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论文市场营销(2 )论文初定稿(定稿) 摘要随着当代消费者生活水平的提高以及如今市场上越来越多的产品和服务的同质化，很多先进企业都开始采取不同的新式营销方法来为顾客提供服务，体验营销就是现在很多企业乐于采用的一种。 体验营销，自从1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出之后，就开始正式走进人们的生活中。 体验营销在中国的发展也是非常之迅速，在国内主要运用于家电业、IT业和服务业，许多大企业都取得了不错的成绩。 本文主要是对体验营销及其成功案例进行一定的阐述和分析，以“安徽一笑堂茶业有限公司”为研究对象，进行该公司茶叶体验营销的可行性和必要性分析，通过分析可以得出体验营销运用于茶叶企业势在必行，体验营销将成为未来茶叶企业发展的必然趋势。 最后对安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的STP和6E给出一些相关的建议和具体实施的步骤。 关键词茶叶体验营销6E STP实施步骤目录1引言11.1研究的背景、目的和意义11.1.1研究的背景11.1.2研究的目的与意义12体验营销概述及成功案例分析22.1体验营销概念22.2体验营销与传统营销的异同22.3体验营销相关基础理论32.3.1体验营销的6E组合32.3.2Schmitt的五种策略体验模块32.4体验营销成功案例分析42.4.1星巴克的体验营销案例43安徽一笑堂茶业有限公司概况54安徽一笑堂茶业有限公司体验营销SWOT分析64.1优势分析64.2劣势分析74.3机会分析74.4威胁分析85安徽一笑堂茶业有限公司体验营销可行性和必要性分析85.1茶叶体验营销概念及与传统茶叶营销的区别95.2安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的可行性分析95.3安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的必要性分析106安徽一笑堂茶业有限公司体验营销的STP建议106.1市场细分106.2目标市场选择116.3市场定位117安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的6E建议117.1体验（Experience）策略117.2情境(Environment)策略127.3事件(Event)策略147.4浸入(Engaging)策略137.5印象(Effect)和延展(Expand)策略148安徽一笑堂茶业有限公司体验营销实施建议158.1需要注意的几点158.2实施步骤169结束语16参考文献17Abstract18致谢19安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销研究08级市场营销 （2）班08552070张书露1引言1.1研究的背景、目的和意义1.1.1研究的背景中国是世界上最早发现茶树、利用茶叶并进行茶树栽培的国家，中国的茶文化已经有四五千年的历史了，中国的茶文化与世界其它国家的茶文化区别很大，不仅包括丰富的物质文化还包括博大的精神文化，中国的茶文化源远流长，博大精深。 中国人自古以来对茶情有独钟，正所谓“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。 饮茶不仅在古代为广大民众所喜爱，在现代社会仍是很多人的广泛爱好，同时随着人们生活水平的提高，人们对茶的喜爱并不仅仅停留在单纯的物质方面，还上升到精神层面，茶在中国不仅仅是一种饮料，更是人们对待生活的一种态度，越来越多的人对中国的茶文化有着浓烈的兴趣，可是在过去大部分茶企业只是就茶论茶，对茶文化的宣传很少，加上目前各大品牌茶叶企业之间竞争激烈，经营同质化现象严重，各企业没有自己的核心竞争力，无法形成竞争优势，所以在现在的社会根本满足不了顾客的需求。 同时随着人们物质生活的富裕，在城市生活的喧嚣、吵闹、污染都日益严重的情况下，很多人都想在假期亲近大自然，到乡村去呼吸新鲜空气，感受不一样的生活，这样一来，也给茶企业提供了绝好的机会。 如今，顾客的购物心理已经从拥有的快乐需求转变到了使用的快乐需求，所以单纯地靠产品和价格这个因素来赢得市场的机会正在变小。 创造一种顾客从未体验过的“车间环境”，让顾客自己动手体验“生产”的快乐，正成为一种新的商业竞争玩法。 1体验营销作为一种21世纪传入中国的新型营销模式，是适应现代消费需求的全新营销模式。 体验营销在中国的发展十分迅速，越来越多的企业都将将体验营销融入日常经营策略中，茶叶的“体验消费”也即将到来。 1.1.2研究的目的和意义此次的研究目的有两点， 一、对体验营销这种新型营销进行相关的描述和研究， 二、给如今普遍的茶企业的经营模式（以安徽一笑堂茶业有限公司为例）提出建议，将体验式营销融入茶叶企业市场营销策略中，开创茶叶企业经营模式的新时代。 本文的研究意义在于首先可以让读者对体验营销有一定的了解和认识；第二，将体验营销运用于茶叶企业的日常经营中，可以加强对拥有四五千年历史渊源的茶文化的宣传；第三，可以让茶企业在日益激烈的市场经济中拥有自己的核心竞争力，形成竞争优势，在市场中占有一席之地，拥有企业稳定的忠实顾客。 2体验营销概述及成功案例分析2.1体验营销的概念体验营销是体验经济的产物，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的第四个人类生活的经济时代，Pine II和Gilmore在体验经济时代来临一文中指出体验经济时代已经到来，他产生于产品经济和服务经济之后，是一种全新的经济形式。 他们将消费者的体验分为四大类，分别是娱乐体验、逃避现实的体验、教育体验和审美体验。 2本文给出几位研究学者给出的体验营销的定义，Bernd?H?Schmitt在体验营销一书中提出，体验营销是从顾客的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来重新定义并设计的营销方式。 Widdis?Peter指出体验营销事实上就是通过创造神秘感和打动消费者内心等方式，把某种产品或品牌引入到消费者生活中，从而改变消费者的生活方式。 学术家郭台庆给出体验营销的定义是体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销的理念，以产品和服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 3汪秀英和邓学勤认为体验营销通过对顾客的认识，创造顾客体验的价值，从而达到企业目标的一种社会管理过程。 4综上所述，体验营销是一种新式营销模式，是一种能够适应当今体验经济时代消费者个性消费需求的营销模式，是各行各业未来的营销模式的必然趋势。 2.2体验营销与传统营销的异同2.2.1两者的共同点2.2.1.1都是企业所采取的营销手段2.2.1.2都是以满足顾客需求为导向设计自己的产品和服务，最终获得利益2.2.2两者的不同点2.2.2.1顾客在营销活动中所处的地位不同体验营销最本质的特点就是消费者参与整个消费过程，并从中获得满足。 体验营销强调的是和顾客一起创造价值，在体验营销中消费者成为消费过程中的主角，而在传统营销中消费者更多的处于被动的接受者角色，企业将创造的产品或服务采取一定的方式传递给消费者，满足消费者的需求。 这就是体验营销与传统营销的本质区别。 2.2.2.2营销活动的注重点不同随着生活水平的提高，越来越多的消费者注重个性消费，一千个顾客就有一千个消费方式，一千个消费需求，传统的营销主要满足的是广大消费者的基本生活需求，提供的是标准化产品。 而体验营销特别注重个性化，以各具特色的产品和服务满足各种顾客的需求，为顾客量身定制不同的体验主题。 所以个性化是两者的一个显着区别。 2.2.2.3互动性不同在传统营销中，企业站主导地位，采取各种措施，通过媒体广告等宣传手段，让顾客进入企业预先设好的消费轨道中。 而在体验营销中，企业只是提供一次体验的机会，顾客参与产品的设计和制造。 与顾客进行信息和情感的交流，达到互相配合、互相促进、互相盈利的双向互动关系。 2.2.2.4对消费者的认识不同传统营销基本上是“交易营销”，只是一种商品的“买卖关系”，认为消费者是理性的，与消费者很少有情感的沟通。 但是体验营销中认为消费者既是感性的优势理性的，所以在消费过程中很强调情感的交流和投入，因为体验营销主要是满足消费者情感上的需求。 和传统营销有一定的区别。 2.3体验营销的相关基础理论2.3.1体验营销的6E组合体验营销6E组合主要是从顾客的角度开展的体验营销策略，主要包括以下六大要素体验（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。 如下图所示图21体验营销6E组合邓明新.体验营销技能案例训练手册.xx年6月2.3.2Schmitt的五种策略体验模块体验设计体验实现体验管理体验（获得的）情景浸入事件印象延展体验（设计的）Schmitt在体验营销一书中提出将体验营销分为五种体验策略，分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，这五种不同的体验策略可以为消费者提供不同的体验形式。 5（如表所示）表21Schmitt的战略体验模块类型目标手段感官体验创造消费者知觉体验感受由视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉所获取情感体验诱发消费者内在的感情和情绪营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激思考体验对消费者知识启迪和创造认知以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣和对问题的思考行动体验倡导生活方式和做事方法提供身体体验，展现生活方式和做事方法关联体验通过上述四个方面，满足消费者自我改造、个人渴望与社会认同通过特定的消费者体验解决方案，使之成为特定的消费群根据相关资料2.4体验营销成功案例分析2.4.1星巴克的体验营销案例分析星巴克从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展为现在国际最著名的咖啡店连锁品牌，1992年在威斯达克上市，1996年在东京银座开了第一家海外咖啡店，1998年3月星巴克进驻台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进驻上海。 星巴克的成功包括很多方面的因素，其中除了对品质的不懈坚持和追求外，星巴克的装修和服务时时处处对顾客体贴入微，为顾客提供最舒适最优雅最放松的“第三空间”。 在星巴克，人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”,6星巴克正是将体验营销运用日常管理和经营中，带领消费者体验着它塑造的星巴克文化。 下面就让我们简单分析一下星巴克如何将体验营销的要点发挥的淋漓尽致。 感官体验木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，微笑的脸庞，多样化的咖啡种类，都烘托出了一种典雅、悠闲、舒适的氛围。 同时星巴克连锁店还引进了无限宽带网络技术，顾客在店内可以在享受美味的咖啡的同时，使用自身随带的智能手机、笔记本电脑等其它设备享受上网服务。 店内还有最新的国内外报刊杂志，顾客也可以翻看。 在一个阳光明媚的午后，你走进星巴克，坐在优雅的环境里，耳边响着轻柔的音乐，嗅着满屋的咖啡香味，翻开一本时尚杂志，或是享受着上网冲浪，再喝一口美味的咖啡。 星巴克为每一个顾客在视觉、听觉、嗅觉、味觉都提供着独一无二的体验。 情感体验情感体验主要是指企业营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激，诱发消费者内在的感情和情绪。 星巴克的市场定位是独立于家庭和工作室之外的“第三空间”，星巴克营造了让顾客感到热忱和活力的随性环境，振奋人心并重新思考的感性空间，舒适温馨的感觉给人带来启发和惊喜，无论是朋友家庭聚会谈心，情侣约会，还是个人享受，都能在星巴克感受不一样的情感体验。 思考体验当你坐在星巴克里手捧着一杯咖啡，你会发现有一个女子在杯子里对你微笑，你不禁会思考她是谁呢？她的背后有着怎样的动人故事呢？星巴克的品牌名称和设计形象徽标都会让顾客产生好奇和兴趣，这种联想式的体验也是很多顾客钟爱星巴克的原因之一。 行动体验星巴克一直崇尚自由的风格，采用的是自助式服务，顾客在柜台点完餐，可以先去找位置休息，也可以到旁边的等候区看店员调制咖啡，当你听到服务员喊你点的东西后，就可以端取你的咖啡。 再到用品区，那边有各式各样的调味料，如糖、奶精，肉桂粉，顾客可以根据自身的口味自行添加。 很多顾客就是被星巴克的这种没有束缚的自由体验所吸引。 关联体验星巴克通过上述各种体验的综合运用，让顾客在星巴克诠释的是一种生活态度，感受的是一种生活情调，满足了现代人的社会需要。 3安徽一笑堂茶业有限公司的概况安徽一笑堂茶业有限公司成立于xx年12月31日，是一家主要以经营高端徽茶为主，集研发、生产、物流、销售和品牌建设与推广为一体的大型综合型公司。 该公司目前拥有以六安瓜片原产地齐云山蝙蝠洞为中心的优质茶叶基地三千亩，以及霍山县大化坪金鸡山等优质原产区，公司还并购了一批拥有黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等核心茶园产区企业。 公司已通过有机茶认证、QS认证、ISO9001xx国际质量管理体系认证，有检测设备齐全的化验室，并成立了标准化工作组，共引用行业和国家标准122个、制定企业标准166个，同时拥有万亩六安瓜片有机茶叶基地及良种育苗基地。 目前，安徽一笑堂茶业有限公司总部核心管理团队数百人，销售渠道采取“专卖店+专柜+联营”经营模式。 已经在合肥、上海、北京等开设分公司，全国已有200多家分公司。 迄今为止，安徽一笑堂茶业有限公司是首通批过审核成为六安市唯一一家被推荐的农业上市筹备企业，公司产品“一笑堂六安瓜片”更作为安徽地区唯一绿茶荣获“xx上海世博十大名茶”称号并被评为上海世博会联合国指定礼品茶。 安徽一笑堂茶业有限公司推出的产品分为不同的系列，有钻石系列、铂金系列、黄金系列、蝙蝠洞系列、商务茶系列、世博系列、黄芽系列和红茶系列。 公司将秉承“居安思危，如履薄冰”的企业精神，以“传承六安瓜片文化，弘扬徽商精神，与徽商一起名扬世界”的企业使命，以“追求卓越，回报社会”的企业格言，努力实现“”中华第一礼品茶的企业目标。 4安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销SWOT分析4.1优势分析4.1.1历史渊源优势六安产茶，始于秦汉时期，兴于宋代时期，到了明代时期，商品茶生产就有了相当的规模。 到了明朝洪武二十四年，在“废团茶兴叶茶”的诏令下，六安茶脱颖而出，成为特供茶，畅销南北。 7“六安瓜片”茶诞生于“六安茶”之中，是长久以来“六安茶”不断创新的成果,六安瓜片在清代进入鼎盛时期，被列为精品入贡，曾远销香港、澳门、台湾地区以及东南亚、欧美地区。 另外，六安瓜片还深受古今名人所喜爱，包括明代大科学家徐光启，清代的慈禧太后，文人墨客郑板桥、吴敬梓、钱钟书、张恨水都在诗文中点出“六安瓜片”精妙之处等等。 还有我们伟大的周总理和叶挺将军也对六安瓜片情有独钟，建国后，六安瓜片也是一直作为中央军委的特供茶。 1971年7月美国国务卿基辛格博士首次访华，六安瓜片更被作为国品礼茶馈赠，由此可以看出，“六安瓜片”是六安人民宝贵的文化遗产。 也是当代企业宣传的优势之一。 正是由于六安瓜片有着如此悠久的历史渊源，为安徽一笑堂茶业有限公司宣传和推广茶叶体验营销奠定了深厚的基础。 4.1.2自然环境优势安徽一笑堂茶业有限公司拥有以齐云山蝙蝠洞为中心的三千亩茶业基地，四周群山环抱、岑峦叠翠、云雾缭绕、土地肥沃，非常适合茶叶生长。 六安瓜片主产地黄巢尖、迎将冲、红石埂、朝天场等地处深山间密林平时人迹罕见，所产六安瓜片绝无农药及化肥污染，是真正大自然中孕育而成的绿色有机食品。 明代雷世英咏齐山之茶诗云“高峰直与浮云齐，望入无峰天亦低。 爱探惊雷新吐荚，捉筐争向云中觅。 生动的描述了六安瓜片得天独厚的生态环境。 8为安徽一笑堂茶业有限公司开展茶叶体验营销提供了丰富的物质基础。 4.1.3品牌优势安徽一笑堂茶业有限公司有着深厚的品牌优势。 首先，安徽一笑堂茶业有限公司的“六安瓜片”是“国家地理标志保护产品”，在国内有着很强的品牌知名度。 安徽一笑堂茶业有限公司定位“打造中华第一礼品茶”，走高端礼品茶路线，根据不同的产地气候，推出钻石、铂金、黄金蝙蝠洞等四大系列，根据叶片的规整度又分为不同的系列，满足了不同层次顾客的需求，再加上“一笑堂六安瓜片，片片有徽商”，“高山云雾出好茶”等脱口而出的广告语，让安徽一笑堂有限公司的品牌优势越发明显，“一笑堂六安瓜片”品牌早已深入人心。 同时，这一品牌优势也加快了安徽一笑堂茶业有限公司新推出的茶叶体验营销为消费者接受和喜爱的步伐。 4.1.4规模优势安徽一笑堂茶业有限公司规模巨大，拥有三千亩优质茶叶产地，万亩有机茶叶基地和良种培育基地，还并购了很多其它茶叶园区企业，公司各种设备应有尽有，为企业推出新的茶叶体验营销策略提供了强有力的后盾。 4.1.5管理制度和技术优势安徽一笑堂茶业有限公司企业制度严谨合理，分工明确，分别设有股东会、董事会、监事会、总经理以及其它部门。 并且公司总部拥有核心团队管理人员数百人，技术人员数百人。 这些都势必将成为安徽一笑堂茶业有限开展茶叶体验营销的优势所在。 4.2劣势分析营销力度不够目前茶叶公司还是拘泥于以前的传统营销形式，一味的强调茶叶本身的质量、功效等方面，推出的一些系列不是根据生长环境的不同就是根据茶叶本身的形状或是功效等分类，并没有推出什么很有创新的茶叶营销方案。 这样就容易造成消费者疲劳，对安徽一笑堂茶业有限公司推广茶叶体验营销有着很不利的影响。 在现在这个市场竞争如此激烈，顾客需求越来越个性化的时代，显然无法满足如今的消费者需求。 所以，安徽一笑堂茶业有限公司需要加大营销力度，聘请高端营销人才，推出更多具有创新色彩，满足当代消费者消费观念的营销方案，出奇才能制胜！4.3机会分析4.3.1消费者消费观念的转变随着消费者生活水平的提高，社会的飞速发展，社会上的各种压力也与日俱增，越来越多的消费者希望在节假日能够远离喧嚣的城市，感受一下大自然的气息，多亲近自然，呼吸点新鲜空气，这也是最近几年旅游事业发展如此迅速的原因之一。 茶业公司也可以借此机会大显身手，制定合理的营销方案，对茶叶文化加大宣传，让消费者对中华几千年的文化有更深入更直观的了解和熟悉。 众所周知，中国的茶之所以有别于其它国家，就是因为中国几千年的茶文化。 也正因为如此，为安徽一笑堂公司茶业有限公司推出茶叶体验营销提供了绝好的机会。 4.3.2政府部门的大力扶持六安的茶产业是推动六安经济发展的主导产业之一，六安瓜片作为国家地理标保品，其发展一直受到政府部门的大力支持，从xx年开始，六安市政府就先后出台了关于加快全市茶叶产业发展的工作意见、六安市茶叶产业十一五发展规划、六安市茶叶产业发展意见、六安市茶产业发展战略规划(xx年xx年)等文件积极扶持六安茶产业的发展。 据悉，从2000年至xx年六安市茶园面积以年均5.51%的速度发展，总增长率达55.07%，茶叶产量以年均13.8%速度递增。 9政府部门的大力支持无疑是安徽一笑堂茶业有限公司开展茶叶体验营销强有力的后盾。 4.3.3消费者收入水平的提高随着我国经济的发展，国民生产总值的不断增加，人均收入的不断提高，茶叶这类对大部分人属于非生活必需品的消费品，在人们收入提高的情况下，消费必定会增加。 所以，随着茶叶消费高潮的来临必然为也为安徽一笑堂茶业有限公司推出茶叶体验营销提供机会。 4.3.4旅游业的迅速发展随着居民收入的提高，消费观念的转变，旅游业的发展速度也越来越快，人们花在旅游上的时间和金钱也日趋增加，可是很多旅游中介公司的资质参差不齐，服务质量也不敢恭维，很多旅游景点的的收费也越来越高，这些都给茶业旅游的发展提供了机会。 茶业企业可以建立生态观光茶园供游客观赏，并给游客讲解中国几千年的茶文化和茶历史，亲身体验茶园特色。 4.3.5替代品饮料的质量出现危机当今市场上虽然有很多的茶的替代品不断的出现，可是随着市场上不断出现的食品添加剂等食品安全问题，造成很多消费者对含有食品添加剂的食品饮料心存芥蒂，茶叶作为全天然饮料势必将成为消费者的不错选择。 4.4威胁分析4.4.1市场竞争日益激烈茶产品有很多的种类，包括绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、花茶等等，每种茶又分为不同的种类，市场上经营茶产品的大中小型企业更是数不胜数，这势必给公司造成了很大的威胁。 也让安徽一笑堂茶业有限公司推出的茶叶体验营销能否赢得消费者的青睐面临挑战。 4.4.2替代品的威胁虽然茶作为世界上三大饮料之一，但是随着科技的发展，市场上的饮料产品越来越多，而且深受青年消费者的喜爱，这也给茶企业的发展形成了强大的威胁。 同时，也给安徽一笑堂茶业有限公司推出的新型茶叶体验营销策略的成功实施造成威胁。 5安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销可行性和必要性分析5.1茶叶体验营销的概念及与传统茶叶营销的区别茶叶体验营销主要指的是运用体验营销的方式从感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定位和制定茶叶营销策略，以茶产品和服务来刺激顾客对茶产品的体验需求并满足顾客的体验需求，最终达到双赢的一种新式营销模式。 茶叶体验营销与传统茶叶营销的区别主要表现在以下几个方面，如下表所示表5-1茶叶体验营销与传统茶叶营销的区别不同点茶叶体验营销传统茶叶营销营销侧重点消费者划分产品个性化注重顾客参与的体验和感受弹性划分根据不同顾客的要求为其设计不同的个性化体验注重茶产品本身的品质、功效等等根据不同的茶产品区分年龄层和性别层通常根据茶产品自身设计相关的产品对消费者的认识竞争者划分认为消费者既是理性的又是感性的企业可提供的不同的体验认为消费者是理性的茶产品本身不同的类型、品质和功效等注根据相关资料如上表所示，茶叶体验营销在消费者、竞争者、产品和对消费者的认识上都有很大的不同，所以可以看出茶叶体验营销是与传统茶叶营销截然不同的一种新式营销模式。 5.2安徽一笑堂茶业有限公司实施茶叶体验营销的可行性分析可行性分析是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合系统性方法。 91.市场可行性。 随着消费者的消费习惯的改变，生活水平的提高，居民休息时间的集中等等各方面原因让当代的消费者的消费观越来越个性化，企业能否满足顾客的个性化需求是成功的关键，体验营销作为一种适应发展的新式营销，引入各行各业是一种必然趋势，市场需求的空间也一定不可估量。 2.自身资源可行性。 安徽一笑堂茶业有限公司如果引入体验营销策略，首先企业要有足够的资源，人力资源、物质资源等等，无论是人力资源还是物质资源，安徽一笑堂茶业有限公司都有着足够的实力。 而且从现在市场上的旅游行业的效益和发展来看，引进体验营销的经济效益也是非常可观的。 总之，安徽一笑堂茶业有限公司拥有足够的资源来引入体验营销这种新式营销策略，引入体验营销是可行的。 5.3安徽一笑堂茶业有限公司实施茶叶体验营销的必要性分析1.体验营销是体验经济的产物，是适应现代消费观念的新型营销模式。 安徽一笑堂茶业有限公司要想满足顾客需求，达到顾客满意，形成顾客忠诚就必须采用适应当代消费观念的营销模式。 2.传统的茶叶营销方式形式单一,产品同质化严重,无法满足消费者多样化、个性化的消费需求。 与现代茶叶消费观念相去甚远,因而受到极大冲击。 茶叶企业亟需改变营销方式以适应现代消费观念。 10安徽一笑堂茶业有限公司虽然近几年的发展速度较快，前景也较广阔，但是在营销手法上也是比较单一，所以实施体验营销这样的新型的符合现代人消费需求的营销方式迫在眉睫。 3.茶叶市场竞争激烈。 安徽不仅是饮茶大省更是茶叶的故乡，有着很多的知名茶叶，仅黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片、敬亭绿雪这样的世界名茶就有很多种，另外还有很多口碑很好的地方茶，比如霍山黄芽、舒城小兰花等等。 这样一来，经营茶叶的企业从就数不胜数，竞争也更加激烈，安徽一笑堂茶业有限公司要想在众多企业中脱颖而出，在营销手法上的选择也应出奇制胜。 所以，开展茶叶体验营销不可避免。 6安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销的STP建议6.1市场细分市场细分是指按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过程。 11市场细分的标准主要有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等。 下面就根据这些变量对安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销进行简单的市场细分分析。 1.地理变量根据消费者不同的地理位置、自然环境等因素细分市场。 安徽一笑堂茶业有限公司在实施体验营销时可以按照发展的大城市，发展中的中小城市和发展较慢的小城市及乡镇等来细分市场。 2.人口统计变量根据年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人数、家庭类型等为基础细分市场。 年龄可以主要划分为20岁以下，21岁至30岁，31岁至40岁，41岁至50岁和51岁以上；教育主要可以划分为研究生以上，本科，专科，高中和初中及以下；收入水平可以划分为2000元以下，xx元至3000元，3001元至4000元，40001元至5000元和5000元以上；职业主要可以划分为公务员，事业单位人员，工商企业人员，自由职业人员和其他。 3.心理变量根据消费者的生活方式、个性、购买动机、爱好、兴趣等将消费者分为不同的群体。 比如爱好广泛，爱好单一；冒险性消费者，保守型消费者等。 4.行为变量根据消费者购买行为产生的时机，购买行为背后所追求的利益，品牌忠诚度等划分消费市场。 安徽一笑堂茶业有限公司可以根据消费者不同的消费目的划分:娱乐消费，教育消费，逃避现实消费，审美消费和好奇消费等等。 6.2目标市场选择目标市场是指在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。 根据相关的调查数据我们也可以看出茶消费者的男性消费者比例较高；年龄主要集中在30岁以上的年龄且4050之间占的比例最高；收入主要集中在月收入3000元以上，且6000以上占的最多；消费者职业一般主要分布在工商企业人员、事业单位人员、公务员等，很多顾客都是通过购买茶叶来作为礼品赠送亲朋好友。 从上述数据可以看出茶叶企业实施体验营销的目标顾客一般在中高端消费者中。 而且安徽一笑堂茶叶有限公司一直定位“打造中华第一礼品茶”，所以，本人建议此次实施体验营销也可以首先以有着娱乐消费和好奇消费为消费目的的中高端顾客为目标市场为主，之后再做相应的调整。 6.3市场定位市场定位是指企业树立产品或品牌的特色并使之在顾客脑海中占据一个有价值的过程。 综上所述，安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的市场定位可以归纳为“让你毕生难忘的一次茶叶消费体验旅程”。 7安徽一笑堂茶业有限公司实施茶叶体验营销的6E建议7.1体验（Experience）策略体验是体验营销中的最基本组成要素，所以企业能否成功开展体验营销与企业能为顾客提供什么样的体验有很大的关系。 顾客所产生的体验又是由感官、情感、思考、行动和关联组合形成的，所以企业在为顾客设计体验时要考虑这五个方面和它们之间的相互联系，这样才能为顾客设计出完整的体验。 7.1.1感官体验策略感官体验即是全面调动顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来让顾客获得满足。 比如说，首先，组织顾客参观大规模茶园，让茶园的自然风光给顾客进行各方面冲击。 阳光明媚的早晨，一望无际的茶园，悦耳动听的鸟叫，扑鼻而来的清新茶香，触手可及的茶树，此情此景一定会让顾客忘记城市的喧嚣，流连忘返。 另外，店面的装修设计也很重要，包括店内的装修风格、店内服务员的服务等等都要注意刺激顾客的感官体验，让顾客又一次真正难忘的体验。 7.1.2情感体验策略情感体验即是指企业营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激，诱发消费者内在的感情和情绪。 星巴克定位“独立于工作和家庭之外的第三空间”，让顾客在星巴克可以得到身心的放松。 安徽一笑堂茶业有限公司引入的体验营销也可以定位于“为顾客提供一次轻松难忘的茶叶消费体验”，去满足当代消费者的一种情感需求和一种心理上的认同。 7.1.3思考体验策略即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣和对问题的思考。 安徽一笑堂茶业有限公司引入体验营销可以充分利用茶叶企业的独特资源茶文化包括茶艺表演，来吸引和满足消费者的思考体验。 在店内可以安排专门的介绍人员向顾客介绍中国传统的茶文化、相关的茶知识、茶功效、泡茶技巧等等知识。 7.1.4行动体验策略即提供身体体验，展现生活方式和做事方法。 随着现代消费者的消费观念已经转变，安徽一笑堂茶业有限公司在设计行动体验时应特别注意要符合当代消费者追求的生活方式和做事方法，健康，绿色环保，轻松愉悦等。 比如说，安徽一笑堂茶业有限公司可以让顾客亲手采摘甚至炒制茶叶，然后再亲自泡制自己采摘炒制的茶叶，也许味道可能没有专业的那么可口，但是当你喝上一口自己亲自制作的茶叶时，味道可能没有那么重要了，那一时刻你享受的仅仅是你劳动后的成果。 另外，你还可以将你亲手制作的茶叶送给别人，我相信这份礼物绝对是独一无二的。 这些都满足了现代消费者的消费观念。 7.1.5关联体验策略即通过特定的消费者体验解决方案，使之成为特定的消费群。 让一个人和一个广泛的社会系统（一种文化、一个群体等）产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 12安徽一笑堂茶业有限公司在设计关联体验时可以建立顾客的长效机制，比如建立会员制，凡是消费金额达到一定标准的可以提供相关资料申请成为会员，享受会员的优惠待遇等等。 7.2情境(Environment)策略情景是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。 既可以被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。 13，安徽一笑堂茶业有限公司为顾客提供的表演舞台首先肯定是一个现实的场景，比如说，企业为顾客提供的自然茶园，装修别致的消费场所，甚至炒茶制茶现场等等这些都是顾客此次体验的表演舞台。 顾客可以在这个舞台上尽情的表演，扮演着不同的角色。 7.2.1维护自然茶园首先，对于提供的自然茶园场景要进行日常的基本维护，比如茶树的修剪除草除虫、茶园的卫生等等争取向顾客展现一个良好的管理系统。 在顾客在茶园采摘或者休息的时候做好安全保障措施，防止出现突发事故。 公司还可以安排专业人员指导或带领顾客采摘茶叶，尽量避免浪费糟蹋现象出现。 7.2.2提供自制茶叶服务对于公司提供的可以让顾客亲自制作茶叶的服务可以根据顾客喜好自行选择，如果顾客不愿意亲自动手，公司可以将其采摘的茶叶代为加工，如果顾客愿意亲自动手，公司同样有专人指导。 7.2.3宣传茶文化，指导泡茶技巧公司还会安排专业人员对顾客进行泡茶技巧的指导和相关茶文化、茶知识的宣传等等。 总之，公司要全面考虑到顾客体验过程中的各个方面，力争为顾客提供一个可以让顾客放松心情、轻松愉悦、尽情表演的“舞台”。 7.3事件(Event)策略事件是指为顾客设定的一系列表演程序。 企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。 根据松散程度，将事件策略分为两种模式一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场体验旧式的农家生活。 14安徽一笑堂茶业有限公司为顾客提供的事件是属于比较宽松的，具有一定的弹性。 公司只安排顾客此次体验的整体程序清晨参观茶园并采摘茶叶顾客自身炒制茶叶顾客在店内享用自己亲手制作的茶叶。 公司在安排顾客参观茶园时，可以相对的给顾客自由，由顾客亲自进行茶叶的采摘，公司只安排人员在旁边在顾客有需要时进行指导。 另外，在进行茶叶炒制的时候也可以让顾客亲自动手，让顾客尝试不同的角色。 在顾客最后享用时，泡茶环节也可以提供顾客自己表演的机会，让顾客从头至尾都可以亲自动手，亲自表演。 最后，公司还可以根据顾客的要求将顾客亲手制作的茶叶进行精美包装，供顾客带回去送人。 综上所述，才能给顾客一次完整的难忘的体验经历，充分满足当代消费者的个性需求。 7.4浸入(Engaging)策略体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。 浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。 顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。 15怎么样才能让顾客真正进入企业为其设计的体验中是企业实施体验营销能否成功的关键。 首先，企业为消费者设计体验角色的前提是对当代消费者要有吸引力，是消费者感兴趣的。 其次，企业设计的体验必须独一无二的，是消费者在日常生活中无法体验的。 第三，消费者的此次体验是有意义的，可以让消费者在体验中得到从未有过的满足感。 首先在顾客参观茶园阶段可以赋予顾客采茶女等角色，还可以在采茶的时候安排一些采茶小比赛并准备一些小奖品发给顾客。 这样就更能激起顾客的兴趣，让顾客更好的浸入角色。 另外，在安排顾客参观制茶过程时让顾客亲自炒茶制茶。 还有在品茶的时候可以让顾客担任茶艺师角色，让顾客主动掌握一些泡茶技巧和茶文化，更好的融入角色。 7.5印象(Effect)和延展（Expand）策略印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，须注意顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。 体验的难忘过程产生了印象，成为长期维持顾客关系的一个重要因素。 16任何企业无论采取什么营销策略都应该注意给顾客留下的印象。 只有企业在顾客消费过程中给顾客留下好的印象才能让顾客满意，最后才能形成顾客忠诚。 企业拥有忠诚的顾客会让企业获得巨大的价值，包括为企业带来更多的顾客；让企业获得的口碑营销；积极地为企业提建议等。 所以企业只有拥有更多的忠诚顾客才能在当今社会立于不败之地。 安徽一笑堂茶业有限公司也应在引入体验营销时注意给顾客留下好的印象。 比如说，可以在顾客游玩茶园时拍照留恋；也可以在体验过程中帮顾客制作录像供顾客保存留恋；还可以向顾客赠送体验纪念品；可以采用会员制，给会员采用一定的优惠；甚至可以建立体验会员俱乐部等等策略。 还有店内的装修风格、人员的素质、服务态度等等都要严格进行设计和培训。 总之，只有站在顾客的角度，综合考虑顾客消费过程中会遇到的问题才能给顾客留下美好的印象。 顾客体验可以延展到企业的其它产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。 17由于顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差，顾客满意度是顾客总价值和顾客总成本之比，所以顾客总价值的提高的同时就意味着提高了顾客让渡价值和顾客满意度。 综上所述，安徽一笑堂茶业有限公司企业