二甲医院(企划部)市场营销执行计划.doc

二甲医院（企划部）市场营销执行计划来源： 编辑：xiaoliang 时间：2010-1-20市场营销执行计划是根据XXX医院营销策略设计方杂的分析和XXX医院的实际情况制订的XXX医院下一步（2007年下半年和2008年）的市场营销行动工作计划，各项执行计划由市场部和XXX医院的相关部门及相关人员具体实施。一、市场调研执行计划：对昆明医疗市场、竞争对手情况进行深入调研，随时跟踪外部市场的变化，建立XXX医院市场数据库。数据库数据库主要内容/要素1近几年昆明医疗市场基本情况；市场规模、潜在市场规模、发展影响因素及趋势、主要医疗机构的规模、能力、医疗保险情况等；2昆明居民、企事业职工医疗卫生健康情况；昆明居民、企事业职工健康情况统计、高发病、3XXX医院主要患者客户群基本情况；年龄、家庭收入、就医影响因素、4昆明各大企、事业单位基本情况；规模、年销售额、员工基本情况及健康统计、工资水平、职业病统计等5XXX医院主要竞争对手基本情况；年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势等二、市场营销培训执行计划：1培训目的：l尽快建立起市场导向的医疗服务理念；l尽快掌握市场营销的相关理论和运作方法；l根据医疗服务的特点，掌握医疗服务拓广、促销的技巧；2培训对象：l院领导、各科室主任；l市场部工作人员；l相关部门人员；3培训讲师：l院领导、市场部负责人；l外聘咨询公司的讲师或大专院校的教授；l上述两者可依据实际情况交差使用；4培训内容：包括医疗服务理念、市场营销理论及技巧等。5培训时间安排：根据培训内容、对象的不同，定期与不定期培训相结合：l定期培训：主要针对市场部进行市场营销理念、技巧培训；每月至少1次；l不定期培训：主要针对服务理念培训、市场营销理论及其他相关理论培训；一年至少6次；6培训方式。包括：l传统授课方式；l讨论方式（案例讨论、分组辩论）l角色扮演方式；l以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加院外的讲习会；7培训场所：l会议室；l若在医院易受干扰，可租借会议室或教室；三、医疗服务优化执行计划：严格按照XXX医院医疗服务过程优化设计开展服务优化工作，主体步骤如下：1培训：对一线员工及相关工作人员进行服务过程优化培训，使之达到上岗要求；2实施、改善：按照服务过程优化设计实施优化服务，并根据实际情况不断完善；3监督、检查：检查、监督一线员工的服务工作情况，并记录留档；4考核与奖惩：根据服务工作检查情况，按照相关规定进行考核、奖惩；四、医疗环境建设执行计划：医疗环境建设行动是服务营销中一个非常重要的营销行动，同时优雅的医疗环境也是吸引患者就诊的重要因素。医疗环境建设措施1.科室布局布局合理，方便患者就诊，节省时间2.病房布局干净整齐，温馨舒适，通风无异味，禁止吸烟3.导诊标志、指示牌各层有位置及就诊环节办理示意图，清晰醒目准确4.色彩设计简洁柔和，冷、暖色调搭配适宜5.大厅照明明亮，轻松，无压力感6.座椅设计便利，适量，方便患者，干净7.环境卫生循环清扫，干净无尘，无废弃物，窗明几净五、规范价格体系建设执行计划：1建立XXX医院医疗服务价格管理委员会；审查目前各项医疗服务价格，规范二级甲等医院价格收费体系；2审查医疗服务过程中不规范的现象，对于发现者严肃处理；六、市场渠道建设执行计划：1社区网点（医院）的工作不只是要完成最简单的预防接种、医疗工作，同时还应担负着XXX医院的市场渠道职能；通过在该区域的一个医疗网点，带动起XXX医院在该区域市场的一个“面”。l建立社区网点工作规范，加入市场渠道职能（该区域居民的医疗卫生基本信息调查、XXX医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务、对于不能处理的患者及时转诊到XXX医院）；l组织各网点学习、培训工作规范；l严格要求各网点按照工作规范运行，检查、监督实施情况；l将网点完成市场渠道职能情况与收入挂钩；2通过各类形式，在部分昆明周围乡镇、农村设立有效宣传渠道。l与当地的卫生院、卫生所建立密切合作关系，为XXX医院进行宣传；七、广告宣传执行计划：l广告对象：距离XXX医院1500m以内范围的社区居民、1500m以外范围的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区农村、昆明市区；l广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；l制订宣传广告的步骤：1掌握市场和客户特征以及就医影响因素；2根据服务进入市场的不同时期以及广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、说服性广告、提醒性广告；通知性广告主要集中于通知患者新门诊楼的启用、服务优化、XXX医院“春城大专家”概念等；说服性广告主要集中于鼓励、说服患者转向以及马上到XXX医院就诊；3根据广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对象、广告地区与时间、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；4根据广告的市场反应及时修正广告措施；l广告策略：根据目标市场定位，对于距离XXX医院1500m范围以内昆明居民，是重点广告区域；应当采取多种广告形式相结合的方式开展广告；对于距离XXX医院1500m范围以外的昆明居民，应主要采取电视广告、报纸广告结合的方法；对于企事业单位主要采取宣传单、服务指南发放，并与公关措施相结合的策略；八、公关关系执行计划：l公关对象：1上级单位（政府、卫生局、物价局等）；2业务合作伙伴（医学院校、医院等）；3企业、事业单位；4周边农村卫生所、乡镇政府；l公关工具：1.公开发行宣传材料（出版物）；2.事件：新闻发布会、讨论会、展览会、联欢会、庆祝活动、郊游等；3.新闻：通过媒体发布医院的相应信息；4.演讲：通过演讲树立医院形象；5.公益活动：向相关单位以及公益事业开展免费体检，捐赠一些药物，甚至金钱等；6.形象识别体：小册子、文件、业务名片、建筑物等；l公关行动步骤：1.建立营销目标：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及数字表达（如要达到什么程度）；2.选择公关工具和相应的载体；3.实施公关计划；4.评估、控制公关活动；lXXX医院公关策略：1.上级单位：以年度报告、医院相关资料、文章为主；2.业务合作伙伴：以医院相关资料、演讲、联欢会、讨论会、宣传册为主；3.以XXX集团为主的企、事业单位：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；4.周边农村卫生所：以医院相关资料、演讲、讨论会、宣传册、技术无偿支援为主；5.周边农村乡镇政府：以医院相关资料、讨论会、郊游、宣传册、免费体检、捐增为主；九、市场反馈调研执行计划：针对实施的优化服务、市场营销措施征求患者意见，了解市场反应。市场反馈调研行动反馈行动1患者满意度调查及时处理患者不满意事件、提出的合理化建议；2医疗服务过程调查对于医疗服务过程中影响到患者满意度的环节（如排队等候、科室寻找不方便等）及时提出改进方案；3市场广告反应调查统计各个时期、各类广告的市场反应（如知名度），对照广告计划的目标，并进行相应的修正；4销售收入、市场份额统计分析根据数据统计分析，及时调整市场营销方案十、市场营销控制执行计划：控制类型主要负责人控制目的方法1.计划控制（年度、季度、月度）院长、主管市场部副院长、市场部