2019年4月淄博东岳新区地块整体定位及发展战略.ppt

东岳新区地块 整体定位及发展战略 山东前图房地产投资顾问有限公司2019 4 谨呈 山东东岳联邦置业有限公司 方案提纲 背景解读 市场态势 项目定位 发展建议 背景解读之城市解读 淄博市为鲁中地区的核心城市 全国工业经济过万亿的16个城市之一 城市竞争力全国排名第48位 山东排名第五 淄博市区县概况 淄博全市总面积5965公里 下辖7个区 三个县 2019年末全市常住人口达到500万 半岛城市群综合竞争力排名第5 仅次于青岛 济南 烟台 潍坊 全国城市综合经济实力30强 山东半岛城市群 基本情况 淄博是山东省区域中心城市 经济开放区域市 济南都市圈中心城市 全国重要的石油化工基地 中国历史文化名城 中国瓷都 2019年淄博GDP为3801亿元 同比增长9 5 位列全省第五 备注 此页数据来源于当年当地政府工作报告 背景解读 城市研究 背景解读 城市定位 山东半岛都市圈规划 济南都市圈规划 山东半岛都市圈规划 济南都市圈规划 将淄博城市定位为济南都市圈的经济副中心 以石油化工及其制品 陶瓷及新材料 生物医药 机电 纺织服装等五大产业链为内核的服务业相对发达的现代化制造业城市 区域经济中心 经济转型将成为淄博经济发展的关键词 借助山东半岛经济规划 在未来淄博将进入新一轮的高速发展阶段 背景解读 城市定位 胶济铁路横贯东西 淄东铁路 张博铁路纵贯南北 中南部有铁路密集的张博铁路网 辛泰铁路南通泰安 与京沪铁路相连 205国道 309国道 济青高速公路和济青高速南线同滨莱高速公路在这里交汇 其中滨莱高速南接京沪高速公路 往北直通天津 北京 市中心距济南机场70公里 距青岛港210公里 淄博汽车总站有市中心主站及各区汽车站 发送班车辐射省内外各大城市 淄博交通便利 是山东省铁路网和公路网密度最高的地区之一 对外交通铁路 国道等一一具备 背景解读 城市概览 淄博城市发展思路经历了从 五朵金花一起开 张店开得大一点 转变为 集中做大做强中心城区 2019年修编完成 淄博市总体规划2019 2020 确立了 中心凸显 十字展开 组团发展 的城市发展思路 形成了生态和谐宜居的现代化城市总体框架 张店作为淄博的行政 文化 经济中心 整体发展规划为 中部商业区 北部高新区 南部商贸物流区 西部城市新区以及东部化工改造区 背景解读 城市经济 GDP和固定资产投资额的稳定增长为经济转型提供了强劲的经济保障 淄博市自2008年开始经济增长速度始终在10 以上的高增长平台上稳定运行 已进入经济增长高峰期 成为山东半岛经济最具活力 发展最为稳健的区域之一 备注 2019年政府报告中数据不全 以2019年为例 背景解读 城市经济 2019年城市居民人均可支配收入31515元 比上年增长11 8 城市居民人均家庭总收入33457元 增长12 3 农民人均纯收入13932元 增长12 6 同年张店和临淄区人均可支配收入分别为 30520元和29150元 淄博市整体人均可支配收入较高 特别是张店区临淄区两大经济强区 结论 淄博整体经济在高速平稳增长的同时 淄博人均可支配收入也稳步上涨 随之而来的是淄博人民的消费能力的增长 可见淄博经济实现了整体和人均两方面的增长和跨越 备注 此页数据来源于当年当地政府工作报告 背景解读 经济发展 固定资产投资逐年稳步增长 2019年全市完成1499 22亿元 增长23 7 其中服务业投资增长40 8 占规模以上投资的比重达到50 25 消费品市场保持活跃 全市社会消费品零售总额1186 25亿元 增长18 对GDP的贡献逐年加大 2019 2019年 固定资产投资占GDP的比重从45 上升至49 社会消费品零售总额 城乡居民可支配收入稳步增长 年复合增长率为13 1 年复合增长率为15 5 备注 2019年政府报告中数据不全 以2019年为例 城市人口逐年增加 城市化率达到64 年平均增长率在1 左右 同时居民生活水平处于富裕阶段 潜在消费能力较强 淄博城市总人口保持逐年相对快速增长 2019年全市常住人口超过500万 淄博人均可支配收入和消费性支出双向增长 居民购买能力强 2019年人均消费性支出占可支配收入的比例接近60 同时淄博历年职工平均工资也保持快速增长 2019年职工平均工资突破40000元 表明未来消费潜力巨大 年复合增长率为9 5 背景解读 城市人口 背景解读 三产比例 自08年以来 淄博市第三产业增长值不断提升 第三产业进入稳步增长阶段而作为传统优势的第二产业比例不断下降 第三产业比例不断提高 淄博经济转型正逐步进入关键期在经济转型中 一大批从事商贸 咨询 电子信息等创业型的中小企业营运而生 据淄博市中小企业局显示 淄博市中小企业数量已超过3万家 其中仅从事文化及相关产业的单位达4600余家 从业人员近20万人 备注 2019年政府报告中数据不全 以2019年为例 背景解读 社会形态 纺锤型社会 哑铃型社会 经济结构的转型带动了社会形态的改变 淄博正逐步脱离哑铃型社会 转入以主要从事第三产业 学历 文化素养 收入水平都相对高 消费观念相对开放的中产阶级人士占主要比重的纺锤形社会 城市研究结论 城市定位 区域经济中心 服务业相对发达的现代制造业城市经济发展 GDP稳步增长 人均可支配收入不断增长 居民消费力旺盛三产比例 第三产业不断增长 从事服务业等第三产业的企业大量涌现 我们认为 作为经济实力雄厚的工业城市 淄博在经济转型中 催生大量金融 证券 商贸 信息咨询等的第三产业企业 其将释放出对房地产市场的巨大需求 因此 从城市发展层面看 淄博房地产市场未来可被看好 背景解读之区域解读 区域解读 区域划分 城市规划 新区市政规划起点较高 道路交通畅达 城市界面良好 自然环境 空气质量较高 自然环境良好 基本未受到污染 教育配套 教育配套完善 区域内集中了淄博的知名重点学校 商业配套 商业配套匮乏 居民日常购物仍需到东部老城区 医疗配套 医疗配套较少 居民就医仍需至东部老城区进行 区域研究结论 是未来淄博的政务 经济 高端居住中心 方案提纲 背景解读 市场态势 项目定位 发展建议 宏观市场 2019年对于中国房地产市场来说注定是一个不平凡的一年 在上半年 各项关于房产调控的政策明显多于往年同期 而这种种迹象都表明了新一届领导班子对目前房价调控的决心 尤其在三中全会各地各类调控政策密集出台 继北上广深四大一线城市颁布多条楼市调控举措后 以武汉为首的二线城市也开始为调控政策 加码 调控政策主要集中于差别化信贷 提高二套房首付比例以及提高购房门槛 可见调控的主旨仍是保刚需 抑投资 现在及未来刚需仍将是市场购房主力 政策态势 房产调控的本质 主要目的 1 巩固调控成果 遏制房价快速上涨 2 抑制投资 投机需求 避免对刚性需求造成伤害 3 少数高房价城市房价进行一定幅度的回调 坚决遏制部分地区高房价 确保房地产行业健康稳定的发展 房产政策的调控的主要目的不是打压房地产业 是对我国整体经济的发展一种保护 为经济结构的逐步转型打好基础作为较发达三线城市的淄博 其中心城区房价已经突破6000元 大关 同时近10年一直保持增长态势 随着调控政策的不断深入 将会进一步挤出市场的投资需求 刚性需求将会成为市场的绝对主力 宏观市场 近年来淄博房地产市场稳步增长 虽然受宏观调控影响 增速放缓 但商品房销售额和销售面积整体呈现上升趋势 未来前景看好淄博GDP以10 的高速稳步发展 从侧面显示出淄博房地产进入高速发展阶段 GDP增速与房地产发展的关系 供求关系 淄博市近年房地产市场发展迅速 市场上商品房供需渐趋平衡 迫使新开工加速 后续市场从新回归供大于求 市场存量将逐渐增多 淄博房地产市场近几年发展迅速 从2019年 2019年市场基本处于供大于求的状态 尤其从2019年国家开始下定决心对房地产实行史上最严的调控措施以来 供求失衡相对较严重 商品房年空置面积基本在百万平米以上 2019年市场转为供小于求的局面 这是由于房地产调控效果初步显现 购房消费需求回升加强导致的 从西区在建及在售项目数量统计 预计2019年市场存量在200万 左右 备注 此页数据来源于当年房管局统计数据 表一 2019年1 11月淄博中心城区产品供应结构 表二 2019年1 11月淄博中心城区产品成交结构 目前淄博市场仍然以中小户型的刚需产品为需求主流 其中90 110平米的产品整体呈现供不应求的状况 而140平米以上户型由于总价较高 整体供大于求 产品结构 受11年调控影响 11年12年连续两年土地市场成交量下滑 特别是2019年 全年成交仅为168万 而进入2019年 随着各开发商对未来市场的看好 纷纷加大拿地力度 截止2019年11月份 全市已经成交土地340万 一方面反映了开发企业对后市的乐观态度 另一方面也加剧了未来市场的竞争 土地市场 竞争分析 进驻淄博的大型房企有华润置地 中海 恒大及碧桂园等 国内一流开发商的进驻无疑对淄博房地产市场起到加速器的作用 但也使得市场竞争日趋激烈 多年深耕淄博的省内和淄博本土实力企业在品牌和知名度上有一定优势 具有本地开发经验和良好的人脉关系 是淄博房地产市场的主要力量 宏观市场分析 整体市场 淄博房地产市场整体发展较为健康 但开发水平较为粗犷供需特点 整体市场供大于求 并且库存量有上涨趋势 但整体库存量较为合理供应产品 刚需产品仍然为主流 大面积产品供大于求 消化难度大 产品供应同质化严重未来竞争 随着地产大鳄的进入 淄博房地产市场竞争将会进一步加剧 而2019年成交土地将会在未来两年内集中入市 将会出现前所未有的白热化竞争 目前市场挑战与机遇并存 市场项目扎堆 竞争压力不能小觑 但同时项目同质化严重 为我们提供了相当的发展机遇 竞争市场 竞争市场研究 曦园 竞争市场研究 曦园 150 三室两厅两卫 206 四室两厅三卫 竞争市场研究 曦园 230 四室两厅三卫 带空中花园 255 五室两厅四卫 复式带空中花园 竞争市场研究 龙泰苑 世嘉 竞争市场研究 龙泰苑 世嘉 113 三室两厅一卫 130 三室两厅一卫 竞争市场研究 龙泰苑 世嘉 160 三室两厅两卫 竞争市场研究 华润 橡树湾 竞争市场研究 华润 橡树湾 100 120 三室两厅一卫 130 140 三室两厅两卫 竞争市场研究 华润 橡树湾 160 170 四室两厅两卫 竞争市场研究 方正 凤凰国际 竞争市场研究 方正 凤凰国际 130 三室两厅一卫 160 三室两厅两卫 竞争市场研究 方正 凤凰国际 200 三室两厅一卫 竞争市场分析 整体市场 市场整体发展较为平稳 但低密度市场严重供大于求产品特点 在售项目整体水平相较一二线市场产品仍有差距 无论是普通住宅产品还是低密度产品 仍停留在大面积等同于高品质的开发理念上营销水平 整体营销水平有待进一步提高 虽然一线开发企业入驻淄博 但先进的营销理念没有引进 更多的仍然停留在地块决定一切的营销理念上 目前市场竞争特别是低密度产品的竞争极为激烈 但整体发展水平仍然较低 在产品 配套 营销水平等方面仍有提升空间 要想突破市场重围 需要在以上几个方面下足功夫 复合型项目 复合型项目研究 正承 PARK 复合型项目研究 碧桂园 复合型项目研究 紫园 复合型项目研究 上湖御园 淄川 复合型别墅产品特点 联排别墅占据了市场供应的主体 产品同质化严重 户型面积以300 400 为主 造成总价较高 将一大部分客户群挡在门外别墅产品应该代表了目前房产市场上的最高品质 但淄博市场别墅产品更多的是以大为美 忽略了产品细节和品味品质 别墅产品是一个综合性的产品 需要从景观 户型 规划 配套等多方面考虑 但淄博在售项目在这几方面均存在短板 产品没有充分考虑淄博消费群体的居住习惯 创新性不足 人性化不够 销售状况 由于别墅的总价较高 成交周期较长 销售极为不乐观 特别是自11年以来 成交 存量比不断提高 消费者对于总价较为关注 面积大总价高的产品销售难度远大于总价低的产品 除碧桂园项目外 其他项目月销售量均为个位数 而碧桂园也提前透支了市场上较大一部分的别墅需求 方案提纲 背景解读 市场态势 项目定位 发展建议 SWOT分析 淄博经济持续高速增长 带动房地产快速发展同质化竞争严重 市场存在空白机会 S 优势 商业 医疗配套不足 仍旧依托中心城区资源周边高端项目竞争激烈客户群存在一定局限性 W 劣势 O 机会 T 威胁 开发企业实力雄厚城市核心区 未来价值巨大核心地带 交通便利生态环境保持良好项目规模相对较大 片区整体供应量大 客户分流严重 市场其他类似项目对本案的冲击 项目整体定位依据 SWOT分析 让客户自己发现 核心问题 关键问题 把握营销时机 项目整体定位依据 如何规避项目核心问题 充分挖掘客户需求并迎合他们需求 提高项目产品附加值寻找并抓住片区市场空白点 突出自我通过项目定位规避正面竞争 前图观点 项目整体定位依据 如何规避项目关键问题 将自身品质做好 别人有的我们做到最好 最细 别人没有的我们做出标杆 以区别于其他项目通过开发节奏的控制 把握好产品入市节奏 前图观点 项目整体定位依据 竞争层面 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 制定游戏规则 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 挑战者实施战略 形象上的领导者 策略上的挑战者 区域版图整合 形成标竿 自主定义 挖掘自身 创新突破 颠覆区域原有价值体系 改变游戏规则 建立新的物业标杆 项目整体定位依据 战略层面 理念层面 产品层面 以大盘开发的理念 引领区域乃至淄博房地产开发 成为区域标志性楼盘 以强调公共空间 共享空间 融入城市肌理的规划理念打造项目 以不同于市场其他楼盘的概念 在大规划 大配套的前提下 建立当地完全不同的评价标准 提供较高的社区整体品质感和较为理性的价格 打造物有所值的精品楼盘 掌握未来市场话语权 综合市场层面以及自身开发资源 打造区域品质型大盘 实现利润与品牌双赢 前瞻理念与差异化定位前瞻 创新 开拓 一直是推动未来住宅进步的力量 面对项目面临的激烈竞争 如何让挑剔的购房者眼服心服口服 是我们亟须破解的难题 我们将以现代住宅发展的前瞻理念 为淄博创造创新 健康 舒适 人性化的不同于以往的住宅居所 项目整体定位方向 打造一种 此前所享皆属平常的姿态 高融合性的 可持续发展的 示范式的高贵居住区 项目整体定位 主流产品 创新产品 明星产品 项目产品定位 主流产品 高层 迅速回笼资金 提高容积率 创新产品 花园洋房 追求利润实现利润最大化 明星产品 联排别墅 提升项目整体形象 城市及房地产市场 项目本体 客户认知 形象定位 客户认知 未来发展 随着城市规划逐步完善城市配套是客户置业主要关注点自然环境吸引 自然资源条件好是吸引高端客户的核心价值点 淄博城市及房地产市场发展阶段 西区中心化 随着政府 西拓北进 的城市发展方向 西城 城市中心化特征明显西城高端化 淄博高端房产发展已形西城高端居住板块 项目自身条件 大规模项目 大规模具备造城禀赋强势自然资源条件 具备资源借势条件和创造资源条件 项目兼具城市和自然双重属性 具备成为城市自然主义中心的潜力 项目形象定位核心点 形象定位一 开启淄博都市自然主义时代 形象释义 都市 突出项目多元化配套体系的打造自然主义 依托千亩公园自然生态塑造 打造生态宜居社区时代 体现西城高端居住片区 形象定位二 原味托斯卡纳岳辉居住品质 形象释义 托斯卡纳 突出项目风格岳辉居住品质 岳 即东岳 指东岳集团将打造出一种辉煌 高端居住项目 案名建议一 都市中央 案名建议二 东岳经典 客户群定位 我司此次调研 针对本项目对淄博市2000余位中高端目标客群进行抽样调查分析 通过调研问卷的形式 对此类消费者需求及预期进行了详细调研 调查显示 本次调查以社会中产阶层居多 其中 私营业主最多 比例达31 白领职员为21 整体与目标客户群基本一致 学历水平呈现学历水平与整体比例反比增长的趋势 家庭月收入以中等收入为主 客户调研 消费基本情况 调查显示 本次调研的消费群体中 目前现有居住条件中 自购商品房占了72 的比例 而目前居住的面积及房型以110 130 和三房为主 比例分别为33 和51 反映出该类消费群体目前居住面积已经达到较高的标准 如要换房 更多的是基于进一步改善现有居住条件的需求 客户调研 现居住条件情况 调查显示 本次调研的消费群体中 多数在短时间内没有购房需求 主要原因在于在市场上没有完全能打动其需求的产品出现之前 目前居住条件已经可以满足其要求未来购买产品多集中在小高层及高层产品 主要是因为目标客群考虑性价比因素 虽然希望能有更好地居住条件 但普通别墅仍然较难以企及 而对于未来购买面积 主要集中于110 150平米之间 客户调研 未来购房预期 调查显示 本地调研的消费群体中 有超过46 的客户认为淄博未来房价仍有上升空间 可以看出其对未来市场看好 消费群体获知房产信息的渠道主要还是以传统媒体为主 报纸 电视及户外广告总共达到了53 而新兴的网络传媒及口碑传播也分别占到了15 和12 对于买房的关注因素 周边环境为最主要因素 为36 其次为教育资源 客户调研 购买决策分析 目标客户群分析 客群现有居住条件 绝大多数客群目前都拥有三房及以上的居住环境 居住标准较高 如后期换房 更多的是基于进一步改善现有居住条件的需求 未来购房预期 由于目前居住条件较好 短时间内购房需求不旺盛 但如有能打动其潜在需求的产品出现 仍可以拉动客户购房需求对于高品质居所需求 客群虽然希望进一步改善目前居住环境 但受制于购房成本 高端别墅产品仍难以企及 希望能出现高性价比的低密度产品对于区域的认知 绝大多数目标客群对于本区域认可度高及看好区域前景 但认为片区单价高 我们的目标客户群体对于本片区认知度高 但对片区价格有一定抗性 未来产品及品质亮点将是吸引客户群的关键点 目标客群希望能拥有别墅品质的低密度产品以满足其改善现有居住条件的要求 目标客户群定位 方案提纲 背景解读 市场态势 项目定位 发展建议 项目规划建议 项目设计两个主入口 保证私密性 中润大道设为主入口 规划中的开发区中路为次入口地块西侧规划为高层 与回迁房进行区分北侧及地块中央 地块南侧规划为花园洋房地块东侧紧邻生态公园 规划为别墅 同时花园洋房围绕周围 既能保证别墅私密性又能体现出花园洋房与别墅整体性 千亩休闲公园 回迁房 600米 333米 次入口 主入口 高层 项目规划建议 项目规划建议 项目规划建议 项目产品比例建议 项目总占地300亩 计 201998 户型面积建议 户型配比建议 花园洋房 户型配比建议 高层 高层户型产品建议 高层户型建议 创新户型推荐 80 做出三房 创新户型推荐 90 做出四房 高层户型创新建议 挑高客厅 高厅三叠户型 高层户型创新建议 单层2 8米共8 4米 高厅复式 4 6米 1米 2 8米 户型三层变两层 底层为3 8米高厅平层 上层为高厅复式三层变两层损失1 6的建筑面积该类产品均价比正常高15 即可弥补损失的建筑面积 3 8米高厅平层 高层户型创新建议 独享梯厅空间 使得电梯厅变为半开放半封闭的私家空间 同时该部分在交房时并不封闭 可以作为业主的入户花园 在计算面积时仅算一半面积 从而增加了业主的实际使用面积 减少了公摊 项目物业发展建议 高层户型创新建议 通过飘窗 隐形橱柜等增加赠送面积 落地窗 阳台等多方位观景 高度低于2 2米不计算面积的隐形橱柜 飘窗观景 落地窗增加采光观景效果 高层户型创新建议 低密度产品建议 低密度产品做为本案的创新产品 在产品设计上应充分突破固有的设计概念 融入全新的设计理念 同时考虑为我们的目标客户在有限的空间内创造无限的居住体验 故我们对低密度产品提出创新建议 让客户可以用更少的钱 体验到不亚于甚至高于传统别墅的居住感受 户一 户二 户三 户四 户五 其一层和负一层为一户 五层和阁楼为一户 二三四层为平层户型户一和户五满足部分客户对大户型要求 提高售价 整体来看能够满足多种客户需求 退台式洋房一 退台式洋房一 潍坊凤凰太阳城 一层 自身带南院 二层 带北园 通过室外步梯可将院落与房间联通 三层 带北园 通过室外步梯可将院落与房间联通 四层 通过室内楼梯 与三层联通 退台式洋房二 此种退台式洋房改变了传统洋房只有一层带院的格局 通过室外步梯的巧妙布置 使得每层房间都拥有自己的私家花园 优点 洋房同样户户有院 退台式洋房二 一层 三层 二层 四层 A户 A户 B户 C户 传统的洋房 无非是多层建筑与退台式的结构相结合 而别墅又是一般人所无法企及的大尺度居住理想 我们所要打造的是将两种产品相融合 小户型一样可以住别墅 洋房的面积 叠加别墅的居住体验 目前市场仍未出现此类产品 故我们采用此种产品 即可填补市场空白 独树一帜 叠加式花园洋房 叠加花园洋房将叠拼别墅与普通的花园洋房相结合 在空间及面积的组合上寻求最佳结合点 优点 中小面积同样可以享受别墅的生活 叠加式花园洋房 南京栖园 产品风格建议 托斯卡纳建筑风格 托斯卡纳建筑 又名意式园林 源于意大利中西部托斯卡纳地区 是世界四大园林风格之一 托斯卡纳风格是乡村的 简朴的 但更是优雅的 它是建筑与大自然有机结合 外立面 底层文化石 真石漆 在建筑外观上 一般通过天然材料 如石头 木头和灰泥等来表现建筑的肌理 其多采用的红色陶土屋瓦及灰泥墙面涂层 暖色调为主 既醒目又不过分张扬 建筑布局 托斯卡纳意式风格的建筑多为连续半围合格局 设计注重对线条 造型和颜色块面的灵感性运用 注重小中庭花园和露台的设计 还配有开阔的周边和密林种植区 为庭院提供极致意式风情的景观效果 把握硬质景观 托斯卡纳风格景观以自然质感的砖石为主 铺装材料多成规则形状 适当使用彩砖 墙面涂刷鲜艳的颜色 巧用装饰元素 托斯卡纳较多地使用铁艺桌椅 赤陶花器 石雕花器和兽头水口等装饰物 营造出自然又舒适的居住空间 搭配植物 托斯卡纳多以自然式种植为主 周边除密林外 还大量使用常绿植物 特别注重庭院内自然植物的错落有致感 托斯卡纳实例 园林景观实例 围合式院落 园林景观实例 下沉式院落实例 阳光停车场实例 另外我们依据目标客户群的需求及身份特征 在保证不过多增加成本的前提下 又单独提出与众不同的六大生态科技配套体系 新风系统 人工雨雾系统 环保厨房系统 同层排水系统 家居智能化 集中式太阳能 新风系统与除尘系统搭配使用 使室内如世外桃源充足的负氧离子 四季如春 如同生活在公园中其能保证每平方厘米负氧离子数达到400 1000个 是普通住宅的100倍左右 而每套售价仅1000 5000元不等 让房子呼吸起来 配套建议 新风系统 人工雨雾系统 能够提高项目产品竞争力 其释放的雾气轻盈飘逸 曼妙从容 能够提供充沛的负