其产品定位是将产品融文化和服务于一体，体现产品的文化和服务内涵。 1、产品开发要体现文化的个性化。 以消费品为例，随着各类消费产品的香星、口感、包装和品质的“同质化”，企业多元化战略和在空间拓展商纷纷寻求向生物工程转移，在运作模式上一哄而起的“扁平化”终端网络大开发等等，也随之图上了“同质化”的色彩。为解决“同质化”的问题，企业开发人员必须引进差异化的东西-那就是“文化”。文化竞争是个性差异化竞争的终极目标，因为文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其它任何人都无法仿效的，最富有个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争的法宝。以白酒品牌文化为例，企业在进行产品开发时，要注意实现以下几点：（1）有独特的历史渊源；（2）有独特的产品功能理念；（3）有独特的品牌文化内涵；（4）有科学有效的全方位整合、升华与宣传；（5）有让消费者感到有深刻的品牌概念；（6）有让参与者对品牌的无尚情感。所谓“卖产品就是卖文化、卖服务”，体现的就是文化个性。 2、产品开发要体现服务的个性化。 个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系，也将使客户感觉到，改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与顾客加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。而产品开发时的个性化服务首先定位在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品开启或使用是否便捷，产品包装是否美观可靠，包装能否体现福、禄、喜、寿的内容等等，这些看起来并不重要的个性化内容也将对产品的销售起到一定的作用。其次定位在消费者个性需求上，也就是专销产品的开发。比如，企业通过建立“社交性”联系能够“不间断”地了解客户的需求和意见，以便向目标市场顾客提供特殊满意的产品和服务。服装公司可根据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。针对一些实力雄厚的大公司不屑于占领的细微市场，企业研发人员还可以开发一些专销产品，供经销商运作市场，这种个性化、专门化的服务可给一些具有差别优势的小公司提供了进入市场的机会。 四、以市场为导向的策略美国著名开发创意与潜能的权威塔吉尔在“未来企业经营十大趋势”中谈到：“客层分明、多样选择、生活改变”是消费者未来发展的三大变化，这些变化将影响市场的消费导向。其中，“客层分明”是指不同年龄的顾客有不同的消费偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。“多样选择”是指消费者只对产品选择表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对顾客提供丰富的、多样化的选择以满足顾客的特殊需求，尽量使选择定位为系列化。“生活改变”是指为迎合生活形态改变所产生的消费方式的改变，企业应率先提出心得产品与服务。 “脑白金”以成功的引导和跟踪消费模式，坚持以市场为导向的策略，现已深入消费者的人心。“脑白金”首先以市场为导向，研究困扰中老年人健康的两大问题-睡眠和肠道，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体制虚弱等，都是消费者关心的大问题，表明“脑白金”这一市场的潜在需求。其次，根据“客层分明”的原则，把“脑白金”的产品消费对象锁定为-大中城市的中老年人。再次，根据“多样选择”的要求，突出产品个性化形态-由胶囊和口服液符合而成，回避了同类产品跟进的竞争风险。然后通过朗朗上口、易记、利于传播、有品质感、显档次的命名，使其更接近消费者的联想。如将睡眠和肠道的功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，体现了产品的高档层次。更重要的是“脑白金”产品成为消费者的心得产品，如从“脑白金”概念策略上分析，产品抓住了中老年男女怕衰老的这样一种心态和“送礼送健康”的本土化礼品定位，这些都是“脑白金”这一产品实施以“市场为导向策略” 开发和市场运作成功的具体表现。五、无差别市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。如，美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传