行业深度研究报告.doc

1 40 行业深度研究报告行业深度研究报告 日本日本 3G3G 发展情况介绍发展情况介绍 日本 3G 发展大致经历了三个阶段 拓荒期 年 3G 元年 至年 精耕期 年至年 鏖战期 年至今 日本移动运营商的发展和竞争对移动增值服务市场影响巨 大 一方面由于竞争的需要 运营商加大对富有潜力和增长预 见性的移动增值服务领域的支持 另一方面 运营商不遗余力 的进行 3G 网络建设 3G 用户渗透率不断提高 网速和带宽也不 断提高 客观上促进了移动增值服务的发展 日本具备高成长性的增值业务介绍日本具备高成长性的增值业务介绍 日本的移动增值服务市场是世界上发展最好的市场之一 目前日本移动增值服务市场完整 3G 在年推行后 移动增值服 务市场规模得到大幅扩张 年增长倍 复合增长率为 高成长 业务包括 无线音乐 手机游戏 电子图书 资讯信息等 具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍 日本最具代表性的移动增值服务商是 三家 它们的核心 业务模式是以社区为核心 通过社交 游戏 内容 拍卖等功 能粘住用户后 引进广告商投放广告 以及向用户收取增值费 主要包括虚拟货币 虚拟道具物品以及游戏花费等 日本移动增值服务市场发展迅猛的原因 日本移动增值服务市场发展迅猛的原因 3G 推行使得网速大为提高 使得移动增值服务流行成为可能 手机终端先进 分辨率 屏幕大小 功能等满足了移动增值 服务发展的要求 定价合理 营销战略明智 日本对中国增值业务发展的启示日本对中国增值业务发展的启示 经历了年的发展 日本 3G 业务日趋成熟 从日本的发展轨 迹我们可以得出结论 中国 3G 业务值得期待 尤其是电子阅读 手机动漫 手机游戏 移动等业务具备很高的成长性 而且中 国拥有更为庞大的用户基数 这也使我们有理由相信中国移动 增值市场规模和上升空间会更大 重点推荐公司包括 中国联 通 北纬通信 拓维信息 维持维持 增持增持 戴春荣戴春荣 高辉高辉 初晓宁初晓宁 分析日期 2009 年 12 月 07 日 股价表现股价表现 相关研究报告相关研究报告 09 07 13 通信服务行业深度报告 3G 创新 生活 3G 业务全扫描 09 06 09 手机游戏行业深度 3G 带来手机 游戏大发展机遇 09 05 06 北纬通信调研深度报告 布局 从 平稳增长向高增长跨越 09 04 13 拓维信息调研动态报告 手机动 漫厚积薄发 从日本移动增值服务市场的从日本移动增值服务市场的 发展看中国前景发展看中国前景 通信服务通信服务 2 40 目录目录 一 日本业务的发展历程 现状及趋势一 日本业务的发展历程 现状及趋势 一 日本发展大致经历了三个阶段 二 日本大移动运营商情况介绍 三 日本具备高成长性的增值业务介绍 无线音乐下载类市场 手机游戏市场 电子图书市场 资讯信息市场 二 具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍二 具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍 一 基本情况 基本业务介绍 小结 二 基本介绍 主要特点 盈利模式 业务分析 小结 三 基本介绍 主要特点 盈利模式 业务盈利分析 小结 三 中国移动增值服务发展的现状及前景分析三 中国移动增值服务发展的现状及前景分析 一 中国发展进程 二 国内运营商的比较 三 移动增值业务将随着的普及获得更广阔的空间 四 日本对中国增值业务发展的启示 手机阅读 手机游戏 移动 3 40 图表目录图表目录 图 年日本用户总数与移动电话用户总数比较 单位 万户 图 年日本铃声市场规模及市场占有率 单位 亿日元 图 年日本用户总数及渗透率 单位 万户 图 年日本铃声市场 手机游戏和音乐下载的市场份额变化 单位 亿日元 图 年日本用户总数及渗透率 单位 万户 图 年日本主要移动增值业务市场规模变化情况 单位 亿日元 图 日本官方与非官方网站的区别 图 与内容提供商 终端生产商 平台运营商的关系示意图 图 年日本移动增值服务市场总额 单位 亿日元 图 年日本无线音乐类市场规模及其增长率 单位 亿日元 图 年日本手机游戏市场规模及其增长率 单位 亿日元 图 年日本电子图书市场规模及其增长率 单位 亿日元 图 日本漫画市场产业链条示意图 图 年日本资讯信息市场规模及其增长率 单位 亿日元 图 年的注册用户数及其增长率 单位 千户 图 年的月度浏览量及其增长率 单位 百万次 图 年收入细分 单位 百万日元 图 年收入细分 单位 百万日元 图 年销售收入及其净利润增长率 单位 百万日元 图 年的用户数及其增长率 单位 万户 图 年的用户数及其增长率 单位 万户 图 年的 月度浏览量 及其增长率 单位 亿次 图 公司用户年龄分布状况 图 年公司营业收入及营业利润及其增长率 单位 百万日元 图 年公司营业收入结构分析 单位 百万日元 图 年的注册用户数及其增长率 单位 万户 图 年的 网页月度浏览量 及其增长率 单位 亿次 图 年公司营业收入 营业利润及增长率 单位 百万日元 图 年公司营业收入构成分析 单位 百万日元 图 中国手机阅读市场产值 图 中国手机阅读用户年龄分布 图 中国手机游戏市场规模及预测 单位 亿元 4 40 表 年日本移动电话用户数与用户数 单位 万户 表 日本移动电话用户数与用户数 单位 万户 表 日本大移动运营商的比较 单位 万户 表 日本大移动运营商新增用户数比较 单位 千户 表 年日本移动增值服务市场细分市场规模及增长率 单位 亿日元 表 日本大移动增值服务商的比较 表 三大运营商业务开展进程 表 三大运营商比较 表 年我国移动业务收入及增值业务收入 单位 亿元 表 中国移动部分增值业务情况 表 按类别划分的电子阅读终端 表 国内三大运营商目前计划采用的技术及理论速率 单位 表 中日手机游戏市场对比 表 日本三大移动与校内网对比分析 1 40 一 日本一 日本 3G3G 业务的发展历程 现状及趋势业务的发展历程 现状及趋势 一 日本 一 日本 3G 发展的三个阶段发展的三个阶段 第一个是拓荒期 年 3G 元年 至年 开始建设至初步完善 年月 正式商用全球第一个网络 拉开 了日本 3G 大幕 年月开始商用网络 年月 后被软银收购 开始商用网络 年到年 日本移动电话用户数两年增长 3G 用户数到年已达万户 占移动用户数的 表 年日本移动电话用户数与表 年日本移动电话用户数与 3G 用户数用户数 单位 万户单位 万户 年年年 3G 用户总数 移动电话总数 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 图 年日本图 年日本 3G 用户总数与移动电话用户总数比较用户总数与移动电话用户总数比较 单位 万户单位 万户 2 7 482 72 1375 7 6731 5 7377 4 8015 6 6 54 17 16 0 04 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年2002年2003年 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 10 0 12 0 14 0 16 0 18 0 20 0 3G用户总数移动电话总数3G渗透率 注 3G渗透率是指3G用户数占移动电话总数的比重 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 在这个阶段 运营商进行大规模网络覆盖建设 大力完善 3G 终端 实行资费促销策略 吸引更多客户群 体 这一阶段 发展势头强劲 主要是因为选择容易自 2G 平滑过渡到 3G 的系统 加上提供的手机款式较多 且支持的服务内容较完整 到底 的 3G 用户数达到了万 而为万 仅为万 这段时间日本移动增值服务市场逐步形成完整的体系 主要业务有主导推出的 主导推出的 等沟通服 务 铃声下载 影音以及游戏下载等娱乐服务 提供美食 交通 娱乐场所等资讯服务 移动银行 票务等移 动交易服务等 其中 大多数内容服务都处于培育期 被市场接受 追捧需要一个过程 这一阶段 铃声下载这一阶段 铃声下载 2 40 始终占据主导地位 市场份额一直占以上 始终占据主导地位 市场份额一直占以上 图 年日本铃声市场规模及市场占有率图 年日本铃声市场规模及市场占有率 单位 亿日元 单位 亿日元 736 957 1101 1317 1793 2133 245 481 200 41 15 05 51 62 30 03 53 37 55 88 50 94 0 500 1000 1500 2000 2500 2000200120022003 0 00 50 00 100 00 150 00 200 00 250 00 铃声市场移动内容市场总额铃声市场增长率铃声市场占有率 资料来源 日本移动内容协会 中信建投研发部 第二个是精耕期 年至年 初步完善至携号转网 为推动日本 3G 市场发展 日本政府于年又发放了 两张制式的 3G 许可证 后被软银收购 和获得了这两张 3G 许可证 这一阶段 日本移动电话用户数增长 年底 3G 用户数为万 比年增长倍 2G 用户从年开始减少并向 3G 用户转移 年日本 3G 用户超过 2G 用户 标志着日本真正进入 3G 时代 年底 的 3G 用户数是万 的 3G 用 户数是万 是万 表 日本移动电话用户数与表 日本移动电话用户数与 3G 用户数用户数 单位 万户单位 万户 3G 用户总数 移动电话总数 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 图 年日本图 年日本 3G 用户总数及用户总数及 3G 渗透率渗透率 单位 万户单位 万户 3 40 2569 4 4303 6321 7 8548 4 9017 8 9493 7 30 06 47 72 66 59 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 200420052006 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 3G用户总数移动电话总数3G渗透率 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 经过拓荒期的发展 运营商的竞争愈加激烈 其中 完善了金融相关业务 与银行等形成了完整的产业链 大力发展内容型业务 主要着重于娱乐性业务的扩展和集团客户新业务的扩张 其 全曲下载 业务大爆发 这一阶段 凭借着前期对 3G 网络的建设收到回报以及 2G 用户的迁移 3G 用户数在年达到万 增长倍以上 超过的 3G 用户数 的 3G 业务艰难开启 由于终端落后于 和且 3G 服务不佳 客户流失严重 这一阶段 在移动增值服务市场上 铃声下载 音乐下载 手机游戏三足鼎立在移动增值服务市场上 铃声下载 音乐下载 手机游戏三足鼎立 铃声下载业务依然占据很 高的市场份额 但是市场占有率从年的下降到年的 而音乐下载以及手机游戏市场蓬勃发展 音乐下载市场占 有率从年的增长到年的 手机游戏市场占有率从年的增长到年的 以动漫为主要内容的电子图书市场开始爆发 性增长 年比年增长 星座占卜和资讯信息服务市场也有一定程度的增长 图 年日本铃声市场 手机游戏和音乐下载的市场份额变化图 年日本铃声市场 手机游戏和音乐下载的市场份额变化 单位 亿日元单位 亿日元 4 40 1167 1048 843 412 589 748 201 562 759 0 500 1000 1500 2000 2500 200420052006 铃声市场手机游戏音乐下载 资料来源 日本移动内容协会 中信建投研发部 第三个是鏖战期 年至今 这一时期 软银通过收购 进入日本 3G 市场 则于年月开通商用网络 截止年月日 日本移动用户总数为万户 其中 3G 用户数为万 3G 用户渗透率达到 其中 的 3G 用户 是万 的 3G 用户是万 的 3G 用户是万 的 3G 用户是万 这一阶段竞争更加激烈 各大营运商都采取措施维护用户忠诚度 如 采取用户保卫策略 防止客户流失 增强用户体验 提升用户价值 借着收购 进入日本移动运营市场 开始争夺客户 表 日本移动电话用户数与表 日本移动电话用户数与 3G 用户数用户数 单位 万户单位 万户 3G 用户总数 移动电话总数 注 年数据截止到年月日 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 图 年日本图 年日本 3G 用户总数及用户总数及 3G 渗透率渗透率 单位 万户 单位 万户 5 40 8330 5 9606 7 10488 1 10052 6 10582 4 10989 4 82 87 90 78 95 44 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 200720082009 76 0 78 0 80 0 82 0 84 0 86 0 88 0 90 0 92 0 94 0 96 0 98 0 3G用户总数移动电话总数3G渗透率 注 年数据截止到年月日 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 在移动增值服务市场 自年以来 音乐下载市场份额第一 手机游戏基本保持市场份额 电子图书市场高 增长 年市场规模已达亿日元 是年的倍 头像销售市场爆发式增长 市场规模从年的亿日元到年亿日元 增 长倍 市场占有率从提高到 注 头像销售市场是指是指在登录和浏览各类社交网站的过程中所支付的网络服务费用和其他费用 头像 是指在社交网站中的虚拟形象及相关饰品等 6 40 图 年日本主要移动增值业务市场规模变化情况图 年日本主要移动增值业务市场规模变化情况 单位 亿日元单位 亿日元 843 748 759 69 5 559 848 1074 221 60 473 869 1190 395 157 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 铃声市场手机游戏音乐下载电子图书头像销售 200620072008 资料来源 日本移动内容协会 中信建投研发部 小结 日本移动运营商的发展和竞争对移动增值服务市场影响巨大 一方面由于竞争的需要 运营商加大小结 日本移动运营商的发展和竞争对移动增值服务市场影响巨大 一方面由于竞争的需要 运营商加大 对富有潜力和增长预见性的移动增值服务领域的支持 另一方面 运营商不遗余力的进行对富有潜力和增长预见性的移动增值服务领域的支持 另一方面 运营商不遗余力的进行 3G 网络建设 网络建设 3G 用户渗透率不断提高 网速和带宽也不断提高 客观上促进了移动增值服务的发展 用户渗透率不断提高 网速和带宽也不断提高 客观上促进了移动增值服务的发展 二 日本大移动运营商情况介绍 二 日本大移动运营商情况介绍 日本的运营商在移动增值领域起着举足轻重的作用 除了扮演移动互联网服务提供商 还扮演着接入商 终端提供商和内容整合商的角色 同时对终端生产商和内容提供商实行有效的控制和影响 从而完全控制了用 户的应用和体验 运营商天然是接入提供商和服务提供商 通过对业务链的整合来提供核心的服务 非核心活动如产品和内 容的提供是通过紧密的合作关系完成的 比如通过排他性的协议和制造商共同完成产品的研发工作 运营商还扮演终端提供者和零售商角色 运营商从制造商直接以方式批量购买 通过自己的零售渠道直接 销售给用户 有自己的终端研究中心和研发团队 参与制造商则近乎成为运营商的内部生产部门 注 是 的缩写 意为贴牌生产 运营商控制用户消费的内容 日本的运营商没有采用国际上通用的无线上网标准 对内容采用了两种 政策性划分 即官方与非官方内容 官方内容被写入运营商提供的手机菜单中 用户可以通过简单的操作直接 登陆 后者的登录会相对繁琐一些 如下图所示 图 日本官方与非官方网站的区别图 日本官方与非官方网站的区别 以为例 以为例 7 40 移 动 终 端 无 线 基 站 官方内容 提供商 互 联 网 非官方 内 容 提 供商 分 组 交换网 服务器 通信网络 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 运营商作为重要的内容整合商 大部分用户是通过手机菜单直接登陆网站的 一方面是为了操作方便 另 一方面是因为内容的质量更加可靠 同时收费更为规范 这更凸显出营运商作为内容整合商的核心作用 运营 商控制官方网站 运营商提供增值服务的目的是吸引更多用户 从而提升值 他们谨慎地控制着菜单上的内容 以达到用户满意 官方网站的标准主要有以下几条 广告限制 排斥人对人 网站 链接限制 另外 运营 商还控制着内容的价格 年月 接管日本电报电话公司 的移动通信业务而成立 是日本最早开展 3G 业务的运营商 也是日 本市场用户数最多的移动运营商 截止到年 10 月日 其移动用户数为万户 占移动用户总数 3G 用户数为万 户 占 3G 用户总数 自年推出以为品牌的 3G 服务以来 在数据业务方面一直遥遥领先和 其优势在于庞大 的用户数和市场占有率 最先推出 3G 服务 业务领域比较全面 类似于中国移动在中国通信市场的地位 与内容提供商 终端生产商 平台运营商的关系如下图所示 图 图 与内容提供商 终端生产商 平台运营商的关系示意图与内容提供商 终端生产商 平台运营商的关系示意图 8 40 终端生产商 内 容 提 供 商 终 端 生 产 商 门户网站功能 合作营销合作营销 平台供 应商 商 业 机 会 合作经营合作经营 手机 产量扩 大机会 提供内容 利润 分 成 内容终端相互融合 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 采用了网关业务经营模式 其设置了被称为 菜单 的门户网站 通过在此收集优质无线增值业务内容 创造出用户可以简单进行访问的构造 并向产品服务提供商提供收费系统 即使是不使用运营商提供的门户网 站 产品服务供应商也可以提供无线增值业务 但是需要用户花费时间输入 产品服务供应商还需要配备单独 的收费系统 当然 官方网站 是否被列入运营商的门户网站这一点极大地影响了产品服务供应商的无线增 值业务的销售规模 因此 通过运营商在官方网站上的认证是产品服务供应商在无线业务上获得成功的第一步 另外 菜单 的每个范畴的增值业务以访问次数的多少进行排列 因此位于第一页排在前面的网站要 比排在第二页以后的网站更容易被访问 并且这种排列顺序很容易被固定下来 该结构对于排在前面的企业很 有利 而对于位置靠后的企业则不利 因此 对于产品服务供应商而言 在官方网站中被认证 进入首页菜单 是其最大的促销手段和战略目标 官方网站提供的无线增值业务从铃声 待机画面 游戏等娱乐系列的业务到新闻 天气预报 交通信息等 生活类的信息 股市信息等的商业信息 覆盖很广 其中 菜单中 手机银行的网站数量最多 其次为游戏 待机画面 铃声 9 40 是一家经营时间较长的电信运营商 其前身公司成立于年 经过多年的兼并与重组 于年月正式改名为目 前的 在日本 其移动业务市场规模仅次于 截止到年 10 月日 其移动用户数为万户 占移动用户总数 3G 用户数为万户 占 3G 用户总数 目前建立了 和 五大服务品牌 其中 是基于网 络的移动业务品牌 提供基于 2G2 5G3G 网络的各种移动通信服务 是基于网络的移动业务品牌 只提供 2G 服务 是固定电话业务品牌 目前在这一领域主要提供国际长话服务 是针对企业用户的业务品 牌 主要提供与 等针对企业客户的解决方案 是互联网服务品牌 主要提供 等互联网接入服务 于年月推出了 服务 使得用户可以方便的把和里的歌曲转到手机 而无需通过电脑 年月 又推出 了 全曲下载 服务 这一服务是跟索尼公司合作的 能提供给用户高音质的歌曲服务 充分彰显了其娱乐功 能强大 速度快 音质好的特点 深受日本年轻用户的青睐 用户占有率不断提高 另外 加强了对企业用户的营销力度 为企业用户提供移动解决方案 针对不同规模的用户制定了不同的 策略 成为重要利润增长点 日本软银集团于年由孙正义创立 年接手手机服务 英国手机网络运营商 前日本三大手机运营商之一 由此进入日本手机运营市场 是日本第三大移动运营商 截止到年月日 其移动用户数为万户 占移动用户总 数的 3G 用户数为万户 占 3G 用户总数的 其优势在于不断推出创新产品 新增用户数从年月开始一直稳 居第一 表 日本大移动运营商的比较表 日本大移动运营商的比较 单位 万户单位 万户 网络种类语言 移动用户 数 万户 3G 用户 数 万户 优势 紧凑型 用户基数大 3G 业务开展早 类似于 娱乐功能强大 年轻用户数多 类似于 后发优势 新增 用户数最多 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 注 移动用户总数 3G用户数的数据截止到年10月日 为财年的平均数据 财年是指从年月日至年月日 每用户平均收入 为每用户平均语音收入 为每用户平均网络流量收入 是指离网率 对运营商来说 此指标越小越好 表 日本大移动运营商新增用户数比较表 日本大移动运营商新增用户数比较 单位 万户单位 万户 新增用户数 10 40 资料来源 日本移动运营商协会 中信建投研发部 注 新增用户数是的用户数减去的用户数 下同 年的新增用户数是的用户数减去的用户数 三 日本具备高成长性的增值业务介绍 三 日本具备高成长性的增值业务介绍 日本的移动增值服务市场是世界上发展最好的市场之一 目前日本移动增值服务市场完整 3G 在年推行 后 移动增值服务市场规模得到大幅扩张 年增长倍 复合增长率为 图 年日本移动增值服务市场总额图 年日本移动增值服务市场总额 单位 亿日元 单位 亿日元 481 1317 1890 2601 3150 3666 4272 4835 1793 173 8 36 1 5 4 37 6 13 2 16 5 16 4 21 1 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 200020012002200320042005200620072008 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 120 0 140 0 160 0 180 0 200 0 移动增值服务总额 亿日元 年度增长率 资料来源 中信建投研发部 从发展过程上看 铃声下载在年占据绝对统治地位 市场份额始终在左右 年复合增长率达到 年后开始 由于功能 音质方面的原因 受到音乐下载的挤压 开始出现负增长 到年底 市场规模仅为亿日元 市场份 额为 从年开始音乐下载和手机游戏占主要地位 二者合计所占市场份额在以上 其中 手机游戏在经历了爆发 性增长和快速增长期后 年开始进入成熟稳定期 市场份额略有减少 年市场份额比年顶峰时下降至 音乐下 载成为增长最为显著的移动内容服务 成为 3G 推行的最大受益服务 市场规模从年开始超过亿日元 年为亿 日元 年复合增长率高达 音乐下载服务的推出 迎合了日本青少年追求时尚 潮流的需求 因而广受欢迎 以动漫为主要内容的电子图书市场自年开始进入快速增长期 年复合增长率为 在手机游戏和音乐下载陷 入增长疲软之后 仍保持了较快增长速度 年市场规模达亿日元 市场份额为 发展空间巨大 另外 更换手机外壳市场 头像销售 邮件装饰市场因为推出业务比较晚 正处于高速增长期 复合增长 率分别为 但是基数很小 年三者合计市场份额不到 其他的服务类型如占卜星座 待机画面 资讯信息市场都平稳增长 年三者所占市场份额为 其中 待机 11 40 画面市场规模基本维持不变 占卜星座市场份额基本保持在 资讯信息市场份额为 资讯信息包括天气市场新 闻 市场天气 时事 金融 信息和娱乐新闻 交通情报市场 导航地图信息 交通信息和转运站搜索 生 活情报市场三部分 生活 学习和健康信息 头像销售 以公司为例 用户在登录社交网站时 公司会给用户免费配置一个最简单的形象 用户通过登录社区里各个网 店成为注册买家就会获得 的虚拟货币 而这种虚拟货币可以用来购买高级的虚拟形象和其他的商品 客户会不断的升 级美化修饰自己的虚拟形象 表 年日本移动增值服务市场细分市场规模及增长率表 年日本移动增值服务市场细分市场规模及增长率 单位 亿日元 单位 亿日元 复合增长 率 前三年复 合增长率 手机游戏手机游戏 增长率 市场份额 无线音乐无线音乐 增长率 市场份额 铃声市场铃声市场 增长率 市场份额 音乐下载音乐下载 增长率 市场份额 歌段下载歌段下载 整歌下载整歌下载 彩铃彩铃 增长率 市场份额 邮件装饰邮件装饰 增长率 市场份额 电子图书电子图书 增长率 市场份额 占卜星座占卜星座 增长率 市场份额 待机画面待机画面 增长率 市场份额 天气 市场新闻天气 市场新闻 增长率 12 40 市场份额 交通情报市场交通情报市场 增长率 市场份额 生活情报市场生活情报市场 增长率 市场份额 资讯信息资讯信息 增长率 市场份额 更换手机外壳市场更换手机外壳市场 增长率 市场份额 头像销售头像销售 增长率 市场份额 其他移动内容市场其他移动内容市场 总额合计总额合计 资料来源 中信建投研发部 注 无线音乐市场包含铃声市场 音乐下载和彩铃下载三部分 其中 音乐下载又可分成歌段下载和整歌 下载 资讯信息包括天气市场新闻市场 交通情报市场 生活情报市场三部分 头像销售市场是指是指在登录 和浏览各类社交网站的过程中所支付的网络服务费用和其他费用 头像是指在社交网站中的虚拟形象及相关饰 品等 为 日本的移动内容协会 无线音乐下载类市场 图 年日本无线音乐类市场规模及其增长率图 年日本无线音乐类市场规模及其增长率 单位 亿日元 单位 亿日元 13 40 736 1129 1374 16231631 1720 1773 481 1317 1793 2133 2603 3150 3666 4272 4835 958 245 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 200020012002200320042005200620072008 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 无线音乐移动增值服务总额增长率市场份额占比 资料来源 中信建投研发部 无线音乐市场包含铃声市场 音乐下载和彩铃下载三部分 而音乐下载又可分成歌段下载和整歌下载 无 线音乐下载受到年轻人的广泛欢迎 年市场规模为亿日元 市场份额最大 占移动增值服务总额的 年增长倍 复合增长率为 无线音乐类整体增长率趋缓 主要是由于铃声下载市场的逐步萎缩抵消了音乐下载市场的增长 铃声下载市场的萎缩主要是由于其业务种类单一 内容基本可以被音乐下载所替代 其中 音乐下载类市场前景看好 年市场规模为亿日元 市场份额约为 年复合增长率为 前三年的复合 增长率高达 铃声市场在经历了年至年的增长期后 市场份额受到音乐下载的挤占 迅速下滑 年市场规模仅 为亿日元 相比年亿日元的规模 下降了 市场份额仅占 且有进一步萎缩的趋势 手机游戏市场 手机游戏市场也有很大的发展 市场规模由年亿日元 到年亿日元 年增长倍 复合增长率超过 年手机 游戏市场已占移动增值服务市场总额的 图 年日本手机游戏市场规模及其增长率图 年日本手机游戏市场规模及其增长率 单位 亿日元 单位 亿日元 14 40 19 90 270 412 589 748 848 869 201 373 7 52 6 27 0 43 0 13 4 2 5 34 3 123 3 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 200020012002200320042005200620072008 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 300 0 350 0 400 0 手机游戏 亿日元 增长率 资料来源 中信建投研发部 从图中可以看出 日本手机游戏市场的发展大致经历了三个阶段 第一个阶段年到年是爆发性增长期 市场规模从亿日元 迅速增长到亿日元 市场份额从扩大到 复合增 长率为 这一时期的增长主要原因 一是 3G 建设使得网速大幅提升 资费大幅下调 二是年技术的推出 第二个阶段是年到年的快速增长期 市场规模从亿日元增长到亿日元 市场份额从扩大到 复合增长率为 这一阶段的增长主要是由于移动运营商加大了对手机游戏的支持力度 理顺了收费渠道 市场参与程度提高 第三个阶段是从年到现在的成熟稳定期 市场规模从亿元增长到亿日元 市场份额从微幅下调至 复合增 长率为 这一阶段手机游戏增长速度放缓主要是由于新增用户的减少 截止到年月 日本人口约亿 而其移动 用户总数为万户 3G 用户数为万 3G 用户渗透率已达到 用户红利 的因素逐渐减少 电子图书市场 电子图书市场是移动增值服务市场中最具活力的市场 年市场规模为亿日元 年为亿日元 年增长倍 年仍然保持着近的增长率 市场潜力巨大 图 年日本电子图书市场规模及其增长率图 年日本电子图书市场规模及其增长率 单位 亿日元 单位 亿日元 15 40 316 69 2601 3150 4272 4835 221 395 3666 433 3 220 3 78 7 331 3 0 5 0 1 1 9 5 2 8 2 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20042005200620072008 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 300 0 350 0 400 0 450 0 500 0 电子图书手机增值服务总额增长率市场占有率 资料来源 中信建投研发部 电子图书市场增长如此迅猛的原因除了 3G 的推行使得网速大幅提高 手机终端高分辨率的显示屏以及灵 活的套餐方案之外 更为重要的是 形成了从作品的创作 开发 到作品的翻译和电子化版本 再到内容提供 商 然后到用户的一个完整的产业链条 在链条中 各部分分工明确 利益和职责划分明确 各部分的分工如 下图所示 图 日本漫画市场产业链条示意图图 日本漫画市场产业链条示意图 授权授权支付版权支付版权 使用费用使用费用 版版 权权 所所 有有 者者 内内 容容 代代 理理 商商 内内 容容 提提 供供 商商 手机运营商手机运营商 终终 端端 持持 有有 者者 再授权 数字化 翻再授权 数字化 翻 译 提供内容译 提供内容 利润分享利润分享 提供漫画内容提供漫画内容 利润分享利润分享 提供移动网络提供移动网络 资料来源 中信建投研发部 资讯信息市场 16 40 图 年日本资讯信息市场规模及其增长率图 年日本资讯信息市场规模及其增长率 单位 亿日元 单位 亿日元 3150 3666 4272 4835 152 233 361 291 53 3 24 1 7 5 24 9 4 8 6 8 6 4 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2005200620072008 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 资讯信息手机增值服务总额增长率市场占有率 资料来源 中信建投研发部 资讯信息主要包括天气和市场新闻 交通信息 生活资讯等 其增长体现出 3G 手机跟生活日益紧密相联 3G 已成为生活中不可或缺的一部分 天气 市场新闻主要包括天气 时事 金融 信息和娱乐新闻 交通情 报市场主要包括导航和地图信息 交通信息和换乘信息 生活情报市场主要包括生活 学习和健康信息等 资 讯信息市场规模从年亿日元到年亿日元 增长 该市场将会保持一个稳定的增长 市场份额维持在左右 小结 在日本的移动增值服务市场 彩铃类服务 歌曲娱乐类下载 手机游戏 动漫先后占据主导地位 小结 在日本的移动增值服务市场 彩铃类服务 歌曲娱乐类下载 手机游戏 动漫先后占据主导地位 彩铃类市场规模从年开始加大下滑态势 手机游戏市场从年的亿日元到年的亿日元 年增长倍 占移动增值业彩铃类市场规模从年开始加大下滑态势 手机游戏市场从年的亿日元到年的亿日元 年增长倍 占移动增值业 务收入的 近年来增长速度受到限制 电子图书市场年复合增长率达 并保持着快速发展的势头 务收入的 近年来增长速度受到限制 电子图书市场年复合增长率达 并保持着快速发展的势头 日本移动增值服务市场发展迅猛的原因 日本移动增值服务市场发展迅猛的原因 一是一是 3G 推行使得网速大为提高 使得移动增值服务流行成为可能推行使得网速大为提高 使得移动增值服务流行成为可能 二是手机终端先进 分辨率 屏幕大小 功能等满足了移动增值服务发展的要求二是手机终端先进 分辨率 屏幕大小 功能等满足了移动增值服务发展的要求 三是定价合理三是定价合理 这里有两个因素 一个是用户必须有能够支持 3G 的终端 另一个是用户愿意为内容服务支付一定的费用 以为例 其战略是为用户提供购机补贴 来降低用户对新服务的尝试成本 另一个是服务定价合理 针对接入 费为每用户每月日元 在日本基本相当于一个橙子的价格 内容提供商每月收取的费用在日元 虽然费用低 但由于用户量巨大 仍然有足够的获利空间 的最主要收益来自于数据流量费 四是营销战略明智四是营销战略明智 首先 在推广服务时 是以一种新的提供快捷方便的服务来推广的 强调其作为一种便于使用的语音业务 的辅助服务 使得人们更多的想象是一种新的媒介而不是受限制的互联网 结果用户不会因此而失望 17 40 其次 目标用户定位清晰 其定位于追求潮流的年轻人 日本的女性用户在领导潮流方面起着重要的作用 消费的寿命很长 二 具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍二 具备代表性的日本移动增值公司的情况介绍 日本最具代表性的移动增值服务商是 三家 它们的核心业务模式是以社区为核心 通过社交 游戏 内容 拍卖等功能粘住用户后 引进广告商投放广告 以及向用户收取增值费 主要包括虚拟货币 虚拟道具 物品以及游戏花费等 一 一 基本情况 成立于年月 是目前日本最大的手机社区之一 拥有名以上员工 截止到 市值为亿日元 约合亿美元 其公司有广泛的业务 游戏门户网站 日本最为成功的游戏门户网站之一 广告联盟 电子商务包括 移动拍 卖网站 日本最大的移动 2C 网站之一 移动时尚购物网站 2C 市场 移动支付系统 投标人 2C 2C 商业网站的综合 市场 以及新业务及其他业务等 是一个捆绑了免费游戏 社交网络功能以及虚拟社区功能的移动互联网网站 只在移动网上运营 取得成 功的主要因素之一是提供免费的 高质量的休闲游戏 系统还为注册用户提供一个网络虚拟形象 为了装扮自 己的形象 注册用户需要获得 的虚拟货币来购买衣服 配件 宠物等 虚拟货币和虚拟形象的设置是盈利 模式的基础 用户为虚拟形象配备的物品都直接或间接地为公司带来收入 注 按照年日的美元和日元汇率 美元日元 下同 图 年图 年的注册用户数及其增长率的注册用户数及其增长率 单位 千户 单位 千户 18 40 2595 8650 12300 14480 233 33 34 32 42 20 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2006 122007 122008 122009 6 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 注册用户数 千户 增长率 资料来源 官方网站统计 截止到年月 的注册用户数为万 相比年月 增长倍 用户数约占整个手机用户总数的 用户数的短期 大幅增长主要是由于提供很多免费游戏 吸引了用户群 用户登录后 的所有特征将一览无余 如博客 点评 等 对用户而言 登录后 既有游戏的可玩性 同时又有社区的形式 可以浏览各种时尚网站 拍卖网站等 最大程度的满足了用户的需求 图 年图 年的月度浏览量及其增长率的月度浏览量及其增长率 单位 百万次 单位 百万次 4867 15845 17537 14927 206 70 17 56 6 15 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2006 122007 122008 122009 6 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 PV 百万次 增长率 资料来源 官方网站统计 截止到年月 的月度 网站浏览量 超过亿次 年时间增长倍 平均每个用户每天网页点击量是次 大规 模的注册用户数和 保证了公司业务的顺利开展 也提高了对广告商的吸引力 19 40 基本业务介绍 的收入来源主要有 广告联盟 电子商务等 针对行业环境的变化 年公司对主要业务部门进行调整 将 原来属于移动分部的 重新划拨到电子商务分部 调整后主要业务部门分为门户网站营销分部 电子商务分 部和其它部门 其中 门户网站营销分部包括和 而电子商务分部则包括了 和 图 年收入细分图 年收入细分 单位 百万日元 单位 百万日元 26812760 316633183263 59565602 5878 6654 5225 372 329 348 539 321 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 08Q108Q208Q308Q409Q1 电子商务门户网站营销其他 资料来源 官方网站统计 图 年收入细分图 年收入细分 单位 百万日元 单位 百万日元 618 1089 1951 24102365 2069 217720731727 1358 1390 1665 1652 1346 1187 1202 1131 907 525 656 1005 1084 1219 1258 1136 1938 1029 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 07Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q1 游戏收入头像销售广告联盟广告相关 资料来源 官方网站统计 注 广告联盟 是一种成功报酬型付费广告 用户在浏览网站购买了产品后 则商家要向支付一定的 广告费用 广告相关收入包括横幅广告 网页内置广告 协助搜索 内容匹配广告等 20 40 收入主要来源于门户网站营销收入以及电子商务收入 其中 的收入主要来源于四部分 游戏道具收入 头像销售收入 广告联盟 其他广告收入 其中 广告和头像收入占比在以上 游戏相关收入在逐渐增长 图 年销售收入及其净利润增长率图 年销售收入及其净利润增长率 单位 百万日元 单位 百万日元 64 29 141 81 376 05 11 87 67 74 79 54 297 36 25 37 109 7 26 5 124 0 120 6 0 50 100 150 200 250 300 350 400 05年06年07年08年 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 120 0 140 0 净销售收入 亿日元 净利润净销售收入增长率净利润占比 资料来源 官方网站统计 年公司净销售收入增长 净利润增长 年第一季度净销售收入是亿日元 同比下滑 环比下滑 这主要是 由于公司长期业务战略的调整 公司对游戏门户网站采取措施 提高用户活跃程度 在头像销售方面 采取更 谨慎的态度引进 在广告方面 着重培育新的民族品牌 加强国际业务 通过收购 扩大国际市场业务 尤其 是中国的业务 7 月日 正式开始洽购天下网 小结 公司以电子商务起家 主要模式是以门户网站多样化 个性化的服务吸引住用户 提高用户忠诚度 引导 其进行电子商务市场 销售收入和净利润实现逐年稳定增长 其中 销售收入的年复合增长率为 净利润的复 合增长率为 二 二 基本介绍 公司创建于年月 是日本一家专注移动互联网的网站 于年月日在日本创业板成功上市 截止到 市值超 过亿日元 约合亿美元 其的页面浏览量来自移动设备 的收入有两方面 一方面是通过完善网络社区的功 能 提高网页的浏览量 吸引广告商的加盟 增加广告收入 另一方面是完善社区功能 促进网络社区内物品 头像等的销售收入 图 年图 年的用户数及其增长率的用户数及其增长率 单位 万户 单位 万户 21 40 328 802 1260 144 51 127 44 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2007 122008 122009 6 115 0 120 0 125 0 130 0 135 0 140 0 145 0 150 0 注册用户 万 增长率 资料来源 官方网站统计 图 年图 年的用户数及其增长率的用户数及其增长率 单位 万户 单位 万户 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2007 4 2007 5 2007 6 2007 7 2007 8 2007 9 2007 10 2007 11 2007 12 2008 1 2008 2 2008 3 2008 4 2008 5 2008 6 2008 7 2008 8 2008 9 2008 10 2008 11 2008 12 2009 1 2009 2 2009 3 2009 4 2009 5 2009 6 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 10 0 12 0 14 0 16 0 18 0 20 0 会员人数 万 会员人数增长率 资料来源 官方网站统计 图 年图 年的 月度浏览量 及其增长率的 月度浏览量 及其增长率 单位 亿次 单位 亿次 22 40 27 3 90 5 171 7 231 50 199 13 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2007 122008 122009 6 180 0 190 0 200 0 210 0 220 0 230 0 240 0 pv 亿次 增长率 资料来源 官方网站统计 公司的注册用户数由年底的万 增长到年月的万 月度网页浏览量从年月的亿次到年月的亿次 年增长倍 平均每个用户每天点击网页次 迅速增长的用户数量和庞大的月度网站浏览量加大了对广告商的吸引力 图 公司用户年龄分布状况图 公司用户年龄分布状况 0 17 0 08 0 36 0 25 0 14 小于1818 1920 2930 39大于40 资料来源 官方网站统计 截止到年月 注册用户数为万人 年增长近倍 从年龄上看 以岁岁为主占 其次是岁至岁用户占 岁以 上用户占 反而岁和岁以下的年轻用户仅占和 相对于和 其用户相对分散 主要特点 专注专业游戏 主要是开发非常专业的游戏 包括猎捕游戏 狩猎游戏 的收入都是由于此类游戏开 23 40 发 其策略是专业化 提供专业游戏给客户 与运营商的密切合作 占有其的股份 能够帮助其构架完整而快捷的广告和付费道具支付渠道 注 猎捕游戏 狩猎游戏是指游戏本身是由真实历史与架空剧情所交织而成的全新世界 玩家在其中有很强 的交互性和真实体验感 通常比较刺激 盈利模式 将和游戏捆绑在一起 一方面通过服务获取广告收入 另一方面通过销售游戏道具获取收入 同时也展开 了类似游戏内置广告的交叉收入模式 通过与移动设备的紧密结合 将手机作为主要的服务推进平台 其收入 模式延伸到人物形象道具收费 还使用名为 金币 的系统 其基本概念为所有在手机平台上注册或使用外 部企业投放服务的用户均将获得一定虚拟 金币 奖励 而 金币 又可在游戏购买虚拟道具 从而形成循环 类似于腾讯的币概念 业务分析 图 年公司营业收入及营业利润及其增长率图 年公司营业收入及营业利润及其增长率 单位 百万日元 单位 百万日元 835 1321 1980 2909 3910 5144 490 163 1396 1838 2494 2631 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 08年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度 200 0 100 0 0 0 100 0 200 0 300 0 400 0 500 0 600 0 700 0 800 0 总营业额营业利润营业额增长率营业利润增长率 资料来源 官方网