电子商务框架与模式

第2章电子商务框架与模式 本章学习目标 电子商务的框架结构电子商务的基本原理电子商务的交易模式电子商务的中介服务机构案例二 2 1电子商务的框架结构 2 1 1电子商务的基本框架结构2 1 2电子商务系统的支撑环境 2 1 1电子商务的基本框架结构 电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础 它在一定程度上改变了市场构成的基本结构 图2 1描述了该框架的分层结构 图2 1电子商务的一般架构模型 1 网络基础架构层 网络基础架构是实现电子商务的最低层的硬件基础设施 是信息传输系统 包括远程通信网 Telecom 有线电视网 CableTV 无线通讯网 Wireless 和互联网 Internet 网络基础架构是电子商务发展的基本条件 没有一个快速 安全 稳定的网络环境 真正意义的电子商务是不可能的 这个层次是实现电子商务的最低层的基本设施 2 多媒体内容及网络出版基础架构层 在网络基础架构提供的信息传输基础上 通过Internet传输信息的内容 包括文本 图像 音频和视频等 主要利用HTML JAVA等技术构建 3 发布信息及信息传播基础架构层 EDI E MAIL HTTP是Internet上通用的信息传播工具 它以统一的显示方式 在多种环境下显示非格式化的多媒体信息 4 一般商业服务基本架构层 包括保证商业信息安全传送的方法 认证买卖双方合法性的方法 标准的商品目录服务 建立价目表 电子支付工具的开发等 5 电子商务应用层 电子商务的具体应用范围较广 包括供应链管理 电子市场及电子广告 网上购物 网上娱乐 有偿信息服务及网上银行 2 1 2电子商务系统的支撑环境 支付环境物流环境信用环境 2 2电子商务的基本原理 2 2 1电子商务的主要参与者2 2 2电子商务中的 四流 2 2 3电子商务交易流程 2 2 1电子商务的主要参与者 企业消费者政府中介机构 图2 2电子商务的主要参与者 2 2 2电子商务中的 四流 完整的电子商务包括信息流 资金流 物流和商流等四种基本的 流 在电子商务活动中 要强调信息流 资金流 物流和商流的整合 电子商务中信息流 资金流 物流和商流各有其基本功能 如图2 3所示为B2C和C2C电子商务中的 四流 图2 3B2C和C2C电子商务中的 四流 信息流包括商品信息 技术支持信息 售后服务信息 企业资信信息等的传递过程 也包括询价单 报价单 付款通知单 转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程 资金流是指资金的转移过程 包括付款 转账等 物流是 四流 中较为特殊的一种 是指物品从供应地向接受地的实体流动中 根据实际需要 将运输储存 装卸 搬运 包装 流通加工 配送 信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程 对于少数商品和服务来说 可以直接通过网络传输的方式进行配送 如各种电子出版物 信息咨询服务 有价信息软件等 而对于大多数商品和服务来说 物流要通过物理方式进行 商流一般指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交转移 2 2 3电子商务交易流程 一般电子商务交易 其流程大致可分为交易前 交易中 交易后三个阶段 根据是否有中介参与交易 可以分为网络商品直销和商品中介交易 1 网络商品直销流程 网络商品直销是指消费者和生产者或者需求方和供应方 直接使用网络形式开展的买卖活动 这种买卖交易的最大特点是供需直接见面 环节少 速度快 费用低 网络商品直销过程一般包括以下几个步骤 消费者进入Internet 查看企业和商家的主页 消费者通过购物对话框填写姓名 地址 商品品种 规格 数量 价格 消费者选择支付方式 如信用卡 也可选用借记卡 电子货币或电子支票等 企业或商家的客户服务器检查支付方服务器 确认汇款额是否认可 企业或商家的客户服务器确认消费者付款后 通知销售部门送货上门 消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司 信用卡公司负责发给消费者收费单 2 网络商品中介交易的流程 网络商品中介交易的流程一般包括以下几个步骤 买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉给网络商品交易中心 网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的 详细准确的交易数据和市场信息 买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息 选择自己的贸易伙伴 网络商品交易中心从中撮合 促使买卖双方签定合同 买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续 指定银行通知网络交易中心买方货款到账 网络商品交易中心通知卖方将货物发送到买方最近的交易中心配送部门 配送部门送货给买方 买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到 网络商品交易中心通知银行买方收到货物 银行将买方货款转交卖方 卖方将回执送交银行 银行将回执转交买方 2 3电子商务的交易模式 2 3 1B2B交易模式2 3 2B2C交易模式2 3 3C2C交易模式2 3 4其他交易模式 2 3 1B2B交易模式 B2B BusinesstoBusiness 是企业间的电子商务交易模式 即企业与企业之间通过互联网进行产品 服务及信息的交换 目前 世界上80 的电子商务交易额是在企业之间 而不是企业和消费者之间完成的 B2B是电子商务中最重要的一种模式 B2B的两种基本模式 第一种是面向制造业或面向商业的垂直B2B 垂直B2B可以分为两个方向 即上游和下游 生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系 生产商与下游的经销商可以形成销货关系 第二种是面向中间交易市场的B2B 这种交易模式是水平B2B 它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所 为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会 B2B只是企业实现电子商务的一个开始 它的应用将会得到不断发展和完善 并适应所有行业的企业的需要 1 B2B在线交易流程 按电子商务交易应遵循的基本程序 B2B的在线交易的一般流程如下 采购方向供应方发出交易意向 提出商品报价请求并询问想购买商品的详细信息 供应方向采购方回答该商品的报价 并反馈信息 采购方向供应方提出商品订购单 供应方对采购方提出的商品订购单做出应答 说明有无此商品及目前存货的规格型号 品种 质量等信息 采购方根据供应方的应答决定是否对订购单进行调整 并最终做出购买商品信息的决定 采购方向供应方提出商品运输要求 明确使用的运输工具和交货地点等信息 供应方向采购方发出发货通知 说明所用运输公司的名称 交货的时间 地点 所用的运输设备和包装等信息 采购方向供应方发回收货通知 交易双方收发汇款通知 采购方发出汇款通知 供应方告之收款信息 供应方备货并开出电子发票 采购方收到货物 供应方收到货款 整个B2B交易流程结束 如果是外贸企业 中间还将涉及到海关 商检 国际运输 外汇结算等业务 网上交易市场是B2B所需要的电子化和网络化的商务平台 通过网上交易市场 可以改变传统贸易中的一对一或一对多的模式 变成了多对多模式 并创造众商家聚集的在线交易空间 买卖双方不仅可以寻找到更多的贸易伙伴 增加更多的商业机会 还能够享受更多方便和服务 获得一个良好的商务服务环境 图2 4给出了网上交易市场的交易流程 2 网上交易市场 图2 4网上交易市场流程图 3 B2B交易平台上交易商品的特点 在B2B交易平台上交易的商品覆盖种类齐全 这是因为企业和企业间的交易是大额交易 不象普通消费者以日用 休闲 娱乐等消费品为主 单宗交易 数额小 交易量大 B2B交易在线下完成 这和企业间的大额交易特点有关 B2B只是一个交易平台 将交易双方汇聚在一起撮合双方的交易 交易品的种类不受网络交易的限制 2 3 2B2C交易模式 B2C BusinesstoCustomer 电子商务是指企业与消费者之间以Internet为主要服务提供手段进行的商务活动 它是一种电子化零售模式 采用在线销售 以网络手段实现公众消费和提供服务 并保证与其相关的付款方式电子化 目前在Internet上遍布各种类型的网上商店和虚拟商业中心 提供从鲜花 书籍 饮料 食品 玩具到计算机 汽车等各种消费品和服务 1 B2C在线交易流程 以消费者进行网上购物为例 B2C交易的过程如下 消费者使用自己的计算机 通过互联网搜索想要购买的商品 消费者在网上浏览 选购所需的商品放入购物车内 填写系统自动生成的订货单 包括商品名称 数量 单价 总价等 并注明将此商品何时送到何地以及交给何人等详细信息 通过服务器与有关商店联系并取得应答 告之消费者所购货物的单价 应付款数 交货等信息 消费者确认上述信息后 用电子钱包付款 在系统中装入并打开电子钱包 输入自己的密码口令 取出其中的电子信用卡进行付款 电子信用卡号码被加密发送到相应的银行 网上商店收到订购单 等待银行的付款确认 当然商店不知道 也不应该知道顾客的信用卡信息 无权 也无法处理信用卡中的钱款 如果付款不成功 则说明信用卡上的钱款已经超过透支限额或者是上了黑名单 消费者已不能使用该卡 消费者可再次打开电子钱包 取出另一张电子信用卡 重复上述操作 如果经银行证明信用卡有效并已授权 网上商店就可付货 同时销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据 并出示一份电子收据发送给消费者 在上述交易成交后 网上商店就按照消费者提供的电子订单 将货物在指定地点交到消费者指明的收货人手中 2 网上商城 网上商城是企业推出的针对网上零售B2C的多对多的交易的完整解决方案 其核心内容是各家供应商在商城里开出自己独立的专卖店 而商城提供一个完整的查询 订购 结算 配送 售后服务的运作环境 从而帮助各商户做好网络营销业务 该系统集企业介绍 最新动态 产品发布 产品促销 在线销售等多项功能于一体 使商品的交易更加简便 有效 低成本 图2 5网上商城购物流程 3 B2C交易商品的特点 适合在网上销售商品的搜索成本低具有标准化 不易变质 适合传递等特征 2 3 3C2C交易模式 C2C CustomertoCustomer 电子商务是消费者对消费者的交易 简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者 C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台 使卖方可以主动提供商品上网拍卖 而买方可以自行选择商品进行竞价 1 C2C在线交易流程 以交易者网上竞拍为例 C2C交易流程如下 交易者登录C2C类型网站 注册相关信息 卖方发布拍卖商品的信息 确定起拍价格和竞价幅度 截止日期等信息 买方查询商品信息 参与网上竞价过程 双方成交 买方付款 卖方交货 完成交易 2 C2C交易商品的特点 C2C交易平台上交易产品丰富 范围广并且以个人消费品为主 因为C2C交易本质上也是网上撮合成交通过网上或者网下的方式进行交易 2 3 4其他交易模式 除了B2B B2C C2C交易模式 还有C2B B2G或G2B C2G或G2C C2E或E2C B2B2C等模式 1 C2B模式 C2B模式采用消费者主动的方式 Mercata和国内的Coolbid等采用消费者集体议价的方式 把各地有同样需求的消费者集中起来统一和厂家侃价 Priceline更是由传统的商家出价看哪个消费者愿意购买 改为消费者出价看哪个商家愿意卖 这种模式的优点不言而喻 但缺点是不能及时达成交易 消费者需要等待数天或者更长的时间才能知道是否成交 图2 6所示为PricelineC2B电子商务平台首页 2 B2G或G2B模式 贸易企业对政府机构 B2G 的电子商务模式可以覆盖公司与政府组织间的许多事务 目前我国很多地方政府已经推行网上采购 出现了政府机构对企业的电子商务 G2B 3 C2G或G2C模式 消费者与政府机构之间的电子商务即C2G或G2C 政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面 4 C2E或E2C模式 最近电子商务又推出了C2E和E2C模式 正当人们把视线的焦点集中在B2B和B2C等立足销售关系的电子商务模式时 一种以改进企业内部管理形态为目的的新型电子商务形式悄然出现 如广州地球村电脑网络软件技术有限公司把一种新的电子商务模式C2E CompanytoEmployee 和E2C运用于实践 并取得了成功 5 B2B2C模式 B2B2C BusinesstoBusinesstoCustomer 是一种复合的交易模式 其意为中间的B直接面对客户 把订单交给第一个B来执行 B2B2C模式长期以来被认为是一种不可能成立的模式 但如果中间的B能够提供一种独特的服务 把消费者都吸引到它那里去 并通过它下订单 则该模式就是可行的 当然这对中间的B要求就非常高 因为它必须提供一种独一无二而且是对消费者而言价值很大的服务 且在一年 两年甚至更长的时间内都无法模仿才行 否则消费者就不会聚焦在此 B2B2C模式就无法运转 2 4电子商务的中介服务机构 2 4 1市场中介机构与电子商务服务业2 4 2电子商务的物流服务业2 4 3电子商务的金融服务2 4 4电子商务的信息服务 2 4 1市场中介机构与电子商务服务业 市场中介是指市场经济活动中 在生产型企业之间以及在最终消费者间从事信息沟通和获取 产品传递 资金流转和信息咨询服务的一类企业或组织 它们是构成交易环境的主要因素 能为买卖双方提供许多可供选择的交易途径 传统的市场中介行业可分为两大类 即商业中介 第一类中介 和渠道中介 第二类中介 电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易 在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体 1 电子商务中介机构的类型 大部分的金融性服务行业 如银行 保险公司 信用卡公司 基金组织 风险投资公司都是中介机构 其他的像经纪人 代理人 仲裁机构等也都是中介机构 大致来说 中介机构可以分为三大类 一类是为商品所有权的转移过程 即支付机制 服务的 像那些金融机构 另一类是提供电子商务软硬件服务 通讯服务的各种厂商 像IBM HP 微软这样的软硬件和解决方案提供商 还有一类是像Yahoo AitaVista Infoseek这样的提供信息搜索服务的信息服务增值商 2 电子商务服务业的层次结构 电子商务服务业分为两个层次 基础层和应用层 处于基础层的是交通运输业 金融业和电信业 这三个行业中的各个企业要为交易主体提供一笔交易涉及的物流 资金流和信息流转移的完整服务 就必须使用同行业其他企业的部分资源 因此 这些企业间是竞争和联合并存的关系 处于应用层的是提供有特色的电子商务服务的行业 如因特网接入服务业 因特网信息提供服务业 信息咨询业 网络销售和拍卖业 信息和网络系统集成服务业等 2 4 2电子商务的物流服务业 电子商务下的物流服务 就是信息化 现代化 社会化的物流服务 物流服务企业是商品的物流中心 更是商品的信息中心 既提高了物流效率 降低了物流成本 又刺激了社会需求 提高了整个社会的经济效益 促进了市场经济的健康发展 2 4 3电子商务的金融服务 网上银行 网上证券 网上保险等都是电子商务金融服务的形式 1 网上银行 与传统的商业银行相比较 网上银行是在因特网上虚拟的银行柜台 它可以减少银行固定的网点数量 降低经营成本 而用户却可以不受时间 空间的限制 另外 网上银行对企业内部管理水平的提高也大有帮助 例如依靠网络进行资金管理 效率可以提高很多 2 网上证券 Internet证券交易商为客户提供通过Internet直接在其Web网站上填写证券买卖单证的服务 传递给证券交易所 图2 7某网上证券分析系统软件界面 3 网上保险 网上保险的优势非常明显 可以扩大保险公司知名度 提高竞争力 简化交易手续 提高工作效率 如工商银行 网上保险业务 是指通过工行网站 向保险公司提供以在线支付业务 代理销售和产品展示为一体的网上银行服务 图2 8某保险公司网上投保流程 2 4 4电子商务的信息服务 电子商务的信息服务业主要包括Internet服务提供商ISP 它为交易主体提供Internet接入服务 IAP 和以资源外包方式为交易主体提供网络平台服务 IPP 还有Internet内容提供商ICP 若按服务对象和提供信息内容等分类 ICP主要包括网上媒体运营商 数据库运营商 信息咨询商和信息发布代理商 随着电子商务应用的不断深入 ICP的服务将进入千家万户 案例二 案例场景 目前 作为个体消费者最容易介入的一种电子商务模式 C2C已经越来越多地融入并影响着人们的生活 而从电子商务的角度来看 在这一模式中 平台的建设与运营却是最为关键的 作为用户 不管是买家还是卖家 经常在选择哪个平台上举棋不定 案例分析 背后支撑对C2C平台的作