第一章_市场营销与营销学

1 第一章市场营销与市场营销学 多媒体课件 制作人 潘平安 市场营销学 市场营销学 2 一 本课程的性质和地位市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学 管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 即 在特定的市场营销环境中 企业以市场调研分析为基础 为满足现实和潜在的市场需求 所实施的以产品 定价 地点 促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性 市场营销学的研究内容具有综合性 实践性 应用性 课程介绍 3 在现代市场经济条件下 市场营销学原理不仅广泛应用于企业 政府和非营利组织 而且逐渐应用于微观 中观和宏观三个层次 涉及社会经济生活的各个方面 市场营销学不仅是财经类 管理类各专业的必修课 而且还是人文 哲学 社会科学等专业的重要课程 在工商管理类课程体系中 市场营销学是一门十分重要的专业基础课 4 二 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学 应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论 基本知识和 基本技能和方法 充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性 了解分析市场营销环境 研究市场购买行为 制定市场营销组合策略 组织和控制市场营销活动的基本程序和方法 培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力 以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要 更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设 5 在教学实践中 要求课堂讲授与案例分析相结合 借助课堂讨论 计算机模拟 社会实践 市场调查 营销策划 营销咨询与培训等多种形式 培养学生的营销知识应用能力 营销决策能力和营销创新能力 6 三 本课程教学中应注意的问题 1 讲授基本理论与反映最新发展相结合 由于市场营销学是一门新兴学科 国内不同学者对个别概念 原理的阐述可能略有不同 甚至不同教材的理论体系也不尽一致 因此 在教学实践中 一定要求同存异 既要系统全面地讲授基本理论 基本知识 基本方法 又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念 同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展 体现21世纪中国市场营销的创新水平 7 2 理论讲授与营销实践相结合 市场营销学是一门实践性很强的应用科学 具体讲 也就是企业市场营销实践经验的概括与总结 这就要求在课堂教学中 除理论讲授外 还要求有课堂讨论 计算机模拟 社会实践 案例分析 市场调查 营销策划 营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节 在教学内容中适当增加调查分析 市场预测 定量研究等操作性较强的技能训练并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新 8 3 掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合 市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家 主要是美国 的新兴边缘科学 为了丰富教学内容 提高教学质量 必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向 同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要 博采众长 为我所用 推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变 促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系 制定明确的市场营销战略 促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高 有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战 9 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 10 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 11 参考书目 营销管理 分析 计划和控制 菲利浦 科特勒 美 第十版 人大出版社 市场营销学 弗朗西斯 布拉星顿 史蒂芬 佩提特 英 第二版 广西师大出版社 市场营销管理 菲利浦 科特勒 美 亚洲版第二版 人大出版社其他 如派力营销丛书 大学教材等 12 第一节市场营销的涵义 一 市场营销的概念 从鞋子看营销 13 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 14 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 15 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 16 1 需要 欲望与需求 需要 人类没有得到某些满足的状态 欲望 人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望 是更深层次的需要的满足 需求 人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望 17 2 产品 营销学中的产品 是一个广义的概念 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西 有时也称之为供应 18 3 交换 交换 指从他人处取得所需之物 而以某些东西作为回报的行为 交换是先于市场营销的基础性概念 发生交换必须具有五个条件 至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 19 4 市场 市场是商品交换的场所 市场是商品所有者全部交换关系的总和 市场是商品需求 市场营销研究中的市场是指 具有特定需求或欲望 而且并能通过交换来满足这种需要和欲的潜在顾客 20 市场所包含的三个要素 市场 人口 购买能力 购买欲望市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 市场的种类 消费者市场 生产者市场 中间商市场 资源市场 政府市场 21 5 营销 营销者 潜在顾客 营销以满足人类需要 欲望为目的 通过市场将潜在交换变为现实交换的活动 营销者 潜在顾客如果一方比另一方更主动 积极地寻求交换 我们把前者称为营销者 后者称为潜在顾客 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人 营销者可以是卖方 也可以是买方 如果买卖双方都在积极寻求交换 就把双方称为营销者 并将这种情况称为双边营销 22 案例 如何进入女装市场 式样 价格 渠道 女装 促销 23 举例 中国化妆品市场有何特征 当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位 美容护肤市场 品牌市场综合占有率前10名合资和国外品牌占据8位 洗发护发市场前10名中全为合资或国外品牌 洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势 农村乡镇零售网点发展迅速 24 中国化妆品市场有何特征 日化产品已经高度同质化 产品更新换代速度加快 概念营销 文化营销十分盛行 力士香皂 美容护肤 舒肤佳 美容 杀菌 漂柔 去屑 健康 柔顺 自信 重庆奥妮的 植物草本精华 外国人营销概念 中国人买卖商品 奇强的农村包围城市 舒蕾的终端制胜 纳爱斯的低价位 高广告投放 25 中国化妆品市场有何特征 洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中 优势品牌初步形成 其市场份额较为稳定 洗发水 宝洁 力士 舒蕾 好迪 黛斯香皂类 舒肤佳 力士 夏士莲洗衣粉 奥妙 汰渍 白猫 碧浪 奇强 雕牌 巧手 立白 液体洗涤剂 白猫 金鱼 26 中国化妆品市场有何特征 品牌竞争激烈程度呈现地区差异性经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现 品牌忠诚度培养难度大 经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场 消费选择集中度较高 竞争相对较弱 消费者具有可导性 27 课堂思考 举例说明某日用消费品知名品牌是如何进入市场的 28 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 29 第二节市场营销学学科史 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来 Marketing一词含义众多 如销售 买卖 交易 商品销售业务等 由于理解的不同 中文译名也很多 特别是市场营销学刚被引入 介绍到中国来的一段时间 主要是70年代末80年代初 现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学 30 一 初创阶段 19世纪末20世纪初 西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼 生产迅速发展 生产效率大大提高 生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度 人们对市场的态度开始发生变化 所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展 开始 少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求 注意研究推销术和广告术 同时 一些学者根据企业销售实践活动的需要 着手从理论上研究商品销售问题 1912年 美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以 marketing 命名的教科书 这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑 31 二 形成阶段 自20世纪30年代开始 市场营销学从大学走向社会 1937年全美 市场营销协会 AMA 成立 极大地促进了营销理论的研究和应用 32 三 发展阶段 二战后 以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用 同时 随着科学技术的迅速发展 生产力水平大大提高 产品数量急剧增加 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业 于是政府执行了高工资 高福利 高消费的政策 想以此来刺激购买力 保持供求平衡 借以缓和生产过剩的经济危机 这时企业所面对的是一个需求状况更复杂 竞争更加激烈的买方市场 33 三 发展阶段 建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要 于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论代替以产品为中心的旧的市场理论 市场是生产的起点 企业经营活动以市场为导向 这一观念的变革是市场学的一场革命 市场营销研究进入一个新的阶段 34 这个时期市场营销的主要特点是 研究领域从流通领域进入生产领域 以需定产 的经营思想 静态研究转向动态研究 强调供求间的信息传递与沟通 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动 35 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 市场营销学研究对象与内容三 宏观市场营销四 微观市场营销五 微观市场营销学的结构 36 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 37 二 市场营销学的研究对象和内容 一 市场营销的内容 市场营销基本理论市场分析目标市场营销战略战略管理延伸市场营销 市场营销学的研究对象是研究以消费者为中心的市场需求 市场经营策略 以及市场经营活动规律性的学科 38 三 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 39 四 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 即个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 40 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 41 一 研究市场营销学的意义 1 迎接21世纪的营销挑战2 增进经济成长3 促进企业发展 42 二 市场营销学的研究方法 研究市场营销的途径产品途径机构途径功能途径管理途径社会途径 43 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 增进经济增长 促进企业发展 本章结构提示 44 案例一五连矿泉水营销诊断 五连矿泉水地处东北 是世界三大冷泉之一 常年温度在2到4度 含有丰富的微量元素和矿物质 在中国3500处可开发矿泉水源中 唯一天然含气 它曾经获得多项荣誉 通过ISO9001和ISO14001双项认证 是第六届华商大会指定用水 2001年全国人大 政协 两会 文艺晚会指定用水等等 该产品有如下特点 世界三大冷泉之一 与世界最好的法国维希矿泉水齐名 天然含气 在非碳酸型饮料中非常罕见 45 口感很独特 乍喝辛辣清爽 喝一口想吐 喝一瓶有感觉 喝两瓶就容易上瘾 包装特殊 中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装 外型象一滴水珠 营养价值高 在当地被誉为 神泉 可治多种疾病 包装和市场零售价 号称中国最贵的水 330ml 5 5元238ml 4 0元200ml 3 2元在被 集团投资 亿元并购前 该矿泉水一直没有做大 仅局限在东北地区 集团正式运作该项目后 发现市场推广中 存在许多问题 主要是以下四点 特此提问 46 产品问题 由于该产品的特殊性 定位在中高档消费者是没问题 但细分之后 是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手 很难确定 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出 由于该产品特点众多 反而束缚了思路 不知道先推哪一个后推哪一个 由此公司内部分为四派 形象派 主张打国际牌 一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵 气泡派 说 不要急 先从一个小的切入点含有气泡入手 大打这是一瓶 会跳舞的水 口感派 说 你们没看到消费者反映 大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的 我们现在应该解决第一口和第一瓶问题 只要消费者能把一瓶水喝下去 他就会继续喝下去 健康派 说健康是一种时尚 好水喝出健康来 我们的水有这么好的健康功能 为什么不把它作为首要切入点 47 价格问题 该产品的市场定价 在中国水行业中是最高的 但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格 在市场推广过程中 因为价格遇到许多难度 由此公司分为三派 降价派 主张一定要降价 这么高的价格 没有品牌知名度 如何能卖这么高的价格 提价派 主张提价 说我们的水一点不比巴黎水差 能喝这水的都是有钱人 不会在乎多一块两块的 我们要提价 用高价体现消费者的身份 维持派 说这个价格正好 我们不是国际名牌 比巴黎水低一点 正常 48 渠道问题 由于该矿泉水不是普通矿泉水 所以对该产品的主要销售通路 公司分为四派 宾馆派 认为 我们应该学习巴黎水 巴黎水主打高档宾馆 我们应该跟随 可取得许多便利条件 同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户 对他们不需要投入多少宣传费用 酒店派 认为 我们应该以酒店餐饮为主 妙士奶就是从餐饮入手做起来的 只要酒店喝五连水成为时尚 一下子就可以火起来 夜场派 认为我们应该从酒吧 迪厅 夜总会入手 那里的消费群体都是追求时尚的人 对新产品容易接受 商超派 认为我们应该从高档商场和大型超市 通过堆码展示我们高档产品的形象 同时高档商场和大型超市是信息集散地 在商超不断做活动就可以把该产品推起来 49 促销问题 由于该产品是一个中高档产品 大面积在大众媒体投放广告是不合适的 所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上 问题 1 您觉得该产品定位和第一个切入点是什么 2 您觉得该产品价格是维持 是降还是涨 3 您觉得该产品的主要销售通路是什么 为什么 4 您觉得这样的思路对吗 还有 如果是做促销 您觉得什么形式的促销活动适合该产品 50 案例二 宝洁公司和一次性尿布宝洁 P G 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一 其婴儿尿布的开发就是一个例子 1956年 该公司开发部主任维克 米尔斯在照看其出生不久的孙子时 深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼 洗尿布的责任给了他灵感 于是 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布 一次性尿布的想法并不新鲜 事实上 当时美国市场上已经有好几种牌子了 但市场调研显示 多年来这种尿布只占美国市场的1 原因首先是价格太高 其次是父母们认为这种尿布不好用 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用 调研结果还表明 一次性尿布的市场潜力巨大 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期 将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数 可以得出一个大得惊人的潜在销量 51 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间 力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品 产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子 但1958年夏天现场试验结果 除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外 一无所获 于是又回到图纸阶段 1959年3月 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布 并在实验室生产了37000个 样子相似于现在的产品 拿到纽约州去做现场试验 这一次 有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布 行了 然而 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量 为此要进行的工序革新 比产品本身的开发难度更大 一位工程师说它是 公司遇到的最复杂的工作 生产方法和设备必须从头搞起 不过 到1961年12月 这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段 52 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为 娇娃 的产品 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用 娇娃 但不喜欢10美分一片尿布的价格 因此 价格必须降下来 降多少呢 在6个地方进行的试销进一步表明 定价为6美分一片 就能使这类新产品畅销 使其销售量达到零售商的要求 宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法 用来进一步降低成本 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平 娇娃尿布终于成功推出 直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一 它表明 企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证 通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作 企业各职能部门必须通力合作 不断进行产品试用和调整定价 最后 公司做成了一桩全赢的生意 一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品 一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源 53 简要评析 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品 但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因 于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计 使之符合市场要求 并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格 从而使一次性尿布终于成为具有方便 卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品 54 宝洁公司开发一次性尿布的过程 始终是一个深入了解消费需求 适应消费需求的过程 向我们充分展示了现代市场营销 在适当的时间和地点 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者 的本质 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心 在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神 55 练习与习作 单项选择题 在下列每小题中 选择一个最适合的答案 1 市场是一个由消费者决定并由推动的过程 A 生产者B 中间商C 政府D 零售商2 市场营销的核心是 A 生产B 分配C 交换D 促销3 从市场营销的角度看 市场就是 A 买卖的场所B 商品交换关系的总和C 交换过程本身D 具有购买欲望和支付能力的消费者4 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就将前者称之为 后者称为潜在顾客 A 厂商B 市场营销者C 推销者D 顾客5 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的A 欧洲B 日本C 美国D 中国 56 6 市场营销学第二次 革命 的标志是提出了 的观念 A 以消费者为中心B 以生产者为中心C 市场营销组合D 网络营销7 站在经营者角度 人们常常把卖方称之为 而将买方称之为市场 A 企业B 厂商C 供货者D 行业8 从营销理论的角度而言 企业市场营销的最终目标是 A 满足消费者的需求和欲望B 获取利润C 求得生存和发展D 把商品推销给消费者9 消费者未能得到满足的感受状态称为 A 欲望B 需要C 需求D 愿望10 与顾客建立长期合作关系是 核心内容 A 关系营销B 绿色营销C 公共关系D 相互市场营 57 11 当买卖双方都表现积极时 我们就把双方都称为 并将这种情况称为相互市场营销 A 市场营销者B 相互市场营销者C 生产者D 推销者12 在20世纪30年代以前 市场营销的研究领域还主要局限于 真正的市场营销观念尚未形成 A 生产领域B 流通领域C 交换领域D 消费领域13 营销理论的基础是 和价值实现论 A 价值来源论B 生产目的论C 交换目的论D 消费者主权论14 我国现存最早的市场营销学教材 是由丁馨伯教授编译 复旦大学1933年出版的 A 市场学 B 市场营销方法 C 市场营销原理 D 市场营销 58 15 从管理决策的角度研究市场营销问题时 其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分 A 宏观环境B 微观环境C 企业不可控因素D 营销组合16 职能研究法属于 的范畴 A 传统研究法B 管理研究法C 历史研究法D 系统研究法17 战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是A 传统研究法B 管理研究法C 历史研究法D 系统研究法 59 多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个 请准确选出全部正确答案 1 按照美国学者基恩 凯洛斯的看法 人们对市场营销的各种定义 大致可划分为以下哪几类 A 企业的生产活动B 为消费者服务的理论C 对社会现象的一种认识D 生产者和消费者之间的交换过程E 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2 经济学家从揭示经济实质的角度出发 把市场看作是 A 一个商品经济范畴B 商品内在矛盾的表现C 商品供求关系D 商品交换关系的总和E 通过交换反映出来的人与人之间的关系 60 3 按照菲利普 科特勒教授的定义 我们可将市场营销的概念归纳为以下要点 A 市场营销的最终目标是满足需求和欲望B 交换是市场营销的核心C 交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D 整体营销是实现交换的主要手段E 交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度4 交换的发生 必须具备以下条件 A 至少有交换双方B 每一方都有对方需要的有价值的东西C 每一方都有沟通和运送货品的能力D 每一方都可以自由地接受或拒绝E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的5 市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 A 20世纪三 四十年代的首次引入