第三章零售环境讲述介绍.ppt

第三章零售环境经贸学院 鱼会淹死吗 水煮青蛙的实验 开拓市场是根本的主题 科学调研才有 钱途 第一节零售宏观环境 指影响零售企业运行的各种外部因素的总和 包括社会 文化因素 人口因素 经济因素 竞争因素 技术因素以及政策法律因素等等 一 社会和人口环境 一 人口环境1 人口规模2 人口地理分布3 人口年龄结构4 人口性别5 家庭单位与人口6 人口教育构成7 人口职业构成 二 社会环境 1 宗教信仰2 价值观念 三 消费习俗 四 道德规范 五 审美观念 有颜色的药片 美国人都知道柠檬和橙子最富维生素C 所以黄色药片最为好销 橙色次之 白色再次之 美国的女性则喜欢粉红色止痛片 她们认为粉红色属于 飘浮 色调 可使人有上升之感 可以解脱痛苦 德国人对白色的药片缺乏信心 觉得药性不强 而且白色没有深浅之分 连医生自己也容易搞错 只有我们国家的药厂 都喜欢白色的药丸和制剂 自认为白色有清洁感 并未从细节处考虑药片的颜色与销售有何关系 二 经济环境 一 国民经济发展状况支出结构 税率 财政政策等 一 国民经济发展状况 1 总体经济形势经济发展水平决定商品供应的丰富程度 决定着消费者的收入 进而带来生活方式 消费习惯和消费行为的变化 最终影响服务人们生活的零售业态的变化2 社会生产状况3 社会分配状况 二 消费者收入 1 收入水平对支出模式的影响 恩格尔定律内容 一个家庭收入越少 其总支出中用来购买食物的比例就越大 反之 随着人们收入的提高 食物方面支出比重减少 教育 卫生 休闲等方面的支出比率迅速上升 恩格尔系数 1 收入水平对支出模式的影响 恩格尔定律 催生了大型购物中心 百货商场等大型商业机构的发展 进而诱发了商业地产投资的加速增长商品支出结构发生变化 二 消费者收入 2 收入分配平均程度对消费者模式的影响 洛仑兹曲线可支配收入增加 购买力增强 人们逐渐重视健康 休闲与享乐 三 政策与法律环境 案例1 零售商如果对商店小偷进行搜身 体罚或经济罚款 虽然合理但不合法 所以要采取其他措施防止偷盗 在开架销售的大超市中 因失窃造成的损失占到销售3 6 美国大型零售商如沃尔玛 西尔斯 百思买等都强制要求供货商在产品出厂前就预先埋入声磁防盗软标签 以降低商场防损费用 三 政策与法律环境 案例2 消费者保护法的实施使零售商不得不采取各种保护消费者的措施 如设置明确的程序处理顾客抱怨 审查广告信息的清晰度 发起消费者教育计划 培训员工正确处理与消费者打交道等等 比如 重庆各大超市的员工厕所纷纷向消费者开放 并还将厕所标志张贴在醒目位置 是因为2006年10月1日 超市购物环节规范 正式实施 要求1000平方米以上超市必须有配套厕所 该规范还规定 收银台中刷卡通道与非刷卡通道的比例不低于1 4 生鲜区卖场内不得现场宰杀活禽等等 将对超市的店堂布置和经营带来重大影响 三 政策与法律环境 一 对经营商品的约束缺水国家的限水令2005年9月我国直销法出台加油站能否经营商品 香港 禁书 的天堂 三 政策与法律环境 二 对商品价格的约束方便面集体涨价 一场天真的闹剧 2007年7月 面临原材料一直大幅上涨的重压 苦苦支撑了近一年时间的中国方便面业也不得已加入价格调整的大军 从7月26日开始 以统一 康师傅 华龙 白象等为首的方便面企业宣布集体涨价 最高涨幅40 平均涨幅20 8月17日 方便面集体涨价风波 终于有了定论 国家发改委公布了对此事件的调查结果 认定 世界拉面协会中国分会 及相关企业违反了 价格法 及国家发改委 制止价格垄断行为暂行规定 已构成相互串通并操纵市场价格的行为 责令方便面中国分会立即改正错误 消除不良影响 责令方便面企业停止涨价行为 三 政策与法律环境 三 对零售商开展促销活动的约束促销的最高奖金额2007年11月沙坪坝家乐福踩踏事件 2008年9月3日 辽宁省沈阳市一黄金商店内 服务人员展示迎接中秋佳节的黄金月饼 该月饼用24K黄金制作 售价在10000元左右 月饼可以这样销售吗 四 技术环境 摩尔定律科技手段决定途径高科技的行业 行业的高科技 新科技对零售商的经营管理的直接影响主要有三方面 一 创造零售新形式邮购零售商网络商店 二 使零售交易更有效率POS系统美国儿童鞋店的测试机器 三 改善经营控制沃尔玛的全球卫星定位系统EDI 电子数据交换系统 五 经济全球化与零售业发展 一 国际市场和全球市场的发展经济全球化将世界各国经济紧密结合在一起经济全球化背景下 国际化扩张成为企业市场扩张中的一种形式 零售巨头的全球化扩张也对本土零售商造成重大影响 案例 家乐福正式撤出韩国市场宣布出售全部32家店面 家乐福是全球第二大零售商 也是第一家在中国实现盈利的外资零售巨头 就在家乐福雄心勃勃拓展亚洲市场的时候 韩国业务却成为他们的 鸡肋 可能你很难想象 像家乐福这样全球知名的零售巨头在韩国却只能算是个二流超市 但事实的确如此 因为在韩国消费者想法中政府倡导的 国货运动 观念已根深蒂固 同时 韩国零售业的竞争十分激烈 早在上个世纪70年代 LG集团就向零售业进军 到1989年末 LG集团就已拥有1177家的超市 特易购 乐天等连锁超市发展也很迅速 而家乐福在1996年进入韩国后只能在夹缝中寻找商机 在韩国 家乐福吸引人眼球的往往不是商品 而更多集中在其紧张的劳资关系上 由于经营不善 2006年 家乐福出售了在韩国的全部32家店面 全线从韩国零售市场上 撤军 请分析家乐福兵败韩国的主要原因 二 中国零售市场的国际化 麦肯锡报告称 外资零售企业可能在WTO开放五年后占据80 的中国零售业市场份额 反垄断法 的实施对零售业的影响 第二节零售顾客 一 把眼光放在客户 企业的产品和服务最终都是为人服务的 我们的目标必须落到顾客身上海尔的洗衣机 案例 奔驰的顾客导向 有位年轻人到奔驰公司要买一辆轿车 看完陈列厅里的100多辆各种车后 竟没有一辆中意 他表示想要一辆灰底黑边的车 销售员告诉他 本公司没有这种车 公司的销售部主任得知情况后十分生气 他对销售员说 像你这样做生意只能让公司关门歇业 销售部主任设法找到那个年轻人 告诉他两天后来取车 两天后 年轻人看到了他想要的灰底黑边车 但还是不满意 说这车不是他要的规格 经验丰富的销售部主任耐心地问 先生要什么规格的 我们一定满足您的要求 三天后 年轻人高兴地看到他想要的规格 案例 奔驰的顾客导向 型号 式样的车 可是他试开了一圈后 对销售部主任说 要是能给汽车安装个收音机就好了 当时 汽车收音机刚刚问世 大多数人认为汽车安装收音机容易导致交通事故 但销售部主任犹豫了片刻仍对年轻人说 先生下午来可以吗 挑剔的年轻人终于从奔驰公司买走了他中意的车 他感激地对销售部主任说 感谢您的周到服务 我想 有您这种服务态度 贵公司肯定会赚大钱的 奔驰之所以成为奔驰 不仅在于其质量上的精益求精 也在于其以顾客需要为导向的全心全意的服务 发掘顾客潜在需求 作为零售商 必须对环境变化非常敏感 不仅及时察觉消费者需求以提供他们需要的商品和服务 而且还要善于发掘潜在需求 二 马斯洛的需求层次理论 不知足 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 娶得美妻生下子 恨无田地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头拴了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 做了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西 二 马斯洛的需求层次理论 二 马斯洛的需求层次理论 中国人的担忧尽管中国取得了巨大的经济成就 而且发展前景远大 但贫富差距较大 仍有许多人生活在贫困线上 一份调查显示 中国人的八大担忧都是与生理或安全密切相关的 他们担心认为人为灾难 惟恐自己葬身于劣质建筑坍塌事故 或吃下有毒的食品 其他担忧还有 官僚腐败 失业 健康成本上升 住房 退休后的不确定感 子女学费等 二 马斯洛的需求层次理论 日本的电话俱乐部电话俱乐部是日本的黄金产业 男士租用俱乐部中的一个小房间 在此接听电话 女性可以拨打免费热线 同50000名男性通话 这种俱乐部由于满足了社会需求而大受欢迎 疲倦的家庭主妇以及孤单的单身者是主要的来电者 一位主妇说 她晚上一边等丈夫回来 一边打热线电话消磨时间 单身女性则认为这是一个寻找 有趣的异性 的良机 三 零售顾客的购买行为 1 顾客购买决策过程的参与者消费一般以家庭或个人为单位 从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员 在购买决策中 人们可能会扮演下列一种角色或几种角色 发起者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买 为何买 哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品 服务的人 例如 一个由爷爷 奶奶 爸爸 妈妈和刚上初中的女儿组成的五口家庭 刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女式自行车作为上学用的交通工具 除了奶奶因考虑到安全问题不发表意见外 其余的人都表示赞同 后经爸爸和妈妈商量后做出了购买决定 实际购买则由爷爷 从事过多年的自行车修理工作 和女儿一起完成 主要使用者自然是刚上初中的女儿 在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色 有时同一成员还扮演着多个角色 研究家庭成员扮演的不同角色及不同角色对购买的影响力大小 有利于商家有针对性地采取各种不同的销售策略 实例 三 零售顾客的购买行为 2 顾客的画像 4W1HWhy 为什么购买What 购买什么When 何时购买Where 何处购买How 如何购买 3 顾客购买行为的四种类型 复杂型 多变型 和谐型 习惯型 消费者卷入购买的程度 高 低 商品品牌差别程度 大 小 复杂型购买行为 当消费者专心仔细的购买 并且注意现有各品牌之间的重要差别时 他们也就完成了复杂的购买行为 多发生在名牌差别较大的选购品的购买上 顾客一般对花钱多的 偶尔购买的 风险产品以及高度关注的产品 购买时都非常专心仔细 营销人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识 并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势 使他们树立对本产品的信任感 和谐型购买行为 有时 消费者对各种品牌没有什么差别的产品购买时也会非常谨慎 对于一些花钱较多 偶尔买的和风险产品 品牌差别小 难以比较 因此顾客更关心的是价格 购买时间 购买地点等因素 为此 企业应通过调整价格和售货网点的选择 并向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理 坚定其对所购产品的信心 案例 夏路列公司的试衣室 日本的夏路列公司是一家生产内衣的公司 在神户 上世界80年代初创时 连经理在内仅有3个人 当时 在日本各百货商店和服装铺都设有试衣室 但试穿内衣先要脱外衣 如果试一件不合身接着再试时 是一件很麻烦的事情 而且多少有些尴尬夏路列公司经理注意到了这个细节 就想 如果能在自己家里邀集三五位邻居或女友 一起挑选公司送来的内衣 有中意的式样当场试穿 这种场合气氛亲切 最适宜妇女购买内衣 案例 夏路列公司的试衣室 于是便决定采取这种方式来销售内衣 并配合这种销售方式做出了一些规定 凡是在家庭联欢会上一次购买1万日元以上的顾客 就能获得该公司 会员 资格 今后购买内衣可享受七五折的优惠 会员如在3个月内发起家庭联欢会20次以上 销售金额超过40万日元 就能成为本公司的特约店 可享受6折优惠 如果在6个月内举办家庭联欢会40次以上 销售金额超过300万日元 就能成为本公司的代理店 享受零售价一半的批购优惠 案例 夏路列公司的试衣室 采取这种销售方式以后 夏路列公司获得了迅速的发展 十年以后 夏路列公司拥有员工200多名 代理店约800家 特约店2万多家 会员135万名 而且会员还以每月2万名的速度剧增 年销售额达200亿日元以上 成为日本内衣业的后起之秀 被舆论界称为 席卷内衣业的一股旋风 买衣试穿是一个不起眼的小事 但夏路列公司的老板却从中发现了机会 并以此为契机 进行创新 采取了新的销售方式 结果大获成功 习惯性购买行为 习惯性购买行为是一种对于价格低廉 经常购买 品牌差异小的产品 不需花时间进行选择 也不进行信息收集 产品评价的最为简单的购买行为类型 属于习惯型购买的消费者只是被动地接收信息 出于熟悉而购买 也不一定进行购买评价 企业可以用价格优惠 电视广告 独特包装 销售促进等方式鼓励消费者试用 购买和持续购买 多变型购买行为 指当一个消费者购买品牌间差异虽大 但可供选择品牌很多的便利品时 他们并不花太多的时间选择品牌 而且也不专注于某一产品 而是经常变换品种 面对这种购买行为 当企业处于市场优势地位时 应