策略营销作业_梁鸣娟.docx

第一部分：基本信息（由学生填写）学生姓名梁鸣娟我郑重申明我提交的作业内容无抄袭现象。学生签名：学生学号本次课程隶属于课程名称策略营销课程编号指导老师康星华作业题目市场营销战略计划与产品定位作业实际字数4801作业要求字数：4800 第二部分：作业评估（由指导老师填写）评分老师姓名签名日期请注意：l 评分是对作业范围的学习成绩的评价。l 该成绩为临时评分，最后须经过考试委员会的审核。老师评定分数考委会审核分数回执（ 由学生填写）请保留好此回执，校方也会对提交作业进行记录。学生姓名梁鸣娟校方签收：日期：课程名称策略营销作业题目市场营销战略计划与产品定位市场营销战略计划与产品定位蓝色尼罗河营销策略分析一、香港钻石业作为成熟的国际商业中心，香港一直是高效和灵活的城市，拥有成熟的钻石贸易、物流及商贸网络，税法和商贸法规完善，是位处东南亚核心以及通往中国内地市场的重要窗口。多年以来，香港吸引多个来自世界各地钻石贸易中心的企业于当地开设分公司，包括以色列、印度及比利时的钻石商，作为他们位处亚洲，尤其是接触华人市场的基地。这些得天独厚的外部优势加上香港钻石自身的品质精良、设计精巧、工艺精美等特质使其成为了继意大利、美国和印度之后的世界第四大钻石出口地区。总结起来，香港的钻石业具有如下的商业特点和经济特点。1.商业特点 本土化趋势明显。近年来，随着经济的快速发展，中国逐渐成为世界主要的钻石消费市场。2010年，中国超过日本成为全球第二大钻石消费国。内地作为香港钻石产业的主要市场，为香港钻石产业的发展提供了历史性的契机。香港几大钻石首饰零售品牌在内地的拓展有目共睹。2010年，一般贸易项下，从香港出口到上海钻石交易所的成品钻石总金额为5.57亿美元，占钻石所成品钻进口总额的43%。内地与香港钻石业界的合作由来已久。上个世纪70年代，香港成为东南亚最重要的钻石交易中心。在其带动下，钻石加工业从上世纪80年代开始转移到内地。2010年，中国内地钻石加工贸易进出口规模约为40亿美元。其中，产值的30%至40%、从业工人的50%来自港商投资和管理的钻石加工厂。伴随着这一发展的是周大福、周六福、周生生、金至尊、谢瑞麟等众多香港钻石品牌纷纷透过本土化占领了绝大部分的市场份额。这些本土化的策略包括经营理念的本土化、企业人才的本土化、品牌本土化。其中品牌本土化又包括命名本土化、产品本土化和营销本土化。 代工（OEM）模式为主。香港钻石的产业可以概括为：历史悠久，规模庞大，产品设计精美，工艺精湛，依靠欧美等海外庞大的市场，凭借番禺廉价的生产成本为生产基地专注订单生产的代工（OEM）模式为主。只有小部分钻石企业植根于香港及中国内地的零售市场，通过连锁经营的方式建立全国性的零售品牌。香港钻石企业超过1000家，其中大中型的就达到80多家，从业人员约8万人。而其产业链上游的生产基地番禺，加工企业超过1000多家，加上钻石产业的配套服务商，整个香港珠宝产业的规模非常庞大。增长稳健。据统计，2011年进口香港的钻坯从前一年的88亿港元升至155亿港元，其中经香港到中国内地的钻坯由2010年的30亿升至2011年的49亿港元，随着内地钻石打磨业不断发展，经香港进口内地的钻坯数量及金额正持续攀升。在已打磨钻石方面，2010年香港进口1050亿港元成品钻，2011年则达1336亿港元，增幅为27%；钻石转口由2010年的778亿港元升至2011年的1019亿港元，增长达30.9%，从转口角度看来，香港整体成品钻贸易额从2010年的1829亿增长至2011年的2355亿，增幅达29%，反映出香港去年钻石贸易的活跃程度，增长幅度强劲。同时，香港钻石出口遍及美国、欧洲、中国内地、印度、东南亚地区等也为增长的强劲提供了保证，减少了单一市场的依赖度。2、经济特点与以上商业特点对应的是，香港钻石业具有如下的经济特点：1、香港不仅是钻石首饰贸易和黄金贸易的世界性中心，同时也是一个集钻石设计、工艺研发和钻石首饰交易的世界性中心，在国际钻石行业中占有非常重要的地位。2、产业规模大。钻石首饰是香港最主要的出口商品之一，出口总值每年有几十亿美元，是世界主要的钻石首饰供应基地。3、行业产值增速稳健。1981年瑞士工业博览会（Swiss Industries Fair）上，香港珠宝钻石行业第一次被获准派出一个珠宝钻石出口代表团参展，从此开始了香港珠宝钻石产业发展序幕。经过近30多年的努力，凭借自由贸易港的费税优惠政策为商贸中心，依靠广东番禺廉价的土地及劳动力的优势建立生产基地，香港钻石行业产值增速表现一直都很稳定和强劲。二、蓝色尼罗河采取的方案从对案例的分析中，我们认为蓝色尼罗河采取了如下的方案来使自己成为世界级的钻石零售商。1、将电子商务引入到钻石饰品的销售中，采取网络零售的方式（或称为直销）售卖钻石。从1999年成立，5年的时间，蓝色尼罗河就成为了规模最大的网上认证钻石和珠宝零售商。相比较于香港的钻饰零售商高企的租金，这一方案的采用极大的压缩了蓝色尼罗河的销售成本和运营成本。其带来的优势还包括降低了维持大量库存的成本。这种供应链成本节省法使蓝色尼罗河赢得了相较于连锁零售商极大的优势，并可以投入更多的资金在其营销战略核心上：确保其网站为客户带来良好的购物体验上。2、专注营销战略核心。蓝色尼罗河的营销战略有两大核心要素。第一大要素是以富有竞争性、吸引性的价格提供高质量的钻石和珠宝。这一点的达到主要是通过上述的方案1来实现。第二大要素则是在珠宝买家购买过程中，为其提供大量有用信息和值得信赖的指导。这种为客户提供良好的购物体验的营销战略核心极大地提高了产品体验在客户中的美誉度，为蓝色尼罗河能成为世界级的钻石零售商提供了坚定的基石。3、关注小众及个性化市场。除制成品外，蓝色尼罗河还提供一项很有特色的“顾客定制”服务，顾客可以订造钻石戒指、吊坠和耳饰。客户可以选择一颗钻石，然后从许多戒指和吊坠底座中任选其一，这些镶嵌底座的设计均匹配每颗钻石的特征。这种关注客户更个性化需求的营销策略将极大地提高蓝色尼罗河品牌的美誉度。并且这种高端的“私人定制”的订单发货全部免费，增强了顾客的个性体验。这种客户参与设计，下单的模式必将变成未来的主流。4、产品定位清晰。蓝色尼罗河销售的绝大部分是钻石订婚戒指。这一产品定位打开的是一个容量最大的市场。这个产品定位让大部分人都绕不开蓝色尼罗河的产品，同时蓝色尼罗河将目标客户群定为具有领导地位，主要是在 20 岁到 45 岁的城市白领以及新崛起的中产阶级,同时他们有网购的习惯,并以 DIY 个性结婚钻戒的定制式营销为卖点,赢得目标顾客的偏爱。另其也向顾客传递自己品牌的专业性，提升了顾客的品牌依赖。三、蓝色尼罗河网络营销的SWOT分析SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。SWOT分析法是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一。蓝色尼罗河公司其主要经营在线销售供应商独家授权的高端钻石和珠宝首饰，其中，订婚戒指占公司营业额的2/3。蓝色尼罗河公司在全球均设有网站，并可以运货至35个国家和地区。在其网站上，顾客可以从数千种钻石任选同戒指的个性化搭配，搭配的总数有60000种之多。蓝色尼罗河主要竞争者除了以实体店面为主的的高端珠宝商和综合零售商，同时也包括其他电商如亚马逊、Ebay、等，还包括钻石的上游供货商。由近年来，上游供应商也在积极向下拓展。DeBeers等上游供货商延伸产业链的举动一旦获得成效，那么蓝色尼罗河与这些供应商签订的独家代理合同就岌岌可危了。表1 蓝色尼罗河网络营销SWOT分析表格内部条件优势（S）劣势（W）1) 产品质量好，成本低，优质的产品服务，产品能够适应进一步降价的压力2) 良好的供应链管理，品牌美誉度高，企业负债率低，具有较强的融资能力3) 营销透明度高，客户信任度高，企业组织与管理能力较强，市占率高，有能力与同行竞争1) 网下营销和除美国外的国际网站板块营销经验不足2) 对美国市场依存度高，品牌度更高的实体珠宝商也进入网上销售。3) 细分市场销售来源单一，未形成多元化的产品市场，全球化程度较低，国际市场和国际知名度偏低4) 绩效管理混乱外部环境机会（O）威胁（T）1) 市场容量变大，人们的消费理念正在迅速转变，网络B2C销售量日趋增长2) 存在潜在的客户群体和非核心产品市场可以拓广3) 可以在信任度不足的地方开设展示实体店4) 存在低成本扩张的机会和国际市场空间。5) 资金壁垒和上游供应商协议壁垒较高，其他企业难以进入1) 美国持续低落的经济大环境2) 越来越多的实体珠宝商也开始网上销售，网上营销成本的不断增加3) 网络支付的安全性问题4) 消费者的消费理念趋于理性四、针对蓝色尼罗河的相关建议作为规模最大的网上认证钻石和珠宝零售商，蓝色尼罗河目前已经在信誉、指导和价值的基础上建立了一大品牌。为了进一步实现企业的目标，让消费者将其视为最值得信赖的钻石和珠宝权威。企业应该根据对自身进行SWOT分析后的结果，从战略定位和营销策略两方面上采取积极的针对性措施。1、SO战略增长性战略。根据前面对蓝色尼罗河进行的SWOT分析，我们认为蓝色尼罗河目前处于企业SWOT分析图的第一象限，也就是企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应该采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。在这种优势和机会均占的基础上，具体到蓝色尼罗河产品规划的策略上，应该利用现有的低价优势和B2C网购热潮的机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域即主打市场钻石婚戒上扩大产品规模和品种，同时加大技术研发，着力钻石打磨工艺和引进新的钻石切割和填充工艺，为所经营产品提供更高性价比。2、ST战略多元化战略。增长性战略的缺点是没有考虑到威胁和劣势，所以针对蓝色尼罗河的情况，我们建议还得采用多元化的战略，利用优势避免威胁，这表现在：蓝色尼罗河应该采取差异化的策略，在品牌信任度和接受度不高的地域，建设自己的实体零售店，更多的以直观、亲身体验的方式拉近消费者与自身产品的距离，这样将可应对总多的实体店零售商进入网络营销的威胁。同时可以从自身的产品特点出发，开发邻近的细分市场，这样既通过拓宽目标客户群的定位抓住了外部的机遇，又通过差异化的本土化积极消弭了潜在的威胁。3、加快建设全球化的销售渠道。优化全球营销渠道的策略就是本土化。蓝色尼罗河应该将生产、管理、营销、人事等全方位融入到一国钻石珠宝产业发展过程中去，通过全面的调查、了解一国的实际经济、文化、生活、习俗、钻石珠宝消费习惯等情况后进行一系列融入性调整。这样才能设计研发、生产出更好地满足一国消费者需要的产品。这些本土化策略的核心是充分利用一国的劳动力资源、产业聚集和技术资源的优势，在经营理念、企业人才、品牌的命名、产品和营销上做到本土化。营销本土化又包括传播本土化、价格本土化、渠道本土化。4、做好品牌文化建设和宣传。随着竞争的加剧，不可避免的是蓝色尼罗河与其它诸如Bulgaria宝格丽、Cartier卡地亚和Tiffany蒂凡尼等著名品牌在产品上日趋同质化，企业在传统的产品美观度、价格、质量、渠道等方面制造差异形成核心竞争越加困难。而品牌文化正是赋予品牌独特的、排他的内涵和个性最好的方式。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。蓝色尼罗河应该积极培育具有个性和内涵的品牌文化，从而保证品牌经久不衰。另外在宣传和传播品牌文化的过程中，应该抓住品牌文化最核心的价值，即品牌文化是将丰富多彩的精神情感注入或融入到没有情感的产品中，给产品更多非物质的文化延伸和联想。引导消费者在产品使用的需求基础上，发展价值观、身份、品味、情趣等文化需要。力争把蓝色尼罗河品牌树立成婚恋文化的象征，培养消费者对该品牌的信赖和忠诚。五、参考文献1佚名.香港钻石业与内地合作前景乐观J.中国宝石,2005(1):80-80.2佚名.香港钻石市场回顾J.中国宝