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此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除合唱团精品团购网网络推广方案 策划人：郭焦 二一年十一月纲要网络购物市场分析竞争者分析消费者分析 传播策略 网络购物市场分析1、背景和意义 上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，互联网在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。电子商务是基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式，它可以使商家与供应商更紧密地联系起来，更快地满足客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。自1998年“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，大约每九个月其交易额就翻一番，全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）达到数千亿美元，电子商务收入剧增262%。 目前，世界各国纷纷看好电子商务这块新大陆，普遍认为电子商务的发展将是未来25年世界经济发展的一个重要推动力，对经济的促进将远远超过200年前的工业革命。著名网络经济调查评论家Robert Metcalfe声称：“互联网的价值等于（与之相联结的）网点数量的平方。”2、现状 日前公布的一项研究结果显示，我国电子商务产业近年来发展迅速，目前网上商店总数已经超过10万家，网上展示的商品总数约为2000万件。该项研究是由上海东方网诚数据科技有限公司进行，研究对象包括全部拥有独立域名和网上商店系统的网站，以及部分租用第三方平台、具有一定规模的网上商店，但不包括设在易趣、淘宝、易拍等拍卖网站上的店铺。对电子商务来说，4月1日正式实施的电子签名法应该是一个契机。近日，由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立，eBay易趣、卓越等业内40多家互联网企业老总悉数聚集，并签下了“诚信宣言”，这显示了中国电子商务企业开始从他律走向自律。据有关数据显示，2002年我国网络拍卖市场有9.4亿元的规模，2003年有19.2亿元的规模，预计2004年我国网络拍卖市场几近达到33.7亿元。但是我国互联网络信息中心(CNNIC)去年发布的第二次中国互联网络热点调查报告却显示：全国有60.6%的网民半年内浏览过购物网站，但掏钱买东西的只有17.9%。这说明目前我国的电子商务行业发展远未挖掘出其本身的巨大潜力。因此我国电子商务的发展态势很好，电子商务的发展潜力很大。竞争者分析 常言道：知己知彼，百战不殆。目前国内市场依然缺乏具有相当规模和专业程度的网上购物企业。国内在线零售网站在资金上的缺乏使得网上购物不能迅速扩大业务规模和品牌效应，在未来电子商务产业进入高速成长期后，也难以满足客户们对品种、服务、价格方面的要求。目前国内网络消费群体尚未到位。目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于16-25岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向于网络游戏、无线增值业务、在线影视娱乐等休闲娱乐服务，而非网上购物。 尽管目前国内网上商品较多，但是品种细分却还远远不够，对比传统的线下零售，可选择的余地相对还非常少，导致电子零售市场规模现阶段仍然难以与传统大型商场、超市所创造的经济价值相提并论。消费者分析 据调查，在全国城市的调研中，上海、北京、深圳的网上购物人数已经超过300万，从年龄结构层次分，主要集中在18岁_35岁，从性别分，网上购物人数女性远远大于男性，从职业划分，全职工作的占到45%,从消费者所选择的购物网站中，有87%的网民选择在“淘宝”网站上购物。按照行为分，月度购买2次以上用户占比超六成，时间主要集中在中午12：00-晚上9：00，其中晚上9：00是网上购物的高峰时间段。调查数据显示，在各品牌购物网站中，用户使用最多的是淘宝网，85.7%的网上购物用户使用淘宝网，其次是易趣和拍拍网，当当网排名第四，腾讯（QQ）排名第五。用户细分调查数据显示，使用网上购物的主要群体是非学生人群，但TGI表明，18-24岁学生人群和25岁及以上中高收入人群比较偏好网上购物。* 网民人群划分标准： 18岁以下人群：18岁以下 18-24岁学生人群：1824岁，职业为学生 18-24岁非学生人群：1824岁，职业不为学生 25岁及以上普通收入人群：25岁及以上，个人月收入3000元以下并且家庭月收入5000元以下 25岁及以上中高收入人群：25岁及以上，个人月收入3000元及以上或家庭月收入5000元及以上用户特征用户区域分布特征从用户区域分布来看，网上购物用户中华东地区用户比例最高，其次是华南地区和华北地区，其中华东地区包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西和山东。用户年龄特征 从用户的年龄分布来看，网上购物用户中，18-24周岁的人群比例最高，为33%，其次是25-30周岁的人群，分别为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物，18周岁以下和35周岁以上的用户不偏好网上购物。用户区域分布特征从用户区域分布来看，网上购物用户中华东地区用户比例最高，其次是华南地区和华北地区，其中华东地区包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西和山东。用户年龄特征 从用户的年龄分布来看，网上购物用户中，18-24周岁的人群比例最高，为33%，其次是25-30周岁的人群，分别为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物，18周岁以下和35周岁以上的用户不偏好网上购物。用户性别特征 从性别分布来看，网上购物用户中男性多于女性，TGI表明女性比男性偏好网上购物。用户婚姻特征 调查显示，单身网民的比例高于已婚网民的比例，TGI表明已婚网民比单身网民稍微偏好网上购物。用户学历特征 从学历分布来看，网上购物用户中，高中学历的用户最多，为35.8%，其次是大专和大学本科学历的用户，分别为21.8%和20.6%，初中以下和硕士以上学历的用户比例最小。TGI表明高中及以下学历的人不偏好网上购物，大专及以上学历的人比较偏好网上购物。用户职业特征 从职业分布来看，网上购物用户中，有全职工作的用户比例最高，为52.3%，其次是学生和自由职业者，分别为26.1%和17.8%，无业/待业和农民的比例最低。TGI表明有全职工作者和学生相对来说偏好网上购物，无业/待业者相对来说最不偏好网上购物。 用户上网时长分布从用户每周使用互联网的平均时间来看，网上购物用户平均每周使用互联网17.9小时，高于总体网民平均每周使用互联网的时间；TGI表明周上网时间越短的人越不偏好网上购物，周上网时间越长的人越偏好网上购物，周上网时间10小时以上的用户比较偏好网上购物。指标解释1：月到达率 Reach (%)过去一个月，访问网站（频道/产品）的用户人数占网民总体人数的百分比。反映网站（频道/产品）的网民渗透率。2：月到达人数 Reach (000)过去一个月，访问网站（频道/产品）的用户人数。反映网站（频道/产品）用户的规模。3：月访问频率 (Frequency)过去一个月，用户访问网站（频道/产品）的平均次数。数值高低反映网站（频道/产品）用户粘性的强弱程度。4：月访问人次 (Homepage Traffic)过去一个月，访问网站（频道/产品）的用户人次数。反映网站（频道/产品）的流量，是广告预期暴光度的最大值。5：目标群体指数(TGI)TGI指数：即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。例如，在18-24岁的人