医疗行业业的整合营销.doc

（此文系转载）各位群里的朋友下午好, 很高兴有这个机会和大家就医疗业的整合营销进行交流随着网络行销环境的变化, 网络营销成本越来越高, 结合各种营销资源,以求发挥更大效益的整合行销,将是未来值得大家关注的模式甚麽是整合营销, 网络搜寻一下有很多不同的解释和定义, 实际上整合营销并不是甚麽高深的学问或技术,分开看每一个单一环节,很多都是我们耳熟能详的的东西,重要的是在於如何串连各个单一环节, 形成点, 线,面的整体营销力量今天我们就以航母作战来谈谈整合营销的概念,其中两者有不少异曲同工之处,而且也通俗易懂航母群通常大家的眼球似乎只关注于单一航母,就像前不久中国第一艘航母,瓦良格号,大家似乎也没太注意其舰队编组,今天我们就以航母作战来谈谈整合营销的概念,其中两者有不少异曲同工之处,而且也通俗易懂然而航母之作战实际并非单一航母而已, 航母作战是一个战斗群，除了航母及本身舰载机之外，还会有巡洋舰，反潜驱逐舰，潜艇等等各种不同的舰艇组成。天上飞的有预警机,战斗机,直升机等各种不同任务的机群,水面上大大小小的舰艇, 加上水面下的潜艇艇, 这种包含了天上, 水面, 水下的立体协同整合而形成的巨大战斗力才是其真正的威力之所在我们把这个概念套到我们医疗业来看看同样的我们也需要有侦察机进行各种资讯的搜集,例如竞争对手的动态, 与自己本身行业有关的讯息,有无消费者的正面或负面反馈?也要有雷达预警机来分析各种信息资料, 网站的浏览量状况? 来自哪里?本地还是外地? 从哪里来? 搜索引擎?直接输入? 还是其他 看了哪些网页?停留了多久?分析营销广告的效果, 浏览量, 转化量, 投入与产出比, 有了这些数据後续才能做一些营销方面工作的调整要有战斗机, 轰炸机, 直升机,来执行不同的作战任务,同样的网络也要运用不同的营销方法来执行不同的营销模式例如精准的搜索引擎营销? 还是铺天盖地的群发 ? 还是要用病毒式营销? 事件炒作?水面上除了航母,还必须有各种不同的舰艇来因应各种不同的任务,医院除了主要的官网之外,还要有其他的来辅助,例如资讯类网站,博客,微博,百科,知道,社群等等,不同的营销目的,也就会有不同的营销模式与工具不管是再好的平台, 再好的工具,都还有一个最重要的 -人来执行与操作,就如同补给舰, 提供人与物的补给.而隐藏在水面下的潜艇可能是你的马甲,你的水军,或是协力厂商,利用社会化媒体在引导或影响着企业在互联网上的表现与声誉.最好的潜艇则是客户的口碑,以第三方的身分来推荐因此不同的机舰之整合就如何不同的管道与不同的媒体间的整合, 以往个别的管道有各自的管理运作模式,如同海陆空三军有各自的作战模式, 一旦要进行整合, 都将历经磨合的考验而各机舰的不同战斗性能就如不同的营销资源,因此要不断的积累各种营销资源和熟悉经验与技巧虚实结合的整合营销 .在整合营销运作上不能只单独考虑线上或线下 .例如线上的营销有搜寻引擎行销,邮件行销,病毒式行销,博客微博行销等等多种方式,其中还可以再细分,搜寻引擎营销又有网站优化,竞价排序的不同,除了文字搜索之外还有图片搜寻, 视频搜寻,新闻搜寻等等.线下的如电视,广播, 分众媒体,公交车广告,杂志,户外看板,彩页,名片等等.如何让这些资源发挥1+12 的效益正是考验舰队指挥官也就是营销企划者对整合营销掌握的能力例如我们来思考如何利用线下的媒体带领潜在客户到网上找到我们可否引导目标客户搜索关键词这是我们常见的线下广告 或许是看板 彩页 上面留给消费者的信息有地址 电话 还有常见留的是一长串的网址, 对於许多人其实要去记这样的网址并不容易 如果我们增加点东西来引导消费者搜寻找到我们呢这组词也就只是个三五个中文字,对消费者而言是不是比长串英文字母组成的域名更容易有印象?我们做一个项目，重要的是传播一个记忆点。思考如何把网络上的目标客户到线下找我们?除了靠在线谘询的技巧直接引导到院外, 可否搭配线下的活动? 例如健康检查? 健康讲座? 透过线下活动取的潜在客户的数据,尔後再进行进一步的营销.整合营销常见的问题往往出在内部本身的协调工作所以从营销企画者的角度需具备的更多是整合能力与应变能力.以前某知名连锁3c卖场曾试水电子商务,花了大把钞票在互联网上大做促销活动.可是消费者却不一定如我们所愿只会在线上谘询,线上买单,很多消费者直接跑到门店洽询,而门店却对网上促销活动一无所知,使整个活动效果大打折扣, 问题就是出在内部协调出了问题接下来我们来看看案例整合营销的协同作战非常重要, 企划者不应该只是闭门造车, 平时必须与各部门密切联系沟通,刚刚的图是一份我们为一家台湾美容医学集团设计的整合营销方案的一部分, 大家可以做为参考,许多执行面要考虑技术部门的可执行性, 业部部门的乘载力等等.这里面大家可以看几个重点.左边基础建设部分: 网站动线主要目的再提高客户体验和转化率方面.如果网站留不住人, 跳出率很高, 也就意味着很多推广实际是打水漂, 花冤枉钱这时就需要前面所提要透过数据来分析检讨及改善第二个部分的重点是分站,或是说站群,也就是要去打造各种各样的舰艇,营销策略部分重点就是一个虚实结合的整合营销模式有线下的,也有线上的.执行部分台湾医疗业一般没有向大陆那样有自己坚强的网络营销团队, 所以规划上会有外包, 再透过执行及培训的方式建立自己的团队.这个图给大家做为参考, 大家可以自行延伸整改.星期一谈微博营销时,周老师有提到一个杜蕾斯的案例这张图也出自杜蕾斯, 而且并不仅仅出现在微博中,很多论坛 qq群也都曾出现过, 它的文案是”何惧操 随便射这是别人的案例,各位运用一下想像力, 有没有联想到和我们医疗业务有啥关系.这是别人的案例,各位运用一下想像力, 有没有联想到和我们医疗业务有啥关系.有人已经想到了 避孕对不对? 避孕失败了呢? 是否可能需要作人流.好 我们是否可以发挥一下联想力 随便射 万一射中了呢?找华陀 请上网搜寻 海峡医界.我们再看这一张图, 图一样, 文案不一样而已我只是抛砖引玉 呈现的模式还有其他方式, 例如四格漫画, flash动画等等 相信大家应该还会有更多的创意在发布这样的信息之前, 还必须考虑事前的布局, 首先要思考的是引导消费者搜索甚麽样的词, 最好的词是通俗易记, 三到五个字, 想好之後要去进行优化, 确保搜寻这个词在搜寻结果的第一页里都是我们的相关网站网页, 布局完成後才开始进行信息的传播但是不是这样 营销就算完成了, 实际上这只运用了所谓的病毒式营销完成了第一阶段的工作-透过各式各样的方式把潜在客户引导到我们的网站, 只是增加了网站的浏览量之後呢? 接下来要考虑如何转化的问题, 我们可以从百度搜寻框看到潜在客户关心的问题, 给答案, 引导到院, 至於谘询的话术就是在线客服要去思考的, 同样的回到一开