彩蜂装饰公司营销策划推广初案.doc

“彩蜂装饰”公司品牌推广策划案（草案） 目 录一、策划目标 短期目标、长期规划二、行业背景分析针对全国家装市场、行业发展现状和主要问题，彩蜂企业的对策三、长沙装饰业分析 1、长沙装饰装修市场的竞争情况、长沙装饰业的前景 2、针对长沙装饰市场，彩蜂的对策 四、主要竞争对手及其经营策略、相关信息 1、竞争对手及其经营策略、总结 (需进行时常调研)2、针对长沙装饰市场竞争对手经营策略，彩蜂企业的对策3、长沙家装客户需求分析，以及长沙消费心理分析4、长沙新开楼盘及即将开盘楼盘调查 五、“彩蜂装饰”市场机会分析1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 六、“彩蜂装饰”品牌营销推广策略1、市场定位 2、经营战略定位3、彩蜂理念 4、营销策略 附一：业务拓展与媒体投放计划（暂缺，需进行详细市场调研后） 第一部分：业务拓展核心策略（暂缺） 第二部分：广告媒介投放计划（暂缺）第三部分：“家装”销售中顾客来店目的分析及对策第四部分：促销政策、优惠第五部分：小区开发手段、小区包装、在施工地包装、设计师包装、市场开发人员行销话术、各种宣传资料VI、CIS导入等。第六部分：展会经济，房交会，家装博览会等社区展会七：“彩蜂装饰”组织构架、薪酬标准、前期投入情况：组织构架、薪酬标准、办公场地、设备等投入、月基本开支等 一、策划目标 1、短期目标： 1）树立彩蜂装饰公司的良好企业形象； 2）借助前期的合理安排准备，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使彩蜂装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身长沙市中高端装饰市场； 3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。 2、长期目标： 1）倾力打造“彩蜂装饰”行销模式，将“彩蜂装饰”打造成长沙乃至中国一流的装饰品牌。 2）实现彩蜂装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。二、行业背景分析： （一）全国家装市场和行业发展现状 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次彩蜂项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。 1行业呈现飞跃发展状态 2从业人员创纪录的发展3企业数量 4市场份额划分 5行业管理实践 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 1从业者问题 2装修污染问题 （1）小儿白血病与装修污染 甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害： （2）氡气与致癌。（3）民事纠纷（4）污染程度和污染源 调查显示，1000户家庭中，请检测机构进行检测的占52.1%，新居装修完入住前检测的占39.9%，发现有问题才做检测的点5.9%，家里有病人为了找病因做检测的占1.98%。 （5）假冒环保材料 环保问题得到媒体的广泛关注。 （三）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结 市场和行业发展现状： 家装行业呈现飞跃发展状态； 家装从业队伍明显发展壮大； 家装企业从数量向质量转变； 家装专业人才市场需求远大于供给； 家装进入主流文化； 家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩小； 家装市场开始进入行业管理时代。 主要问题分析总结： 消费者不满住宅质量和服务； 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； 消费者强烈要求“装饰装修业自律”； 消费者希望明明白白消费，明明白白装修； 家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 （四）针对全国家装市场发展现状和主要问题，彩蜂企业的对策 根据上述分析，我们认为，彩蜂能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键。三、长沙装饰市场分析 （一）长沙装饰装修业现状及原因简析 1、长沙装饰装修业的现状： 长沙装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然长沙装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。 2、原因简析： 造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条： 、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。 、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。 、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争 、企业缺乏品牌经营意识。 、企业没有明显的核心竞争力。 、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。 （二）长沙装饰装修市场的竞争情况市场细分日趋明确 长沙装饰业经过10多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。 根据市场需求，长沙装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如苹果、名匠、美迪等公司走大众实惠型路线，而东易、星艺、自在天等占据一定的豪宅市场，其他老牌公司如鸿扬、点石、随意居等。 根据调查报告显示，39.2的消费者选择全部自己购买材料，只有9.8的消费者愿意全部委托装修方购买，其他为半托购买。 （三）针对长沙装饰市场，彩蜂企业的对策 根据对长沙装饰市场的分析，我们认为，“彩蜂装饰”如果有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领长沙高端装饰市场，同步创立彩蜂装饰品牌，逐步做强做大： 做到自律和诚信； 加强技术创新； 提升品牌经营意识，打造企业核心竞争力； 注重企业间资源的整合； 不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构的信息； 把经营目标锁定高端家装市场； 尽可能多地公开有关资料，并增加价格透明度。四、主要竞争对手及其经营策略（一）竞争对手及其经营策略（市场人员必须进行大量的实地调查，并写出分析报告供参考） 针对各大装饰公司进行市场调研，包括公司情况、店面、设计师数量、营销策略、广告投放、小区开发、工地现场、施工队伍等等，进行一系列的调研（长沙家装公司调研报告暂缺）（二）针对长沙装饰市场竞争对手经营策略，彩蜂企业的对策 根据对长沙装饰市场竞争对手经营策略的分析，我们认为，“彩蜂装饰”至少要有意识地去做到以下几点，才能不落后于对手，并逐步做强做大，立于不败之地： 对客户做到“做装修=做朋友”； 让消费者明明白白消费； 细分经营市场； 主题思想先行； 注重企业间资源的整合；向连锁经营方向发展。 抓好小区终端建设、抓好展会经济（三）长沙家装客户心理分析长沙市人的薪水比例，以及他们在家居装修的心理分析：（1）、5%的长沙人月薪在10000元以上；（2）、5%的长沙人月薪在5000-10000元以下；（3）、25%的长沙人月薪在3500-5000元以下；（4）、40%的长沙人月薪在2000-3500元以下；（5）、20%的长沙人月薪在600-1000以下；A、 第一、二类群体一般是董事长或企业主、高级金领，他们的时间观念非常重，因此，这类群体会选择知名度大，而又非常省心的装修公司，他们追求的是富丽堂皇、美观大方、高雅艺术的装修风格；B、 第三、四类群体一般是部门经理或技术人才，白领，公务员或教师，他们的着重点在效率和品质，这类群体会选择当地较有名气的装修公司，他们的装修理念是个性化强、艺术氛围浓、温馨舒适、质量优良的装修C、 第五群体一般是公司职员或体力劳动者，他们的经济比较紧一点，这类群体的思想是经济化、简单化、所以，他们一般选择游击队。长沙人对价格很在意，反复比较、考虑。从这可以看出，长沙人在商品采购方面，价格占了很大的因素，一般不会相信第一眼的价格，喜欢“砍”价，一低再低，即使已是最低价了，还是不满足，这从侧面说明了长沙人对自己的金钱付出非常在意，喜欢在商品成交时能再次得到实惠，心理上得到满足。结合现在长沙家装公司的价格战，对星城百姓的影响并不是很大，即使将折扣低折5折甚至更低，他们依然认为这不是最低价，还可以少一点，所以，打折、价格战都不可取。长沙目前装修市场情况：现在的家居装修业正在由马路队伍往正规化公司转向，什么是正规化装修公司才进入长沙老百姓的脑海里，但是从目前的市场占有的比例来看，马路队伍所占有的比例为70-80%，为什么市场的占有比例会有这么大的差距呢？1、 在老百姓的心中，他们只愿用自己一辈子的积蓄去买一套满意的住房，而不愿意用更多的积蓄去做装修，这些人他们只求一时的省钱，并没意识到什么叫做质量的长久与保障、环保、精美等等装饰公司所具备的优势。2、 老百姓的心中最担心的一点是，装修公司的施工工人是否请的是一些没有水平的马路队伍。整个长沙的装修公司还混有许多的不规范的小装饰公司，他们就是现在所谓的马路队伍戴上个装修公司的帽子，他们的质量存在着很大的问题，他们的价格比品牌装修公司低很多，使得整个行业在价格上产生了恶性竞争，破坏了整个行业的形象，在老百姓的心中造成了非常不好的影响，在这样的市场氛围中，极度不利于品牌装修公司的发展。（四）长沙各大楼盘调查分析针对长沙各大楼盘进行大量的市场调研，包括楼盘位置、户型、购房人来源、价格、户数，交房日期、物业开发商情况、小区周围环境等等五、彩蜂装饰市场机会分析 1、优势： 1）新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益； 2）社会关系本身优势、地利占尽，先机在握； 3）行业经营逐步规范； 4）具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。 2、劣势： 1）公司初创，影响力和口碑缺乏，暂时缺乏竞争力； 2）家装市场相对混乱，彩蜂公司进入市场前期，知名度低，消费者无从选择； 3）公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 4）公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高 3、机会： 1）房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力； 2）社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高； 3）长沙做为一个省会，家装市场潜力大，加之目前长沙家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间； 4）还没有形成行业垄断的“寡头” 4、威胁： 1）有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“彩蜂”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额； 2）许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力； 3）彩蜂引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。 六、“彩蜂装饰”品牌营销推广策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌稳定。基于此，我们对“彩蜂装饰”品牌拟定如下营销策略： 1、市场定位 综合前几部分分析，我们把“彩蜂装饰”的目标市场定位为： 走中高端家装市场及公装市场的特色家装公司； 品牌性情定位：“诚信”、“公正”、“品位”； 形象诉求定位：“打开彩蜂的窗户，看装饰未来”，与品牌性情定位相一致； 目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并以公务员、教师为辅； 产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”； 企业形象定位：港台优秀专业装饰机构内地代言人；室内空间魔术师； 广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 2、经营战略定位 1、诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜； 2、走高端路线，做高端市场，做豪宅装修； 建立企业与顾客伙伴关系，提供让顾客参与经营的机制，创造顾客价值，实现顾客梦想； 彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。3、找出彩蜂装饰的卖点即竞争力： 即市场人员和设计师与客户沟通的时候能吸引客户的卖点；4、整合营销传播 整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。 5、彩蜂理念 企业文化 彩蜂企业文化体现出彩蜂人的价值观，是在彩蜂创立伊始即规划、并将在彩蜂装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。服务是彩蜂装饰的核心价值观。 服务贯穿于彩蜂装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求彩蜂装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。 彩蜂文化构成 、经营理念： .彩蜂宗旨：装饰美好生活空间； .彩蜂精神：诚信服务，品质创新； .经营理念：诚信为本，品质为根，服务为先，追求卓越，创新无限.品牌理念：品牌是客户说出来的，品牌就是口碑； B、经营推广语： 打开彩蜂的窗户，看装饰未来 4、营销策略 1）核心策略： 装修行业，之所以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们的生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生的积蓄。有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎地选择装修公司。根据“诚信、公正、品质、品味、环保、智能和未来”七大核心概念，彩蜂装饰公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手： 彩蜂装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则，树立长远发展的理念，不能有赚一把就收，打一枪换一个地方的想法。 在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的装修公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议彩蜂在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修； 彩蜂装饰应有自己的品质、品位定位，包括： 1、设计是最有特点的： 要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，彩蜂的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者； 2、做工是最精细的： 装修很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。 3、服务是最好的： 所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。 w、彩蜂装饰使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，绝对不能使用假冒伪劣有害材料； x、鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换装修，所以彩蜂的装饰装修一定要走在时代的前面，尽可能地为客户提供智能性与未来型的家装。这样也更容易获得客户的认可和好感，让消费者在不知不觉中，对彩蜂装饰产生信赖，通过他们的口碑，让彩蜂装修的理念、质量、服务以及信誉传播出去。 y、彩蜂装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。 一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业； 彩蜂装饰应制定一套系统、创新的传播策略。 将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖； 彩蜂装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。 了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。 综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，企业才能健康、稳固地发展。 3）业务拓展主要策略：推拉结合，软硬兼施 1）推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。2）拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。 3）软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。 4）硬：品