营销策划书之老年人手机策划案.doc

2011年全国高校市场营销大赛（上空四行，三号仿宋，居中）营销策划案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目： （空四字，四号宋体）参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘要中国正进入老龄化社会，老年人的问题会日益凸显，老年人的通信问题也很难避免。老年人有通信的需要，需要及时与子女了解对方的情况，以便互相照应，而市场上老年人专用手机并不多，如今不少老年人都在使用儿女淘汰的旧手机，或者很吃力地使用着一些复杂的、字体很小的手机。当越来越多具有高端性能及新颖款式的手机纷纷涌入市场时，人们却很难找到真正适合老年人使用的手机。据统计，虽然我国已成为全世界手机占有率最高的国家之一，更多的老年人选择市场上现在专门为老年人设计的手机，但很多老年人都苦于寻找，急切寻找，同时市场上的老年人手机十分有限，且由于自身实力、宣传等的影响，使得老年人手机很少让消费者了解。创维“关爱通”就是为老年人设计的手机，基本上都从老年人的角度设计和考虑了一些功能。如大字体、大按键、大声音，同时还考虑了一些专门针对老年人的手机功能，比如说一键自救、放大镜、验钞灯、吃药提醒、买菜清单等功能，这些功能都为老年人的生活带来了方便 鉴于商家与消费者不能很好的以老年手机沟通，我创维移动手机特准备以“关爱通”为媒介让广大的消费者了解市场上有转为老年人设计的老年人手机，希望用自身的努力帮助老年人，关爱他们使他们能安度晚年，享受晚年。目录一、市场分析1（一） 企业的目标和任务11. 企业目标12. 企业任务1（二) 市场现状和策略1(三） 主要竞争对手及其优劣势21. 主要竞争对手22. 优势23. 劣势2（四） 营销外部环境分析31、 经济32、 法律法规33、 成本34、 竞争45、 技术46、 社会因素4（五） 内部环境分析51、 优势52、 劣势53、 机会54、 威胁5（六） 市场机会分析5II. 营销策略6一、 营销目标/预期效果6（一） 目标市场描述61、 识别特征61独特的需求、态度和行为62 创维老人机.63针对老年人对手机的需求对老年人及子女分别作出以下分析13三、 市场定位15（一 ） 营销组合描述151、 产品/服务152、 分销153、 定价164、 促销15、 行动策划案17活动一、 现场试机活动17活动二、 创维家电抽奖活动17（二） 评估流程17参考文献18结束语一、市场分析（一） 企业的目标和任务1. 企业目标针对目标消费者，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。为市场打下基础，提高公司知名度，打造自己品牌。2. 企业任务使创维老年人手机得到认可，提高创维移动的知名度，切实的完成企业目标。（二) 市场现状和策略目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降，从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业的发展，整体来说山寨文化对手机用户来说是有利的。据了解，中国移动在测试中非常看重TD手机终端的三个方面：第一，要支持3G增强型的HSDPA（高速下行链路分组接入，3.5G技术）；第二，能开展好的视频业务，如视频通话和手机电视业务等；第三，提供TD /GSM自动双模双待机功能，能使手机在中国移动拥有的两个不同制式（TD和GSM）移动网络中根据需求或无线信号情况自由切换，届时采购将以双模手机为主。 而近年来，在国家的大力培育、引导下，我国移动电话机产业实现了快速发展，目前已成为我国信息产品制造业增长最快、出口最多、增加就业机会最多、效益较好的行业，累计实现销售收入5000亿元、出口创汇200亿美元、上缴利税数百亿元。截至2005年10月，国内共批准设立了移动电话机生产企业51家。目前，国内年产能已达4亿部，约为全球移动电话机产能的50。我国已经成为全球最大的移动电话机生产基地。近三年来，每年都有500至700个型号约1亿部移动电话机投放国内市场，是全球最大的移动电话机消费市场。 目前中国的手机用户已超过5亿人，而且仍以每年60007000万人的巨大增幅向更大的范围迅速普及。未来几年中国的手机拥有人数将达到8亿人 。然而，在手机市场竞争日益白热化阶段，市场细分及准确定位成为企业在竞争中获取一定优势的有效手段和方式 在手机成为人们不可缺少的通讯工具时，手机就像生活必须品，然而现在市场上的手机大部分都是时尚、多功能适合年青一代用的手机，很少手机适合老年人用，据相关调查，目前市场上专门针对老年人的手机还处于相对空白阶段，并没有哪个企业给出非常明确并强势的老年手机概念定义，应该说老年手机尚处于相对模糊的界定状态。据2008年人口变动情况抽样调查资料显示，2008年我国65岁及以上老年人口已达1.1亿，人口老龄化的速度快、来势猛。据预测，到2020年，我国65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%。如果企业能够率先发起老年手机的概念导入，精准定位并成功宣传推广，那么在越来越庞大的老年市场将会获得不可动摇的领导地位。 (三） 主要竞争对手及其优劣势1. 主要竞争对手诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等一些国外大厂。虽然这些厂商没有真正的进入老年市场，但其生产的一些手机由于符合老年人的特征，却格外的受到青睐，如：诺基亚6108、飞利浦99C、MOTOA760、三星SGH-X458。国产手机如天语、守信、联想等也纷纷推出老年人手机像天语A7715、守信S718、联想A599等也是受到老年人欢迎的手机。2. 优势按键大,屏幕字体好辨认，外观比较好, 语音数字播报、手电筒、FM外放等多项功能也很实用。 价格便宜，操作简单。耐摔、单键拨号功能。远程强制开关机、远程强制通话、SOS远程定位，是目前所有“老人机”中比较有特色的，也就是说除创维L100之外的其它“老人机”是少有这三个功能3. 劣势诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等这些手机制造商都是国外的名企，实力强、市场占有率大，知名度广，在消费者心中占有一定的分量，深受消费者的信赖。由于创维关爱通按键比较大，牺牲了屏幕，使得屏幕比普通的手机小。待机时间较短、定位功能和收音机效果不好。不能调铃声和音量大小。（四） 营销外部环境分析1、 经济由于国内通货膨胀比较严重，物价涨幅居高不下，使得人均消费水平有所降低，制约了消费者的购买能力，但对手机的影响不大。另一方面，由于国家的政策方针，使得一些老人有较强的消费能力，是老人手机营销的必不可失的机会。2、 法律法规1、中华人民共和国消费者权益保护法明确规定销售方也有责任承担售后服务义务，消费者有权利要求商家解决售后问题，而商家不能以厂家倒闭为由随意终止“三包”。当手机厂家整体退市后，认为权益受到损害的消费者可以根据消费者权益保护法规定，向销售方索赔2、移动电话机商品修理更换退货责任规定该规定明确规定，生产者应当自行设置或者指定与销售规模相适应的具有维修资质证书的修理者负责三包有效期内的修理，并提供修理者的名称、地址、邮政编码、联系电话等；修理者名称和地址撤销或者变更的，应当及时公告；按照有关理代理合同或者协议的约定，提供三包有效期内发生的维修费用；维修费用在产品流通的各个环节不得截留，应当最终全部支付给修理者；按照有关修理代理合同或者协议的约定，提供足够的合格零配件；保证能够在产品停产后二年内，继续提供符合技术要求的零配件。3、手机三包细则三包细则规定，生产者、销售者、修理者破产、倒闭、兼并、分立的，其三包责任按国家有关法律法规执行。4、中华人民共和国合同法合同法规定，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者或生产者要求赔偿。程序法律法规上也明确规定消费者有很多途径维护自己的合法权益。3、 成本由于国内通货膨胀比较严重，导致原材料的价格大幅度上涨，都制约着手机的成本，但整体波动不大，对手机的生产制造的影响较小。而且，其成本的波动并不能影响其价格的上涨，形成了老人手机的新的竞争优势。4、 竞争除了诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等一些大厂及以外，iPhone横空出世成为智能手机的领头羊，联想也不甘示弱涉足于手机行业。同时，其他国产手机和一些山寨手机也充斥市场成为手机行业的一股新的竞争力。但这些大品牌并没有真正的进入老人手机市场。另外，各品牌的手机参次不齐，外观与功能同质性较高，容易被其他品牌的手机替代。对老人手机的营销有不可忽视的威胁。5、 技术目前为止，3G和智能化手机已成为手机行业新的趋势，成为手机消费的潮流，但是这些新技术并不符合老人手机的消费需求，对老人手机市场的影响不大，不能成为老人手机营销的阻力。6、 社会因素根据中国人百善孝为先的优秀品质，公司本着呵护父母、传递孝心的理念，客户为本、公司为家、产品为荣、质量为魂的价值观，以优秀的品质和低廉的价格为标准，立竭诚服务为准则，用先进科技为手段，以精心做事为方法，确保提供给客户百分百满意的产品和服务。首先，我国是一个老龄化的国家。据资料显示，在2011年我国60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。因此，老人手机市场的前景是十分有潜力的。由于，大多数生产厂商认为老年市场的消费力不大，利润微薄，所以不愿意进入。虽然手机市场的竞争是十分激烈的，但是老年手机市场却没有太多厂家涉足。这样就为我们提供了良好的市场平台，进军老年市场，并进一步占领该市场。其次，老年人由于身体各方面的原因，大多退休在家，他们没有过多经济来源，主要是靠退休金来生活。因此限制了他们的购买力，所以这就要求我们生产厂家，产品的价格不能超出他们的承受能力，要根据老年消费者这一特殊群体的实际情况去实施我们的产品策略。使之符合老年消费者的心理，并让其乐意接受，并愿意用我们的产品。最后，中国自古就是礼仪之邦，做儿女的要孝顺父母，（五） 内部环境分析1、 优势那些大的国外手机生产厂商没有进入老年消费市场，只是生产了一些功能简单，适合老年人使用的手机，但是没有真正的对老年人进行市场细分，不够人性化。我们是第一个为老年人量身打造的，比他们的设计更加符合老年人的心理，更加人性化，使消费者达到先入为主的概念，并进一步占领该市场。2、 劣势企业在手机方面的综合实力相对薄弱，无法与之相比。他们在市场上的占有率比较高，产品款式多，这些都是我们所不能与之相比的。3、 机会我国现在是一个老龄化的国家。资料显示，在2011年我国60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。由此分析，老年人手机市场的前景还是十分可观的。老年人对手机的需求是明显的，但是手机厂商、手机专营机构对此却兴趣寥寥，老年人手机市场出现了叫好不叫座的尴尬局面。由此可知，致力于老年市场的开发将会是一个十分有潜力的市场。4、 威胁手机生产厂商比较多，他们都可能会进入该市场，即潜在的竞争对手比较强多，而且他们的综合实力比较强。外部环境不太稳定，有的老年人会以原有的观念认为，手机的操作太复杂了不适合老年人用，认为那是年轻人的玩意。厂家要对其进行教育引导，使之明白。（六） 市场机会分析在手机成为人们不可缺少的通讯工具时，手机就像生活必须品，然而现在市场上的手机大部分都是时尚、多功能适合年青一代用的手机，很少手机适合老年人用，据相关调查，目前市场上专门针对老年人的手机还处于相对空白阶段，并没有哪个企业给出非常明确并强势的老年手机概念定义，应该说老年手机尚处于相对模糊的界定状态我国现在是一个老龄化的国家。资料显示，在2010年我国老年人将达到1.6亿，约占总人口数的12%。由此分析，老年人手机市场的前景还是十分可观的。老年人对手机的需求是明显的，但是手机厂商、手机专营机构对此却兴趣寥寥，老年人手机市场出现了叫好不叫座的尴尬局面。由此可知，致力于老年市场的开发将会是一个十分有潜力的市场。如果企业能够率先发起老年手机的概念导入，精准定位并成功宣传推广，那么在越来越庞大的老年市场将会获得不可动摇的领导地位。II. 营销策略一、 营销目标/预期效果 针对目标消费者，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。为市场打下基础，提高公司知名度，打造自己品牌。尽快迅速的占领市场最大份额，同时积极树立品牌形象，深度细分市场，以及尽快进行地理扩展，将产品推广到全国市场，而不仅仅是发达地区的市场。（一） 目标市场描述1、 识别特征“关爱通”手机是一款老年人手机，顾名思义专为老年人准备的，目标市场就是老年人市场。近年来，随着中国经济的飞速发展，老年人遇上了前所未有的物质丰富时代，而且国家对离退休人员的数次加薪，使老年人的腰包也日渐鼓起来，这些都推动了老年人消费观的改变。过去由于物质贫乏等原因而形成的为了子女省吃俭用的观念也日渐发生变化，不少子女不但不会要父母的钱，还会主动为父母俸上很多钱、买很多适合老年人的贴心的产品。老年人手上的“活钱”增多了，购买欲望甚至比青年人更强烈。因此，目标市场的特征：1、有需要通信的老年人2、老年人暂时没有手机或有手机但手机功能不适合自身，老年人有手机“声音大、字大、操作简单”等功能的需求3、老年人有经济能力或其子女有能力且愿意孝顺父母，有购买手机的能力。1) 独特的需求、态度和行为老年人需要的手机多为这样的：1、价廉物美2、字体大、音量大、操作简单3、SOS系统 4、低辐射、安全性能高5、紧急通信录（子女电话一键通）2 创维老人机下面我们简单介绍一下创维L100，同时了解一下老年人手机L100全套配件“老人机”通常都会拥有相对较大的按键面积，但与此同时屏幕就会有所牺牲，但其实这样的设计也无可厚非，毕竟老年人大多眼神不好，他们需要的并不是高分辨率的大尺寸屏幕，有个语音按键的话会更有用。创维老人机L100键盘机身背面同样非常简单，最为明显的就是那个红的的“SOS”按键了，其实它的用途也很明显，长按的话可以给预先设置好的最多5个号码发求救短信，或者循环拨打求救电话，充分保证老人的安全。所谓“老人机”就仅此而已吗？当然不是。创维老人机L100手电筒机顶的“手电筒”功能，即使在不开机的情况下也可以使用。并同时在机身右侧靠上的位置，还设计有开关，很方便。创维老人机L100手电筒开关机身右侧除“手电筒”开关外，还有锁定按键的滑块，对于这样一部键面如此大的手机来说，锁定还是很有必要的。然后是机身左侧，FM收音机开关和音量调节算是恰好的搭配。能够将左右两侧利用得这么充分的产品，在“老人机”这个领域也算很不错的了。创维老人机L100收音机开关最后是机器底部，MicroUSB接口，既能够用来充电、也可以用来连接标配的耳机。关于创维L100的外观，其实并没有出现棱角的设计，而是相对圆润的风格，这样的好处是可以更贴合用户的手掌。SOS远程定位服务SOS远程定位服务 “SOS”远程定位。这一节主要分为三部分，第一个是查询自己的当前位置。通过选择“菜单-设置-查询自己的位置”，手机就会收到含有当前所在位置的信息了。创维老人机L100 SOS远程定位第二点是亲友可以发送短信“wo”到创维L100使用者的号码，于是就可以收到L100使用者当前所在的位置信息。不过这一功能目前只限中国移动用户。最后就是当L100的使用者按下“SOS”时，手机会自动把L100使用者的位置信息发短信给预先设定的最多5个求救联系电话上，并同时还拨打电话，实现双重求救。创维老人机L100紧急呼叫创维“老人机”L100的屏幕只有1.65英寸，并且还是单色屏幕，这样的配置老年人看起来会觉得舒服吗？首先还是那个问题，老年人的眼神都不太好，屏幕大小对他们来说并不重要，反倒是字大的话效果会更好。另外，黄色的背光相对更敏感一些，对老年人较弱的视力也不会产生刺激。3针对老年人对手机的需求对老年人及子女分别作出以下分析1、 老年人群体（1）、 消费动机分析1、人到七十古来稀，但是儿女却不能承欢膝下，有个电话可以在想孩子的时候，打个电话。2、老意味着多病，当突然生病时候，能够通知孩子。3、在子女成人独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。（2）、 消费者心理分析1、我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，虽然现在生活变得越来越好，但是他们依然保持了节约的习惯，所以对于老年人手机有较重的重“廉”心理。2、随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性，他们开始强调质量可靠、方便实用，所以也有了重“质”求“好”的心理。3、中国现阶段的老年人都是经历了艰苦岁月的，在年轻时候并没有得到什么享受，没有追求过潮流，现在生活富裕了，也有能力去追求一下了。所以有一个部分的老年人对于老年人也重“潮”、“新”。4、老年人身体虚弱、体弱多病，也深知久病床前无孝子，更不喜欢就医。他们对于老年人手机，更要求低辐射、多健康。5、针对自己的身体状况，特别是老年人的眼、耳的毛病，需要特殊的照顾，要求手机能够字大、音大、体型大，加入手写触摸技术。3、 消费者行为分析1、习惯养成理论，大部分的老年人就是习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。2、 减少风险理论，随着年龄增加，老年人的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。3、老年人重价廉物美，对于商品会多家选择，充分考虑各种因素，从唤起兴趣、收集信息、综合评价、决定购买需要一步步、长时间的分析、考虑。4、 在购买的陪伴方式上，老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物，起着相互参考、出谋划策。5、对于广告对老年消费者的影响程度问题。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。（二）子女群体1、 消费动机分析1、由于中国传统的儒家文化的影响，孝敬老人是中国人的美德。2、现代高速的生活方式，使儿女们没有太多时间去做精神上的孝敬，故而就把这个孝敬转移到物质上来了。3、在空闲或者逢年过节的时候打个电话道声问候，就是一种孝敬的方式。4、老年人身体不好，但是现代化的生活决定了孩子不能经常在身体。有个手机，可以随时得到老年人的身体状况，防止意外。2、 消费心理的分析1、中国是一个讲面子、遵道德的一个国家。孝敬老人的人广受大家的尊重，所以中年儿女们在购买手机时，重的是一个“美”，重的是一个“孝心”，也得到一个名。为“求名”“求好”心理。2、由于中国经济的快速发展，人们的自由支配收入大大增加等因素影响，儿女们对于老年人手机多注重“新”、不在意价格。3、健康是福，而老年人身体却最脆弱的，由于儿女对于老年人手机重“健康”。3、 消费者行为分析1、随着潮流的变化，手机已经成为了一种必需品。2、手机的低价格与自由支配收入反比例的增加。3、孝心无价，面子无价4、在购买的陪伴方式上，多为子女自己单独去购买，图给爸妈一个惊喜，也可以不用担心爸妈舍不得钱的问题。5、由于高速的生活，对于信息的依赖性，中年子女们多被广告信息所诱惑，从广告中得出自己需要的信息，然后前去购买。四、 市场定位 “关爱通”是一款专为老年人设计的手机，具有字大、低辐射、安全性能高、操作简单易学、设有GPS定位系统、音大清晰、电子报刊、收音机、一键求助、美观大方及物美价廉等功能。手机以中低档为主，高档为辅，低档为拥有基本功能的手机定位于198-300元，主要是满足用户的音大、字大、操作简单等基本需求；中档300-1000元的手机在基本需求的基础上强化GPS导航、一键求助、超长待机等功能；高档1000元以上的手机则针对老年人对养生、娱乐等精神需求的满足,也可根据顾客的需要定制个性化手机。（一 ） 营销组合描述5、 产品/服务“关爱通”是老年人的伴侣，是子女孝顺的佳品。功能：低辐射、安全性能高、操作简单易学、设有GPS定位系统、音大清晰、电子报刊、一键求助、美观大方及物美价廉等。档次：基本功能的手机定位于198-300元，主要是满足用户的音大、字大、操作简单等基本需求；300-700元的手机在基本需求的基础上强化GPS导航、一键求助、超长待机等功能；700元以上的手机则针对老年人对养生、娱乐等精神需求的满足,也可根据顾客的需要定制个性化手机。而对追求时尚的老年人则在外观设计、颜色等方面更进一步的优化。6、 分销 低档为主，个性化制机。在全国范围内进行网络、电话与实体店同步销售。县级及以下市场销售低档手机为主，展示部分个性化样机，消费者可提前预订个性化手机，正常全国预订功能相同或相近的手机1000部时，厂家再生产、发货。当然，在市场开拓时期及优惠让利时期，根据现实情况可减少手机数量限制，消费者就可以买到自己想要的手机了，当然以上只是时间的问题，只要公司突破技术、成本等问题时不再以规模优势大幅降低个性化手机的成本时，消费者就可以随时购买到自己想要的手机。在市级及以上市场以中档手机为主，低档为辅，销售各种强调待机时间、GPS导航等功能的手机，满足消费者不同的需求。7、 定价手机定价按照档次及地理位置、购买方式等来定。1、档次：基本功能的手机定位于198-300元，主要是满足用户的音大、字大、操作简单等基本需求；300-700元的手机在基本需求的基础上强化GPS导航、一键求助、超长待机等功能；700元以上的手机则针对老年人对养生、娱乐等精神需求的满足,也可根据顾客的需要定制个性化手机。而对追求时尚的老年人则在外观设计、颜色等方面更进一步的优化。2、无论市级市场还是县级的手机价格的不同只是差在离物流中心的远近上，离物流中心近的手机价格就便宜一些，反之，就贵一些，当然当各地区进行不同促销让利时价格会有所不同，但无论怎么变化，手机的价格相差不会很多，还是以档次的标准上下波动。3、网络、电话销售的价格会比实体店的价格稍便宜一些，也是绝对安全的。8、 促销1利用重大节假日进行假日营销，如八月节，春节及西方父亲节，母亲节等等，在营销阶段，突出产品作为礼物的特点，购机送人寿保险，或者送健康体检卡等等，并且设计醒目的手机袋，以及节日的祝福卡片等，让送礼者（包括儿女感觉送出的不止是一部手机更是一份关心）并起到良好的宣传作用。2开展弘扬“中华美德”的公关营销，关注老年人，送手机给孤寡老人的系列活动，为其生活提供便利，凸显我们的产品不仅仅是一款手机，更是老年人生活的助手，树立强化企业社会责任心以及品牌形象。大打情感牌，借助舆论造势。3开