营销管理考试.doc

营销管理考点一、名词解释：1市场营销：个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 2品牌：品牌是指一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。3产品组合：也称产品品种搭配。是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构，如家电。 4市场细分：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性和多样性，把某一产品的整体市场异质市场划分为若干个消费者群同质市场（子市场或称亚市场）。5顾客价值：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。二、简答题：1）怎样进行消费者市场细分？答消费者市场细分依据 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式一、地理变量，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。二、人口变量，人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。三、心理变量，根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。四、行为变量，根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。2）什么是认知价值定位法并举例说明。认知价值定价法，又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。3什么品牌延伸策略并举例说明优缺点。 定义：一个企业利用一个已经建立的品牌来推出一个新产品。分类： 完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。 使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主副品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趋向于多品牌化。单一品牌策略优点：1、整合运用企业优势和资源 2生产中做到集中投入，规模经济。 3新产品推广期比较容易。 4可以通过企业形象强化单个品牌形象5企业形象被强化、易于吸引忠诚度高的顾客。 6有效利用企业技术的延伸性缺点：1、容易忽略市场的差异性 2风险太大。一种产品失败容易影响到其他产品。3.不利于跨行业拓展4.不利于覆盖不同价格段的市场。 多品牌战略的优点与风险4.广告的5M模型5M模型就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？一、 论述题1、 产品生命周期四个阶段的特点及相应营销策略。投入期; 瞄准市场，先声夺人1/完善生产工艺与流程,降低成本, 稳 定产品质量2迅速建立与完善销售渠道3着重解决引起注意的问题 成长期：一、产品策略 不断增加产品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加产品新用途，争创优质名牌产品。 二、价格策略 1 保持原价以保持产品声誉；2 高价产品适当降价，以增加竞争力。3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动 三、渠道策略 1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网点 四、促销策略 改变促销重点。广告宣传上，从介绍产品的功能转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使消费者认牌购买。成熟期：一、市场调整 1、 促使更多的人使用自己的品牌：2、争取未使用者、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途二、 产品调整 质量改进 特点改进 式样改进三、 营销组合调整 1、降低售价来加强竞争力 2、疏通、细化发展通路 3采用多种促销方式，改变广告方式 衰退期： 一、维持策略 保持产品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。 二、撤退策略 放弃经营某种产品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或有计划、有步骤地转入新市场。 三、集中策略 缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。四，新产品的营销策略构思 4P产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重