顾客满意度理论辨析(DOC 72页).doc

闽江学院硕士学位论文中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F闽江学院专业硕士学位论文顾客满意度理论辨析作者姓名 张燏作者学号 2121701011F学科专业 工商管理硕士指导教师 钱江 教授培养院系 闽江学院新华都商学院中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F专 业 硕 士 学 位 论 文顾客满意度理论辨析作者姓名 张燏 申请学位级别 硕士指导教师姓名 钱江 职 称 教授学科专业 工商管理 研究方向 市场营销 学习时间自 年 月 日 起至 年 月 日止论文提交日期 年 月 日 论文答辩日期 年 月 日学位授予单位 学位授予日期 年 月 日一 遵守学术行为规范承诺本人已熟知并愿意自觉遵守闽江学院加强学术风气建设实施细则和闽江学院学位论文作假行为处理办法（试行）的所有内容，承诺所提交的毕业和学位论文是终稿，不存在学术不端行为，且论文的纸质版与电子版内容完全一致。二 独创性声明本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。三 关于论文使用授权的说明本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）本学位论文属于（必须在以下相应方框内打“”，否则一律按“非保密论文”处理）：1、保密论文： 本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。2、非保密论文：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。研究生本人签名： 签字日期：20 年 月 日研究生导师签名： 签字日期：20 年 月 日摘 要本文的框架是：首先对顾客价值和顾客满意度的主流理论做必要的回顾，然后在借鉴现有研究的基础上，讨论了产品价值、顾客价值及其形成机制，接着给出衡量顾客满意度以及相关问题的几个公式。最后介绍了用这套顾客满意度理论来解决实际问题的案例。在论证过程中，本文首先根据马克思在资本论中对产品价值的观点，把产品价值分为两类：交换价值和使用价值，再根据“预期/失验理论”（Expectancy/Disconfirmation Theory）的观点，把顾客价值分为两类：期望价值和经验价值，由于顾客在不同情况下对产品有不同的要求，因此把顾客价值和产品价值结合在一起，就形成了四种不同的价值。接着提出理论的基本假设：“有限理性人”假设，然后再利用“成本效益分析方法”作为分析的立足点。随后还给出了一个概念：期望交易价值，顾客对不同产品有不同的期望，同时通过交易可以使他们获得更高的价值，所以通过对比他们在交易可以得到的价值的提升的程度，由此得出他们对不同产品的交易的期望值。经过上述的讨论和研究为现有的顾客价值和顾客满意度理论做出了新的补充，主要体现在：采用了国际标准化组织（ISO）中对顾客、产品和质量的更为一般化的定义，从而建立起来的顾客价值或顾客满意度理论具有更广的适用性；明确了产品具有两类不同的价值，并且将其引入了顾客满意度理论的分析中；利用层次分析法来定量分析产品的使用价值或质量，把原先难以比较的因素（如两个产品外观和品牌之间）变得较为容易进行对比；提出期望交易价值的概念，因为仅分析顾客价值或产品价值是不够的，有时候产品的价值很高但顾客却根本不想去购买，通过分析顾客对不同交易的期望值的高低，这可以判断顾客是否有动力去实际完成一个产品的交易，这种方法能够对不同种类的产品之间进行对比；最后还把标杆分析法（Benchmarking）用在了管理顾客价值和满意度上。随后给出两个具体的案例来介绍本文所提出的理论可能的应用领域。在这部分提出建立以管理企业的主要利益相关者的满意度来获取竞争优势的战略思想全面满意战略。最后还探讨了员工激励方面的理论并给出实际的例子来说明如何更有效的激励员工。研究过程主要是规范性研究，分析方法同时采用了定性分析法和定量分析法，其中定量分析方法主要基于层次分析法（The Analytic Hierarchy Process），还用到了专家小组法和问卷调查法。关键词：顾客价值，顾客满意度，产品价值AbstractFirstly, the paper reviews some important theories about customer satisfication and customer value. Secondly, based this reseach on the current literature, it dicusses product value, customer value and their formation mechanism. Thridly, it presents a group of fomulas to quantify the customer satisfication. Finally, it introduces how to solve business issues with this theory.According to the thoery of commodities value proposed in Das Kapital by Karl Marx, commodities value is classified into two types: exchange value and use value. Then according to Expectancy/Disconfirmation Theory, there are also two types of value: the expectancy and perceived performance. So that there are 4 different types of customer value combined 2 kinds of product(or commodity) value with customer expectancy and perceived performance. Then, the basic hypothesis is raised: limited rational person hypothesis. Cost-benefit analysis is also an important analysis method of the theory. Finally, it defines a concept called Anticipating Transaction Value, because a customer has various expectancy of different kinds of products, they will get more benefit through products exchange. To analysis their value improvement through the transaction, the expantancy of transaction among different types of products can be evaluated.The contributions of this paper are as follows: adopting the ISOs definations of customer, product and quality to generalize the customer satisfaction theory; clarifying the product value and customer value and applying to customer satisfaction theory; using AHP to quantify the use value of products and simplify the complex comparason among different kinds of product features;Presenting a concept called Anticipating Transaction Value, because only analysing the customer value is not enough, sometimes although the product has high value, the customer does not want to purchase it. By analysing the customer anticipating transaction value of different kinds of products, the customer purchase decision can be predicted. Finally, benchmarking analysis is applied to manage customer satisfaction.It also gives two cases to demonstrate the usage of the theory. In that chapter, total satisfaction strategy is presented. This strategy proposes that an enterprise can establish a competitive advantage through managing main stakeholders satisfaction. The secord case discusses how to encourage employees effectively.This paper adopts the normative analysis and also uses both method of qualitative analysis and method of quantitative analysis. The method of quantitative analysis mainly based on AHP(The Analytic Hierarchy Process) and expert evaluation method and questionnaire method are adopted too.Key words: Customer value, Customer satisfaction, Product value目录第一章 前言11.1 选题背景11.2 本文研究目的21.3 研究意义及学术价值21.4 研究重点31.5 研究框架和研究方法3第二章 文献综述62.1 顾客满意和顾客价值的概念的发展历史62.2 顾客让渡价值理论综述（Customer Delivered Value Theory）142.3 预期/失验理论综述（ expectancy/disconfirmation theory）162.4 ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型17第三章 基本概念的比较和定义203.1 定义基本概念并说明其必要性203.2 满意度理论的量化分析方法233.3 本章小结26第四章 顾客满意度理论的再探索274.1 基本假设并说明其必要性274.2 基本指导思想274.3 顾客价格满意度304.4 顾客质量满意度344.5 顾客交易价值公式364.6 顾客期望价值与风险决策394.7 本章小结41第五章 理论可能的应用425.1 用于评估顾客满意度425.2 用于评估其他利益相关者的满意度515.3 本章小结60第六章 结论616.1 总结61参考文献63致谢6565第一章 前言1.1 选题背景从上个世纪初到至今，企业的经营管理理念发生了数次的变化。在工业发展的初期的卖方市场时，企业主要的关注点在于产值，因为那时候物质条件较为匮乏且竞争尚不激烈，只要能生产出来就较为容易卖出去。但随着生产力的进步，企业的产能上升到一定程度之后，企业间就展开了竞争，此时主导企业界的理念是如何扩大销售额。当销售额达到一定高度的时候，成本又成了问题，企业又把目光转向如何提高利润。而探究利润的源泉自然是客户，此后企业理念又变化成以客户为中心。直到现在，企业已经在关心如何让客户满意。由于在20世纪90年代以来，企业的竞争不断加剧，体现在各大企业间的成本降低已经到了一个瓶颈很难再继续减少，这造成了价格很难继续成为一个强有力的竞争优势，企业被迫把目光转移到其他方面，探索竞争之道的新源泉。对顾客满意度的研究也是在这种大环境下萌芽并迅速发展。其中，瑞典率先开始在探索顾客满意度方面做了一系列积极的尝试，它在1989年建立起全国性的顾客满意度指数（SCSB），它是国家主要行业的晴雨表，此后，美国和欧盟也相继效仿，成果是在1994年建立了美国顾客满意度指数（ACSI）以及1999年的欧洲顾客满意度指数（ECSI）。随后，在一些较为发达的国家或地区，如新西兰、加拿大等也建立了顾客满意度指数用于监控国家的几个重要行业。2但ACSI是目前影响力较广、权威性较强、应用广泛的顾客满意度指数的模型。尽管如此，顾客满意度理论在企业界的实践并不尽如人意。主要有几个方面的原因：首先表现在企业虽然有制订顾客满意度的目标，但却很少去测算、监控并指导企业的实践活动。其次，企业在测量顾客满意度的时候，往往没有同时测量竞争对手的数据，所以只知道自己的情况，而没有把它和竞争对手相比较，这就不能全面的反映出市场的情况，例如顾客尽管对企业的产品很满意，但他们仍然会选购竞争对手的产品。最后，企业对顾客满意度缺乏持续保持监控，因此在最初根据测算的结果对企业经营有积极的影响，但由于市场变幻莫测，这样的积极面会随着环境和时间的变化而削弱。3与顾客满意相关的另外一个重要因素就是顾客价值。无论企业的经营理念如何变化，包括具有重大影响力和主导地位的理论和实践，例如价值链分析、全面质量管理、精益制造、供应链管理、企业信息系统的应用和顾客满意等都有一个共同的主题，创造更多的顾客价值从而保持竞争优势。此外，许多学科都在研究价值，例如如经济学关注“成本价值”、“交换价值”和“使用价值”，会计学与财务学侧重于“账面价值”、“评估价值”、“市场价值”和“重置价值”，在营销学上也关心“顾客经济价值”、“顾客感知价值”等。1但顾客价值究竟是什么或者其定义，目前并没有形成完全一致的观点。在理解顾客满意度上，重要的困难之一就是顾客价值难以被界定。顾客价值是无形的，同时也不能被直接测量，只能通过几个相关的因素去推测，这就会导致不同人对顾客价值的理解是不同的。同时还因为顾客价值是动态变化的，这就要求企业对顾客价值的理解需要保持同步更新。诸如此类的困难，都会导致顾客满意度理论在实际应用中遇到不可避免的障碍。1.2 本文研究目的通过对目前主流的顾客满意度相关的理论进行辨析，即从宏观上理清它们之间的关系和特征，然后在此之上提出自己的观点并分析，为现有研究做补充。研究的最终目的是对目前的顾客满意度理论进行改良，在进一步丰富相关领域的研究同时，还能够提升企业在利用顾客满意度理论进行管理的实践效果。1.3 研究意义及学术价值在当前激烈的竞争格局下，企业能否为顾客提供卓越的价值成为一个影响其可持续性发展的重要因素。但是何为“顾客价值”，无论在学术界还是企业界都未取得共识。在学术上，顾客价值这个概念的理解涉及到众多理论，如价值链管理、企业文化、企业战略、品牌、顾客忠诚度等等，甚至可以说顾客价值是许多理论所要涉及到的基础概念之一。在这种情况下，对顾客价值概念进行定义并理清顾客价值的形成机制成为一个很重要的课题。顾客满意度理论同样基于对顾客价值的理解之上。而顾客满意之所以重要，那是因为它关系到顾客对产品或品牌的忠诚度，或者顾客有可能抱怨然后转向其他的产品或品牌。确保顾客满意，是企业获取源源不断的利润的主要保障。企业进行各种经营或管理活动，为的是确保顾客满意。因此对顾客满意度理论进行研究有利于促进相关理论的发展，如运营管理、企业文化等。对顾客满意度的测算，目前较权威的模型有ACSI2等，但由于操作起来还稍显复杂，因此在企业（特别是中小企业）的实际应用上还有较大的提升空间。因此对顾客满意度的研究也有利用企业实践。1.4 研究重点1. 研究重点在于顾客价值和顾客满意之间的关系上，但并不讨论顾客满意和顾客忠诚、顾客抱怨之间的关系以及能够影响顾客满意度的顾客情绪。2. 主要讨论了顾客满意度方面的相关理论，并尝试将这些理论推广到分析企业其他利益相关者的分析中去，在对现有理论做进一步补充之后，还给出两个具体的应用例子。1.5 研究框架和研究方法首先对顾客价值和顾客满意相关理论的学术史进行回顾，它们是研究的重要基础或启发。接着定义一些基本概念，包括产品价值和顾客价值，并简要阐述测算方法。其中对产品价值的探索，主要基于经济学上的“交换价值”和“使用价值”两个方面；接着试图找出影响顾客价值的三个重要因素，这部分用到了哲学家波普尔的“三个世界”的理论；在明确顾客价值是什么之后，提出了两种的顾客满意度公式，这是利用到了“成本利益分析方法”和层次分析法，基于此计算相应的顾客满意度。随后，还提出了期望交易价值的概念，通过它可以对不同产品进行对比。而满意度网络指出了当顾客的交易决策非常复杂时候，他最终的满意度可能由多个步骤共同得出的。本文进行的是规范性研究试图进一步完善顾客满意度方面的理论。首先定义理论中所涉及的基本概念，接着提出基本假设和分析方法，在确定理论的基本指导思想之后开始介绍本文的所进行的理论研究。在理论介绍完毕之后给出了两个案例做为该理论的应用例子，兼顾了定性和定量分析，使用的工具是“层次分析法”。第一个例子是分析两家影院的顾客满意度，用到的是专家评价法。第二个例子分析了员工激励的问题，使用了问卷调查法。基本概念定义、基本假设和指导思想ACSI模型经济价值定价法层次分析法顾客让渡价值理论预期失验理论顾客价值和顾客满意的概念的发展历史选题背景及其意义学术史回顾及相关理论综述产品声誉的积累购买决策和执行满意度网络顾客交易价值公式顾客质量满意度顾客价格满意度理论可能的应用评估顾客满意度理论的拓展应用结论 图1.1 论文结构图第二章 文献综述2.1 顾客满意和顾客价值的概念的发展历史2.1.1 回顾顾客满意度概念的发展历史在1965年cardozo首次将顾客满意的概念引入了营销学领域，至今对顾客满意的研究已经持续了几十年。下表显示顾客满意概念的多种理解：年份研究者顾客满意概念理解1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究1969Howard&Sheth将满意度用于顾客理论，认为满意度是顾客对所付出的代价与所获得的收益是否合理进行评判的心理状态1977Hunt一种由经验和评估而产生的过程1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差1982Churehill&Surprenant是购买和使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行的比较所产生的心理状态1983Quelch&Takuchi受消费前、消费时、消费后三个步骤所涉及到的因素的影响1991Solomon个人对所购买的产品的整体态度1991Kolter产品预期与结果的函数19841991Day Oliver针对某一特定交易行为，在消费以后对这次交易行为所进行的整体评价197919901993Howard Peter &Olson Engel,Blackwell Miniard倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于顾客对某一服务的预期，则顾客感到满意；与之相反，如果服务所产生的效果没有达到顾客期望时，则顾客将感到不满意1993Spreng &Olshavsky将顾客的愿望(Desire)作为比较标准优于顾客期望(Expectation)，愿望被定义为产品的属性、属性层次及顾客确信会获取的利益，它会引导顾客行为，对顾客满意有强烈影响1994Gardial购前与购后比较标准的不一致，购前使用自身的内部标准，购后则更多以其他品牌为标准1995Kotler满意是一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较1995Walker期望将随着服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前、消费时和消费后1997Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于购前建立的期望价值层次1997Oliver期望是对即将发生事件的可能性预测，不同期望来源于顾客期望层次，即从理想层次到不能忍受层次2005ISO 9000:2005顾客对其要求已被满足的程度的感受表2.1：顾客满意度概念发展历史资料来源：1. 乔友庆：“从管理机会方格看顾客满意度以银行业为例”，台湾大学硕士论文，1999年；2. Statesboto:“the use of comparition standards in customer satisfaction research and management: A review and proposed typology”. Jouranl of Marketing Theory and Pracice, 1999, Summer 3. 白长虹,廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究J.南开学报, 2001, (6): 14-204. 国际标准化组织ISO 9000:20052.1.2 顾客满意度的扩展：购后评价模型顾客在消费之前会对产品或服务有所期望，消费之后在它进行评价，从而产生不同的心理感受，如负面情绪的“失望”和“后悔”，正面情绪的“欣喜”和“得意”。Inman等学者5 整合了顾客期望、失望和后悔这三个变量，构建了一个反映顾客满意度的扩展的购后评价模型：其中，表示顾客期望;D表示失望，是已选择产品或服务的实际绩效，R表示后悔，是备选产品或服务的实际绩效。分别表示期望、失望、后悔的效用。“失望”(Disappointment)往往会被顾客当作一种损失，“欣喜”(Rejoicing)则会被当作一种收益；“后悔”(Regret)会被顾客当作一种损失，“得意”(Elation)则被当作一种收益。而对于“失望”和“后悔”两种情绪均会导致负面的后果。Krishen和Bates重点研究了顾客如果“后悔”会产生什么结果，其结论是：“后悔”和顾客的满意感受是负相关的，同时“后悔”会导致顾客产生选择购买其他品牌的意图。6 2.1.3 回顾顾客价值的概念的发展历史顾客价值是基于顾客自身的感知，并不是基于企业对产品所期望的价值，也不是基于产品的客观价值，这个观点目前已经得到较为广泛的认可。以下图表显示了对顾客感知价值的不同理解：年份研究者对顾客感知价值的定义1985Michal Porter将顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡1988Zeithaml顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价1991Monroe购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡1993Anderson对于工业品公司，感知价值是提供优秀的产品或服务，并获得了产品的附加价值后，建立在顾客与供应商之间的情感纽带1994Gale顾客感知价值是一定价格下的顾客感知质量1996Butz当顾客使用完供应商生产的优秀产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带1997Woodruff顾客感知价值是顾客对于特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价1997Gronroos顾客在感知价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系：顾客感知价值不仅来予以产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值2001Hans价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或者获取多重利益和利失间被感知的权衡，即感知价值就是收益与贡献的差额2001Kotler顾客让渡价值就是顾客的总价值和总成本之差，总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等，顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务所付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本表2.2：顾客感知价值总结资料来源于：姜亮.顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究D.青岛市：中国海洋大学20102.1.4 顾客价值的几个重要理论模型一些学者提出了关于顾客价值的不同模型，主要把顾客价值分成若干个维度，为的是对顾客价值进行分类研究，以下图表展示了关于顾客价值的几个较有影响力的模型：研究结果研究者利得利失Sheth, Newman功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值功能价值中的价格因素Gale质量维度价格维度Sweeney, Soutar质量价值、情感价值、社会价值价格Petrick情感、质量、声望行为价格、货币价格Philip Kotler产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精力成本、体力成本Kantamneni社会价值、经验价值、功能价值市场价值白琳产品核心性能、产品伴随性能、服务与品牌价格刘刚、拱晓波功能价值、象征价值、体验价值感知风险、感知付出表2.3，关于顾客价值的几个模型来源：姜亮.顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究D.青岛市：中国海洋大学2010 2.1.5 顾客价值层次模型Woodruff （1997）教授对顾客价值做了进一步的研究，提出了的顾客价值层次模型。这个模型认为顾客是基于“手段-目的”的方式构成期望价值。这个模型共分三个层次，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的一系列具体属性和属性的性能。在第二层阐述的是，在购买和使用产品时，顾客会基于这些属性实现预期结果的能力形成期望和偏好，这反映了属性在使用和拥有时的价值。最高层描述顾客关心的是这些结果是否有助于实现他们的目标或意图。顾客会根据自己的目标和意图来确定结果的重要性，类似的，重要的结果又引导顾客判断属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标结构来评价产品形成实受价值（received value）。使用情景在顾客的评价和期望中起着重要作用， 如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。13顾客的目标与意图使用时期望的结果期望的产品属性与性能基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意图2.4 顾客价值层次模型 2.1.6 顾客价值的动态性Woodruff的顾客价值层次模型已经暗示到顾客价值可能会动态变化，而Parasueaman (1997)则明确提出，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客最后到离弃的顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还提出一个系统监测模型，区分初次顾客、短期顾客、 长期顾客和离弃顾客四种类型各自的动态变化。14图2.5 顾客价值的动态性变化资料来源：Parasuraman A. Reflections on gaining competitive advantage through customer valueJ. Journal of the academy of marketing science, 1997, 25(2): 154-161. 2.1.7 马克思的资本论对产品价值的理解马克思在其资本论的前两章中论述了“商品”（产品）及其“交换过程”。物的有用性使物成为使用价值，主要体现在使用价值能满足人们各种需求；交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例，这个比例随着时间和地点的不同而不断改变。产品的使用价值有“质”的区别用于满足人们不同的需求，而交换价值只有“量”的区别，从而才能进行等价交换。为了完成交换过程，除了有产品本身的价值之外还必需有产品的所有者。产品所有者利用产品的“交换价值”去换取他所需要的其他东西，而这个被交换的产品对于其所有者而言并没有“使用价值”，否则所有者就不会拿出来交换，而所有者要换取的那个产品对他而言具有“使用价值”，所以他才会愿意让渡“交换价值”去完成交换。同时，“交换价值”是特殊的“使用价值”。货币是一般等价物，是产品的交换价值的表现形式，即交换价值能够用“价格”来表示，但交换价值背后凝结的是人类的无差别劳动。2.1.8 简评1. 从顾客满意度的概念发展历史来看，几位较有影响力的学者主要在如下观点上基本达成了共识：把消费过程分为几个部分，如消费前、消费中和消费后，而满意度是一个整体的评价；意识到顾客对产品有预期，并且这个预期将会与实际结果进行比较；满意度是一个心理状态。2. 从顾客价值的概念发展历史来看，普遍得到认可是以下几点：顾客价值是基于顾客自身的感知；它是顾客对产品的利益和成本的权衡；它有若干个维度，如质量、价格等。3. 顾客价值具有层次性和动态性。不同场合、不同顾客对顾客价值的关注度并不完全相同。正由于顾客价值有这两个特征，也导致顾客价值的理解和顾客满意理论的实际应用带来了很大的困难，这需要企业持续不断的努力才能较好应对这个问题，最后才能更好的理解顾客。4. 在关于产品的使用价值和交换价值上，经济学的价值理论有两条发展的路线，一条从交换价值入手，关心产品的生产过程，另一条则从使用价值入手，关心产品满足人们实际需求的效益。许多古典经济学家认为交换价值和市场价格并不是一回事，市场价格围绕着交换价值波动。亚当斯密在国富论里提到：“劳动，而非金银，是衡量一切商品交换价值的真实尺度。.劳动是商品的真实价格，货币只是商品的名义价格。.所有的交易得以进行，在于人们接受商品的名义价格对等，而不是去注意真实价格。名义价格就是以金银和铸币为主的货币价格。”，而马克思在资本论里也持相同观点。由于产品的交换价值都是通过货币形式或市场价格来体现，而价格又受市场的供需关系的影响而不断波动变化，且由于产品的劳动付出难以界定和量化，所以本文主要讨论的交换价值是产品的市场价格。2.2 顾客让渡价值理论综述（Customer Delivered Value Theory） 2.2.1 顾客感知价值与顾客满意顾客感知价值（Customer Perceived Value）是指一个潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能够提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。整体顾客价值（Total Customer Benefit）是顾客从某个特定产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本（Total Customer Cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时所发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。因此顾客感知价值是顾客对不同备选项上获得的整体利益与支付的整体成本之间的差异。15满意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望进行对比后获得的愉悦或失望的感觉。如果产品的绩效低于期望，顾客就不满意。如果相匹配，顾客就满意。如果绩效超出了期望，顾客就会有高满意度和愉悦。如果把期望定得太高，顾客就可能会失望，但如果定得太低，就对顾客没有足够吸引力。15 2.2.1 简评顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论是目前影响力较大的营销学理论之一，它有如下的优点和不足之处。1 顾客让渡价值理论从顾客购买前的期望的角度，用顾客价值分析法来分析产品或服务在上述不同方面能为顾客带来的价值，同时这也和顾客满意度有一定关联。这个理论已经被学术界广泛接受。2 顾客在进行购买的时候有一个流程，即从购买前的期望为起始，接着是购买中对产品或服务进行实际体验，在购买之后还会对产品或服务的价值的经历的经验判断，最后顾客可能会再次购买或者“退出”。顾客让渡价值理论主要用于分析潜在顾客（根据其对主要概念的定义），因此还不能应用到完整这样的购买流程的每个环节的分析中。3 顾客让渡价值理论并没有明确区分产品的使用价值和交换价值，在对“整体顾客价值”的定义中还认为此项使用价值是可以换算成货币度量的价格。4 顾客价值分析法中，它主要测量了不同的属性和利益的重要性来进行对比分析。但产品或服务的“价格”（交换价值）和“重要性”是两个不同的概念，有时候某个产品属性重要但是价格低，例如淡水和空气，或者手机的基本通话功能，也有可能某个产品属性不重要但是价格高，如眼镜和手表的上网功能等，因此不能通过评估“重要性”然后得出“价格”高低的结论，或者说两者间并没有必然的关系。5 顾客让渡价值理论的分析方法主要用于分析顾客感知价值，但对产品价值的定义过于狭窄，实际上这种方法有更强的适用性，也就是说，这种分析方法也可以用于对产品或服务的其他利益相关者（例如供应商或员工）的价值分析。6 顾客让渡价值理论指出顾客会选择购买顾客感知价值最高的产品或服务，但这是顾客做购买决策的必要非充分条件。顾客会优先购买一组同类产品或服务的顾客感知价值最高的那一个，但是他也有可能根本就不购买这类产品或服务，尽管它们的顾客感知价值也许会非常高。另外如果遇到不同类别的产品或服务（如汉堡和手机），顾客让渡价值理论也无法预测哪个产品会优先被顾客购买。2.3 预期/失验理论综述（ expectancy/disconfirmation theory） 2.3.1 基本内容消费之前先要形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称“失验”。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距大小和方向形成满意与否的评价。期望失验理论指出顾客会将产品的实际绩效与事前期望做一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不满意，如果是大于，则将产生正向的期望失验。顾客的预期(expectation)包括两个方面：第一，某些事情会发生的可能性；第二，可能发生事件的评估。并且有四个类型：1）预测预期。顾客对于下次消费经历中将要发生的事情的期望。2）基准预期。与过去消费某件产品或者服务的经历对照，顾客认为下次应该发生的事情的期望。3）理想预期。在一切都很理想的经历中，顾客对于真正希望发生的事情的期望。4）均衡预期。考虑到自己在某经历中投入的工作程度，顾客对于应该发生的事情的期望。 2.3.2 顾客期望层次模型美国学者 Zeithaml, Berry和Parasuraman等人在1993年提出的服务顾客期望层次模型认为顾客期望分为理想层次( Ideal Service)、期望层次(Desired Service)和一般层次(Adequate Service)，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域，即不达到这个区域，顾客无法满意，而超过这个区域，顾客将非常满意。理想层次服务期望层次服务可接受区域一般层次服务顾客预期的服务图表2.7资料来源：Zeithaml V A, Berry L L. The nature and determinants of customer expectations of serviceJ. Journal of the academy of Marketing Science, 1993, 21(1): 1-12. 2.3.3 简评预期/失验理论预期/失验理论很好的说明了顾客满意度的产生机制。它只需要考虑两个因素，顾客的期望和产品的实际绩效，由此可以得出顾客是否满意。但该理论没有涉及到顾客预期和知觉绩效的产生机制。由于顾客的期望的构成十分复杂，既有顾客对未来的判断，也有他对当前状态的判断，两种截然不同的判断混杂在一起就很难测量和分析顾客的期望构成。此外，期望/失验理论指出满意度是期望和知觉绩效两个因素的函数，这个函数如何通过期望和知觉绩效来计算出满意度，需要被进一步研究。如果没有这样一个公式，那么将难以比较顾客获得满意度的高低程度。Spreng，MacKenzie和Olshavsky提出的模型18改进了期望/失验理论的不足。他们把原先的顾客期望分解成关于顾客对产品的未来期望，以及顾客根据自身情况想要达到的价值增加程度的现有欲望。然后根据产品的知觉绩效来判断期望一致性和欲望一致性的结果，再得出顾客对产品本身的满意度以及对产品之外所使用的信息的满意度。2.4 ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型 2.4.1 ACSI模型的基本内容关于顾客价值、顾客满意和行为倾向的模型，发展到至今较为成熟的模型是ACSI模型，它是根据顾客的消费经验来衡量产品和服务质量的。一个独立企业的顾客满意度指数体现了它所服务的市场(顾客)对购买与消费情况的总体评价，包括产品的实际使用情况和对产品的期望。总体顾客满意度指标需具备统一性和可比较性的特点，因此ACSI具有两个必要的前提条件: 满意度是一种来源于顾客的评价，不能被直接观测，因此ACSI 中把总体顾客满意度看作一个潜变量，用多重指标的方法来测量，测量结果是潜变量的分数，可以用测量结果对各个公司、行业、经济领域和国家的顾客满意度情况进行比较。作为一个全面测评顾客满意的方法， ACSI不仅考虑到实际消费经验，更注重对未来前景的预测。如下图表中，连接线处的加号或减号表示直线两端的变量的正或负相关性。顾客满意顾客抱怨顾客忠诚+感知质量顾客期望感知价值+-+图表2.9 ACSI模型来源于：Claes Fornel.美国顾客满意度指数J刘金兰,康键,白寅译.2005.2(4):495-504.ACSI模型中测试的变量测试变量潜变量1. 对产品质量的总体期望（购买前）顾客期望2. 对产品订制化，或者产品满足顾客需要的程度的期望（购买前）顾客期望3. 对产品可靠性，或者出错频率的期望（购买前）顾客期望4. 对产品质量的总体评价（购买后）感知质量5. 对产品订制化质量或者产品满足顾客需要的程度的评价（购买后）感知质量6. 对产品可靠性，或者出错频率的评价（购买后）感知质量7. 给定价格下的质量等级感知价值8. 给定质量下的价格等级感知价值9. 总体满意度ACSI10. 期望失验（没有达到或超过期望的性能）ACSI11. 与顾客理想产品或服务的比较ACSI12. 顾客是否对产品或服务进行了正式或非正式的抱怨顾客抱怨13. 再次购买的可能性顾客忠诚14. 价格承受度（提高价格），假设存在再次购买顾客忠诚15. 价格承受度（降低价格），导致再次购买顾客忠诚图表2.10：ACSI各变量的分类来源于：Claes Fornel.美国顾客满意度指数J刘金兰,康键,白寅译.2005.2(4):495-504.