第五组销售策略风险管理课件

第五组销售策略风险管理课件 第十章销售策略风险管理 小组成员 郭棚 第五组销售策略风险管理课件 开篇案例p314 产品开发与促销的疏忽 第五组销售策略风险管理课件 Loremipsumdolorsitamet consecteturadipisicingelit seddoeiusmodtemporincididuntutlaboreetdoloremagnaaliqua Utenimadminimveniam quisnostrudexercitationullamcolaborisnisiutaliquipexeacommodoconsequat 1 如何处理产品开发与市场开发的关系 第五组销售策略风险管理课件 1 市场分析不恰当 2 投放时间不当 3 销售的阻碍 4 销售力量 分销和促销组织的不好 5 成本超出预期值 6 产品本身不好 2 甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有那些因素 第五组销售策略风险管理课件 1 价格定位2 功能定位3 外形定位4 包装定位5 渠道定位6 品牌定位 3 从药品的使用特点来看 甜梦口服液作为中药保健品其广告应如何定位 第五组销售策略风险管理课件 第一节产品责任与新产品开发风险防范第二节销售渠道冲突风险预警第三节价格风险防范与窜货管理第四节促销组合策略实施的风险防范 第五组销售策略风险管理课件 产品质量过关 产品适销对路 就能保证企业成功 反之 产品质量问题频出或产品策略失败就会给企业造成损失 甚至还会给企业带来灭顶之灾 一 产品质量责任的风险防范 一 产品质量和责任问题1 产品质量 1 质量从设计开始 产品的设计开发是产品质量的源泉 目前在国外工业品制造业中 流行着一种所谓的 1 10 1000 的成本法则 就是说 假如在生产前发现一项缺陷而予以改正只要化1元钱的话 若此项缺陷到了生产线上才发现 则需要花10倍的钱来改正 假若在产品销到市场上被消费者发现而要改正 就不是花100倍的钱而是要花上1000倍的代价 由此可知 如何把品质 设计到产品内 是保证产品质量合乎要求的关键所在 第一节产品责任与新产品开发风险防范 第五组销售策略风险管理课件 2 制造过程的质量 制造过程产品质量的直接形成过程 工业产品正式投产后 能不能保证达到质量标准 在很大程度上取决于生产的技术能力和制造过程的质量管理水平 3 使用过程的质量 产品的使用过程是考验产品实际质量的过程 它是企业销售风险管理的归宿点 优势质量风险管理的起点 工业产品的质量特性是根据使用的要求而设计的 产品实际质量的好坏 主要看用户的评价 2 质量和责任问题一种产品不能满足顾客需要 有以下四种主要情况 1 公司可能在使用不可靠供货商提供的货物 其货物迟迟不到或质量低劣 2 如果有人发现产品有问题 产品必须收回 公司可能遭受灾难性的失败 3 市场上有人指控他们出售不安全产品 这个举动的结果可能是产品的回收 4 更常见的是缺乏竞争力的问题 也许是由于设计陈旧或成本基数高 这些风险会引起顾客不满或投诉 如果问题得不到解决 顾客就有可能购买其他公司的产品 第五组销售策略风险管理课件 二 加强质量管理管理质量的有效方式是ISO9000 它是建立在正确的产品检查理念 对重要文件的控制及规定好的程序之上 常用的有三种对待质量的办法 1 发生投诉和产品回收的方式 这是最危险的 这种方法极少给人留下深刻印象 因为顾客只是心里暗暗决定以后买别的供应商的产品 2 检视的方式 这种方式更为成功一些 在检视模式中 保证质量时检视员的责任 他们的工作就是把错误检视出来并纠正 3 预防方式 最不具风险的方式是预防方式 把质量 嵌入 产品中 建立一个系统 这个系统涵盖所有质量可能出问题的领域 第五组销售策略风险管理课件 二 品牌策略的风险防范品牌是用来识别卖主的产品的某一名词 词句 符号 设计或它们的组合 它的基本功能是区别不同企业之间的同类商品 但它目前已成为企业广告促销 控制市场的武器 好的品牌是企业一笔巨大的无形资产 可以抵御众多风险 但如果品牌决策失误 也会给企业带来灭顶之灾 一 品牌延伸的诱惑与风险一类产品多种品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌 如P G公司的洗发水有 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 等品牌 这种 一品多牌 战略 可以为企业带来诸多好处 多占货架面积 给低品牌忠诚度提供更多的选择 降低企业风险 能吸引不同的消费者 等等 但运用不当 会给企业带来很大的风险 1 损害原品牌的商品形象 如果把高档品牌使用在低档产品上 就有可能堕入这种陷阱 早年 美国 派克 牌钢笔质优价高 是身份的标志 满足了人们的某种心理 许多上层社会的人物都喜欢使用 派克 笔 然而 1982年 派克公司新总经理上任后 把 派克 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上 结果 派克公司非但没有顺利打入低档笔市场 反而来丧了高档笔市场的地位 其市场占有率大幅度下降 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半 第五组销售策略风险管理课件 2 淡化品牌定位 前些年 美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品 取名为 蛋白21 由于这种产品的独特定位 很快在市场上打开销路 并取得了13 的商场占有率 蛋白21成为知名品牌 公司受到品牌扩张的诱惑 又接连用这一品牌推出蛋白21发胶 润发乳 浓缩洗发精等产品 结果事与愿违 由于品牌扩张模糊了 蛋白21 作为二合一洗发护发用品的独特特征 从而也就淡化了消费者对它的独特偏好 结果 蛋白21 从13 的市场占有率降为2 3 心理冲突 我国三九集团以 999 胃泰起家 是著名的药业企业 其品牌经营很成功 以致于消费者把 999 视为药品类产品的品牌 这也应说是很多品牌追求的境界 然而 三九集团进行的品牌扩张 把 999 延伸到啤酒行业 这就让消费者的心理不知所措了 当然999啤酒的广告词是 九九九冰啤酒 四季伴君好享受 但是消费者一拿起九九九啤酒 第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧 喝这种带有 心理药味 的酒自然不是 好享受 如果进一步联想到饮酒会伤胃 那么三九集团的定位在哪里 是卖药救人 还是卖酒伤人 其形象定位不冲突 不矛盾吗 这说明企业名字对人们消费的影响 第五组销售策略风险管理课件 4 跷跷板效应 在美国市场上 Heinz原本是腌菜的品牌 而且它占有最大的市场份额 后来 公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上 做得十分成功 使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名 然而 与此同时 Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅 被Vlasic取代 这就是艾 里斯所说的跷跷板效应 一个名称不能同时代表两个完全不同的产品 当一种上来时 另一种就要下去 更为可悲的是 竞争对手费尽心机也没能把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉 Heinz却把自己搞垮了 二 品牌风险防范加大产品大类策略取得成功的必要条件是 第一 要确切了解市场需要 要把资金投向产品供不应求的部门 第二 要考虑企业的资源能力 第三 增加产品大类要突出重点 第五组销售策略风险管理课件 1 品牌的保护与发展策略第一 品牌一经确立 就要申请登记注册 第二 注册保护商标 第三 要保持品牌标识的稳定性 第四 利用名牌效应 提高本企业商标的知名度 2 假冒任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险 但由于针对冒仿者和非法使用者采取的法律行动正在增加 人们认为盗版在慢慢减少 3 仿造假冒是违法的 但在绝大部分国家 仿造并不是 如果公司不严格保护自己专有品牌名称 公司可能丧失自己的专有权 第五组销售策略风险管理课件 三 新产品开发的风险防范 一 新产品的含义与新产品开发的风险1 新产品的含义销售学对新产品的定义与一般概念不同 它包含六种不同意义的新产品 1 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品 2 现有产品线外新增加的产品 占新产品的大多数 3 现有产品的改良或更新 即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品 4 新产品线 使公司首次进入一个现有市场的产品 5 重新定位的产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品 6 成本降低的产品 即提供同样功能但成本较低的新产品 第五组销售策略风险管理课件 一 新产品的含义与新产品开发的风险2 新产品开发的风险从销售管理角度来看 一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性 也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的 例如 决策人员对产品抱有较大信心 投入了大量的资金而且时限较长 相反 市场反应却并未像决策人员预计的那样 或者销售量增长缓慢 产品极容易被对手所模仿 或者产品销售的整个市场前景平平 新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素 一是投资收益期限不容易确定 一是新产品为市场所接纳的前景不明确 第五组销售策略风险管理课件 二 新产品开发失败的销售原因分析新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益 要经历构思产生 构思筛选 概念的形成和测试 销售策略的制定 商业分析 产品研制 市场试销和正式上市8个阶段 在这8个阶段中 只要在任何一个环节上出现问题 整个新产品开发工作就可能陷于停顿 导致新产品开发失败的原因很多 归结起来主要有两类 一是技术原因 即在新产品开发过程中 试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度 一是新产品开发过程的营销管理失败 第五组销售策略风险管理课件 美国全国工业会议的分析认为新产品失败的主要原因 1 市场分析不恰当32 2 投放时间不当10 3 销售的阻碍8 4 销售力量 分销和促销组织的不好13 5 成本超出预期值14 6 产品本身不好25 从上面的资料可以看出 其中的 1 2 3 和 4 完全属于市场营销所涉及的内容 占总失败原因的63 可见新产品开发的成功 并非是一个涉及纯技术的问题 正好相反 大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题 因此几乎可以认为 新产品开发的成功与否 在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念 策略 组织设计和实施技巧 同时 Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为 在进入市场之前失败的新产品中有80 的错误出在营销方面 第五组销售策略风险管理课件 三 新产品开发的风险防范1 新产品开发风险的防范意识具体来说 应具备如下认识 1 新产品开发决策的实质是决策者对风险与机会的权衡过程 2 不开发新产品意味着更大的风险 3 决策者要充分预计所面临的困难 4 现在畅销的产品未来不一定畅销 5 当一个企业要开发某种新产品时 必须确认是否还有其他企业也在开发同样的产品 6 应采取精益开发的并联式开发 缩短开发周期 7 新产品入市的时机应恰当 第五组销售策略风险管理课件 三 新产品开发的风险防范2 新产品开发风险防范的方法 1 新产品开发的风险回避 回退式回避 即在开发过程中 遇到高风险或无力控制的风险即行撤退 绕道式回避 即设法绕开风险屏蔽 并达到开发成功的目的 2 产品开发的风险转移 进行风险投保 但目前国内有些保险公司不愿接受这种投保 进行业务组合 在新产品开发中 可以采用项目组合的方法来分散风险 进行横向联合 不仅表现在它能增加承担风险的主体个数而实现风险分摊 而且表现在它能提高新产品开发的成功率 3 新产品开发的风险削减 即减少风险损失 当新产品开发在技术阶段遇到风险而又不得不中断或撤退时 应尽量利用技术阶段所取得的中间成果或阶段成果 当新产品开发在生产阶段失败时 可将技术卖给有能力生产该产品的企业 或进行技术转让等 当新产品在市场阶段遇到风险时 可针对不同的情况采取相应的战略 4 新产品开发的风险控制 即将风险予以消除 具有主动性 超前性和预 防性 第五组销售策略风险管理课件 第二节销售渠道冲突风险预警 一 影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素包括 商品的性质 需求性质 企业竞争实力 市场因素 销售渠道的变化 商品生命周期变化等 二 直接销售和间接销售的作用及灵活性1 直接销售的作用及灵活性生产企业通过直接销售了解消费者或客户的需求 产品的使用及市场情况 有利于提高产品质量及其适用性 增强竞争能力 同时 直接销售免除了商品中转环节 节约流通费用 可以提高企业的效益 由于直接销售占用人力较多 并且人员的素质也有限 因而很难在扩大市场范围内使用 2 间接销售的作用及灵活性间接销售是生产者与消费者之间的桥梁 正确运用间接销售 可使企业迅速及时地将产品传送到用户手中 达到扩大产品销售 加速资金周转 降低流通费用的目的 同时 可使生产企业在人手 经费 承担风险 扩大基层销售渠道等方面减轻负担 第五组销售策略风险管理课件 三 销售网络的构建 一 销售网络与销售渠道的关系销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共享 风险共担 利益共享的网络化系统 建设销售网络的实质就是通过合理设计销售网点 网线与网面以形成网络化的销售渠道 销售网络不同于销售渠道 销售网络的作用主要包括 1 创造时空便利 2 促进产品销售 3 降低销售成本 4 分散市场风险 5 促进信息沟通 6 形成综合竞争优势而销售渠道是商品从生产者流向消费者的途径 它是构成销售网络的基础 第五组销售策略风险管理课件 二 销售网络中渠道冲突的管理一般来讲 销售网络中渠道成员之间彼此应该相互合作的 都由于彼此间的利益存在差异 在渠道运行的过程中 网络中的个别成员就会不合作 导致渠道运行不畅 这种不合作的行为就是渠道冲突 1 销售渠道冲突的类型 1 垂直冲突 这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突 如厂商与批发商 批发商与零售商之间的矛盾等 如国美与格力空调的冲突 2 水平冲突 指同一销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突 例如 一家超市和另一家超市之间的竞争冲突 3 交叉冲突 指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突 2 渠道冲突形成的原因 1 渠道成员之间的相互依赖性 渠道冲突形成实际上是一种 权力 的博弈过程 2 资源的稀缺性 3 渠道成员之间的彼此差异性 4 渠道成员内在机制不完善 第五组销售策略风险管理课件 3 销售渠道冲突的双重性 1 消极性 会给冲突的双方造成直接的经济损失 损害渠道的品牌形象等 2 积极性 有利于发现渠道中存在的问题 增强渠道活力 带动了的创新 提高了企业的管理水平等 4 渠道冲突的管理 1 信息密集型管理策略 这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通 实现信息共享 从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的 2 信息保护型管理策略 这是指冲突双方不是通过协商说服等充分沟通的方式来达到彼此谅解和理解 而是需要第三方介入来解决冲突的策略 5 解决销售渠道冲突的方法 1 促进合作 树立共同的价值观 这是消除冲突的基本方法 2 渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生 及时加以解决 3 渠道成员之间要相互沟通 这是长久合作的前提 第五组销售策略风险管理课件 四 销售渠道选择的风险防范1 密集分销策略 采用这种策略的生产者在所有销售渠道中不加选择 任何中间商都可以销售自己的产品 2 选择性分销渠道策略 是指在一定的市场上 生产者选用几家中间商来经销自己的产品 3 独家分销策略 是指生产者在一定时间 一定地区内只选择一个中间商来推销本企业的产品 第五组销售策略风险管理课件 第三节价格风险防范与窜货管理 一 价格风险防范 一 定价策略的风险价格是决定产品销售的重要因素之一 一种产品价格是否适当 往往决定产品能否为市场接受 直接影响到这种产品在市场中竞争地位和市场占有率 关系企业存亡和兴衰 第五组销售策略风险管理课件 二 定价策略风险的防范1 新产品定价策略新产品定价策略有两种 一是撇脂法 是指那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品以高价销售 以保证初期高额获利 随着市场销量提高 竞争加剧而逐步降价的策略 又叫先高后低策略 eg 苹果手机 二是渗透法 渗透策略是对于那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品在试销初期订出较低的价格 以期能够迅速获得市场认可 当占有市场以后 再逐步提价的策略 又叫先低后高策略 第五组销售策略风险管理课件 2 系列产品定价策略 既可以指包装规格不同的产品 又可以指配套使用的产品 如化妆品系列 对前者可采用差别定价 对于成套使用的商品可规定两组价格 成套价格和单件价格 前者一般应低于后者之和 可促成一次成交 3 心理定价策略 是指企业在定价时 考虑消费者购买时的心理因素 有意地将产品价格定得高些或低些 以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略 它是定价的科学和艺术的结合 包括 尾数定价法 整数定价法等 4 声望定价策略 一家商店经过多年经营 在消费者心目中有了声望 折价商店出售的商品 价格就可以较一般商店要高 第五组销售策略风险管理课件 二 窜货的管理 一 窜货的概念及种类窜货 是指为了达到一定的目的或利益 将产品越区销售或越级销售 造成市场混乱的销售行为 窜货可以分为以下几类 1 恶性窜货 经销商为了获取非正常的利润 蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为 即恶性窜货 经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的 搞乱了通路价格体系 使得通路利润大大下降 经销商没有积极性 企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦 第五组销售策略风险管理课件 2 自然性窜货 经销商在获取正常利润的同时 无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货 通常的表现方式为两种 其一 相邻辖区的边界附近互相窜货 其二 在流通型市场上产品随物流走向流到其他区域 货量大时会影响该区域的通路价格体系 造成通路利润下降 3 良性窜货 企业在市场开发初期 有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商 使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是良性窜货 第五组销售策略风险管理课件 二 市场窜货诱因分析1 主动窜货诱因 1 利润是导致经销商窜货的最直接诱因 各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时 经销商就会通过窜货来获取更多利润 2 价格因素 企业对于不同的经销商给予不同的出厂价如果这个价格体系所产生的空间差异非常大 必然引诱渠道拓展人员和经销商通过窜货来获取更多的利润 3 年终销量返利和促销费用导致实际价格差 第五组销售策略风险管理课件 2 被动窜货诱因当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时 经销商就会毫不犹豫的选择窜货 这时候的窜货则是经销商绝地反击的被迫窜货 其表现形式有 1 产品有保质期 经销商为减少损失 会将积压的 过期的产品 低价向其他区域销售 2 企业产品促销价格或产品市场价格一轮比一轮低 促使经销商赶快向其他区域出货 3 市场需求不强或企业售后服务跟不上 导致滞销 4 企业对赊销的汇款期限要求很严格 在临近汇款期限的时候 经销商资金紧张 导致窜货 5 企业不但有年终奖励 还有年终惩罚 经销商为保证金的收回 就会被迫窜货 第五组销售策略风险管理课件 三 市场窜货环境条件1 市场环境 包括产品供过于求时 产品积压 供不应求 价格出现波动 即有高低价差异 2 企业政策环境 营销计划大于市场容量单个经销区域密度过大相邻经商经销区域重叠经销区域不均衡 四 销售渠道拓展人员窜货及解决办法解决方案 就建立科学的招聘体制 防止被职业操守差的人混入渠道拓展队伍建立良好的培训制度和企业文化氛围对渠道拓展人员进行内部监督 考核与窜货控制线挂钩 第五组销售策略风险管理课件 五 经销商主导的窜货及解决办法经销商窜货手段与现象经销商窜货解决方案 1 挑选经销商时应综合考虑经销商的能力 2 加大对经销商窜货的处罚力度 六 窜货的市场防范和控制手段培训一支有优良市场销售规范的销售队伍合理划分销售区域制定科学的销售计划制定科学的价格策略 减少窜货诱因产生采取有效的防治窜货策略 使之防患于未然 第五组销售策略风险管理课件 第四节促销组合策略实施