某山景区旅游开发总体策划.doc

目录第一章 策划总论5一、策划缘起5二、区域概况6（一）地理条件6（二）交通条件6（三）历史条件6（四）经济条件7（五）旅游开发现状7第二章 项目开发综合条件分析8一、区域背景8（一）重庆经济发展迅猛，主城区中产阶层已成规模8（二）全国统筹城乡综合配套改革试验区和“一圈两翼”战略带来发展机遇9二、产业背景10（一）旅游产业结构升级带来的“市场机遇”10（二）旅游向郊区化、短期化、散客化、个性化发展10（三）娱乐化、时尚化的产品受到青睐11（四）商务会议旅游比重加大11第三章 旅游资源分析与价值认定12一、摩围山旅游资源概况12（一）地质地貌资源12（二）森林生态资源12（三）空气资源13（四）气候资源13（五）人文资源13二、摩围山旅游资源分析14（一）摩围山旅游资源不具有垄断性14（二）生态环境优良与适宜的景区规模有利于景区发展养生休闲度假14（三）摩围山的区域文化特性与养生度假主题吻合14（四）摩围山的周边田园风光构建了一副和谐的“山居水墨画”14三、摩围山游憩价值认定15（一）养生休闲度假15（二）森林生态观光15（三）乡村休闲度假15第四章 养生旅游市场机遇与商业机会把握16一、养生旅游市场机遇16（一）国民经济处于快速发展阶段，养生休闲等逐渐成为时下旅游热点16（二）养生旅游发展前景光明，市场喜人16二、商业机会把握17（一）我国即将进入“大众型”旅游度假时代17（二）重庆旅游市场：大众观光与高端度假市场竞争激烈，摩围山可契入“大众养生”休闲度假产品层，成为此类品牌的领先者18第五章 开发思路、目标及战略19一、思路分析19（一）瞄准细分市场，精确开发定位，凝练项目特点19（二）进行大规模、低成本景观改造，制造差异竞争优势19（三）注重产品体验的深化细化、领先其他已有产品开发阶段19（四）切入目标市场的精神需求，形成重复消费的运营结构20二、总体思路20（一）主题选择20（二）景观改造21（三）总体思路21三、开发目标21（一）总体目标21（二）阶段发展目标22四、开发战略23（一）精品品牌战略23（二）跨越式发展战略23（三）品牌运营战略23（四）分步实施战略23（五）政企联合战略23第六章 系统定位24一、总体定位24二、主题定位24三、市场定位24第七章 功能分区与项目结构25一、功能分区25（一）综合服务区25（二）生态养生区26（三）文化体验区26（四）山林休闲区26（五）康体运动区27（六）度假庄园区27二、项目结构28（一）养生体系28（二）项目谱系29第八章 主要项目策划30一、综合服务区30（一）摩围山庄养生主题酒店30（二）天坑花园30（三）盐丹隧道31二、生态养生区31（一）云顶康体修复中心31（二）密境心理辅导中心32（三）花草药膳调理中心33（四）森林医疗诊断中心33三、文化体验区34（一）无尘空间34（二）盐丹矿泉SPA34（三）名人养生文化馆38（四）重温苗蒸堂38四、山林休闲区39（一）天空之城39（二）云顶瀑布会议中心40（三）花海天湖美颜馆40（四）长寿谷老年社区41（五）凌云栈道42五、康体运动区43（一）乡村高尔夫43（二）马术俱乐部43（三）滑草场/滑雪场44（四）环山山地自行车道44（五）养生气功练功基地44六、度假庄园区45（一）乡村养生居所45（二）商务养生别墅45（三）养生度假庄园45（四）森林木屋村46第九章 旅游形象定位与营销策划46一、旅游形象定位46（一）旅游形象定位背景46（二）旅游形象总体定位48（三）系列宣传口号48二、旅游营销策划49（一）直击心理需求的营销理念49（二）营销策略50三、营销活动策划52（一）最健康的生活方式评选52（二）把欧洲的春天带回家52（三） 摩围山苗土族歌会52第十章 投资估算与财务评价53一、投资概算项目53二、投资概算54三、效益分析评价54第十一章 整体氛围的营造56一、导游服务56二、表演57三、旅游商品57四、门票设计57五、服务员服饰57六、背景音乐58七、解说系统58八、垃圾桶58第十二章 生态环保措施59一、引进大地艺术的理念，优化、美化园区的原生态59二、公园内普遍设置著名作家赞美大自然的抒情絮语和温情脉脉的绿色文明的耳边细语59三、在管理人员中建立环保责任制60四、在环境保护上达到4A级标准60第十三章 开发运作计划62一、开发前期条件62（一）理顺项目内外关系62（二）健全运营机制62（三）加强基础设施规划与建设62二、投资与赢利模式62（一）投资模式62（二）赢利模式63第十四章 风险分析65一、投资风险65二、市场风险65三、法律政策风险65四、融资风险65五、文化注入风险66六、环境打造风险66第一章 策划总论一、策划缘起摩围山景区是重庆市彭水县茂云山国家森林公园的重要组成部分，位于重庆市彭水县南部“百里乌江画廊”的中下段，总面积为1910.2km(28653亩)。园区内峰峦叠嶂、峡谷纵横，除有石林、绝壁、天坑、地缝、溶洞等地质奇观外，兼有漫山云雾、日出日落等天象景观和古树参天、千里碧海等森林景观，同时，具有深厚的历史、宗教文化背景，是人们旅游观光、休闲疗养的理想场所。彭水县处于重庆市“圈两翼”中渝东南翼的重要区域，渝湘高速公路通车后，距重庆主城区仅1.5小时的车程，摩围山景区距彭水县城仅半个小时车程。彭水县的旅游业正处于起步阶段，近年来彭水县委县政府做出了将旅游产业作为支柱产业发展的战略决策，拟开发阿依河景区、摩围山景区、乌江电站库区、鞍子苗族风情园、盐丹文化旅游区和黔中文化展示区几大项目。阿依河景区在2007年初步建成开放，被评为全市“游客最喜爱的十大景区”、“游客最喜爱的十条旅游线路”之一，进入“巴渝十二景”决选。目前，摩围山景区是彭水县开发的重点，就景区的规模体量、资源及其发展潜力来论，将是彭水县旅游产业发展的龙头区块。重庆市森山进出口贸易有限公司（以下简称森山公司）与彭水县人民政府达成协议，取得了摩围山景区的开发经营权。为明确景区的定位、方向与开发时序等战略问题，森山公司委托北大博雅方略旅游景观规划设计院编制重庆市摩围山景区旅游开发总体策划。本项策划成果是在对资源状况和相关市场进行前期调研，对项目的开发背景、资源状况、发展潜力、总体定位、功能布局、产品项目、形象策划、营销设计、配套设施建设等提出专业性建议，同时，对项目的建设规模、投资回报进行初步估算，并针对预期目标，对其环境影响及其风险等问题加以必要的分析。二、区域概况（一）地理条件项目所在地彭水苗族土家族自治县，位于重庆市东南部，地处乌江下游。地处北纬2857-2951、东经10748-10835，幅员面积3903平方公里，人口65万，以苗族、土家族为主的少数民族占总人口的65%，其中苗族人口占全县少数民族人口的86%，是重庆市唯一以苗族居多的自治县。彭水县处于长江三峡、世界自然遗产武隆喀斯特地貌、乌江画廊、张家界、凤凰古城和梵净山等著名旅游核的中心地带，属乌江画廊景区的核心区。由于地理位置特殊，彭水至今仍是酉阳、秀山、黔江等渝东南重要区县到重庆的必经之地，湘渝高速公路和湘渝铁路复线通车后，也是重庆市区到东南沿海地区陆路最便捷的通道，属于一圈和渝东南翼的结合部。（二）交通条件交通条件比较便利。目前，渝怀铁路正在建设复线，渝湘高速也在修建中。渝怀铁路的通车极大地改善了彭水的交通条件，目前往返的列车车次达10多次。从高速公路走重庆到彭水大约180公里，彭水务川二级公路30公里，渝湘高速通车后，从重庆到彭水大约需要1.5小时，从彭水县城到摩围山景区大约为半个小时。（三）历史条件彭水从西汉到隋代，先后置涪陵县、巴东属国、举州、黔州。唐代开元二十一年（公元733年），在彭水置黔中道，为全国15道之一，辖黔州等18州。其地北到湖北建始、南到广西凌云、西到贵州毕节、东到湖南沅陵，面积约30万平方公里。彭水为道、州、县三级治所的驻地，今渝、黔、湘、鄂4省市结合部。彭水现存有丰富的人文景观资源，主要有：鞍子苗寨、竹板桥村传承蔡伦造纸法、唐太宗废太子李承乾墓遗址、黄庭坚衣冠冢、三国蜀汉涪陵郡故城遗址、黔中道、黔州故城遗址、绍庆府故城遗址、绿阴轩、云顶寺等。这些都将成为公园最具开发价值的人文景观资源。摩围山景区内原寺院众多，佛教文化发展较好，但目前仅有几座寺院还残留墙基，其他都被破坏，现有影响力较小。就本地文化而言，项目开发可利用有苗族土家族文化、流放文化、黔中文化和盐丹文化。其中苗族土家族文化汉化非常严重，但民族音画娇阿依已经开发，苗族姑娘组合“娇阿依”现身青歌赛，编制完成了苗族歌舞踩花山和大型民族歌舞乌江魂，苗家小雨、土家号子等民族音乐作品入选国家音乐专集，鞍子民歌列入市级民族民间文化重点保护工程。（四）经济条件2006年彭水全县实现地区生产总值37.6亿元，同比增长18%，实现地方财政收入2.46亿元，同比增长40%，效益与速度同步较快增长；完成全社会固定资产投资61亿元，同比增长21%，投资拉动效应进一步明显；三次产业结构比例由27：33：40调整为26：36：38，非公有制经济占比达到51%，发展协调性增强。人民群众生活逐步改善，预计农村居民人均纯收入达到2804元，同比增长25.4%；城镇居民人均可支配收入达到8500元，同比增长14.8%。整体经济实力而言，彭水属于重庆发展相对较为落后的县域之一。（五）旅游开发现状近年来彭水县委县政府做出了将旅游产业作为支柱产业的战略决策,但除了阿依河景区在2007年初步建成开放，被评为全市“游客最喜爱的十大景区”、“游客最喜爱的十条旅游线路”之一，进入“巴渝十二景”决选外，其余景区均还处于规划建设期。摩围山景区以前曾以林场场部为基地进行过自发式的开发，主要客源为彭水县，但时间不长就因各种原因歇业。目前景区内旅游基础设施基本空白，从县城到景区大部分是土路，预计今年水泥公路就全线修通；同时正在解决山中无水的问题；景区供电方便，通信基站还有待加强建设。第二章 项目开发综合条件分析一、区域背景（一）重庆经济发展迅猛，主城区中产阶层已成规模重庆是全国最大的直辖市，人口3100多万，主城区人口近700多万。2007年全市生产总值达到4112亿元，五年平均增长12.6%。人均地区生产总值超过2000美元，比2002年翻了一番。地方财政收入达到788.6亿元，增长4倍。五年累计完成全社会固定资产投资10511亿元，为前五年的3倍。金融机构本外币存贷款年末余额分别达到6662亿元和5197亿元，均翻一番多。住房、汽车、通信、教育和旅游正成为消费热点。城乡居民生活水平继续提高，全年城市居民人均可支配收入达到13715元，农村居民人均纯收入达到3506元，年均分别增长13.6%和10.8%。城市居民恩格尔系数为36.95，已经越过小康，进入富裕的初级阶段。2007年，重庆市私人机动车保有量为111.93万辆，占全市机动车保有量的76%左右。私家车发展迅速，仅07年一年就增长35.8%，目前已超过30多万辆，并保持强劲发展势头。到2010年，重庆市城市化率将提高到50%，城市人口达到1600万，城市化进程的加速带来投资力度加大，20032010年期间，重庆市投资将达8700亿，平均1200亿/年。近几年，重庆经济出现了三峡移民、交通建设、房地产开发三驾马车驱动的新局面。三峡移民带来了国家对库区的巨额投资，重庆库区移民安置、企业和城镇迁建的静态投资达900.9亿元人民币,其中枢纽工程500.9亿元,库区移民补偿400亿元；交通上，重庆为实现“一小时城区、八小时重庆”的目标，每年投入100多亿，到2010年总计1000亿的资金；其中蕴涵的机遇，使一大批人进入中产乃至富人的阶层。而主城区的房地产则在近几年内飞速发展，进入“牛市”，房价上涨迅猛且升值空间巨大，使另一批房地产及相关人业人员和投资炒房市民受益，加入中层和富人的潮流。膨胀的城市和人口带来了房地产开发的郊区化和旅游客源市场的保障，为本项目开发提供良好的发展空间。目前主城区已经形成一定规模的中层阶级和富人群体，消费能力和观念正发生巨大的变化，为项目的核心客源市场。（二）全国统筹城乡综合配套改革试验区和“一圈两翼”战略带来发展机遇在2006年11月，重庆提出了“一圈两翼”发展战略，即以主城为核心、以大约1小时通勤距离为半径范围的城市经济区（“一圈”），建设以万州为中心的三峡库区城镇群和以黔江为中心的渝东南城镇群（“两翼”）。特别是对“两翼”的发展提出了“三增三减”扶持策略的设想，包括增加“一圈”向“两翼”的财政转移支付；增加土地、矿产、农产品、劳动力等资源要素的使用成本，间接提高资源丰富的“两翼”地区的资源收益；增加优势产业培育和基础设施投入，通过改善硬件环境和扶持优势产业来加快“两翼”的发展速度；减少“两翼”人口数量；减少污染排放；减轻发展压力。“一圈两翼”是解决区域发展不平衡的重要途径。2007年6月，国家发展和改革委员会发出通知，批准重庆市和成都市设立全国统筹城乡综合配套改革试验区，重庆、成都成为继上海浦东新区和天津滨海新区之后又一国家综合配套改革试验区。国家在“十一五”期间把建设成渝经济区作为发展重点之一，这是中央政府在西部大开发中的一次重要战略举措。项目所在地彭水县处于长江三峡、世界自然遗产武隆喀斯特地貌、乌江画廊、张家界、凤凰古城和梵净山等著名旅游核的中心地带，是乌江画廊的重心位置（乌江画廊重庆境内彭水段最长，而且是最精品段）。由于地理位置特殊，彭水至今仍是酉阳、秀山、黔江等渝东南重要区县到重庆的必经之地，湘渝高速公路和湘渝铁路复线通车后，也是重庆市区到东南沿海地区陆路最便捷的通道，属于一圈和渝东南翼的结合部。彭水没有发展起来，则渝东南翼就不能说实现了发展，一圈和渝东南翼的互动就很难实现，直接影响“一圈两翼”战略的实施效果，而渝东南翼发展的快慢直接影响全国统筹城乡综合配套改革试验区的建设进度和发展效果。旅游产业具有产业带动效应，能带来人流、物流、信息流、资金流以及区域形象的提升等多方的作用，是渝东南山区资源实现发展突破最好的途径之一，开发商要清醒地认识到此大背景和大机遇，积极配合并推动政府做好相关工作，争取各种优惠的政策和机遇，实现项目的借势发展。二、产业背景（一）旅游产业结构升级带来的“市场机遇”随着社会生活的进步，中国旅游业已经进入了由观光旅游向休闲度假的提质增效阶段。体现在需求市场方面，表现为许多游客已经不再满足于观光，甚至不满足于特色购物、餐饮、休闲等，而开始偏向于体验性、娱乐性显著的“消遣旅游”，或者能够得到身心享受的“纯粹度假”。 追求健康、放松、快乐的旅游将在未来成为市场主流。体现在供给市场方面，一方面表现为原有的观光目的地纷纷寻求产品升级的途径，另一方面表现为依托于知名观光景区和具有消费力的城市的度假产品层出不穷，尤其是距离区域中心市场约13小时车程的城郊型旅游目的地将得到更多的资本青睐。具有复合吸引力和全业态功能的大型综合休闲度假区将是中国旅游业未来的主导产品。（二）旅游向郊区化、短期化、散客化、个性化发展 传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象出现吃不好、睡不好、玩不好等弊端，使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展,散客化、自助化旅游的人越来越多，并渐成时尚。据统计，2006年全国旅行社接待游客人数的比重，国内游客仅占6.9%，入境游客仅占14.8%；而自助游的散客分别占到93.1%和85.2%；散客已成为旅游市场的主角。同时人们对双休日逐渐习惯和开发，加上黄金周改革，小黄金周的出现，使旅游逐步从长线向大城市周边郊区和短线延伸，一日游、两日游的短期旅游活动越来越突出，特别是城郊休闲度假游成为主流。在过去相当长的一个历史时期内，旅游产品都是采取标准化的传统生产方式，消费者能够挑选的个性化旅游产品很少。随着旅游市场的日益成熟，旅游消费正渐趋理性，个性化旅游逐渐兴起，越来越多的旅游者不再愿意被动地接受市场上统一设计好的共性旅游产品，而是自行设计旅游线路和产品。“半军事化、拉练式”的观光旅游逐渐转向休闲度假旅游，以及体现个性审美的民俗文化、生态体验、体育健身等特色旅游。（三）娱乐化、时尚化的产品受到青睐在娱乐文化大行其道的今天，我们的生活几乎完全被娱乐化，人们在娱乐中最大限度地消耗自己的时间和精力，娱乐成了释放生命能量的主要方式，代替了思维，成为我们的生活方式。目前娱乐经济特征较明显，娱乐元素将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。因此，旅游者已经不满足于传统旅游的单纯体验，旅游业的“娱乐导向消费”也将成为一种趋势。特别是重庆是一个年轻、充满激情和活力的时尚都市，年轻需要挥洒活力，人们渴望刺激、互动、冒险的旅游方式，更需要一种时尚、新奇、互动、快节奏、有深厚文化内涵的旅游项目，需要一个释放压力、体验狂欢的场所。（四）商务会议旅游比重加大随着经济贸易的发展，国内及国际性的商务考察旅游也呈现出规模化的发展趋势，尤其是大型的商务活动（包括传统的和新兴的商务活动）是导致商务旅游增长的主要因素。在商务旅游的构成者中，从入境旅游人数的构成比例中可以看出，其中参加会议商务的人数占到17.7，2544岁岁游客中商务旅游人数则占到48.6。所以，无论是旅行社或是其他旅游新兴的中介都会非常重视商务旅游市场。第三章 旅游资源分析与价值认定一、摩围山旅游资源概况摩围山所在的茂云山国家森林公园不仅森林繁茂，自然景象丰富，而且山水环绕，环境相得益彰。加之悠久的历史文化，形成了神秘、野趣、奇险、壮阔、恬静的风景特色。（一）地质地貌资源 摩围山地处武陵山系与大娄山系交汇褶皱地带，景区内地质构造为新华夏系第三隆地带，岩性多为碳酸岩，局部地方有页岩和砂岩，浸淋溶蚀作用强烈。整个地貌格局受老厂坪、郁山筲箕滩三个大背斜和普子、桑拓、濯河坝大集场三个大向斜所控制，由于地貌倒置，背斜宽广开阔，并经溶蚀，剥蚀成形状不规则的槽谷、槽坝和洼地。这些地质演化历史和地质构造，不仅在西南地区具有典型性和代表性，是考证西南地区地质构造演化历史的典型场所，更具有全球对比的地学意义和科学价值。尤为重要的是，独特的地质地貌历经岁月的恒久风化剥蚀，成为富含营养、适宜动植物繁衍生息及人类生存发展的沃土，也为发展森林公园旅游业、开展地学研究提供了极为理想的目的地。（二）森林生态资源 摩围山景区森林覆盖率很高，植物区系属亚热带常绿针阔混交林和亚热带河谷湿润疏林，园区内有树种52科，110属，162种及竹亚科9种。景区内有国家重点保护植物桫椤（Cathead Spinulisa）、水杉（Metaseguoia glyprostroboides）、银杏（Ginkgo biloba）、红椿（Tovna Ciliata）、杜仲（Eaconmmia wlmoides）、中华猕猴桃（Actinidia Chinensis）。属国家医药管理局二级药材有：杜仲、黄柏、厚扑、天麻、党参、金银花等。景区内的野果资源十分丰富，野猕猴桃、野草莓、野樱桃等野果满山遍野，既是野生动物的重要资源，也具有很高的观赏利用价值。这些都是开发养生旅游的重要资源支撑。（三）空气资源 医学研究证明，空气负氧离子有强身、保健、防治疾病功能，增加血液中的氧含量。在1000个cm3以上时，有利于人体健康；在8000个cm3以上时，可治疗哮喘、慢性支气管炎、偏头痛及冠心病、高血压等疾病。摩围山空气质量堪称上乘，空气中的负氧离子含量最高达11万个cm3，堪称养生天堂。（四）气候资源 摩围山地处中亚热带气候，属湿润季风气候类型，景区内年平均气温12.217.6，摩围山相对海拔较高，冷热温差变化大，夏季十分凉爽，气温通常比彭水县城低10左右，是理想的消夏避暑之地。景区内冬季多雪，是西南地区赏雪好去处。一年之内感到凉、舒适、暖的总天数即适于人们休闲养生的时间在250天以上，属于气候舒适一类地区，有利于人的健康，适合开发避暑、日光浴养生项目。（五）人文资源彭水从西汉到隋代，先后置涪陵县、巴东属国、举州、黔州。唐代开元二十一年（公元733年），在彭水置黔中道，为全国15道之一，辖黔州等18州。其地北到湖北建始、南到广西凌云、西到贵州毕节、东到湖南沅陵，面积约30万平方公里。彭水为道、州、县三级治所的驻地，今渝、黔、湘、鄂4省市结合部。唐代诗人李白、杜甫、白居易，宋代诗人黄庭坚等都曾写下反映黔州自然、社会风貌的诗篇。在彭水现存有丰富的人文景观资源，主要有：鞍子苗寨、竹板桥村传承蔡伦造纸法、唐太宗废太子李承乾墓遗址、黄庭坚衣冠冢、三国蜀汉涪陵郡故城遗址、黔中道、黔州故城遗址、绍庆府故城遗址、绿阴轩、云顶寺等。这些都将成为公园最具开发价值的人文景观资源。二、摩围山旅游资源分析（一）摩围山旅游资源不具有垄断性资源是旅游开发的基础。在文化创意勃发的今天，资源对景区的开发虽然不具有普遍意义，但是一个以国家森林公园为载体的旅游景区的开发，其原生资源的状态是决定其开发定位的重要依据。摩围山无论是自然资源还是文化资源从观光角度都没有特别突出的独特性卖点，而且资源同质化现象严重，特别是在重庆这样一个坐拥“长江三峡”大山大水的城市。显然，单纯依托原生资源，立足于“门票经济”的观光型景区的开发无法让摩围山成为一个有独特吸引力、持续竞争力的旅游目的地。（二）生态环境优良与适宜的景区规模有利于景区发展养生休闲度假摩围山的森林覆盖率高，空气清新，气候适宜，更得益于天然林保护工程，景区保存了较为完整的森林原始风貌，动植物物种丰富。而且景区周边保有了淳朴的民风习俗和原生的农耕文化、黔中文化、盐丹文化等，景区内奇特的高山石林、千米绝壁、空中草甸、天坑地缝等精品自然资源与人文环境有机融合，勾织了一幅绝美的人文山水。景区总面积不到3万亩，便于合理的空间布局和项目摆放，便于游线组织和游程的设计，又不会让游客有局促感。（三）摩围山的区域文化特性与养生度假主题吻合摩围山所在的彭水，古时为边远地带，正是落魄文人骚客远谪他乡之地。无论是李白、杜甫、白居易吟咏古黔州的诗篇，还是被远谪的黄庭坚，其实都暗喻了一种中国传统士大夫的“隐士”文化，而这也是与道家“出世”的思想暗合，道家注重“无为”、顺其自然，也是我们在摩围山大力发展“养生休闲度假”的文化基因。（四）摩围山的周边田园风光构建了一副和谐的“山居水墨画” 摩围山虽然远离城市，但围绕着高山周边都是田园风光，景区的边远地带都为村庄农田覆盖，沿着景区最富特点的十里绝壁俯身下看，一派田园胜景收于眼底，故而景区融合在一副天然的田园诗画里。景区既与世俗社会保持着距离，又无比亲近着田园牧歌，人居于此，早已“欲辩已忘言”，一副和谐的“山居水墨画”。三、摩围山游憩价值认定 综上所述，摩围山的游憩价值着力体现在养生休闲度假、森林生态观光、乡村休闲度假。而其中又以养生休闲度假为景区开发的着力点，以森林生态为背景，融合了养生、休闲、运动、康体等项目，并联动周边乡村休闲度假的发展，摩围山将达到开发的价值最大化。（一）养生休闲度假 摩围山开发的根基在于养生休闲度假，力争成为“中国式的主题养生胜境”，摩围山的气候、森林、隐士文化，都为发展养生度假创造了绝佳的条件。这也将是摩围山创造可持续旅游竞争力的着力点。（二）森林生态观光摩围山的森林生态观光虽然不具有垄断性，无法与名山大川相比，甚至不及周边的仙女山、金佛山等，但其幽深的森林、丰富的植被、多样的气候，尤其是千里绝壁，对观光市场还是非常的有吸引力，加之未来的景观建筑建设，都有可能营造一个简约精致的旅游胜地氛围，吸引游客来此观光。（三）乡村休闲度假摩围山周边都是乡村地区。而随着人们生活水平的提高，城市居民也开始向往乡村的生活气息，想去享受那种返璞归真的感觉。而如今，在国家提倡建设社会主义新农村的同时，乡村旅游也正成为各个地区旅游的热门话题。摩围山可以凭借其得天独厚的地理优势，在发展高档养生休闲度假旅游的同时，开发一系列具有特色、乡野气息浓郁的旅游产品，为重庆的城市居民打造一个“快乐农家”。第四章 养生旅游市场机遇与商业机会把握一、养生旅游市场机遇（一）国民经济处于快速发展阶段，养生休闲等逐渐成为时下旅游热点 当前，我国国民经济处于快速发展阶段，旅游产业发展处于上升阶段，养生休闲、户外运动等时尚活动逐渐成为旅游热点，加上中国固有的修身养生的传统文化，未来中国的养生休闲旅游市场必定是一个规模巨大的消费市场。国内外专家、学者预计中国经济仍将会持续20年的快速增长，届时经济主导产业和消费需求全面进入“教育、医学保健养生和旅游娱乐”阶段。（二）养生旅游发展前景光明，市场喜人 （1）养生旅游市场日趋庞大 上海库思运用旗下第一调查网在2006年9月针对生态旅游市场在北京、上海、广州等大中城市居民中做了一次全国范围的在线调研，参与调查对象年龄段为12-70 岁、文化程度70以上为大专、本科，有效样本13012 个。调查显示，42.1%的被调查者表示肯定会选择生态养生旅游，49.5%的被访者表示可能会选择生态养生旅游，两者相加之和超过被调查总体人数的90%，选择可能不会和肯定不会的被访者分别只占2.6%和1.7%。说明随着人们观念的改变，将会有越来越多的游客选择体验养生旅游。尤为重要的是，老年养生旅游市场日趋庞大。全国老龄工作委员会办公室发布的中国人口老龄化发展趋势预测研究报告显示：2004年底，中国60岁及以上老年人口为1.43亿，到2026年将达到3亿，2051年为4.37亿。21世纪上半叶，中国将是世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口总量的20。迫于庞大老年人口的巨大医疗问题的经济压力，无论是个人，还是政府都愿意推动养生方法和实践活动，无疑，这将给高层次的养生旅游带来千载难逢的发展机遇。 （2）养生旅游能消除和预防亚健康 在2001年召开的中国亚健康学术研讨会上，据专家介绍，我国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15，70的人处在“亚健康状态”。消除和预防“亚健康”的最佳方式是创造良好的生存和生活环境，放松自己，适当锻炼，有效养生、提高免疫系统，从而达到保健和治疗的作用，养生旅游能够很好满足这一条件。 （3）宗教文化的发展需求 经济高速发展，必然伴随着科技、文化、教育、宗教的繁荣。中国历史文化基本上是儒、释、道三足鼎立局面，未来社会发展，必将促进三者的复兴，特别是三者之中的道佛养生文化精髓将会显示出其强大的生命力。二、商业机会把握（一）我国即将进入“大众型”旅游度假时代经过改革开放三十年的高速发展，中国的各项社会事业都取得了突破性的紧张，国民生活水平也显著提高，国民的消费观念也发生了根本性的改变。具体到旅游行业，以观光为主导的旅游形式正逐步过渡到观光和休闲度假并重。我国地大物博，资源丰富，名山大川众多，我国的观光旅游将长期占据主导地位，尤其对发展国际旅游而言。但是，国内旅游正逐步转变，区域性的休闲度假需求旺盛，对应的产品供给有很大的缺口。在近段时间，我国面向大众型的休闲度假产品将面临一个巨大商机。国家“十一五规划”中指出，我国旅游开始大众化的进程。2020年中国人均收入将达6000美元，意味着旅游消费多样化、大众化的时代到来。但我国旅游产业面向这一层面的产品供给严重不足，我国度假产业消费目前偏于高消费性产品的开发，大众型产品缺乏。（二）重庆旅游市场：大众观光与高端度假市场竞争激烈，摩围山可契入“大众养生”休闲度假产品层，成为此类品牌的领先者考量摩围山的主要客源市场重庆，从旅游供给市场而言，整个重庆市域内生态、观光旅游景区占据绝大部分, 且市场核心景区均为老产品，缺乏新意。近年来因休闲度假产品的市场空白，有众多的开发主体进入或原有景区进行二次升级开发，加上“五方十泉”的建设，使得重庆的休闲度假市场正在迅速发展，但大部分的项目均将目标定位在中高端，对景区真正的客源主体中低端市场关注不足，特别是中端市场在旅游供给结构中呈现空白状态。彭水周边的同质性资源竞争，导致竞争成本过高。面对此商机，摩围山应该围绕“大众养生度假”这个群体庞大市场却又易被忽略的中间层，成为此类产品与品牌的区域领先者。 第五章 开发思路、目标及战略一、思路分析由以上分析可知，摩围山项目在区域范围内非但没有垄断性的资源条件和突出的区位基础，而且还面临着周边众多同质资源的竞争威胁，在这样的背景前提下，要快速获取开发的成功，本案将项目的开发思路确定如下：（一）瞄准细分市场，精确开发定位，凝练项目特点在资源没有显著优势的局面下，常规化的开发思路并不适用于本项目，特别是面向大众浅层面需求的常规型产品之于摩围山并无吸引力。因此，需要明确找到目前符合摩围山资源特征的细分定位，以特色化产品的极致化表现占领细分市场，促进摩围山个性化旅游品牌的快速建立。（二）进行大规模、低成本景观改造，制造差异竞争优势摩围山之于重庆周边的山山水水并无特色，这样相对平庸环境条件加剧了本项目未来与周边其他项目的竞争成本。因此需要实施大规模、低成本的景观改造策略，在短期内打造出摩围山景区的与众不同的景观风貌，制造差异竞争优势。（三）注重产品体验的深化细化、领先其他已有产品开发阶段对彭水周边同类资源项目的开发分析可以发现，目前多数产品尚处于旅游开发的初级阶段，虽然有少数产品开始注重满足游客的休闲度假需求，但普遍存在“重形式轻内容、重外表轻内涵”等问题。客观的说，摩围山的现状资源是旅游发展的短板，但也因为这个短板使得本项目“不得不”进行产品深度开发，从而将本项目对市场的吸引力由资源层面转移至产品体验层面之上，只有通过产品体验的深化、细化，才能弥补资源的不足，在与周边项目的竞争中脱颖而出，形成可持续发展的基础。（四）切入目标市场的精神需求，形成重复消费的运营结构客观地说，本项目的资源条件和产品特征决定了其客源市场半径是有限的，本项目并不是一个全国型的大众旅游产品，而是瞄准特定市场范围内的个性化体验型产品。虽然本项目不追求客源市场总量规模，但是其自身开发定位决定了本项目客源市场的质量较高。旅游需求的本质是精神需求，目前多数市场状况较好的景区很少会有暇顾及或未能认识到游客这个层面的需求的重要性，而本项目并不是一蹴而就的资源型开发，尤其需要通过注重又可内在需求弥补资源短板，通过构建游客重复消费的开发形态形成本项目可行的投资回收结构。二、总体思路本案认为，本项目开发需要特别注意的几个关键词是：特点鲜明、景观改造、产品体验、精神需求围绕以上关键词，形成本项目的开发思路：（一）主题选择要形成鲜明的特点，就要赋予鲜明的主题，本项目众多可能主题筛选如下：1、 本土文化：与周边区域差异不明显，且本项目主要客源位于本地，吸引力有限，产品很难达到精神需求的高度。2、 山地运动：受场地条件限制，规模有限，且山地运动型项目种类较少，以山地运动为单一主题开发缺少成功先例。3、 异域风情：有一定吸引力，但是城市周边同类地产、主题公园型项目较多，同质竞争明显。4、 山地游乐：有一定吸引力，但是难以满足客户的精神需求，且产品周期较短，可作为辅助型产品开发。5、 山野养生：市场前景较好，且养生项目注重文化积淀，越做品牌越好，同时满足了体验型产品特征及游客的精神需求，虽然目前长寿湖为养生形态产品，但是本项目山地森林的资源条件区别于长寿湖养生的性质。 因此，选取“山野养生”为本项目产品主题。（二）景观改造一般而言，如此大面积景观改造时间和资金成本均将较大，本案策划通过大面积引种花卉快速高效的改变大尺度景观环境，形成摩围森林个性化的景观意境。（三）总体思路通过大面积引种林间花卉进行大尺度景观改造，利用摩围山森林生态、气候环境、地形海拔等优势，以“山地生态养生类度假产品”为项目核心特色，开发围绕满足特定旅游市场日常需求、紧扣养生主题的心理康复、精神度假、物理疗养、医疗检测、健康膳食、生态人居、康复居所、运动养生、文化交流等系列功能型产品，打造摩围山山地生态养生的区域型度假品牌。三、开发目标（一）总体目标全国：山地生态养生著名品牌，AAAA景区。西南：最佳的养生度假目的地。重庆：新型休闲度假目的地、山地旅游开发典范。彭水：旅游产业支柱、王牌景区。（二）阶段发展目标旅游区的开发建设将分为3个发展阶段。规划与启动建设期（20082010年） 为摩围山国家森林公园旅游走向产业化发展轨道做好发展规划和具体建设规划； 政府、林场配合开发企业的产业结构调整，建立完善的、适合于旅游业发展的管理体制； 完善水电交通接待服务等基础设施，建立优美的旅游环境，培育起令游客满意的服务队伍； 完成旅游景观廊道和沿线景观的建设改造； 启动综合服务中心区及核心项目的建设； 在重庆市进行重点推广，树立摩围山景区的特色养生旅游的基础品牌形象。 加大生态保护力度，全面建设国家生态旅游示范基地； 申报国家4A级旅游区； 完成土地战略储备。全面建设与管理推广期（20112015年） 全面完成其他区块的旅游休闲度假项目建设，旅游区形成良性的运营结构； 加强营销推广工作，在保有本地市场的基础上，使摩围山景区旅游进入全国的特色旅游产品圈。 初步建成“国家知名的山地养生度假目的地”及“西南养生度假基地”。稳步发展期（20162020年） 根据旅游客源市场的动态变化，及时调整优化旅游产品，增加产品种类、丰富产品内涵。 积极维护“摩围山养生度假”品牌，提升品牌的文化内涵。四、开发战略（一）精品品牌战略按照打造“国内知名山地养生度假目的地”的目标和国家AAAA级旅游景区的要求，重点打造养生休闲与山地度假两大精品，通过塑造本项目“最系统的养生内涵”“最人性化的休闲生活”两大特色，支撑摩围山个性化山地养生品牌。（二）跨越式发展战略川渝各地市均十分重视旅游产业的发展，在资源相对雷同的情况下抢夺着有限的市场资源，在这样的局面下，摩围山旅游区必须快速树立起自身品牌，快速占领市场，跨越式发展。跨越式发展即要求景区的定位准，见效快，快速赚取“第一桶金”，而本项目以养生休闲作为切入，个性鲜明，一旦引爆市场，跨越式发展即成为可能。（三）品牌运营战略品牌化发展是未来旅游企业和旅游业发展的必然大趋势，因此本项目在运营过程中，须围绕“摩围山云顶养生”的品牌目标，塑造自身强力的品牌形象，并在以重庆为核心的川渝黔地区形成品牌的快速推广。（四）分步实施战略在旅游区的建设提升过程中，要遵循边建设、边经营，先主后次，由核心景区向外逐步拓展的实施步骤，将开发建设工作对旅游活动的影响减少到最低程度。（五）政企联合战略旅游区最终面对的是市场，因此须以企业化方式来经营景区，使企业的经营权与政府脱钩，而政府主要对旅游区进行监督和各方利益的协调。第六章 系统定位一、总体定位基于以上分析，本项目将以“摩围花海、云顶养生”的形象进行建设打造，通过持续的开发建设，本项目将形成：以森林公园为基础，在高山花海的环境背景下以山地生态养生为主题的综合型度假旅游区。二、主题定位由之前分析可知，本项目的主题为：摩围花海云顶养生摩围花海：摩围花海描述的是本项目直观的景观意境，表现了本项目在基础环境资源的个性化特征，摩围意为高大的山，在重庆众多高山之中，摩围山又突显高山花海独特景观，与众不同。云顶养生：海拔1500米-2000米是最适合人类居住的高度，摩围山恰介于其间，云顶包含两层含义，一是项目处于摩围山山顶，云雾之上，与其它地产形成差异；二是云顶有高端、顶级之意，阐明本项目的度假环境、养生效果是一流的。三、市场定位在总体定位之下，明确本项目的市场定位为：核心市场：重庆及周边地区中产阶级阶层。家庭年收入20万以上，拥有私家车。基础市场：重庆、黔北地区市民出游群体，湘西地区（张家界、凤凰）游客分流。机会市场：各地来彭水商务、旅游、探亲、会议群体分流。第七章 功能分区与项目结构一、功能分区整个景区以养生为主题，以休闲度假为核心，通过大面积引种林间花卉进行大尺度景观改造，利用摩围山森林生态、气候环境、地形海拔等优势，开发生态养生、文化体验、休闲运动和度假居所相结合的系列功能型产品，打造摩围山山地生态养生的区域型度假品牌。整个景区围绕项目建设选址以及地形地貌的综合分析，结合最系统的养生功能体系的需要，项目的总体布局分为综合服务区、生态养生区、文化体验区、山林休闲区、康体运动区和度假庄园区六大功能区。景区内主要交通格局为“三纵一横”格局，以现有公路的车行主干道为中心纵轴，东边一纵是大干沟飞云口豹嘴煤炭湾沿线的悬崖临云栈道，西面一纵是林场场部水源地豹子洞杠神凼公路的森林游步道；一横是从豹子洞横穿公路一直到豹嘴。（一）综合服务区（1）位置范围综合服务区位于林场场部天坑区域，为入口接待中心，提供较为集中地配套服务功能，主要项目有摩围山庄主题酒店（包含天坑花园）。（2）功能定位综合服务区承担本项目的主入口集散功能，对整个景区的养生主题有着总领的作用，其摩围山庄主题酒店（包含天坑花园）是本项目重要的接待设施，更是养生文化集中展示的窗口之一。（二）生态养生区（1）位置范围生态养生区位于综合服务区以北，包括大干沟、小干沟和后山船厂部分区域。（2）功能定位生态养生区主要依托高山森林和花卉的自然环境，体现养生主题的生态性，重点打造云顶康体修复中心、密境心理辅导中心、花草药膳调理中心、森林医疗诊断中心等四大养生项目。（三）文化体验区（1）位置范围文化体验区主要包括瓦厂坪朱砂沟一带和船厂部分区域。（2）功能定位文化体验区主要以彭水现有的少数民族文化、流放文化、黔中文化、盐丹文化以及宗教文化等基础和载体，在此基础上集成提升形成少数民族养生文化、名人养生文化、佛教养生文化、道教养生文化四大方面，体现养生主题的文化性，主要项目有：无尘空间、盐丹矿泉SPA、名人养生文化馆、重温苗蒸堂等。 （四）山林休闲区（1）位置范围山林休闲区主要包括豹嘴、穿岍和关山一带，位于现有公路东侧。（2）功能定位山林休闲区与康体运动区相对应，主要体现养生主题的静态性，针对不同的专项市场，形成针对中青年养生的飞天崖壁阳光休闲、针对商务养生的云顶瀑布商务会议休闲、针对女性养生的鲜花美容休闲和针对老年养生的养老长寿休闲四大项目。（五）康体运动区（1）位置范围康体运动区位于现有公路西侧，主要在豹子洞以南，猫儿洞以北的区域，中间包括杠神凼。 （2）功能定位康体运动区主要通过康体运动达到养生健身的目的，体现养生主题的动态性，主要的项目有MINI高尔夫、马术俱乐部、滑雪场、山地自行车和养生功法练功广场。同时练功广场也是举办各种节庆活动的主要场所。（六）度假庄园区（1）位置范围度假庄园区位于景区南端，主要包括猫儿洞汤家槽大梁子夹岩野鹅池区域。 （2）功能定位度假庄园区主要通过康体运动达到养生健身的目的，体现养生主题的人居性，主要的养生居所类型有乡村居所、商务别墅、度假庄园、森林木屋等二、项目结构（一）养生体系（二）项目谱系第八章 主要项目策划一、综合服务区（一）摩围山庄养生主题酒店摩围山庄养生主题酒店位于原林场厂部和天坑区域，整体建筑将天坑包含在内，与周围生态景观融为一体，是一座以养生文化为主题、集养生客房、药膳餐饮、商务会议、休闲娱乐等功能的五星级花园式度假酒店。通过在建筑、音乐、歌舞、服饰、饮食、语言、礼仪、婚姻、绘画、医术、权利、节庆、工艺品、民俗、名人、事件等等方面进行养生文化主题的情境布置和游憩方式设计，营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程，刺激旅游者的视觉、听觉、味觉、触觉、意觉，使旅游者对养生文化的方方面面进行参与性深度体验和享受。以养生主题的系列化产品谱系将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体，实现文化的极致活化和精神层面的需求满足，最终实现建设国内最佳的传统养生主题度假酒店的目标。（二）天坑花园天坑底部根据地形建设一座山水园林，遵循中国古典园林“虽由人作，宛似天开”的造园理念，以种植玫瑰花为主，形成玫瑰花园。从中部山洞中引水从山洞口跌落形成瀑布景观，瀑布下落推动直径约10米的木质水车，水车提水推动水车群，将水提升与天坑花廊连通，即可以灌溉花卉，又可形成环绕天坑跌落的水帘景观。（三）盐丹隧道围绕建设“展示盐丹文化的时光隧道”的思路系统开发穿山洞，洞内借助激光成像、实景模型、穹幕电影等手段再造一座盐丹主题空间，游客在洞内晚上对盐丹文化的系统解读，同时，洞内新奇的展览、展示方式充满了娱乐化的参与性。游客穿出盐丹隧道，来到后山山林，林间小道通过石刻小品、雕塑景观、文化休闲空间、小型游乐设施等项目展示盐丹文化，既是文化展示之路，又是林间休闲小道。二、生态养生区（一）云顶康体修复中心云顶康体修复中心面对所有游客和企业商务客源，主要通过按摩、推拿、气功、水疗等