美即面膜密集单一市场策略分析.doc

市场营销学课程研讨专题报告美即面膜密集单一市场策略分析停下来，享受美丽指导老师：姜含春 教授学院：经济管理学院年级专业：11级市场营销（专升本）小组成员：杨金鑫（11200210）穆莹（11200256）姚媛（11200261）王琪（11200251）王娜君（11200246）时间：2012年2月24日目录前言2一、密集单一市场策略理论概述2（一）含义2（二）产生背景2（三）产生意义3（四）策略4二、美即公司密集单一市场策略案例分析 （一）美即公司概述4、5 （二）美即公司密集单一市场策略分析6、7 （三）启示8参考文献9附件9前言 任何一个企业以其实力也无法同时满足所有的市场需求，所以只能选择最适合自己的市场。要找到这样的市场就必须将看似整体的市场划开，分成一个个小市场。这就是市场细分。它是目标市场营销战略的关键一步。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场是在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。为了实现顾客的需求，每个企业根据其目标市场制定了不同的策略。本组将通过美即这一案例，阐述目标市场策略之一的密集单一市场策略。一、密集单一市场策略理论概述（一）含义 密集型市场策略又称为产品-市场集中化策略，它是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，集中供应某一单一的顾客群，它其全部精力集中在某一个或某少数几个市场面，实行专业化的生产销售。适用范围：小企业或初次进入市场的企业（二）产生背景其背景在于：企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或 少数几个细分市场，它可能资金有限，只能在一个细分市场经营，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。公司可能具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场中可能没有竞争对手；在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。（三）产生的意义其积极的意义可以解释为密集型市场策略使市场更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究，获得较透彻的了解；加之可能提供较佳的服务，企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益大为提高。另外，公司通过生产，销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。密集性市场策略所追求的目标市场只是某一个或少数几个市场面，在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。可以使企业集中使用其有限的资源，从而资源发挥更大和更有用的作用。避实就虚，扬长避短，充分发挥自己优势的有效策略。在必要的时候 伺机出击，扩大战果，使已经取得的成果更加巩固和向纵深发展。许多新企业和小企业都以这种市场策略获得了成功。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。另外我们不得不面对的是消极的一面由于密集性策略是具有较大的风险的。因为，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场情况发生某种突变，例如消费者爱好倾向的变化，价格突然变化或出现了强有力的竞争者与之相对抗时，企业有可能会一下陷入困境。或当把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。即使在市场景气时，有时也会招徕有力的 竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化，致使在总需求增长不变或不快的情况下，使原企业的盈利大幅度降低。正由于此，许多企业采取的措施是宁愿实行产品多元化的策略，在采取密集性市场策略 的同时，仍然愿意局部采用差异性市场策略，将目标分散于几个细分市场中，把目标市场分散到不同的市场面上去，以减少或避免风险以，便获得回旋的余地。（四）策略密集单一市场策略是目标市场策略中重要的策略之一，主要体现的是对一个细分市场集中自己的资金、人力、产品进行集中营销的策略。密集、单一、集中是其主要的策略，下面用图表来反映产品类型：P1、P2、P3顾客类型：M1、M2、M3二、美即公司密集单一市场策略案例分析公司概况中文名称：美即 英文名称：MG 创始人：美即控股国际有限公司 发源地：韩国（韩国美即株式会社） 创建时间：2003年（一） 公司简介美即控股国际有限公司，是一家致力于女性美丽与健康的护肤品品牌企业。 美即主要专注于面膜产品业务，并提供具不同特色的面膜产品之多元化组合，以迎合不同皮肤种类和中国消费者需要。截至二零一零年四月三十日，美即品牌有11个系列共141种面膜产品。截至二零一零年四月三十日，有75名分销商及1名零售商，遍布中国逾21个省份、2个自治区和4个直辖市。公司将继续通过迎合不同皮肤种类和消费者需要以加强该品牌的领导市场地位，并计划增加产品种类，在市场推出化妆品和护肤产品。本公司已于2010年与韩国领先的护肤品企业Hanbul订立了美即-韩佛合营协议，将在大中华地区推广、销售及分销“Its skin”及”ICS”品牌的化妆品及护肤品，并在韩国以”Keep UP”品牌为本公司生产护肤品。上述新产品及品牌可让本公司产品及品牌组合更为全面，清楚区分不同的目标市场，继而透过独特品牌满足广泛消费者的不同需求。（二）企业架构（三）理念宗旨企业愿景：让所有爱美的人，都能在轻松、自由、愉悦的过程中获得美。企业核心价值观：没有最高，只有更高。在尊重人的前提下，做到实事求是、鼓励创新、果敢正直、有爱互助（四）企业里程碑2003年广东群禾药业有限公司并购广州美即化妆品公司，全面进军日化行业。2004年广东群禾药业有限公司创建美即化妆品品牌，美即上市销售。同年，美即获得深圳市民“最喜爱的化妆品品牌”。获屈臣氏2004年度最受新人潜力奖金奖。2005年美即LOGO被“中国设计年鉴”录入。并再度获得深圳市民“最喜爱化妆品品牌”。 广东群禾药业有限公司并入香港华翰生物医药控股有限公司。2006年于香港成立全资附属公司群禾香港。于韩国成立全资附属公司Mijeuk。2008年于广州成立附属公司美即生物科技。并向两名独立第三方收购东丽盛70%股权。2009年美即控股引入Altantis、Cinda以及Good Record（首次策略投资者）为集团策略投资者。2010年订立美即韩佛合营协议。成立合营企业MG-JV Group，开发护肤产品新生产线，再中国销售或分销。美即密集单一市场策略分析（一）美即面膜发展史1999-2002年广州原禾健康科技有限公司（可采中国事业机构）全面代理“可采”化妆品在中国大陆地区的产品销售与品牌推广。2003年广州原禾药业有限公司获中国药品监督管理局批准正式注册，同年并购广州美即化妆品公司，全面进军日化行业。2004年美即上市销售。2005年美即面膜的创始人佘雨原所领导下的原禾，（也是可采的市场策划者和全国总代理），终止了与可采的合作。2005年底，与可采分道扬镳的原禾确定自建面膜品牌，而之所以能做出这样的决定，是因为在运作可采时，佘雨原就对这一市场有了一定的直觉。而在渠道选择上，佘雨原本想着让美即面膜走百货渠道，一片面膜卖到30至 40块钱，比肩于其他全品类大品牌。然而，2006年连续上货几个月，佘雨原发现情况不对，紧接着就调整模式，把价格下调，与大牌们进行差异化竞争，使消费群年轻化、扩大化，并咬紧牙关切入屈臣氏渠道。两三年后，美即通过有效地推广运作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏这一渠道，一度贡献了美即整体销售额的70%左右。与此同时，美即开始着手拓展其他渠道传统渠道(百货和连锁超市)，以及专营店渠道。如今，美即目前不同渠道的贡献比例分别是：屈臣氏销售额占到50%，专营店渠道占到20%至30%，传统渠道占到20%至30%。（二）密集单一市场策略分析通过这段美即面膜的发展史，我们了解到美即公司及美即面膜发展的一个的概况，下面就仔细的分析美即是如何进行市场细分，以及选定目标市场和自身定位的。美即公司通过对自身分析和消费市场的调研，开始对化妆品行业进行细分，并将其细分为：彩妆面膜基础护肤 1620岁 2045岁 45岁以上 女性 女性 女性美即公司在对市场进行细分基础之上，开始考量采用什么样的策略来确定目标市场。首先，由于美即公司在创立之前曾经参与策划和代理过可采，是本土最早做眼贴膜和面膜的民营企业，因此对面膜行业特点和消费市场等方面都有较为深刻的了解，比起一般的面膜公司有着更多的经验。其次，美即公司由于刚开始创立，资金有限，人员有限，由此决定了它只能选择一个较为了解的并且专一的市场来集中营销。最后，考虑到在当时的市场中，专门只生产面膜的企业较少，而面膜市场对企业的资金和技术要求不高，这是一块民营企业进军化妆品行业的绝佳战略高地，一旦占领了这一高地，随之而来的品牌影响力、现金流以及运营能力将使民营企业有可能进行多元化，实现化妆品的全品类发展。经过多方考量，最终确定了进军面膜市场，并将消费群体定为：20至45岁对生活有较高品位，注重仪表的女性。在目标市场的选择之后就是对自身产品的定位，起初美即推出几款面膜，一片面膜卖到30至 40块钱，比肩于其他全品类大品牌。然而，2006年连续上货几个月，市场却不怎么景气，公司开始调整模式，下调面膜的价格，将每片面膜买到十几块钱一片，很快就获得了不错的反应，通过这一系列的过程，美即面膜找准了自己的市场定位。同时借助屈臣氏这一高效，有利的销售渠道，使美即面膜走向了成功之路。美即面膜采用了密集单一的市场策略，但是单一却并不单调，美即面膜在其产品上进行横、纵两方面的细化和发展，横向包括：撕除式面膜、水洗式面膜。纵向包括：美白、补水、祛痘、祛斑、紧致、抗皱、防敏等等。美即面膜提倡的是一种由面膜带来的生活理念，一种新的生活方式，甚至通过使用美即面膜的时刻享受一份宁静，发现内心的真我和本色，现身、心、灵的融合和升华，为女性创造真正属于自己的独立休闲时间和空间现在公交车的移动电视里、地铁里、都会出现这样一段广告语：時間就像一灣流水，不經意的流走，不變的生活，重復的軌跡，一天24小時，你有多少時間留給自己停下來，享受美麗。就是这样一句简单的广告语，在诠释美即的同时，也留住了万千女性的心。不得不说，这一广告策略也是恰如其分。事实证明：美即公司专一只做面膜和选择的消费群体的所采用的密集单一策略是符合美即公司发展的，它使美即公司获得了丰厚的利润，使美即品牌成为中国面膜行业的领导品牌，根据CTR报告，2009年，按零售额计美即品牌占有中国面膜行业15.1%的最大市场份额。公司业务专注于面膜产品，并提供不同特色的面膜产品，以迎合不同皮肤种类和中国消费者的需要。截至2010年4月30日，美即旗下共有11个系列共141种面膜品种。美即在过去取得了各类奖项及证书，包括于2006年获屈臣氏颁授 “最佳部门销售奖-全能面膜类” ，于2007年获屈臣氏颁授 “HWB最佳品类大奖-全能面膜奖” 及于2009年获屈臣氏颁授 “最具创意包装设计-美即汉方面膜”。下面用两个图表来分别反映美即的年增长率和品牌地位：年增长率=68.5%美即的品牌地位提升：从第二的追随者转变为第一名的领导者启示美即，仅做面膜，成长为中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司。专注细分市场，精准的产品定位，被认为是美即取得成功的关键。同时，深入产品研发 多品类战略布局新市场，也为美即的成功保驾护航。一个企业，要想取得成功，一定要能发现消费者的需求。在中国高速发展的过程中，人们的压力越来越大，休闲文化产业兴起，而美即面膜敏锐的捕捉到，使用面膜的过程给了消费