华文奖获奖案例赏析(选取).doc

年度十大营销案例格力“掌握核心科技”整合传播案例广告主：珠海格力电器股份有限公司选送单位：广州喜马拉雅广告有限公司案例速览：本案通过对中国市场和消费者的深入洞察，将格力品牌的优势和理念凝聚为社会、国人的共同呼声，让广告成为对时代、人心的记录。通过发起“中国人要走向世界，只有掌握核心科技”为主题的整合传播，帮助格力在空调白热化的市场竞争中突围，巩固品牌空调霸主地位，拉开和对手的市场差距和品牌影响力差距。评委点评：朱俊美（爱德曼国际公关（中国）有限公司广州分公司总经理）：格力此次整合传播案例较为全面系统，体现一个国际化品牌在营销传播方面的领导者气质和战略高度。通过准确定位，将民族意识及公众爱国热情融入品牌，将格力与消费者捆绑起来：支持格力，就是支持中国核心竞争力！传播策略上，提出形象、产品、公关以及终端思维创意与传播模式，成功将中国元素与格力领先科技相结合，保证了整合传播的创意性、全面性与完整性。在大范围、高质量投放报纸媒体的同时，兼顾户外路牌等多样化媒体曝光方式，线上线下互动营销，全方位地渗透目标消费群，进一步提升了企业的品牌形象。因此，该案例在行业整合传播中具有重要的借鉴意义。品牌传播不再是“小营销”概念，而应顺应时势，把控时代脉搏，将创意定位与核心用户、社会乃至国家的整体发展相联系，将品牌的诉求与消费者心理相联系，精准定位，精准传播，精准营销，力求每一次营销活动都具有很好的延展性。当然，该案例也有需要改进之处。格力的品牌口号是：“掌握核心科技”。这是一个泛化的概念，需要进一步具化和形象化，这样消费者的品牌记忆会更深刻，长远意义上的营销效果也会更加增色。市场背景：家电是竞争最残酷的市场，空调的竞争更是白热化。2010年，国内空调市场零售额破千亿，销售台数和零售额均为历史新高，同比增速分别高达23.6%和24.4%。变频空调是未来空调的发展大势，2011年变频空调有望达到50%。市场洞察：竞争对手通过变频空调品类突围，在09年一举发力，抢占变频空调先机。2010年需要巩固格力品牌空调霸主地位，拉开和对手的市场差距和品牌影响力差距。媒体策略：重视报纸媒介传播力量，投放全国各省份的主流大报。在央视广告投标1个多亿，进行了线上线下的立体媒介投放。其中充分利用省级主流大报的高覆盖率和权威性，广泛传播品牌理念，使其深入人心，进一步提升了企业的品牌形象。充分利用主流报纸媒体的权威影响力及大范围的覆盖优势进行整合传播，选取具有意见领袖气质的全国各省分主流大报，体现品牌的高品位及高端性特点，使格力核心科技与中国元素的结合更加深入人心。市场效果：格力空调2010年销售额608亿，同比增长43.8%。年度十大营销案例“香港节庆年”“月”玩“月”过瘾广告主：香港旅游发展局选送单位：香港旅游发展局案例速览：本案以“2010香港节庆年”为全年合作大主题，推出每月固定栏目推介香港最新的节庆与盛事，展现香港特有的世界知名或鲜为人知的东西方文化，吸引旅客深度体验香港。活动期间，利用主流报纸广州日报全媒体资源，结合广州日报旅游板块、大洋网共同为活动宣传造势，全方位打造香港“亚洲盛事之都”形象。评委点评：利用名人效应是策划的亮点。邀请各界名人在节庆时到香港游玩，将不同特点的名人植入不同侧重点的主题，让名人在游玩后撰写游记，用名人的笔触把备受欢迎的购物、餐饮以及艺术、音乐、体育和娱乐等元素有机融入节庆活动之中。同时，融合线上、线下读者互动于活动万圣节及圣诞节期间，通过广州日报作为推广平台招募珠三角地区读者参与试玩团活动，以身边人切身体验的方式宣传香港吃、喝、玩、乐、购的各个环节。在大洋网还开辟“月玩月过瘾”专页，每月更新名人的游记与照片，融入更详尽的节庆介绍与香港游玩贴士，全方位更立体地展现香港节庆形象，进一步扩大了活动影响力。市场背景：赴港旅客对购物、美食、休闲娱乐、文体盛事及生活文化都抱有浓厚的兴趣。继2009香港美酒佳肴年的成功推广，香港旅发局会继续选定一个焦点的主题作为2010年度的旅游推广主题。市场洞察：推出“2010香港节庆年”的全新年度旅游主题，旨在通过跨越一年四季不同时期的中西节庆，展现香港特有的世界知名或鲜为人知的东西方文化，吸引旅客深度体验香港。香港一向备受欢迎的购物、餐饮以及艺术、音乐、体育和娱乐等元素将被有机融入节庆活动之中。媒体策略：针对“2010香港节庆年”宣传需要，2010年5月2011年2月不同时期的推广重点做详细策划方案。在“月玩月过瘾”大主题下每月一期，10个月一共10期分为10个小主题策划，具体操作如下：1.根据2010香港节庆年每月拟定的主题活动，邀请各界名人在节庆时到香港游玩，不同特点的名人会植入不同侧重点的主题，以增强各个节庆主题的表现力与吸引力。2.让名人在游玩后撰写游记，用名人的笔触把备受欢迎的购物、餐饮以及艺术、音乐、体育和娱乐等元素有机融入节庆活动之中，并图文并茂地刊登在广州日报旅游版设置的“月玩月过瘾”专题中，充分通过名人的影响力达到二次传播的效果。3.融合线上、线下读者互动于活动万圣节及圣诞节期间，通过广州日报作为推广平台招募珠三角地区读者参与试玩团活动，以身边人切身体验的方式宣传香港吃、喝、玩、乐、购的各个环节。4.除了在广州日报频繁曝光香港节庆年的活动外，大洋网还开辟“月玩月过瘾”专页，每月更新名人的游记与照片，融入更详尽的节庆介绍与香港游玩贴士，全方位更立体地展现香港节庆形象，进一步扩大活动影响力。利用主流报媒资源整合能力，实现传播效果最大化，启动广州日报全媒体资源，结合广州