中小企业营销渠道构建策略.docx

A泰 山 学 院 本科毕业论文中小企业营销渠道的构建策略 所 在 学 院 商学院 专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 市场营销 年 级 二零一一级 学生姓名、学号 孙兆辉 2011050480 指导教师姓名、 职称 张文斌 教授 完 成 日 期 二一三年五月三十日 摘要摘要在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化的全新环境, 尚未完成市场进化进程的中国企业将面对已有几十年乃至上百年市场运作经验的国际企业的直接竞争。改革开放以后，我国的中小企业获得了较好的发展，为国家的繁荣富强做出了突出贡献。但随着全球经济一体化进程的加快和我国产业结构的不断调整，复杂的国内外环境使得中小企业的发展举步维艰，从目前情况来看，中小企业的渠道建设落后是制约企业发展的一个重大问题。文章从我国企业营销渠道的基本现状、营销渠道的重要性及发展趋势入手，介绍了渠道成员、渠道结构、渠道控制等基本要素，分析了营销渠道建设与管理存在的一些问题，重点阐述了企业营销渠道建设的一些建议和意见。总之，本文紧紧抓住我国中小企业进行渠道建设的主线， 对我国中小企业和渠道建设背景进行了深入分析，对企业成长不同阶段的渠道建设策略进行了探讨。关键词: 中小企业 全球化 市场经济 渠道现状 渠道建设AbstractABSTRACTIn the context of economic globalization, Local enterprises operating environment, significant changes facing the market boundaries blur, a multipolar competition in the market, the scale of the world economy, towards a new high-tech, modern marketing environment, not yet completed the process of market evolution, Chinese enterprises will facedirect competition for several decades or even centuries of experience in the operation of the markets international enterprises. After the reform and opening up, Chinas SMEs to obtain a better development, have made outstanding contributions to the countrys prosperity. But with the acceleration of the process of global economic integration and the continuous adjustment of the industrial structure in China, the complex domestic and international environment makes difficult the development of SMEs, SME channel construction backward from the current situation is a major problem restricting business development . Article from the basic status quo of Chinas enterprise marketing channels, the importance of marketing channels and trends start to introduce the basic elements of the channel members, channel structure, channel control, and analysis of some of the problems existing in the construction and management of marketing channels, and focuses on the enterprisemarketing channels for building some of the suggestions and comments In short, we firmly grasp SMEs in China the main line of the channel construction, in-depth analysis of Chinas small and medium-sized enterprises and channel construction background, channel construction strategies in the different stages of business growthKeywords: SME globalized market economy channels status quo channel construction。目录目录1引言51.1研究的目的及意义51.2国内外研究现状51.2.1国外研究现状51.2.2国内研究现状71.3 研究内容、思路和方法81.3.1主要研究内容：81.3.2研究思路及方法81.4概念界定81.4.1中小企业81.4.2营销渠道92、中小企业营销渠道分析92.1中小企业的重要性102.2我国中小企业渠道建设现状102.2.1渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握102.2.2传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下。102.2.3渠道管理不健全，管理方法和手段基本上以模仿为主。112.2.4渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化。113、有关构建合理有效的营销渠道的意见和建议123.1分析营销渠道现状及面临的挑战，制定企业渠道规划123.2制定短期渠道对策，强化企业的渠道话语权123.3渠道系统优化设计，创新企业渠道管理方法。123.4培养自己的销售队伍，注重于渠道上下成员的沟通与协调。133.5注重新型营销渠道的建立与开发。134 结论13参考文献15致谢15引言1 引言1.1研究的目的及意义选题是论文写作的第一步。一个合适的题目规定着论文发展的方向，很大程度上影响着一份论文的成败。鉴于选题要求准确得体、高度概括的特点，经导师指点和自己多此修改，这个题目最终确定。之所以选择这个题目，是由中国特殊的国情以及中小企业的重要性决定的，另一方面在全球化的背景下，跨国公司不断进入我国开拓业务，但由于我国市场经济发展的先天性缺陷，我国中小企业在营销观念，营销渠道方面的缺陷也日益暴露出来。同时，改革开放以后，我国的中小企业获得了较好的发展，为国家的繁荣富强做出了突出贡献。但随着全球经济一体化进程的加快和我国产业结构的不断调整，复杂的国内外环境使得中小企业的发展举步维艰，从目前情况来看，中小企业的渠道建设落后是制约企业发展的一个重大问题。因此，对中小企业渠道管理进行分析、探讨具有直接而现实的意义。本文主要通过论述企业渠道管理的相关理论，同时借鉴国内外渠道管理的研究成果，初步论述了中小企业渠道管理中存在的问题，并结合中小企业的实际状况，提出了相应地解决对策，以期对提高中小企业的渠道管理水平有所帮助。1.2国内外研究现状随着市场竞争态势的变化和营销学的发展 ,渠道理论研究重心不断转移 ,从以效率和效益为重心 ,逐步转向以权力和冲突为重心 ,现在又转向以关系和联盟为重心的研究。1.2.1国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代至现在，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。1.2.2国内研究现状我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。如：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受控代理制”渠道，格力的区域销售公司模式等。 1.3 研究内容、思路和方法1.3.1主要研究内容：第一部分是引言，主要介绍研究的目的及意义、国内外研究现状，研究思路及方法；第二部分主要介绍我国中小企业的重要性、营销渠道的现状、存在的问题等；第三部分对企业如何构建合理有效的营销渠道提出自己的意见和建议，提出改进企业现有渠道的方法和对策第四部分综合以上分析，分析如何结合企业具体实际，通过对企业营销渠道的再造帮助提高企业产品的竞争力，实现企业的战略目标。1.3.2研究思路及方法本文主要是通过对企业营销渠道的分析，介绍了我国中小企业渠道存在的问题，并提出合理有效的改进建议和方法，并通过相关文献资料进行参考。1.4概念界定1.4.1中小企业中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。关于中小企业的界定，一般来说，国际上主要从定性和定量两个角度来界定。定性标准主要包括市场份额、所有权集中度、是否自主经营等特征；定量界定一般包括三个指标：从业人数、销售额、资产总额。 我国在中小企业的划分上有过6次规定，而现行的界定标准是由原国家经贸委、原国家发展计划委、财政部、国家统计局联合制定,并于2003年2月29日发布实施的中小企业标准暂行规定。中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额三大指标，并根据行业特点将行业分为：工业、建筑业、批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业。1.4.2营销渠道营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家科特勒（Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”它是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场协会(AMA)的定义为：营销渠道是企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构。通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销。营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者-联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户-家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商-Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户2、中小企业营销渠道分析 企业在进行渠道建设的时候必须首先进行渠道分析，统一企业管理层及员工的意识，调动员工的积极性，意识到营销渠道的重要作用，把握本企业现有渠道的问题症结。2.1中小企业的重要性我国在改革开放以后,尤其是近几年来,中小企业的成长速度是非常快的。依照我国有关部门的统计,截止2005年6月底,我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企业提供了全国75%以上的就业岗位,中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的55.6%。这些数据表明,中小企业已成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40；流通领域中小企业占全国零售网点的90以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。2.2我国中小企业渠道建设现状由于我国市场经济发展的先天性缺陷，我国中小企业在营销观念，营销渠道方面的缺陷也日益暴露出来，并成为制约我国中小企业进一步发展的重要因素。我们在实践中发现我国中小企业的渠道建设主要粗暴在的问题有：2.2.1渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握大部分中小企业创业期时在渠道建设上散乱选择，力求让产品多点辐射，缺少科学性与整体统一规划。如区域规划不合理，有的城区有多个同级代理，而其它些城区可能一个都没有，造成区域不平衡;层次安排不合理，总代理、一级代理、二级代理甚至是渠道中间商没有具体的安排;价格安排不一致，造成市场价格混乱;渠道资料不完备，有些企业甚至对经销商资质都不作过多的考证;政策下放不到位，对价格、窜货等缺乏基本的制约，终端没有规范的形象。渠道规划的混乱直接导致了市场混乱，造成了经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现象的产生。散乱的渠道设计还直接导致了后期的渠道变革的难度和变革成本的增加。2.2.2传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下。一方面，中小企业一般人力、物力、财力及技术资源相对有限，由于规模劣势，在竟争中处于非常不利的地位，导致在与渠道中间商的博弈中主导权失落。渠道中间商掌握巨大市场资源，动辄“挟市场以令厂家”，提出份外要求和苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，采取种种不规范操作行为，造成严重的网络冲突，而对其的调整往往造成销售网络漂移的不利局面。这严重弱化了厂家对渠道的控制能力，恶化厂商之间的关系，最终破坏了市场格局。另一方面，传统渠道本身比较复杂，各经销商的素质、经营理念良荞不齐，存在多方经营，利益为上，品牌为下，竞相杀价、串货等不规范的操作行为。这必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。2.2.3渠道管理不健全，管理方法和手段基本上以模仿为主。目前许多中小企业的渠道管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于渠道管理处于不完善状态，规范化的营销渠道管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对渠道人员的管理方式单一。我国中小企业市场营销渠道建设，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来，西方企业营销渠道理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，不能根据企业的实际情况制定相应的渠道策略。2.2.4渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化。在计划经济时代，制造企业在对待经销商的关系上注重控制，但由于制造企业控制着稀缺资源，渠道成员之间存在伪忠诚。在经济转型期，营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大；与此同时，激烈的竞争导致营销渠道利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。比如有些经销商不能按照制造企业的规范操作，甚至货销完了也不还货款；部分强势零售商，如热销的大超市、大酒店店大欺人，交易谈判条件不平等，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议一方说改就改，失信于渠道成员。总之，渠道信任关系缺失，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化增加了营销渠道的风险。设计新型的营销渠道系统，变交易型渠道为关系型和联盟型渠道系统势在必行。3、有关构建合理有效的营销渠道的意见和建议对于营销渠道存在的问题，几乎所有企业都有切肤之痛，并且都付诸行动积极地采取措施，但由于没有找到根源，没有能够进行创新，所以没有能够采取卓有成效的行动和措施，这在管理上被称作积极的惰性。比如目前许多企业采取增加业务员的作法，不但没有降低渠道费用提高销售业绩，相反，造成渠道费用的进一步上升。对于企业营销渠建设提升企业竞争力可以从以下几个方面进行：3.1分析营销渠道现状及面临的挑战，制定企业渠道规划首先，通过审视企业渠道现状，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第一手资料。同时，分析主要竞争者如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。其次，了解外界环境对企业目前渠道系统的影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。一般地说，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上就越要求对渠道成员进行有效控制，而同时也要求渠道更具有弹性，以适应迅速变化的市场。企业必须根据对环境要素和行业发展状况的分析，考虑不同的备选渠道方案。3.2制定短期渠道对策，强化企业的渠道话语权企业根据市场研究，把握调整渠道战略的可能机会，进行短期“快速反应”式调整。通过进一步综合分析环境变化，特别是竞争者的渠道策略变化，发现企业的渠道策略执行中有明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点，采取对策，以免错失良机；同时制定快速反应计划，对原渠道策略的适时、局部调整。加强渠道控制力，利用企业的奖惩机制鼓励渠道成员执行企业的渠道政策。3.3渠道系统优化设计，创新企业渠道管理方法。包括终端用户需求定性分析、最终用户需求定量分析、行业模拟分析和设计“理想”的渠道系统等几方面的内容。通过分析，了解在服务输出过程中，目标市场的需要，询问最终用户对现有渠道传递其期望的服务产出能力的评价，以及他们对替代性渠道的满意程度，并结合行业内外的类似渠道优化渠道系统设计。加强与高校的合作，充分利用高校的优势资源，随时关注国际渠道理论最新动态，在吸收引进消化的基础上注重结合企业实际，创新企业渠道管理方式。3.4培养自己的销售队伍，注重于渠道上下成员的沟通与协调。建立一支踏实、高效的销售队伍，在中小企业营销渠道的建设中发挥着重要的作用。但是很多中小企业过分依赖分销商，并没有重视对自己市场人员的培养，这无疑是让别人掌握自己的命运。要尽可能的提升销售队伍的业务能力，要对市场人员不断培训，重复教育，使他们能及时的给分销商提供有关于产品及售后服务的指导，参与分销商的市场开拓。增强市场人员的心理素质也是十分必要的：中小企业由于品牌号召力小、市场话语权少，开拓渠道时会遇到重重阻碍，如果市场人员没有过硬的抗挫折的心理素质，极容易出现人员的频繁更换。与渠道各成员的关系很大程度上决定着渠道关系的稳定性，注意渠道各成员利益的最优化，实现整体渠道的效益最大化。3.5注重新型营销渠道的建立与开发。随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态发生重大变化，新兴渠道崛起，种形式和多种渠道的商业性网络形成，商品销售渠道的急剧增加，企业渠道建选择面增多，为企业有计划、有目标地选择渠道和渠道中间商提供了现实的可性。中小企业不再仅仅只能借助于传统分销渠道，而是可以充分利用自己规模、决策灵活、提供专业化服务的特点，选择开展网络营销和直销等直接渠道4 结论营销渠道是市场营销的关键性环节。它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道系统与拥有高知名度的品牌一样重要！企业在市场上除进行营销渠道模式的设计外，还要加强对渠道的管理和控制，以谋求企业和中间商之间的相互支持和友好合作。渠道管理的好坏直接关系渠道分销的效率，甚至关系到开拓某国市场的整体营销计划。营销渠道通常要占一个行业商品和服务价1540。这个数字也反应了企业通过改善营销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力，科学设计、别出心裁的营销渠道管理往往可以为企业带来更高的回报。但尽管有范围如此广泛的重要机遇，但却很少有公司能够充分利用。为什么在这样一个有着如此战略战术意义的管理领域，企业的表现却都不理想呢？渠道机遇很难发现多种原因造成渠道机遇辨别的困难。首先，消费者的购物习惯并非一夜内改变，而是潜移默化在发生变化。其次，中国企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少有直接接触，它们不得不依赖外部营销渠道来传递市场信息，这便使得企业过度仰仗经销商对于市场新兴渠道的敏感性，即寄希望于经销商发现和利用新渠道。但是，这种模式必然导致经销商对新兴