营销与广告策划概略.doc

营销与广告策划概略Prepared by Peter ZengPartnership Advertising影响市场营销的四大因素(4P)Product / 产品概念Price / 定价策略市场行销Place / 销售方式与渠道 Promotion / 宣传推广市场营销策略的构成市场背景分析 - SWOT分析营销目标的的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析 竞争者消费者分析 从普遍中抓出典型的竞争者分析Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒介监测分析: 广告宣传量与宣传内 调查分析容 (Key-mess,Tone & Manner,etc) 产品力分析 产品力 以上三方面的分析是需要经过一定的市场调查，而三者本身存在着一定的内在联系。 消费者分析 一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征目标对象的描述 - 人口特征- 行为特征- 心理特征 消费者潜在的目标群品牌转移的理由通过调查研究，而嫠清后三条，消费者形态应基本明了竞争者分析竞争品牌 列出最主要的对手进行研究竞争者强/弱分析 SWOT分析市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比通路强势产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳形象差异化分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性即有的品牌价值，包括：知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致品牌延伸的可能性SWOT分析内部条件： 外部条件Strength - 强势点 Opportunity - 机会点企业的背景和信誉 良好的社会大环境产品和品牌的优势 消费者(潜在)需求通路和价格的优势消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺Weakness - 弱势点 Threat - 威胁点产品力不够独特 竞争者的威胁 (*Key point)新品牌不易被接受 产品淡、旺季的不平衡通路和价格的劣势 跟随者的加入设定市场营销目标n 销售目标上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率n 品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标市场的关键问题n 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点n 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性n 排列解决问题的先后和轻重缓急n 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue)品牌策略n 品牌的任务n 品牌定位 n 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述)n 期望的消费者反应n 品牌联想n 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景品牌的三角定位法 主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的营销投入 最新竞争态势 品牌定位 竞争者 消费者 目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者产品力 产品功能和使用特性 产品的差异化(理性和感性的) 利益点和支持点 形象和价值产品规划/4P之一: Productn 产品概念的设定n 产品的差异化诉求 产品的卖点n 产品的系列性（口味或功能别）n 产品组合（主力、时令和礼仪等）n 可能的产品研发方向价格策略/4P之二: Pricen 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润n 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定n 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距n 高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位通路策略/4P之三: Placen 通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要n 直销通路 VS 经销、批发通路n 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式n 降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响n 末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等n 新产品上市发表会核心传播策略/4P之四: Promotion产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异化A=Attention 注意I =Interest 兴趣D=Desire 向往A=Action 行动 整合传播架构 核心传播主张 计划整合1.包装 2.广告 3.店头推广 4.促销 5.公关 6. 直效行销 7.事件行销 8.其他成本预算n 营销投入是一种投资，而非花费n 销售目标定比法和财务预算设定法n 成本预算应涉及所有的营销环节n 营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划n 合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要n 千万不要遗漏广告公司的收费执行时间表n 执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键n 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表n 合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因n 旺季上市VS强制上市整合传播策略架构n 传播的目的、对象、区域和核心概念n 产品命名和包装策略n 广告及创意策略、媒介策略n 店头推广计划n 促销计划n 直效行销n 公关和事件行销传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的传播的阶段性： 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度传播对象n 传播的对象不同于传播的接受者n 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧n 传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的n 准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋营销传播区域n 区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等n 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同n 传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。n 传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征目标市场区域的设定1四大市场的分类：重点市场： 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。高潜力市场： 品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。饱和市场： 品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。低潜力市场： 品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。目标市场区域的设定2n 用品类/品牌发展指数法来设定四大市场：品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比100 若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。目标市场区域的设定3品类发展指数(低)品牌发展指数(高)饱和市场重点市场低潜力市场高潜力市场品类发展指数(高)品牌发展指数(低)传播的核心概念n 用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念n 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念n 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则：（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读（琅琅上口产品命名策略n 常用的命名方式（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙（6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包装策略n 竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步n 包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？n 包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等n 价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品n 包装设计元素和包装的主视觉设计n 包材选择在产品差异化中的作用 如川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等n 包装组合广告策略n 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）n 广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题（2）期望的消费者反应n 诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度创意策略与表现n 创意欲传达的主要(单一)信息n 利益点和支持点n 创意限制n Tone & Manner/格调和手法n 由以上各点发展出来的 n 核心创意概念/Core Idean 以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现n媒介策略架构n 媒介竞争分析n 媒介目标（媒介计划的任务）n 目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法n 目标受众n 媒介投放策略n 媒介选择和媒介比重媒介策略的部分内容（续-1）n 一些媒介专用词目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs= 23.7毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和到 达 率/Reach Spot 2Duplication of spot 1& 2Spot 1Reach媒介策略的部分内容（续-2）平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency 就是: 144/ 61%= 2.4每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万每千人成本/CPM (Cost per thousand)媒介工作在广告中与创意工作同等重要！因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受众及有效频次和适当时间安排。媒介策略的部分内容（续-3）n 媒介组合（1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他n 媒介总计划（含成本预算）n 媒介计划执行时间表有效的媒介计划制定凡事要有取舍。媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与优化“到达率”与“频率”，及其之间的关系尤为重要。- 越多目标观众看到广告，效果越是理想。- 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的越深。- 但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频率成取舍关系。（总收视点=有效频率到达率）- 强调：不要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可能并不一定是你的产品消费者。有效的媒介计划制定（续-1）一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效“频率”的设定上，然后再考虑“到达率”。即：以“有效”为前提，再力求“广度的涵盖”。何为有效频率？广告播放的频率令目标观众做出广告主所希望的行动或想法就是有效频率。设定有效频率的三元素：产品种类及其市场环境；广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒介环境。有效频率的简易设定表请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择1或2；如产品的特性较接近右边的描述，则选择4或5；不偏不倚的选择3店头推广计划通路铺货计划 先铺大商场/超市/小士多？大有讲究通路陈列方式（1）常规货架陈列 (不同的环境，不同的陈列方式) *可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模 拟最终效果（2）特殊陈列位置 (端架/堆头/堆箱)POP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架等店头特卖或有奖销售促销计划n 促销活动的目的和任务 需要与客户详细研究（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题n 执行时间和区域n 活动预算n 活动的限制性条件n促销计划（续-1）n 活动主题（创意核心概念）n 活动形式 IN-PACK、ON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点等n 告知方式 电视、报纸、DM、海报、包装等n 奖项设置n 活动流程（活动执行的步骤）促销计划（续-2）n 注意事项 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等n 活动执行细节 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等n 活动执行时间表 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表促销计划（续-3）n 活动预算 稍稍超出客户的预算较好 （1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证