餐饮促销模式探讨.doc

CHENGNAN COLLEGE OF CSUST毕业设计（论文） 题目： 长沙南二环餐饮促销模式探讨 学生姓名：华瑶瑶学 号： 201093250204班 级: 1002班 专 业： 市场营销指导教师： 杨华峰 2014年 6 月 长沙南二环餐饮促销模式探讨 学生姓名： 华瑶瑶 学 号： 201093250204 班 级： 市营1002班 所在院 (系): 经济与管理二系 指导教师： 杨华峰 完成日期: 摘要 国内市场竞争伴随着国民经济的快速发展而愈发激烈，由于顾客资源的有限性，为争夺有限的市场份额，促销大战在各类企业之间愈演愈烈。另外，得益于我国居民消费水平的普遍提高，餐饮行业的发展趋势及市场规模将不断扩展。然而，以湘菜闻名遐迩的长沙，其餐饮业所焕发出来的勃勃生机一直势不可挡。凭借着明显的环线交通优势，贯穿于长沙市中心城区的南二环，曾被誉为“三湘美食一条街”，其餐饮行业已经步入了快速发展的轨道。诚然，长沙南二环餐饮业面临新发展机遇的同时，激烈的市场竞争格局也使其发展举步维艰，考验重重。为在竞争中稳求发展，本文着重以南二环餐饮为调查研究对象，运用问卷调查、文献索引、实地调查等研究方法，对国内外有关促销的研究现状进行分析并进一步了解了促销的基本理论，同时分析了南二环餐饮促销模式的现状，再者通过问卷调查形式对长沙南二环餐饮促销影响因素进行调查。最后结合促销模式发展趋势、问卷调查结果及餐饮促销存在的问题，对今后长沙南二环餐饮促销模式的优化提出了几点建议与对策。关键词：餐饮业；长沙南二环；促销模式THE DINING PROMOTIONAL MODE DISCUSSION OF CHANGSHA SOUTH SECOND RINGABSTRACTWith the rapid and stable development of national economy, competition of domestic market grows more and more violent. In order to attract costumer resources which are limited, the war of promotion is brewing between companies at home and abroad. Besides, due to the increasing income of both urban and rural citizens, national restaurant industry has the trend for violent development. Changshas restaurant industry, which is famous for its special dish-Xiang dish, however, turns to overwhelming thriving. Besides, it has yet caught up with the highway speed of development, considering its obvious advantage of round road traffic and its second southern ring ,which cuts right through the center city and is bestowed the reputation of being “the gourmand center of Hunan province”.Admittedly,the catering industry in South Second Ring of Changsha is facing some new opportunities.But at the same time, the fierce competition makes it difficult for its development.focusing on the catering in The Second Ring ,The article uses survey、literature、 field survey and other methods to analyze sales promotion or research status at home and abroad.By means of that,we have a further understanding of the basic theory of marketing.and then we analyze the current situation of economy restaurant promotion pattern.Besides,we investigate the influencing factors of sales promotion by survey.Finally, we combine the trend of promotion mode with the results of the questionnaire.At last we put forward some suggestions and measures for optimizing the catering promotion pattern in South Second Ring of Changsha in future.Key words: restaurant industry； The South Second Ring in Changsha； Promotional mode目录摘要IABSTRACTII1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 国内外研究现状分析21.2.1 国内文献研究现状21.2.2 国外文献研究现状31.2.3 研究现状评述41.3 论文研究的主要内容41.3.1 论文研究框架41.3.2 研究主要内容51.4 论文的研究方法62 促销基本理论72.1 体验促销理论72.2 推销方格理论82.2.1 推销员方格82.2.2 顾客方格92.2.3 推销人员方格与顾客方格的关系103 长沙南二环餐饮促销模式现状分析113.1 基本情况分析113.1.1 促销策略繁多但缺乏创意123.1.2 经济型餐馆为主，装修风格简朴123.1.3 节日促销活动繁多，促销团队不专业133.2.4 促销广告发布渠道传统单一133.2 存在的主要问题133.2.1 促销模式同质化133.2.2 消费者对促销信息感知不足143.2.3 过于强调促销，未能做好配套服务143.3 问题原因分析143.3.1 思维模式及资源同质化143.3.2 未能开拓高效的促销宣传渠道154 长沙南二环餐饮促销影响因素调查164.1调查背景及目的164.2 问卷设计与调查164.2.1 问卷设计164.2.2 调查实施164.3 问卷调查数据分析174.3.1调查对象的基本情况分析174.3.2需求频率分析194.3.3需求动机分析204.3.4需求偏好分析204.3.5需求信息分析214.3.6需求评价分析215 优化南二环餐饮促销模式的对策建议235.1 突破南二环餐饮促销模式的同质化235.1.1 采用双向延伸的价格策略避免同质化235.1.2 采取促销联合避免同质化235.2 利用网络拓宽促销信息宣传渠道245.3 优化就餐环境，突出氛围主题246 结论26参考文献27致谢28附录A 典型餐饮企业调查问卷29附录B 南二环餐饮营销策略调查问卷311 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景近年来，得益于我国居民消费水平的普遍提高，餐饮行业的发展趋势及市场规模将不断扩展。在国民经济稳定增长的拉动过程中，第三产业中的餐饮行业占据着举足轻重的地位。据餐饮蓝皮书相关资料数据显示，我国餐饮业全年零售额曾以高达15404亿元而且连续18年保持两位数增长速度。另外，以湘菜闻名遐迩的长沙，其餐饮消费市场更是热闹非凡、经久不衰。据相关数据公布可得知，在全国各省会城市、直辖市范围内，长沙市餐饮业零售额曾凭借着23.2%的发展速度位居第二且突出了自身的特色与优势。综合以上情况可以看出，无论是就全国而言还是具体至长沙地区，餐饮市场的竞争格局及其市场规模已不断扩大并呈现出群雄并起的激烈局面。而正是由于这竞争激烈的局面及市场供过于求的格局，促销这一营销策略在餐饮行业中的运用也愈发地普遍。因此，餐饮企业如何运用独特的经营思维让其促销管理模式脱颖而出，这将是餐饮企业在激烈的竞争格局中取胜的关键。1.1.2 研究意义（1）现实意义本研究通过问卷调查、实地访谈等方法，针对长沙南二环消费者外出就餐消费行为特征及消费者就餐偏好影响因素等方面进行研究。一定程度上可为商家采取合理有效的促销模式提供依据，从而有利于长沙南二环餐饮企业适应纷繁复杂的需求变化，在激烈的市场竞争中求生存、谋发展。 （2）理论意义本文通过综合和比较国内外学者有关促销理论的研究及各种观点，从餐饮行业的角度出发,对餐饮促销的模式及策略进行探讨，并就影响消费者就餐偏好的因素进行调查。丰富了促销理论在餐饮行业领域的相关研究。1.2 国内外研究现状分析1.2.1 国内文献研究现状目前在中国，伴随着市场开放程度的加大以及市场竞争局面的加剧。为了更大程度吸引客流，增加自身的销售额，本土企业也纷纷采取各类吸引眼球的促销手段。国内学者及一些企业家在促销领域的研究也日趋成熟，综合所阅读的国内文献来看，主要从以下三方面进行文献综述。（1）促销在现代营销理念中的运用。随着市场经济的深入发展，现代营销理念在不断变化、更新，促销在运用中也日益与先进的营销理念相结合。纪海芹（2010）阐述了概念营销与促销两者之间的联系且概念营销从以需求为中心、体现差异化、具有概括性、体现创造性等四方面对促进销售有推动作用1。吴丹（2013）认为，在促销的过程中,一定要综合考虑消费者需求、成本、便利性、沟通等4C策略因素，和消费者进行必要的沟通,只有真正和消费者建立了良好的沟通渠道，才能真正做到满足消费者的需求2。另外，随着消费者生态与环保意识的增强，李凯旭，李玉红（2013）基于农产品的角度提出了绿色促销的概念，即绿色促销是围绕绿色农产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递来树立农业企业和农产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固农业企业的市场地位。且从绿色广告、绿色推广、绿色公关等三方面对实施绿色促销的主要策略进行分析3。 （2）折扣促销的影响及其效果研究。苏钰（2010）认为，打折促销手段的应用对会员的会员卡感知价值产生一定的影响，企业应在提供打折促销时，给予会员对促销品的“折上折”、“折上折与积分”、“赠品与积分”优惠政策，以避免会员对会员卡感知价值的降低4。杨玉娟，杨松（2013）则指出，折价促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，如何更好的利用折价促销给企业带来利润是一门学问。企业应当将理论与实际相结合，理智的进行折价促销活动。在保证产品质量与售后的同时制定合理的折扣幅度，明确折扣目的，目标人群，做好促销效果评估，在获得利润的同时提升企业形象5。（3）促销思路、策略及方式上的创新研究。彭永芳,张圣泉,李耀炜（2010）认为，传统的假日促销活动存在着许多消费陷阱，提出了开展互动营销，满足个性需求；创新营销方式，运用组合促销；制造产品卖点，使产品节日化等商家促销的创新思路6。刘朝晖，陈攀峰，姜会（2010）则说，在中国特色的节日，如端午节、中秋节等是促销的好时机，但是这时候的促销并不是都能引起消费者的共鸣，促销的主题与节假日的特色不能联系在一起。并同时提出了做好节假日促销应精心设计促销主题，打造自身特色的对策7。练滨，李志刚（2010）分析了现代餐饮企业开展促销活动的动因，指出为了吸引和刺激消费者更多地选择正常销售的餐饮产品，餐饮企业应该为消费者提供一系列的附加利益，围绕消费者的经济利益、心理乐趣和关联利益等三个方面开展促销8。郑冉冉（2013）提出，在产品同质化、价格透明化、渠道多样化的今天，创新是商场促销的重点，对提升百货商场的竞争力有重要作用。商场所采取的促销创新策略应为服务导向，人文精神导向和色彩营销导向的创新策略9。积极借助各种信息化技术提升餐饮企业经营管理水平是大势所趋，许丽萍（2010）则说，网络正在改变白领的就餐习惯。外出就餐前，60%的白领习惯于查询美食网站来“做功课”，更明显倾向于参与团购获得更大实惠。在了解餐饮信息方面，56.5%的白领选择“主要通过美食网站”，在决定消费选择时，也有超过一半的白领首选“参与团购”10。团购促销这一新型促销模式在餐饮行业创造了非常大的想象空间，因而基于网络团购的餐饮促销模式也将不断引发研究热潮。李晓芳（2012）指出了联合促销是品牌联合在促销活动中的具体运用形式，即联合促销。且认为联合促销能够帮助在实现促销的同时提升和强化品牌价值，而且能够使促销活动具有成本效率性、独特性和相关性。1.2.2 国外文献研究现状 近年来，市场竞争愈演愈烈且广告促销效果也日趋不尽人意。再者消费者的购买行为更加理性化，更加看重实时可得的实惠，因而促销在市场营销中占据着越来越重要的地位。据美国及日本等相关数据资料显示，在不同的市场营销手段中，用于促销方面的费用远远超过了广告。 伴随着促销行为的普及及其费用开支的增加，国外学者对有关促销的研究也更加关注。综合所检索的外国文献来看，其主要体现为促销对品牌的影响及其效果方面的研究。所得出的理论观点主要有,Gerd Nufer（2010）认为，通过消费者在促销前后对促销品牌的评价进行比较可得知，由于消费者对促销信息的记忆水平不高，所以即使企业采取促销行为，消费者对其品牌的评价也无明显变化。另外，打折促销的频繁使用有利于增强顾客对产品的记忆，从而影响其对产品价格的预期。在促销活动结束后，消费者对该产品的品牌忠诚度会下降14。S.Famanathan和S.Dhar（2010）提出，在促销期间，消费者会提高其对促销产品品牌转换的可能性。但随着促销活动的结束，可能性会立马降低15。 1.2.3 研究现状评述事物都是一分为二的，综合国内外在促销领域的研究现状来看，促销在理论研究与实践上取得一系列成果的同时也蕴含着缺陷与不足。这主要是由于在促销理论研究与实践相结合的过程中，仍旧存在着一定程度的脱轨现象。国内外有关促销的研究过于强调理论上的最优，较少地从实际操作的角度提出促销策略。促销策划较多，但对促销效果的反馈研究较少，未能实现良性循环。譬如，从投入、产出比的角度上来看，既没有产生恶劣影响也没产生预期效果的促销策略是不利于企业长期发展的，这将是无效促销的行为。理论中有关促销策略及其表现形式的研究虽多种多样，但在实际运用过程中却极有可能导致过度促销、虚假促销、违规促销及促销浪费等现象。再如旺季跟风促销、团购促销在一定程度上会使企业仓储、生产及接待能力处于紧绷状态，这样会造成诸多问题，例如预约困难，质量低下，服务质量差等。1.3 论文研究的主要内容 1.3.1 论文研究框架本文通过收集国内外文献资料，首先对国内外有关促销的研究现状及基本理论进行分析。再者借助问卷调查、实地访谈等形式分析了长沙南二环餐饮促销模式现状及其影响因素，并提出问题，分析原因。最后，为优化南二环餐饮促销模式提出相关对策建议。具体研究框架如下图所示：国内外文献收集与分析：分析国内外促销研究现状与不足，总结促销相关的基本理论 理论分析 文献研究法 长沙南二环促销模式现状分析发现、分析问题 问卷调查 实地访谈消费者需求分析 长沙南二环促销模式影响因素调查 问卷调查 数理统计法 优化南二环餐饮促销模式对策建议 改进对策 图1.1 论文研究框架图 1.3.2 研究主要内容本论文共分为五个章节。第一章为绪论，主要探讨论文研究的背景及意义且通过文献检索法对国内外有关促销的研究现状进行分析与总结。第2章 为促销基本理论的概述，通过查阅著作、文献等资料对促销的含义、特征及常见类型进行了基本概括。第3章 为南二环餐饮促销模式的现状分析，结合部分问卷调查的结果，通过对典型餐饮企业的实地调查并借助百度、360浏览器等搜索引擎进行相关资料的收集，主要对南二环餐饮促销的基本情况、存在的问题及问题原因进行分析。第4章 为长沙南二环餐饮促销影响因素调查，通过问卷调查并结合数据分析的结果，阐述了长沙南二环消费群体外出就餐的购买行为特征及消费者就餐偏好的影响因素。第5章 为优化长沙南二环餐饮促销模式的建议与对策，此章对前四章进行总结，结合促销模式发展趋势、问卷调查结果及餐饮促销存在的问题，主要为优化南二环餐饮促销模式提供了建议与对策。1.4 论文的研究方法（1）文献研究法。在论文的研究过程中，运用百度、360浏览器、谷歌等搜索引擎查询相关的资料及信息。另外，借助中国知网、万方数据库、图书馆本科论文库等平台检索相关的国内外文献资料。（2）社会调查法。为充分了解长沙南二环消费群体外出就餐消费行为特征及南二环餐饮促销影响因素，本研究设计相应问卷并发放至样本人群处。在实地调查时，同时采取多种调研方法相结合，包括问卷调查、与消费者及餐馆经营人员访谈等方法，询问、收集其相关的餐饮促销策略且做好相应记录。（3）数理统计法。本文围绕长沙南二环餐饮促销的影响因素，力争科学合理地设计问卷，拟发放100份问卷，回收85份。并借助EXCEL软件科学有效地录入、画图分析问卷调查所得到的数据，得出结论。2 促销基本理论2.1 体验促销理论菲利普科特勒提出“体验营销是指通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后主动贴近该产品，成为忠诚的客户”。相对于传统的促销而言，体验式促销更注重于体验机会的提供及体验信息的传递。而传统促销方式的沟通则更趋向于消费者的理性角度，着重于实物产品或服务的关注，通过对实物的宣传、展示或是激励的提供来实现促销目标。体验牵涉到消费者情绪、感觉等感性因素及智力、思考等理性因素，是人们对某种刺激的反应或是对某种经历的回忆。消费者的体验是复杂多样的，伯恩德H施密特基于消费者认知心理的角度，将体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验并形成相应的战略体验模块。（1）感官体验。它是消费者最基本的体验形式，其诉求目标为创造知觉体验的感觉，以消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界进行互动，体会知觉体验的愉悦感。（2）情感体验。以创造情感体验，诉求消费者的内在情感与情绪为目的。在营销过程中，情感式体验触动消费者的内心情感，引起某种情绪，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。所创造的情感范围可以是一个温和，柔情的正面情感（如欢乐、自豪），也可以是强烈的激动情绪。（3）思维体验。思维体验较为理性，以诉求智力为目标，通过创意的方式引起消费者的好奇、兴趣，从而对问题进行集中或分散的思考，以创造消费者对认知和解决问题的体验。（4）行动体验。通过吸引顾客的主动参与，以影响消费者身体的有形体验为目的，让其感同身受，在整个参与过程中引领一种全新的生活方式及体验，获取新的体验。（5）关联体验。关联体验通过自我与较广泛的社会系统相关联，而且把个人与理想的自我、社会认同的他人及文化相联系，它超越了私人情感，包含着感觉、情绪、思维及行动等层面。另外，凭借着这种有机联系而获取的反应，从而使人们形成某个特定的社会群体并树立对某一品牌的偏好。2.2 推销方格理论根据推销人员与顾客的不同心里状态，在“管理方格理论”的基础之上，罗伯特R布莱克和JS蒙顿研究了推销人员和推销对象之间的人际关系和交易关系，分析了推销成功的各种可能性，即“推销方格理论”，该理论由推销员方格、顾客方格、推销员方格与顾客方格的关系等相关理论构成。2.2.1 推销员方格在推销方格中（如图2.1），以横坐标为推销人员对待推销的心态，纵坐标表示对顾客的关心程度，方格图中各个交点代表着不同的推销心态。因此从具有代表性的五种心态来阐述推销方格理论的五种基本类型。 图2.1 推销方格 数据来源： (1. 1)型，事不关己型。这一类型的推销员既不关心推销对象也不关心推销工作，对本职工作缺乏目标、成就感及责任心。究其原因，也许是其主观上不愿从事推销工作，客观上对工作不满或是企业管理制度松散造成的。(9. 1)型，强力推销型。推销员处于此种状态下对推销工作具有较强的成就感及责任心。为提高推销业绩，推销员往往不惜采取多种手段，忽视顾客的实际需求与购买。从长远来看，这种推销只能适应一些短期利益而不利于企业长远利益的发展。(1. 9)型，顾客导向型。持这种心态的推销员对顾客的关心程度远胜于完成推销工作，他们始终把与顾客的关系放在首位，重视顾客的情绪与意愿。此类推销员以私人情感来促使商品的销售，其可能是不错的人际关系专家，但并非成熟的推销员。(5. 5)型，推销技巧型。推销员既关心推销业绩也关心顾客满意程度，凭借着以往的推销经验及推销战术，推销人员着重揣摩顾客的心理，并利用这种心理诱导促使顾客达成交易，购买一些实际上并不需要的东西。即使可能拥有良好的推销业绩，但这类推销员把消费者的购买心理而不是实际获得的利益放在第一位，因此他们仍然不是理想的推销员。(9. 9)型，需求满足型。这类推销员以满足推销者与顾客双方的利益为目标，既注重顾客利益也注重推销业绩，在关心顾客购买心理的同时也关注其实际需求。基于现代推销理论的角度来看，这是最为理想的推销心态及最理想的推销专家。2.2.2 顾客方格消费者对购买任务及推销员持有不同的态度，由于消费者这种态度的差别，从而客观地存在着影响推销效果的各种顾客类型，以下通过方格图（如图2.2）中最具代表性的顾客类型来分析顾客的不同购买态度。 图2.2 顾客方格 数据来源： (1. 1)型，漠不关心型。此类顾客对完成购买任务及推销人员的关心程度都很低，把购买视为应付，尽量避免作出购买决策。通常而言，他们是购买命令的执行者，没有购买决策权，在推销过程中是一道难题。(9. 1)型，防卫型。该类顾客以自我利益为中心，在购买决策中采取较为传统、防卫的态度，凭借着以往的经验参与购买。他们对与推销人员建立相互交往关系持十分冷淡的态度，往往更加注重较好地完成自己的购买任务。(5. 5)型，自立型。具有这种心态的顾客对自己的购买及推销持平衡态度，在执行购买时，他们既虚心、宽容地听取他人的意见，又独断、干练地自我决策。面对此类顾客时，推销人员应遵循其自我决策的意愿，进行介绍时应着力摆证据，突显事实。(1. 9)型，软心肠型。1. 9型顾客把对推销人员的关心程度放在第一位，属于情感型、软心肠型的顾客。由于对推销人员的关心及同情，该类顾客容易受推销人员的感染，通常能信服推销人员的劝说而购买。(9. 9)型，寻求答案型。9. 9型顾客以解决问题为核心，因而对推销人员及完成购买任务的关心程度都较高，他们对自己需要什么产品及市场行情相当了解，并对能解决具体问题和满足其合理需求的推销人员态度十分友好，是更加成熟化、人情化的一类顾客群体。2.2.3 推销人员方格与顾客方格的关系不同类型的推销员与不同类型的顾客相结合，其推销效果是不同的。为使推销效果更加理想，布莱克与蒙顿对推销员方格与顾客方格的关系进行了研究，从而得出了不同的情况（如表2-1所示），表中“+”号代表能有效地完成推销任务；“-”表示不能完成任务；0代表不确定性。表2-1 推销方格关系表 数据来源： 3 长沙南二环餐饮促销模式现状分析3.1 基本情况分析长沙南二环东起长沙树木岭立交桥，西至罗家嘴立交桥，经过新开铺路口与猴子石大桥，南二环全长大约13km，沿途主要包括了雅塘村社区、天鸿.天福社区、林苑社区、南大桥社区、湖南医药职专等20余个社区及事业单位。南二环的区位情况如图3.1所示，南二环的餐馆分布如图3.2所示。据统计，南二环的餐饮企业的密度在南二环中段（桔园立交桥-新开铺路口）最为密集，这里居民区密集且有南郊公园等著名旅游公园，主要经营经济性餐馆和特色类餐馆；密集程度其次是阳光100国际（新城），这里主要是以中高端餐饮为主，有比较多经营海鲜河鱼的门店；再次，南二环餐饮企业密度最低的是南二环一段，主要经营湖南土菜和鱼类火锅，南二环的东、西、中段的基本情况对比如表3-1。图3.1 南二环餐馆密度分布图 数据来源：/表3-1 南二环东、西、中段情况对比区域餐馆密度主要餐馆类型主要人群主要社区(单位)南二环东段较稀疏经济型餐馆、家常菜馆当地居民、上班族华云社区、各种汽车修理厂、五金店等南二环中段密集经济型餐馆和特色型餐馆居民、学生、上班族、游客等华银小区、天鸿.天福、南郊公园等南二环西段较密集商务型餐馆上班族、商务人群阳光100国际新城、湖南医药职专、靳江安置小区随着南二环餐饮业整体规模的不断扩大，南二环餐饮企业之间的竞争也更加的激烈。为抢占市场份额，促进销售，南二环餐饮企业也纷纷采取五花八门的促销措施。为了了解清楚南二环餐饮企业的促销模式现状，我们对餐饮企业和消费者实地进行了问卷调查，同时也亲自到餐饮企业进行体验走访。根据我们的问卷统计结果以及亲身体验走访的经历，我们发现南二环的餐饮促销模式现状主要有以下几个方面：3.1.1 促销策略繁多但缺乏创意随着南二环的餐饮规模的不断扩大，南二环餐饮企业的竞争变得相当激烈，各种促销战术应运而生。根据我们调查的结果，南二环餐馆目前涉及的促销策略高达20余种,各个餐馆的促销策略从特价到赠品再到路演，宣传方法从广告报纸到社区活动到终端推广等，可以说所有可以用的招式全部都用上。但繁多的促销策略背后却隐藏着一个促销创意缺失的问题，在调查的85名消费者和10余家餐馆之后，我们发现有高达70%的消费者认为南二环的餐馆今年还继续使用去年的促销策略方案。餐馆管理人员认为以往的促销方案已经执行过，从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以餐馆不愿再花费更多的精力和时间去开发新的促销策略。3.1.2 经济型餐馆为主，装修风格简朴南二环依附着众多的居民区，商务接待较少，主要的顾客群体为沿途居民、上班人士、学生等。南二环餐馆主要定位为中低消费水平的经济型餐馆，这些餐馆装修风格简单朴素，风格较为单一。据问卷调查结果，南二环有65%的餐饮企业是经济型餐馆，有20%的餐馆为特色型餐馆，其余类型的餐馆所占比重为15%。另外，在被调查的消费者中，有高达70%的人群认为南二环餐饮主要定位于经济型餐饮，以乡土气息浓郁的土菜馆为主，其门面装修朴素，餐厅内的就餐设施（如桌椅、餐具等）也非常的传统。3.1.3 节日促销活动繁多，促销团队不专业随着各种节日出现的频率越来越高，各个餐馆之间相继推出了各式各样的促销活动，这就使得吸引消费者眼球的难度越来越大。再加之许多促销活动缺乏创意，促销方案设计雷同，且许多餐厅互相盲目攀比导致促销活动投入高，劳民伤财。据统计，有80%的餐馆在当今流行的情人节、中秋节、圣诞节等节日均推出固定的打折优惠。众多餐馆的促销组织策划人员都是由餐厅服务人员或者是兼职学生组成，促销队伍不专业。3.2.4 促销广告发布渠道传统单一随着网络的日益普及，人们获取促销信息的途径发生了巨大的改变，但是南二环餐饮企业的广告信息发布依旧非常传统。根据调查结果，当南二环餐饮企业进行促销时，有66%的餐厅仅仅选择使用横幅来宣传促销信息；有21%的餐厅选择到社区或人流量大的地方派送传单；10%的餐厅选择在点菜菜单上稍作说明；不足10%的餐厅选择了使用电视台、报纸、微信等媒体进行促销信息发布。由此可见，南二环餐饮促销广告的发布渠道过于传统单一，人群覆盖面不广，促销效果不尽人意。3.2 存在的主要问题尽管南二环餐饮促销模式在之前的实践中取得不错的成果，但是南二环餐饮企业的经营和促销活动还存在诸多问题。通过对问卷调查数据的分析与总结及对典型餐馆的实地调查，可从以下方面来概述南二环餐饮促销模式存在的主要问题:3.2.1 促销模式同质化目前南二环餐饮企业促销模式的同质化趋势正在加强，绝大多数餐馆缺乏特色及创新意识，促销效益在持续下降。消费者无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的东西大同小异，品种单调，无特色与个性，再好的餐饮服务也难以让顾客满意。这种困境背后反映的是餐饮企业的产品结构单一，缺少创新的问题，其本质上是竞争导向而非顾客价值导向的竞争，极易导致企业资源的消耗和正常利润的流失。3.2.2 消费者对促销信息感知不足据调查，有约一半以上的消费者对南二环的促销信息表示不知道或很少听说，他们获取餐馆促销信息的途径主要是通过门面的广告牌和街边传单。他们表示很少听过南二环餐饮产品在报纸、微博微信、公交车电视等新型传媒上的广告。这说明南二环大多数餐饮企业的促销信息宣传渠道较为传统，没有随着消费者的生活习惯及个人爱好的变迁来调整宣传渠道。随着消费者消费行为日趋理性慎重，过于传统的宣传途径则难以取得消费者的信任，促销效果不佳。3.2.3 过于强调促销，未能做好配套服务南二环餐饮企业以经济型餐馆为主，企业促销的侧重点大多停留在价格和食品口感层面上，餐厅内部的装修、卫生环境、服务态度、就餐设施（桌椅、餐具等）、送餐质量等配套服务还不尽人意。据调查统计，有一半以上的消费者认为南二环的餐厅装修仍旧简朴；有约60%的消费者认为南二环的餐厅卫生还有待改善；随着餐饮市场的不断成熟化，餐饮行业的核心功能将不断趋同，为核心产品或服务提供附加利益才是餐饮企业竞争的有效手段。南二环这样过于强调价格层面的促销策略而未能将餐厅卫生、服务态度等同步提升，将缺乏可持续发展的动力。3.3 问题原因分析对南二环餐饮促销模式存在主要问题的原因进行分析，有利于为今后南二环餐饮促销模式的发展提供更加完善、合理化的建议与对策。综合来看，其原因主要包括有：3.3.1 思维模式及资源同质化南二环餐饮企业管理者的促销思维模式以及南二环餐饮产品资源的同质化是导致促销模式同质化的最根本原因。在实际操作中，管理人员缺乏创新意识而且为了减少开发新型促销策略的花费，一方面会根据以往实践过的促销方案进行重复使用，另一方面他们会观察其他餐饮企业的促销策略，从而进行模仿学习甚至是照搬使用；僵化模仿的思维模式和决策习惯最终会迫使餐饮经营者放弃创新的决策。另外，餐饮企业经营可用的社会资源和食材资源大多雷同化，缺乏自己独特的制作工艺或者食材，因此经营者习惯于在价格、口味、外型、包装等层面的促销操作。以上两个方面的原因导致了南二环促销策略的同质化。3.3.2 未能开拓高效的促销宣传渠道消费者对南二环餐饮促销信息感知不足最主要原因是南二环餐馆大都将餐饮信息印制于横幅或传单中，除此之外并未开拓别的更为高效的宣传渠道。根据对餐饮企业调查，有约一半的餐饮企业认为他们的主要顾客来源于附近的居民区和按规律作息的上班族，而这类群体对广告的反应不够敏感，因此餐馆也就比较少地借助别的媒介发布促销信息；其次，较多的餐饮企业认为利用电视、报纸等网络媒体促销的成本很高，作为经济型餐馆并不适用；再次，还有少部分餐饮企业缺乏熟悉互联网和其他广告媒体的人员，他们对平面媒体或微信团购网络平台、电子支付缺乏了解，在搞促销活动时自然只能借助横幅、传单等传统方式。 4 长沙南二环餐饮促销影响因素调查4.1调查背景及目的长沙南二环贯穿在长沙市中心城区，紧邻有华润、兴威帕克、翡翠林居、英郡等住宅楼盘，还有众多的会展中心及中心购物城等金融购物中心。另外，长沙南二环沿线具备明显环线交通优势，绕城高速，火车站及地铁，加之南边湘府路大桥的通车，使南二环的交通优势更加凸显。再者沿线靠近洋湖湿地公园、南郊公园，又跨过湘江、圭塘河，生态宜居，发展潜力大。得利于明显的区位优势，这地区有成为规模巨大商业区的潜能。为充分挖掘南二环餐饮行业的发展潜力，了解南二环内典型餐饮企业促销模式及南二环消费者外出就餐消费行为特征，此次研究通过总结现有研究的缺陷与不足，基于经营者与消费者的双重角度，以长沙南二环为区域对象，对其餐饮行业的促销影响因素进行调查，以促使餐饮促销模式的选择更趋完善、合理化。4.2 问卷设计与调查4.2.1 问卷设计基于南二环餐饮企业经营者与消费者的双重角度分别设计问卷，根据调查目的，紧扣调查内容撰写调查问卷，并在其中设计了矛盾调查题目，以甄别回收问卷的有效性。问卷主要包括四部分问题:（1）消费者的基本信息情况调查（2）消费者外出就餐消费行为特征调查（3）消费者偏好影响因素调查（4）典型餐饮企业促销模式等营销策略调查4.2.2 调查实施本次调查的样本群体来自长沙南二环区域住宅小区的住户及南二环周边较为典型的经济型餐馆，另外还在长沙理工大学、中南大学铁道校区等高校调查了一定比例的学生群体。通过在街头、校区及小区周边拦截式进行问卷调查，并选择典型餐馆进行实地调查，在问卷调查之前向被调查者说明此次调查的目的及意义。本次共发放100份问卷，有效收回85份，有效比例达85%。4.3 问卷调查数据分析结合此次调查结果和通过查阅相关资料，我们得出长沙南二环餐饮消费者外出就餐消费的行为特征。下面我们首先分析调查对象的基本情况，然后从需求频率、需求动机、需求偏好、需求信息、需求反馈评价等五个方面对南二环消费者外出就餐的行为特征进行分析。4.3.1调查对象的基本情况分析图4.1 调查对象年龄分布图从调查对象的年龄分布来看，此次调查样本人群的年龄主要分布在20-30岁和31-45岁之间，他们分别占比58%和33%，其余年龄段人群比例总和仅占9%。仔细分析20-45岁的这部分群体有以下3个特点：20-45岁之间一般是工薪阶层，他们具有比较稳定的收入。20-45岁之间人群一般工作任务繁重，缺少在家自己动手下厨的时间，外出到南二环吃饭的频率较高，远远超过了其他的年龄层。20-45岁区间的人群是社会活动的主要推动者，他们到餐馆进行应酬宴会的几率大，这个年龄段人群是南二环的主要顾客群。图4.2 调查对象性别分布图由上图我们得知，参与调查的男性消费者和女性消费者的比例分别为62%和38%。一般而言，男性消费者更强调餐饮服务的快捷方便性，女性消费者更强调餐饮的装修风格与环境整洁程度。图4.3 调查对象学历分布图中专学历或同等学历分布比例最高，比例高达35%；其次是本科及同等学历，比例为32%；这两大人群占的总比例高达67%。该群体因为学历较高，心理需求比较大，他们对餐饮服务质量及餐饮文化的要求比低学历高，对精致美观的餐饮环境、餐馆装修的主题非常关注。图4.4 调查对象职业分布在调查的消费者中，固定上班族（非公务员）和学生的比例最高，分别高达42%，32%，接着的是自由职业者（16%）和公务员（10%）。除学生之外其他的三个群体均有稳定的收入来源，学生虽然没有稳定的收入来源，但一般得益于家庭的支持，其消费能力亦不容忽视。同时公务员、学生、自由职业者他们的闲暇时间充足，可以自由支配自己的时间，因而外出就餐聚会的频率会很高。4.3.2需求频率分析图4.5 消费者的外出就餐频率由图4.5可知，受调查的消费者中每周外出就餐2次或2次以上的人群比例最高，为56%，其次是外出就餐频率为每周一次的人群，比例为24%；半个月出去聚餐一次和每个月才出去外出聚餐一次的比例低，分别为14%、6%。这组统计数据说明了南二环的顾客比较喜欢外出就餐，外出就餐频率普遍较高。进一步调查发现，这主要是因为大家觉得在家做饭事小繁杂，味道不如外出就餐好，况且如今餐饮企业遍地分布，方便快捷。4.3.3需求动机分析图4.6 消费者的需求动机分布图由图4.6可以发现被调查的消费者群体中，其外出就餐的原因以约见朋友和休闲放松为主，紧接着的是工作需要（45%）、没时间做饭（34%）、应酬（30%）、参加宴席（10%）等。通过进一步的访谈我们得知，长沙居民喜爱借助外出就餐的方式来释放压力。长沙如今生活节奏越来越快，公司职员愈发需要完成紧张繁重的工作，消费者自由支配的时间自然就越来越少，再加之工作应酬的需要他们则更加倾向于外出就餐。总体而言，南二环消费者外出就餐的动机主要是约会或约见朋友、休闲放松、工作需要等。4.3.4需求偏好分析图4.7 消费者的需求偏好从图4.7 可以得到，消费者在选择餐馆时，最看重的因素就是菜肴的口味，比例高达75%；紧接着便是餐馆的价格，68%的消费者将其看成是重要的影响因素；除了菜肴口味和餐馆价格之外，消费者也越来越重视餐馆的环境卫生、交通便利、朋友经验推荐和服务质量等，他们所占的比例分别为53%、45%、41%、33%；这些因素越来越明显地影响了消费者对餐馆的偏好，也逐渐明显地影响了促销的效果。4.3.5需求信息分析图4.8消费者需求信息分布图由图4.8可以得到，网络是消费者选择就餐餐馆的首要影响因素，网络包括团购广告、微信微博广告、餐饮门户网站等，所占比例高达78%；紧接着便是朋友家人的推荐，占比60%；再者是以前去过、路过发现、广播报纸，他们的所占比分别为56%、41%、33%；通过网络途径获得餐饮信息的比例如此之高，说明了网络媒介对传播促销信息的重要意义；消费者通过如传单、横幅等途径来感知餐饮信息的比例甚少，说明餐馆仅以此为宣传途径不能很好地覆盖各色人群，广告促销效果不明显。4.3.6需求评价分析图4.9 消费者认为有待改善的环节由图4.9可得，南二环的餐馆仍有较多的地方需要改善。其中最有待改进的4个方面为就餐卫生环境、餐馆人员的服务态度、餐馆促销信息的宣传发布和餐馆的装修，这也一定程度上验证了南二环餐饮企业当前促销模式存在的主要问题。随着人们更加的富有，温饱并不是消费者的核心目标，南二环的餐饮企业更需在就餐卫生环境、服务态度、门面装修及餐厅促销信息宣传等方面多下功夫，以达长久吸引顾客的目的。5 优化南二环餐饮促销模式的对策建议 长沙南二环居民餐饮消费有着自身的特点，且受到特定因素的影响。本文通过文献检索、实地访谈、问卷调查及相关资料收集等研究方法，把握好南二环居民餐饮消费的特点及其影响因素，结合问卷调查结果与餐饮促销存在的问题，据此为优化南二环餐饮促销模式提出了以下几点对策建议：5.1 突破南二环餐饮促销模式的同质化5.1.1 采用双向延伸的价格策略避免同质化在南二环餐饮行业中，被商家使用最频繁的促销手段大多是集中于价格折扣层面上的促销，如折扣优惠、特价促销、返券促销等等，该种价格策略较为单一，极少能形成自己的特色，独树一帜。为使餐馆获取较好的长远效益，南二环餐馆可采取双向延伸、高低结合的价格策略，对一些原材料供应及烹饪技术占有绝对优势的产品采取较高的价格策略，形成自身的特色，提高其他餐饮业企业进入的门槛，以此形成餐馆利润的增长点；与此同时，为应对特价促销、折扣促销等竞争行为，抢占市场份额，推出价格较低的平民化产品。5.1.2 采取促销联合避免同质化基于促销思维的创新，采取促销联合模式摆脱同质化促销困境，促销联合指多个品牌，多个企业之间根据自己的需求及优势综合采取多样化促销策略的一种促销模式。餐饮企业与其他企业之间联合促销能够充分利用对方在品牌上的知名度来提高自身的知名度，真正实现企业之间的资源共享，功能互补，提升促销效果。借鉴肯德基和百事可乐，麦当劳和可口可乐四大品牌在世界范围联合促销的巨大成功经验，在实践过程中，南二环餐饮企业可与品牌知名度较高的超市或娱乐场所互认会员、通用返券等。如在某餐馆消费时获得的返券可用于在联合指定的超市或娱乐场所消费且联合的超市和餐馆或娱乐场所和餐馆之间的会员卡可相互积分、相互折扣、相互升级享受特权等。5.2 利用网络拓宽促销信息宣传渠道结合消费者获知餐饮促销信息的途径（图4.8）和消费者认为南二环餐饮企业还需改善的环节（图4.9），我们容易得知：网络促销对消费者来说几乎是最为重要的获取餐饮信息的途径，而南二环餐饮企业未能高效地借助网络平台进行促销信息的发布，且消费者认为南二环的餐饮企业还需在网络促销方面进行改善，因此南二环的餐饮企业要重视开发网络平台来宣传发布自己的促销信息。具体地说，南二环餐饮企业应该去一些人气旺盛的网站注册自己的餐厅信息，例如大众点评网、饭团网、中华美食网等，借助这些大型网站，餐饮企业还可以进行网站页面的优化。除此之外还可以自己自建网站，专门为自己设计别具风格的宣传栏，并且把在线订餐、在线支付、在线发布新品、团购等功能集为一体。拥有自己独