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牙膏市场调研分析报告 西安博文企业管理咨询有限公司唐延路与科技路十字旺座国际D座2201室 电话： 02984502790西安博文企业管理咨询有限公司二零一三年二月二十二日关于牙膏品牌、价位的市场调研分析报告委托单位：西安优派日化有限责任公司执行单位：西安博文企业管理咨询有限公司项目负责：解 静项目成员：王 静、丁之杰联系电话成时间：2013-2-22项目简介近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。2011年我国共计进口牙膏5182.8吨，,进口金额达3055.5万美元；出口牙膏达9215.97吨，出口金额达1.8亿美元。现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是快速消费品行业的整体发展；同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。鉴于以上原因及目的，我们根据贵单位的需求进行了“牙膏品牌对价位的影响”专项调查，对部分商超系统进行了深入的了解、同时针对消费者需求做了详细、细致的调研。希望本报告能给您的决策提供一定的参考价值。调研时间：2013-1-302013-2-21调研地点：卜蜂莲花超市、高新一中华润万家超市、科技路西口华润万家超市、电子商城人人乐超市选地原因：1、 人口数量多，客流量大2、 交通便利，车流量大3、 周围有学校、办公、住宅等人群聚集区域。4、 消费者年龄、文化水平、消费水平和职业等都分布广泛调研对象：全体消费者调研方法：实地考察、问卷调查。调研结果：1、 共调研13种品牌，品牌的种类分别是：佳洁士、高露洁、黑人、中华、云南白药、舒克、舒适达、竹盐、六必治、田七、狮王、纳爱斯、安利等。2、 价位阶段主要集中为：816元、1625元、2536元3、 同样品牌及规格在每家商超零售价略有不同，其中以人人乐价格为最高。4、 有部分新品进行促销活动。目前进行促销活动的品牌分别是: 1） 舒克白牙素超强脱渍120g送晶钻亮白牙刷一支 优惠价28.9元2） 舒克亮齿白清新柠檬120g送净色亮白牙刷一支 优惠价12.9元3） 佳洁士全优7效牙膏90g两支送迪士尼玻璃罐 优惠价35元4） 高露洁360牙膏健康牙龈140g送40g 优惠价12.5元5） 高露洁冰爽劲白双支送罐180g 优惠价27.9元我国牙膏市场概况进入到二十一世纪之后，金融危机席卷全球，给世界经济造成了巨大的影响，无论是发达国家还是发展中国家，均无一幸免于难。为了引导经济复苏，世界各国政府均采取了许许多多的政策措施，以扩大内需、拉动消费、促进经济结构的调整，而产品生产型企业也纷纷通过推出新品、加大促销力度等各种手段来拉动市场流通和消费者消费。但在消费者看好未来的同时，消费意愿却呈现微降的状态，这可能会导致拉长经济复苏的周期，同时也可能会延迟商机的兑现。在这样的环境下，我们牙膏行业的发展趋势是什么? 我们行业的将来是什么?1 中国牙膏行业总体情况中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005 年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。2 从日常清洁到口腔美容市场的走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容、洁白的牙齿、清新的口气能够吸引更多的消费者。根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利华从2009 年推出了魔丽迅白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理产品。随后2011年5 月，佳洁士也推出了闪耀炫白3D 牙膏，更是深入地推动了牙齿美容的概念。随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要，令使用过程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成为一种享受。例如，联合利华在几年前就推出的清芯炫蓝牙膏，形态上从单一简单的碳酸钙白色膏体或者二氧化硅半透明膏体发展成了同心圆双层料体。该产品由内层的碳酸钙料体被外层的二氧化硅膏体包裹，具备清新口气和美白牙齿多重功效，给消费者带来不同的感官体验。保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、宣称清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于100ml 包装的漱口水等等新兴产品和便捷包装层出不穷。令口腔护理产品的包装、产品形态、方便使用等设计方面将会更精致，外形也会更便于携带、开启方法更独特，未来还将有更多新、奇、特的产品出现。3 中国特色的中草药牙膏随着消费观念的升级，食品药品安全问题明显增多，消费者越来越青睐自然和纯天然的产品，中草药成分运用到牙膏中也越来越多，几乎各大品牌都有中草药成分牙膏，如金银花、野菊花、芦荟、银杏、黄连、冰片、苦参都已经在牙膏中被广泛使用。近几年来，茶类牙膏成为了中草药牙膏中较为被关注的一类。联合利华推出的中华中草药牙膏、中华芦荟水晶原萃，佳洁士草本水晶、黑人茶倍健等都是中草药牙膏中比较成功的例子。这些年来，中国的本土品牌都在中药及中草药牙膏市场上不断推出新品来与外资品牌抗衡。2005 年上市的云南白药牙膏可谓是牙膏行业的“奇迹”，在外资品牌一统天下的今天，凭借其独树一帜的产品内涵，以中药牙膏的概念定位于牙膏中的奢侈品，实现了超过50% 的年增长率，跻身牙膏十大品牌之一。之后的LG 竹盐名药源、两面针御方、田七原生尚品等均将中药牙膏定位为高端产品。4 不断升级的功效性牙膏牙膏市场的走势将向高度专业化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔清洁护理产品的需求不断升级，药物功效性要高的需求也不断增长。自2009 年起，各品牌牙膏推出的新品大多朝向功效性牙膏发展，行业协会也正在积极推进功效性牙膏的规范管理。功效型牙膏并不是药物，在牙膏中添加有效成份可以改善口腔问题，包括防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈相关问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭等效果，但其功效必须通过临床验证。据调查数据显示，中国20 60 岁的成人患有牙齿敏感的约占30%，60 岁以上的老人患有牙齿敏感的约占80%。综合这两种情况，约占总人口39%的中国人有牙齿敏感问题。当消费者因为牙齿敏感出现酸痛症状时，就要使用抗敏牙膏刷牙。由此推断，抗敏牙膏在中国牙膏市场的份额必然有逐渐上升的趋势。与之对照，全球约有57% 的消费者深受牙齿敏感的困扰，抗敏牙膏早已成为国际牙膏市场一个非常重要的类别。随着经济的发展，中国抗敏牙膏的市场份额将快速增长，品牌竞争也会更加激烈。佳洁士全优7 效抗敏感牙龈护理牙膏、舒适达抗敏牙膏、高露洁专效抗敏等品牌在抗敏牙膏领域占较大市场份额。防龋、除渍增白、减轻口臭等功效均为消费者非常关注的口腔问题，其市场巨大，切实做好功效型牙膏的研发和市场推广，对牙膏产业发展具有重大意义。但由于近几年来，日化企业诚信危机频发，牙膏原料选择必须严谨和安全，正如药妆护肤品在中国市场不断上升一样，牙膏产品也将走进药妆市场寻求突破。5 高度细分的牙膏产品市场在市场竞争越愈加激烈的今天，市场渐趋饱和，各种概念化手段在反复的使用中也逐渐失去了新意。为了寻找新的增长点，众多商家开始瞄准特征分明的细化市场，功效性牙膏、抗敏牙膏、儿童牙膏、日夜牙膏、男女牙膏等概念不断推出。如同当今的化妆品市场，日霜夜霜护肤品早已被消费者认可，对于牙膏产品也是一样，白天刷牙后要保持持久清新的口气、洁白的牙齿，而晚上刷牙后更注重抑制牙菌斑生成、补充牙龈营养。儿童牙膏已经占据牙膏产品中比较重要的一部分，可爱的包装、水果型的香味、无氟或者低氟的配方、温和的软性磨料等都能吸引购买者的眼球。随着生活水平的提高和人们观念的更新，消费者对口腔清洁用品的需求还会不断扩大，而且朝着健康、美白、功效、多功能以及原料天然化方向发展。6 低碳环保的口腔护理产品低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环保双赢的经济发展形态。以低碳经济发展中国口腔清洁护理产品是口腔护理用品十二五规划中的重要内容之一。我国是世界上最大的口腔清洁护理用品生产国和消费国。据统计，2010 年，我国牙膏总产量已经达到80 亿标准支，市场规模达181 亿元，出口国家和地区110 多个。从行业近百年的发展中，牙膏软管经历了有铅锡管到铝管，再到铝塑复合管、全塑复合管的发展过程，其中的每一个进步和发展都折射了行业理念的转变，同时反映了绿色发展和低碳经济的动力所在。我国目前是世界上人口最多的国家，按照世界发达国家口腔护理产品消费水平计算，我国的口腔清洁护理用品还将有近一倍的发展空间，就牙膏来讲，消费量将会达到90 万吨以上，同时牙膏的软管用料将达到5 万吨，外包装用纸将达到13 万吨，这个数字相当可观。所以提高对低碳发展的认识，不断研发环保新材料，如推广绿色天然的牙膏和原料，修订包装标准，限制过度包装，提倡使用可回收和易降解的新型材料，推广新型EVOH 的全塑材料，降低片材厚度，推广裸装产品，同时积极参与“包装物回收利用管理办法”，在环保的同时也降低了企业的生产成本，让节能降耗不仅仅是一个口号，企业应实实在在的投入科技研发，达到双赢目的。7 网络化销售，不可小视的销售模式信息化和网络化为人们节约了大量的时间，大大提高了效率，尤其在科研和管理方面，一起都已经变为“即时”，越来越多的年轻消费者在网上获得信息，足不出户而知天下，网络的力量不可小视。电子商务、网络购物正在挑战传统销售模式。据统计，淘宝网2009 年销售额约为2100 亿元，2010 年已经达到4000 亿，预测到2012 年，淘宝销售将突破1 万亿。从2003 年成立到2007 年，仅用了短短4 年时间销售额已超过400 亿，而沃尔玛从成立到销售收入达到400 亿美元花费了29 年时间，淘宝销售增长速度连续5 年超过100%，预计还将以更快的速度发展。国际日化品牌都已经在淘宝等网站开设了自己的直销商铺，电子商务B2C 模式正悄悄深入消费，面对销售渠道的多元化发展，日化企业必须用开放而从容的心态来应对目前渠道的变化。对于今天中国的牙膏市场，随着消费者生活质量的不断升级，未来的产量和销量都将大幅上升，众多的品牌要赢得市场，赢得消费者，都应严把质量关，不断推成出新，推动整个行业的长足发展。结论及合理化建议通过调查我们了解到，消费者在购买牙膏主要注重以下几个因素：品牌、功效和知名度。但在选择是最在乎的还是牙膏的功效、牙膏的价格质量以及广告和现场促销。对牙膏的价格要求一般在8-16元，外包装颜色主要偏蓝色和绿色。通过以上分析及实际调研结果显示，目前的牙膏市场主要呈现以下几个方面的特征：1、 电视广告成为品牌传播的主要途径。电视广告是一种非常奏效而且覆盖面较广并且大众获取信息时最直观快捷方便的方法，通俗易懂。同时，人们在收看电视广告时还会验证其可信性，因而电视广告能够成为企业做广告投放时的首选传播媒体。2、 品牌知名度越高第一选择度越高。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词，同时也吸引了大量消费者的购买。 因此品牌知名度越高，意味该品牌的受众体越广；认同该品牌的越多。相对忠诚度也就越高，选择度越强。3、 品牌知名度越高价格越占优势。品牌不同，他们的价格就有明显的差异，这点是毋庸置疑的。品牌知名度越高，即使价位高一点消费者也可以接受并且会感觉这个东西买的值得，只因为他们信赖这个品牌，因此在产品定价时很占优势。4、 产品分类更细化，在销售过程中对于产品功效的注重程度趋于上升。如防过敏牙膏里含有硝酸钾或氯化锶等脱敏成分，对牙本质过敏有一定的缓解作用，中草药牙膏具有清热解毒、消炎止血作用等。消费者在选择购买时会针对自己的具体症状购买相应产品。在调研过程中我们发现中老年人专用牙膏目前市场还是很空缺，经调研肯定会购买占34%，可能会买占61%，这个市场是非常可观的，所以将产品细化更助于满足不同消费者选择时的需求。5、 网络销售成为一个新趋势。 近年来，人们外出购物的频率明显降低，空闲时间太少。用于选择、购买和付款结算，这一过程少传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大量的时间则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，耗费了消费者极大的时间和精力。现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生活，因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力，提高购物效率。鉴于以上几条，我们建议贵公司在新品开发的宣传上，运用电视广告加门店促销活动的线上、线下相结合的方式进行；产品功能及外包装以传统标准为主；开通网络销售渠道，成立专业的网络销售团队。附表一关于顾客选择牙膏的调查问卷称呼：_先生 _女士 年龄：_职业：A学生 B企业职员 C公务员 D自由职业 E其他_收入：A父母提供 B 1000-3000 C 3000-500