专业化房地产企业创办《内参》的策划案.doc

专业化房地产企业创办内参的策划案作者:李峰 营销策划 2004-8-12 本文写作仅代表个人观点一、目标定位本内刊定位为研究房地产理论与实践的专业性内刊。阅读客户群为从事房地产的业内人士，包括专家学者，房地产开发公司或代理公司的总经理、战略经理、销售经理、策划经理、市场研究人员以及财务成本管理人员等。本杂志最大的特色在于它是国内第一本系统讲述房地产理论与实践的专业性内刊。本方案适合大型开发公司、代理公司或培训公司，其带来的效益有如下六个方面：1、通过向目标客群投递内刊，展示企业的专业性和服务意识，树立企业在客户心中的形象。2、通过向业内人士提供沟通、交流与言论的平台，展示企业的魅力，树立企业在房地产行业内的知名度。3、通过向人才市场发放内刊，展示企业的专业化和发展意识，树立企业在人才心目中的知名度和形象。4、通过向同行市场发放内刊，展示企业的竞争实力和超前理念，树立和巩固企业在房地产界的地位。5、通过向内部员工提供沟通、交流、学习与言论的平台，提高员工的素质同时获得员工的认同。6、通过向终端客群发放内刊，展示企业的专业和服务意识，树立企业在终端客群心目中的知名度和形象。二、特色内容栏目设置主要结合企业发展的内部需求，涉及房地产业的各个方面。推荐的八大特色专栏如下：1、房地产经济与市场讨论宏观经济因素对房地产供应和需求的影响，以及房地产市场的周期性变化。土地市场和区位理论的发展，研究经济环境变化、人口组成和分布、交通状况和当地政府行为对房地产的影响。根据市场情况如何进行房地产投资可行性分析等。2、房地产营销与策划主要讨论房地产项目市场调研、项目定位、营销策略等各阶段应该解决的核心问题和方法。包括市场调研组织安排、营销手段应用、价格定位策略、促销活动、媒介组合以及广告表现等等。根据市场情况适时进行营销与策划理念上的创新。3、房地产政策与法规主要从开发商和消费者角度探讨房地产开发投资全过程包括取得土地、开发、管理和处理等环节的有关法律问题。内容涵盖买卖合同、所有权组织形式、政府管制、融资、施工、税费、租赁和盘活等。当然也包括对政策的背景、内容、影响和趋势的探讨。4、房地产金融与投资介绍国内外房地产金融与投资实践和研究领域的发展现状，掌握房地产投融资决策的基本原则、方法与技术，包括各种抵押贷款和开发项目融资，现金流分析，资本结构、合理避税，风险控制和管理以及期权价值理论等在房地产领域的应用。5、房地产开发与管理分析房地产开发过程以及国内外成功与失败的典型实例。探讨房地产开发商在开发过程中扮演的角色、开发过程中其他有关各方所起的作用、及其相互关系。内容包括：风险管理，征地，政府审批制度，营销策划，预算，融资方案选择，施工和物业管理等。6、企业与项目发展分析国内外先进房地产投资、开发等相关企业的发展历程和管理经验与模式，总结并推荐房地产企业机构设置、运作机制、从业道德等内部管理。包括项目发展的前期报建规模、规划设计、工程管理、物业管理以及成本控制。7、区域与城市规划介绍区域发展理论和区域发展实践，城市定位，现代城市规划建设的理论与实践，政治和社会对区域发展和城市规划的影响，区域发展和城市规划过程以及总体战略与布局的基本方法。房地产切入其中获取发展机会的技巧与方法。8、建筑与生活形态引入国际最新最前沿的现代建筑设计理论思想流派和典型作品。 介绍国际先进的建筑技术、材料和设备，包括结构技术、施工技术、建筑材料，各种建筑服务和环境控制系统、自动控制、网络化智能化等。并与特定的生活形态相协调。三、市场需求对外，目前全国房地产大小企业总数初步估算应该有3万家左右，按照平均规模50人计算，整个房地产界的从业人员达到15万人。狭义上从本联盟的目标受众看，排除行政、采购等后勤部门，真正的房地产业从业人员也在10万人左右。这10万人构成了庞大的需求基量。对内，从80年代末算起，中国房地产业发展也不过十多年的历程，受这一发展自身不成熟性的影响，其自身的知识体系也十分的零散和不成熟，首先就表现在高校对房地产专业的设置：纯粹的房地产经营与管理专业，本科类目前多数情况下下靠于建筑专业或城市经济专业，研究生类北京仅见于首都经济贸易大学、中国人民大学和清华大学，然后就是需要付出昂贵代价的各类“某某高级培训班”、“某某高效研修班”等等。有效供给不足带来的结果必然是从业人员的来源十分复杂，从小学到博士似乎什么级别的学历都有，但以本科及以下为绝对多数；其中专业也几乎包纳百业，当然科班出生的占有绝对少数。作为供给与需求不均衡的一种协调，就是企业内从业人员对房地产专业知识强劲的学习需求。四、市场供给目前房地产直投杂志的种类非常多，仅北京地区就有十来家，竞争十分激烈，出了创刊较早的生活速递、目标和精品家园等少数杂志能维持较高的利润，其他近期创办的杂志经营状况不容乐观。直投杂志的阅读客户为高收入、高学历的购房客户；广告刊登客户为发展商。因此直投杂志受房地产行业景气的影响非常大。如果房地产市场整体供大于求，行业销售速度整体下降，媒体的效果必然随之下降，直投杂志必然面临生存的考验。目前北京部分房地产直投杂志：生活速递、目标、精品家园、安家、北京楼盘、新地产、广厦资讯、新家居等。目前房地产专业杂志较少，北京地区仅两家。一是北京房地产，由房管局主办，这本杂志的特色是及时报道政策法规、物业管理方法与实践、土地评估等内容，是业内比较权威的一分专业性杂志。但今年该杂志有些变化，增加了很多购房教育方面的文章，由转变市场定位的倾向。这份杂志的最大缺陷是有关房地产市场及营销的内容太少。二是中国房地产，由国土资源部主办。这份杂志曾经由童渊策划，在业内有一定影响。后来童渊退出，该杂志的定位及风格发生了重大变化，房地产的内容越来越少，目前在业内已基本消声匿迹。其他如地产界、房地产职业经理人等应该算作企业内刊，不是公开发行的杂志。万房网则是很多项目或个人为了提高业内知名度而选择的杂志，其对房地产的专业性报道集中在每年一本的透视与分析。五、操作借鉴参照国际知名咨询公司的提供运作建议的一般模式，本处也是选择了几个对比标杆进行参考，然后提出具体的运作建议：1、华高莱斯的技术要点作为内刊，其作用一是向客户和潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以专题形式出现，比如“大盘操作”、“商业地产”等。其资料来源：各大高校的研究生博士生论文，国内国际相关理论专著，各分公司所作过的项目资料和经验总结，业内公开发表的资料和案例，员工的经验。2、中原物业的市场研究作为内刊，其作用一是也是向客户和潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以市场咨询形式出现，同时也承担企业工作宣传功能，比如“别墅市场”、“公寓市场”“新员工”等。其资料来源：公司市场调研部所作的项目调研资料和所作过项目的资料整理与经验总结，业内公开发表的资料和案例。3、伟业顾问的地产界作为内刊，其作用也是一向潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以市场发展与热点为主，比如“上半年市场总结”、“政策动态”等。其资料来源：高层的经验判断和市场调研。4、顺驰集团的顺驰月刊作为内刊，其作用一是向潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于企业文化传播与员工的学习成长；其三是员工与企业的沟通，包括企业发展与活动介绍。其每期主要内容以各种专栏形式出现，比如“企业大事”、“新新成员”等。其资料来源：企业新闻中心，项目公司等。5、建议理论基石上借鉴华高莱斯的技术要点，充分挖掘各大高校的研究生博士生论文，国内国