中国奢侈品消费行为实证研究

市场营销中国奢侈品消费行为实证研究,郭姵君,苏,勇,（ 复旦大学管理学院， 上海 ）摘要：中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。本文通过实证研究， 首次证明中国奢侈品消费的四大动机， 分别为炫耀性、享乐主义、自我礼物与品质保证。研究表明了， 在中国环境背景下， 中国奢侈品消费行为的独特性， 同时验证了奢侈品消费动机与奢侈品赠送用途间存在正相关关系， 为中国奢侈品消费市场的特点。本研究为新兴发展国家的奢侈品消费发展提供有依据的支撑， 同时也为中国奢侈品市场营销策略与品牌管理， 作有价值的贡献。关键词： 奢侈品消费动机； 奢侈品消费行为； 奢侈品品牌管理,研究背景与目的奢侈的概念可以追溯到古希腊时期， 然而奢侈品品牌的产生， 大致发生于 世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展， 奢侈品产业于 世纪 年代开始蓬勃发展， 并在过去的 年中快速成长。根据美林证券估计， 全球奢侈品产业营业额 年达到 亿美元， 其中亚洲为奢侈品消费的最大市场。 年日本稳居全球第一大奢侈品消费国（）， 中国排名世界第三（）， 紧接于排名第二的美国（）之后。然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义， 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦 早在 年就提出， 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义， 更重要的是奢侈品所附与的社会 经济背景上的价值。牛津美语辞典对于 奢侈品的广 义解释为 ： “极 致 舒 适 且 挥 霍 的 生活调性 ；非必需品的， 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言， 艾莫利大学（） 法 律 历 史 研 究 员 ， 将 奢 侈品的操 作性定义设 为： “这类商品 有 是 专 门 提,供给金字塔顶端人士使用的， 也就是只有 的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入， 奢侈品大致上是针对高收入、高品味的 顾客市场 ， 着 重于 使 用 最 上 等 质 料 ， 设 计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普 雷说 ：“有别于其它商品， 奢侈品是人人所想要的， 但却只有少数几个幸运儿所能拥有， 才能称为奢侈品。”（ ）。 （ ） 从 经济学的角度 定义奢侈 品是“功能性 价值 ”占 “价 格 ”比值低的的产品， 也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点： 无形价值的重要性。从产业范围定义， 摩根史坦利（） 公 司 发 展 出 的 全 球 分 类 标 准 （ ）， 年 将 奢 侈 品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成衣 、配 件 （手 提 包 、行 李 箱 、手 巾 与 皮 带 ）、珠 宝 及 手表。根据 于中国产业的分类， 其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为： 服装、服饰与奢侈品制造商， 主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹 、行 李 箱 、珠 宝 和 手 表 的 公 司 。 麦 肯 锡 （ ）将奢侈品定 义为： 定 价 高 于 一 般 大 众 消费品的商品。认为奢侈品市场的分类， 包括香水、珠,收稿日期： 作者简介： 郭姵君， 复旦大学管理学院博士研究生； 苏勇， 复旦大学管理学院教授， 博士生导师。, 管理评论 ,（）,定义区隔,广义定义,狭义定义,市场营销,宝、钟表、服饰 、红酒、礼物制 品、汽车、高级 餐 具 等八个产业。总体而言， 奢侈品可以从广义的社会经济角度定义， 指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定 义则 是 指 在 特 定 市 场 结 构 中 最 高 级 类别的消费品。本研究考虑到研究的适用性， 因此采用狭义定义。相关概念如表 所示。,洲市场， 到二次大战后的美国市场， 年代后的日本市场， 与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消 费 族 群 也 从 原 本 的 传 统 欧 洲 上 流 社会， 过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。高盛证券预估 ， 中国消费者 对奢侈 品 产 品 的 需 求 ， 将 以 每年 的成长率成长， 在 年占全世界销售额的 ， 与日本并列世界第一。中国这个新兴奢侈,表 ,奢侈品概念,品消 费市场的消 费 动 机 历 程 是 否 遵 循 发 达 国 家 奢,方向社会 经济价值 （， ；， ， 牛津美语）产业范围 （ ； ， ）市场区隔 （， ；， ）无形价值 （ ， ）注： 作者整理。观察奢侈品市场的消费族群， 奢侈品的主要购买者： 富裕人口， 分为“上流阶级的有钱人”（ ）（ ）与“暴发户”（）（ ）两种。传统上， 奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标， 那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群， 被称 为 “被 排 除 者 ” （）（ ，）。一直以来， 奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人， 但是随着新品牌与新产品线不断地推出， 渐渐地中产阶级已经被列为目标族群。当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众， 因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群， 称为偶尔购买者（）（ ， ） 。这样的消 费族群 移 转 被 称 为 “奢 侈 民 主 化 ” 过 程,侈品消费模式？ 中国奢侈品消费是否存在独特的消费行为模式？ 本文试图回答以上的问题， 以供新兴发展中国家作为参考， 同时也为中国奢侈品品牌市场定位与细分做出贡献。奢侈品购买动机理论回顾（）提出奢侈品的炫耀性动机， 首开先例地界定了 消费 者 购 买 奢 侈 品 最 主 要 的 原 因 为 其炫耀性。而后 （）提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同， 以 获得群体中 的社会价值 ； 独特性是为了感觉与他 人不同， 以 获得独一无 二的价值 ； 炫 耀性是为了炫耀其财富与社会地位， 以获得虚荣的价值 ， 以上三点表明了奢侈品动机的社会性导向。（，）同样从社会性导向角度， 强调了社会地位 与社会角 色 扮 演 在 奢 侈 品 购 买 动 机 中 的 重要性。 （）则于稍后发展了一个,（ ，,） 。 , 个项目的量表作实证研究， 除了社会性导向动机, （）提出， 奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界， 更由于近年来， 一些发展中国家（ 中国、俄罗斯） 以及第三世界国家的兴起，造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新， 使得一群富裕的新贵诞生，这群人有别于传统的富裕阶级， 他们对于奢侈品市场相对陌生， 这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。而且， 这群人对于奢侈品的购买行为， 会套用原来习惯购买的模式， 例如： 价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异， 这样的现象被称为突然富裕症 （ ）， 带 给 了 原本的奢侈品市场新的冲击， 也造就了一种新的奢侈品消费文化（， ）。总括而言奢侈品市场发展有两个趋势上的转变， 其地理分布上， 历经了四个阶段： 从百年前的欧,之外， 他提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机 ， 认为享乐 主义者是为 了一 种 自 我 的 实 现 ， 以 获得一种情感上的愉悦价值； 完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出， 首次在个人性导向动机方面做出了贡献。 （）则 根 据 前 人 的 研 究 ， 提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架， 整合了以上了五种购买动机 ， 分别为炫耀性、独 特性、从 众性、享乐性与 完美主义 ， 将 购 买 奢 侈 品 的 个 人 导 向动机与社会导向动机结合， 认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。另外， 在以英国消费者为调查对象的研究中发现， 购买奢侈品的动机有三项，分别为功能主义、体验主义与象征主义。同时研究者将这三 种动机 在 奢 侈 品 与 非 奢 侈 品 产 品 之 间 作实证比较， 发现象征主义在奢侈品购买动机中表现特别显著（ ）。 （）,市场营销,台湾的学者（ ） 针对个人性导向动机方面， 发展了一个 个项目的量表， 对全球 个受访者进行调查， 遍布亚太地区 （ 香港、新加坡与日本） 、西欧地区（ 德国、法国与英国） 以及北美洲（ 美国与加拿大） 。发现了在个人性导向的奢侈品购买动机中， 存在四个维度， 分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证， 为奢侈品个人性导向动机提出了新的维度。（）以美国有钱人作为奢侈品调查对象， 将奢侈品购买者归类为四大族群： 蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是她们的目标； 隔绝型的人以奢侈品作为她们自我认定的一种方式， 她们拥有什么样的东西， 对自我肯定而言很重要； 名位追求者不追求感觉或经验， 而是将奢侈品作为表达身份的一种象征； 奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱全部投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此为乐。观察发达国家奢侈品的购买动机， 可以发现发达国家奢侈品消费者， 从早期的炫耀性、从众、独特性等社会性导向动机， 逐渐向偏向个人性导向的动机， 例如自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证等转移。（ 见表 ）研究设计、研究模型根 据 （）研 究 ， 收 入 为 奢侈品 市场划分的 指 标 与 影 响 奢 侈 品 购 买 动 机 最 主要的因素， 因此本研究以收入作为中国奢侈品动机研究的分层指标， 研究不同收入层级奢侈品购买动机的异同。另外由于考虑到中国国情， 本研究也加入性别指标， 研究不同性别奢侈品购买动机之间的,差 异 。 奢 侈 品 购 买 动 机 维 度 则 基 于 （）与 （）的研究基础， 加上本研究对中国消费者定性访谈后的结果作修正， 提出奢侈品社会性导向购买动机， 可以划分为炫耀性与地位象征；奢侈品个人性导向购买动机， 可以划分为自我愉悦、自我礼物、内在一致与追求质量， 总共六个维度。另外， （）提出在东亚文化影响下的消费文化中， 奢侈品的获得途径主要是通过赠送行为交换而得， 因此本研究同时探讨中国奢侈品购买动机与赠送行为之间的关系。、研究假设（ ） 个人导向与社会导向的假说。在 世纪末的西欧与美 国， 随着工业 资 本 主 义 的 发 展 ， 出 现 了一种以消费 模式 来 形 成 社 会 身 分 认 同 的 消 费 者 群体 （ ）。 这时期的消费模式是各阶层的人及各 种身分团 体 在 都 市 中 进 行 各 式 各 样 的 消 费活动， 以展示自己。特别是新兴的中产阶级与暴发户 （ ）。藉由消费来展示、炫耀她们的独特性、消费能力及品味。中国目前城镇人口年平均收入为 元 （ 约， 美元） ， 农村 人口年平均 收入 元 （ 约 美元） 。离普遍富裕社会还有很大一段距离， 但中国沿海城镇已经开发， 出现新兴的中产阶级与暴发 户 （ ）， 与 世 纪 末 的 西 欧 与 美 国的发展模式类似， 正向富裕阶段过渡。因此本研究假定中国奢 侈品 消 费 动 机 同 时 存 在 社 会 导 向 与 个人导向动机。 ： 中国消费者购买奢侈品动机中同时存在社会与个人导向动机。（ ） 收入层级与社会导向的假说。根据安永会计师事务所发布的“中国 ：新的奢华风潮”报告中指,表 社会导向,发达国家奢侈品购买动机进程,（）,炫耀,（）（，）,炫耀社会地位,独特,从众, （） （） （ ）（ ）（）,炫耀炫耀象征主义象征主义,独特独特独特,从众从众,品质完美主义功能主义品质保证,享乐享乐体验主义自我取悦自我取悦,内在一致内在一致,自我赠礼,注： 作者整理。本文若无特别说明， 均指人民币， 单位元。以下同。中国统计年报 。本研究定义的奢侈品消费者为每月平均可支配收入超过 元的人口（ 上海市居民每人月可支配收入平均为 元） 。, 管理评论 ,（）,，,图 ,市场营销,出。在美国等成熟市场， 奢侈品随处可见， 常常被戏称为“民主化的奢华” 很难根据购买行为来判断财富 ， 因为在欧 美 几 乎 人 人 都 有 能 力 购 买 某 些 奢 侈品。而在中国， 新兴的中产阶级与暴发户 （）购买 奢侈品代表 了财富和社 会地位， 藉此 把自己和社会大众区分开来。因此本研究认为中国消费者购买奢 侈品 动 机 于 不 同 收 入 层 级 间 具 有 差 异性。本文依每月平均可支配收入高低将中国消费者分为四大层级， 如表 所示。, 中国消费者购买奢侈品的个人导向动机与非商用赠送行为间存在正相关关系。研究模型与假设见图 。实线表示存在关系， 虚线表示不存在关系， （） 表示存在正相关关系， （ ）表示存在负相关关系。,表 ,中国奢侈品消费者层级,层级 极端富裕 富裕,月收入 ,层级 高收入 中产阶级,月收入 , ： 中国消费者 收入层级越 高， 购买奢侈 品的社会导向动机倾向越强。 ： 中国消费者 收入层级越 低， 购买奢侈 品的个人导向动机倾向越强。（ ） 性别层级与社会导向的假说。著名市场调查咨询机构高盛公司一组数据显示， 中国的男性消费者具有更大的购买力。与西方奢侈品的大量消费者为女性的情形不同的是， 在中国， 的消费来自中年男性， 尤其是一些曾被称作“暴发户”的迅速致富的从商男性， 才是奢侈品的最主要购买者。因此本研究认 为中国 消 费 者 购 买 奢 侈 品 动 机 于 不 同 性别间具有差异性。 ： 中国男性奢 侈品消费者 与女性相比 ， 购买奢侈品的社会导向动机倾向更强。 ： 中国女性奢 侈品消费者 与男性相比 ， 购买奢侈品的个人导向动机倾向更强。（ ） 赠送用途与社会导向的假说。奢侈品消费在中国有一个重要渠道： 集团购买。登喜路亚太区首席执行官 说： 像全球性知名汽车、电信、银行等跨国企业都希望用高品质的奢侈品来回馈客户。同时中国消费者中有一部分送礼者， 自身衣着未必 昂贵， 却不 惜耗万 元 购 买 名 牌 衣 物 ， 作 为足够体面的礼品 。因此本研究认为中国消费者购买奢侈品的用途中有商业赠送用途， 且与社会导向存在正向关系。 中国消费者购买奢侈品的社会导向动机与商用赠送行为间存在正相关关系。,研究横型与假设、量表选择个 人 导 向 动 机 测 量 主 要 采 用 （ ）开 发的奢侈品个人导向动机量表， 共有 个测项。社会导向动机测量主要采用了 （）测量奢侈品炫耀消费的量表， 共有 个测项。虽然这两个量表在跨国研究中 使用， 都获得 良 好 的 信 度 与 效 度 ， 但 考虑到国情问题， 本研究针对这两个量表还是进行了本土化的调整。采用了倒译的程序与前测的工作，对少数不符合中国人理解的测项进行修改。同时加入了奢侈品赠送行为的四个测项， 最终形成一个适合中国国情的中国奢侈品消费动机测量量表（ ）， 总计 个测项。采用李克特量表中的七点评分。、抽样设计与分析工具收入对于奢侈品的购买动机而言是一项主要影响因素， 因此本研究以每月平均可支配收入高低作为分层的指标， 认为各收入的层内是同质的， 而层间是异质的。为了确保抽样的品质与结果， 因此抽样方式采取分层比例抽样方法， 分为极端富裕、富裕、高收入族群与中产阶级四个层级。具体抽样比例如表 。样本人群来自过去半年内曾经购买过奢侈品的 上海市居住 人口 ， 包 括 汤 臣 高 尔 夫 球 场 别 墅 住户、复旦大学 与 学生及上海恒隆广场消费者。本研究采用问卷调查研究方法 ， 使用 进行资料分析处理。,经济导报， 年 月 日。 元为 平均月薪； 元为中国主要购买奢侈品人口月平均收入； 元为外企白领阶级门坎 薪 资 。 （ 经 理 人 杂志， ）, ,（）,表 ,表 ,、 、 、,、 、 、 ,、 ,市场营销,分层抽样比例表,元 元） 值， 显示于这两群体间存在显,层级极端富裕富裕高收入中产阶级,月收入 ,抽样比例,样本大小,著差异。将样本进行聚类分析， 测量发现受访者形成两聚类群体。检验两群体的人口统计特征发现，第一类群体有 人， 收入低于 元的中产阶级族群占第一类群体总体样本的 ， 超过总体样本的一半。社会导向动机值为 ；个人导向动机值为,、问卷发放与回收情况本研究于 年 月至 年 月进行。采取实地问卷调查方式与发派问卷方式进行， 总计发 放 问 卷 份 ， 回 收 份 ， 剔 除 基 本 资 料 不 符合本研究定义与问卷不完整之无效问卷， 总计有效问卷为 份。实证发现、中国奢侈品消费购买动机： 炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼对中国奢侈品购买动机量表进行效度检验 ， 系数为 ， 氏球体检验的卡方近似值为 ， 自由度 ， 显著性为 。说明该量表非常适合进行因子分析。采用主成分 分析法 （ ）， 提 取特征值大于 的因子， 进行 正交旋转， 抽出四个因子， 总体的解释变异量为 。第一个因子包含展示、炫耀等测项， 命名为炫耀性动机。第二个因子包含质量要求等测项， 命名为追求质量动机。第三个因子包含使自己快乐、善待自己等测项， 命名为享乐主义动机。第四个因子包含为自己庆祝与减轻压力等测项， 命名为自我礼物动机。对中国奢侈品购买动机量表进行内部一致性检验， 炫耀性动机 值为 ， 追求质量动机 值为 均大于 属非常可信。享乐主义动机与自我礼物动机 值大于 也属可信范围。见表 。量表内在一致性检验,； 第二类群体有 人， 收入高 于 元的富裕 族 群 占 总 体 样 本 的 。 社 会 导 向 动 机 值 为 高 度 超 越 第 一 类 群 体 ， 而 个 人 导 向 动 机 值 为 与第一类群体差异不大。第一类群体（ 中产阶级 ） 个人导向动 机明显， 而 第二类群 体 （ 富 裕 群 体 ）社会导向动机相对较高于第一类群体。、不同收入层级购买行为比较中国消费者于不同收入层级， 其购买行为也出现差异化现象。每月可支配金额 元以上的极富阶层， 购买行为更有独特性。其在平均单次购买金 额 上 明 显 较 高 于 其 它 层 级 的 元 而 为 元。在最常购买品项上则为服装类。商业赠送用途比例则明显偏高于其它层级 ， 高达。在购买场所方面， 富裕与高收入阶级最常于国外旅游时购买奢侈品， 而极端富裕与中产阶级则较常于上海品牌店购买。见表 。、不同性别购买动机比较将性别分别与社会导向动机及个人导向动机进行 检验， 观察性别在各题项上的差异。发现于社会导向动机 检验中， 其中题项 、 、 在 双 尾 检 验 的 显 著 性 水 平 水 平 下 差 异 显著， 题项 在双尾检验的显著性水平 水平下差异 显著， 另外题 项 也 接 近 显 著 ， 均 值 上 男 性 样本都大于女性样本， 即中国男性奢侈品消费动机比女性具有更强的社会导向动机。 而在个人导向动机 检验中， 题项 、 在双尾检验的显著性水平 水平下差异显著， 题项 、 在,因,子,值,方差解释度,双 尾检验的显 著 性 水 平 水 平 下 差 异 显 著 ， 另,社会导向炫耀消费个人导向追求质量享乐主义自我礼物,外题项 也接近显著， 而均值上女性样本都大于男性样本， 即中国女性奢侈品消费者相比男性具有更强的个人倾向。具体检验结果见表 。、消费动机与赠送行为的关系分别将四个购买动机 ， 分为社会导向动机与,、不同收入层级购买动机比较将不同收入层级样本与社会导向动机进行差异 单因子方差 分析 。 中 产 阶 级 族 群 （ 月 收 入 介 于 元 元） 与高收入 族群（ 月收入 介于 ,个人 导向动机 作 为 自 变 量 ， 商 业 用 途 赠 送 与 非 商业用途赠送作为因变量。两个变量共可以解释 的 商 业 用 途 赠 送 （， ）， 与 的非商业用 途 赠 送 （ ，） 。 可, 管理评论 ,（）,表 ,图 ,市场营销,表 ,不同收入层级奢侈品购买行为比较,平均购买金额,最常购买品项,主要购买场所,购买频率,商业用途比例,极端富裕富裕高收入中产阶级, ,服装酒类香水香水香水,上海品牌店机场免税店国外旅游国外旅游上海品牌店上海品牌店,半年一次半年一次半年一次半年一次半年一次,不同性别之间奢侈品消费个人导向动机差异的独立样本 检验,因子炫耀性动机自我内在一致个人质量追求自我礼物赠予,题项,男性样本,女性样本,值 ,自由度,双尾检验的显著性水平,注： 水平下显著，, 水平下显著。,以建立线性 模 型 进 行 分 析 ， 共 线 性 分 析 中 的 容 忍度值介于 之 间， 说明变 量 之 间 没 有 明 显 的 共线 性 问 题 。 分 析 结 果 ， 只 有 社 会 导 向 动 机 变 量 （， ）对 商 业 赠 送 用 途 有 显 著 的 预 测 能力 ， （ 个人 导向动机 变量 ， 对 商 业赠送用途则无显著的预测能力） 。而个人导向动机变 量 （，） 与 社 会 导 向 动 机 变 量 （，）对非商业赠送用途有 显著预测能 力。图 显示 了 购 买 动 机 与 赠 送 行 为 之 间 的 关 系 。 实,线表示存在关系， 虚 线表示不存 在关系， （）代表 存在正相关关系。、假说验证根据以上分析验证， 本研究假说皆成立。见表。,购买动机与赠送行为结论与营销启示、中国奢侈品消费四大动机 （）,成立,成立,成立,成立,成立,成立,成立,市场营销,表 ,假设验证,炫耀性消费 导 向 。 那 么 营 销 人 员 在 制 订 营 销 计 划,假设,内容,检验结果,时， 需特别留心这个中国独有现象与客户族群。譬,中国消费者购买奢侈 品 动 机 同 时 存 在 社 会导向与个人导向动机中国消费者收入层 级 越 高 ， 购 买 奢 侈 品 的动机倾向社会导向越强中国消费者收入层 级 越 低 ， 购 买 奢 侈 品 的动机倾向个人导向越强中国男性奢侈品消 费 者 与 女 性 相 比 ， 购 买奢侈品的社会导向动机倾向越强中国女性奢侈品消 费 者 与 男 性 相 比 ， 购 买奢侈品的个人导向动机倾向越强中国消费者购买奢侈 品 的 社 会 导 向 动 机 与商用赠送行为间存在正相关关系。中国消费者购买奢侈 品 的 个 人 导 向 动 机 与非商用赠送行为间存在正相关关系。本研究通过实证发现， 中国奢侈品消费动机中存在着属于社会导向的炫耀性动机与属于个人导向的追求品质、享乐主义与自我礼物等共四个动机， 与发达国家相同。但缺乏了发达国家存在的属于个人导向的“内在一致”动机。发达国家的消费者消费方式， 不再是以收入来决定要不要消费奢侈品， 而是以态度表彰（ ）的影响力较大。因为发达国家已经进入一种奢侈民主化的阶段， 对奢侈品的购买已经是一种习惯， 不会受景气影响， 也不会盲目追求名牌， 讲究的是品牌与生活态度的关连性。而透过本实证研究发现中国消费者收入层级越高， 炫耀性动机越明显。说明的是中国对于奢侈品的消费态度， 正因为财富的提升， 而重演着二十年前已开发国家消费模式成长的走 势 ， 新富阶 级 面 对 突 然 富 裕 症 （ ）， 以奢侈品炫耀财富， 也作为自己在社会阶层中的身份与地位的象征。、奢侈品作为商业礼物赠送现象研 究 显 示 在 调 查 全 体 中 将 近 有 的 中 国 消费者购买奢侈品作为商业赠礼用途， 可说明奢侈品作为商业礼物的现象在中国相当普遍。尤其是中国消费者最富阶级， 购买奢侈品作为商业赠送用途的比例高达 ， 明显高于其它层级。说明富裕的人以奢侈品作为社交性手段已是个普遍现象。同时我们也发现中 国消 费 者 购 买 奢 侈 品 的 社 会 导 向 动 机与商用赠送行为间存在正相关关系。也就是说购买奢侈品作为商业赠送用途的中国消费者， 购买动机偏向炫耀性消费导向。且中国男性奢侈品消费者对于炫耀性消费动机要强于中国女性奢侈品消费者。我们可以 推断将 奢 侈 品 作 为 商 业 赠 送 用 途 的 族 群轮廓 为： 富裕阶级 的中国男 性 ， 而 其 购 买 动 机 偏 向,如产品的选择应多采购品牌 明显的产品， 包装应有赠送礼物时的特别规格设计。顾客关系计划（ ） 应特别针对最富阶级的商业人士进行客制化活动（）， 媒体选择、公关角度与广告编辑稿同时应符合富裕阶级成功象征的形象。在赞助活动时也 应 考 虑 彰 显 社 会 地 位 并 符