2.8 会展品牌形象策划与实施

第三章会展品牌形象策划 第一节给展会品牌形象定位 一 展会品牌形象定位的原理展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志 它通常是由某种名称 图案 记号 其他识别符号或设计及其组合所构成 它有六个方面的内涵 属性 即品牌所代表的展会的品质 利益 即展会能带给参展商和观众怎样的利益 价值 即展会在参展商和观众的心目中居于怎样的等级层次 文化 即展会品牌所体现的展会本身的文化内涵以及和它相关的办展机构的企业文化 个性 即品牌所体现的展会的独特个性和特征 角色 即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征 它为该客户群体所喜欢和选择 展会品牌形象定位的基本原理有 1 理解和升华展会定位 2 确定目标受众 3 确定展会品牌的个性 4 确定品牌传播的内容 5 创造差异化优势 二 展会品牌形象定位的步骤1 发现潜在的竞争优势可以来源于办展成本优势或展会功能优势 展会具有成交 信息 发布和展示四大功能 2 甄别潜在竞争优势能被定为潜在竞争优势必须具备以下四个要求 1 差异性 它是其他同题材展会所不具备的 或者即使其他同题材展会具备了 本展会也能以比其更优越的方式提供 如果本展会具备了该优势 其他同题材展会将很难模仿 2 沟通性 该优势对于参展商和观众来说是可以理解和可以感觉到的 并且对他们来说是有价值的 是他们期望展会所能提供的 3 经济性参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其他方式要来得优越 他们也愿意为获取该利益而支付参加本展会的有关费用 并且也支付得起这种费用 4 赢利性该潜在优势具有转化为现实优势的可行性 办展机构将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的 是值得的 3 明确潜在竞争优势三 展会品牌形象定位的策略1 特色定位2 利益定位3 功能定位4 竞争定位5 品质价格定位6 类别定位 第二节创立展会品牌形象 一 展会品牌形象的含义展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌 创立展会的品牌形象 首先是要设计出能代表展会品牌的符号 设计 名称和图案以及它们的组合 要能承担起四种功能 区别 沟通 承诺 代表展会价值 二 创立展会品牌形象的目标主要目标是为展会提供个性化和差异化特征 使展会通过这种差异化和个性化特征来获取竞争优势 创立展会品牌形象的目标有长期目标和短期目标 办展机构内部目标和对外目标之分 短期目标是通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场 长期目标是获取长久的差异化竞争优势 品牌竞争力的表现过程 品牌无知 品牌认知 品牌接受 品牌偏好 品牌忠诚外部目标是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺 内部目标是对办展机构本身形成一种约束 三 创立展会品牌形象的基本原理1 要赋予展会品牌实质性的 紧贴顾客需求的价值体系 能体现出展会的核心内涵和价值 不能空洞和流于形式 2 要明确界定展会品牌的识别标志 向参展商和观众传递一个可以明确将本展会与其他展会区别开来的识别标志 3 基本确定品牌传播的策略 对适合展会品牌传播的广告策略有所规划 要明确品牌的标志语言和沟通的范畴 四 创立展会品牌形象的策略创立展会品牌的策略主要有六种 1 个别名称品牌策略2 产品线品牌策略给同一类题材中密切相关的一些展会以相同或相似的市场定位 采用相同或相似的营销策略 服务于一些彼此有密切联系的目标市场 3 分类品牌策略给处于相同水平和层次的展会以同一个品牌 使所有的展会都使用不同类别的家族品牌 4 伞状品牌策略在不同题材的展会上冠以同一个品牌 适用于与原展会有较高关联度的新展会 5 双重品牌策略将所有展会置于同一个母品牌下 再给每一个展会一个子品牌 6 担保品牌策略与双重品牌策略原理相似 只不过在此策略下 在市场上起主要作用的是子品牌 母品牌只是对所有子品牌起担保作用 五 精心设计展会品牌形象对展会品牌的有形展示有展览场所 办展人员 展览设备 沟通材料等 最主要的是品牌名称 展会LOGO和标志语 品牌名称 语言 法律 营销 LOGO 创意 设计 营销 认知 情感 标志语 识别 沟通 第三节规划展会的品牌识别 一 展会品牌识别的来源1 展会本身展会的定位 展会的规模 展会的参展商和观众来源与构成 展会的类别 展会的特征 展会的品质以及展会的核心价值等 都可以作为展会品牌识别的重要因素 2 象征与展会紧密相关的一些能给参展商和观众带来丰富联想的象征也是展会品牌识别系统的重要来源 3 办展机构展会的主办单位 承办单位 协办单位和支持单位等办展机构 以及它们的声誉 对客户的态度 创新能力 价值观念和文化理念等 都可以成为展会品牌识别的组成要素 4 营销展会的营销手段 营销策略 营销地域范围等也是展会品牌识别的重要来源 展会品牌识别系统具体包括四个方面的内容 即展会理念识别 MI 展会行为识别 BI 展会视觉识别 VI 展会听觉识别 AI 和顾客满意战略 CS 二 展会理念识别包括展会定位 展会品牌形象定位 办展方式 展会价值 顾客利益 展会规范 展会发展策略等在内的有关展会办展的指导思想 三 展会行为识别包括展会服务活动 展会营销 展会礼仪 展会工作人员行为 展会现场相关活动等 四 展会视觉识别包括展会的现场布置 展会LOGO 展会标准色 展会标准字 展会标准信封和信笺 展会吉祥物 展会广告设计等 五 展会听觉识别是通过声音以及主要以声音为主要传播手段的媒体来展示展会的一种方式 它主要包括展会的品牌名称 标志语 广告用语 展会标识音乐等 六 展会的顾客满意战略1 要使办展机构的全体员工树立起顾客满意观念 从各方面完善展会的服务 2 充实展会的功能 提升展会的品质 3 既重视新顾客 更要设法留住老顾客 4 监理详细的客户数据库 第四节展会品牌传播 展会品牌传播是通过一定的方式和渠道 将展会品牌形象向特定的目标受众传递的过程 一 传播要忠于展会品牌个性二 展会品牌传播的原则1 尽量提供有形的线索 2 只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西 3 重视口碑传播 4 让内部员工也熟悉传播的内容 5 传播要具有连续性和一贯性 三 展会品牌传播的媒体策略可供展会品牌传播选择的媒体主要有四种 印刷媒体 广播电视 人员沟通和网络 印刷媒体 主要有报纸 杂志 户外广告和办展机构用于直接邮寄的印刷宣传品等 广播电视 主要以视觉和听觉刺激为传播手段的媒体 人员沟通 可以通过有关人员的直接拜访 电话联系 营业推广 公关活动等形式来进行 网络 以专门网站展示和电子邮件传播的方式进行 四 展会品牌营销策划随着会展经济的深入发展 会展市场上的相对垄断也开始出现 一个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权 该展会就会拥有品牌知名 品质认知 品牌忠诚 品牌联想四大核心资产 评价品牌强度的因素有 领导力 25 稳定力 15 市场力 10 国际力 25 趋势力 10 支持力 10 保护力 5 第五节展会品牌资产的积累 一 积累展会品牌资产 逐步提升展会品牌知名度 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提