超人炸鸡坊顾客忠诚度的调查分析报告.doc

超人炸鸡坊顾客忠诚度调查分析报告指导老师：李军龙班级：08市场营销组员：林晓盈 20080361118吕密兰 20080361115 林东颖 20080361101郑敏健 20080361116黄锦冰 20080361117目 录摘要一、前言1二、调查研究的方法2（一）样本（二）问卷（三）分析方法三、分析与预测结果2（一）.顾客忠诚度的测定（二）、顾客忠诚度的影响因素（三）、顾客个人信息的分析四、结论与建议7五、附录9附录（一）超人炸鸡坊市场调查背景附录（二）关于超人炸鸡坊市场调查方案附录（三）超人炸鸡坊顾客忠诚度调查问卷附录（四）此次调查遇到的问题和感想超人炸鸡坊顾客忠诚度的调查分析报告摘要：随着生活节奏的日益加快，快餐成为最经济实惠和便捷的就餐方式。自20世纪80年代以来，西式快餐凭借其独特的口味、优雅的就餐环境和良好的服务，很快在国内流行开来。在快餐业日益繁荣并且竞争日趋激烈的今天，如何让企业占据一席之地显得尤为重要。而企业想在市场上站稳脚步，谋求长远发展，顾客的忠诚度将是一个不可忽视的重要因素。有效地满足顾客的需求，提升顾客的忠诚度，成为企业迅速制胜的法宝。本报告主要是为了调查超人的顾客忠诚度。本项目主要通过问卷调查的方式获取数据，应用统计工具SPSS软件进行分析，测定顾客忠诚度，了解忠诚度的影响因素，分析顾客的个人信息并提出建议。希望对超人今后制定策略，细分市场，提高忠诚度提供有参考价值的信息。一、前言在三明的餐饮行业中，西式的快餐占据着重要的份额。三明市的列东有肯德基，麦当劳等大型的快餐店，而在三明的三元区也有德克士、芝加基、麦肯基、香香基、超人家族等类似的快餐店。长期以来，这些快餐店都存在着激烈的竞争。它们对垒汉堡、鸡腿堡、可乐、饮品等，都赠优惠券，都是大同小异的装修，都是千篇一律的服务。它们有太多的相似之处，以至部分消费者对它们难以区分，从而使这个行业的顾客忠诚度并不高。这个问题严重困扰了整个行业。因而如何提高顾客的忠诚度是竞争的关键。虽然超人拥有一些自己的特色,在城关有一定的竞争力。但是从超人那里了解的情况和我们的实地考察均可以看出超人的顾客量明显少于其他快餐店。这主要是因为超人自身存在着许多问题。如跟其他快餐店相比超人的规模显然是小的多,跟肯德基、麦当劳那是相去甚远，就是跟附近相似的快餐店如芝家基、麦肯基的规模相比也是相形见绌。且附近同类型的快餐店、饮品店又多，在如此激烈的竞争中处于相对不利的地位，在同行业中只能算是市场的追随者。除了规模劣势外，超人炸鸡坊的主要顾客太过单一。主要集中于1030岁的年轻人群。虽然还把目标顾客定为周末休闲聚餐的情侣或家庭成员，但效果并不明显。在这种现状下超人的顾客忠诚度是怎样的呢?为了扭转这种不利的局面，我们为超人做了一次关于其顾客忠诚度的市场调研。这次调研有三个目的，一测定顾客的忠诚度，让超人了解顾客对他们实施策略的认同度，为下一步制定市场营销策略提供参考信息，二分析顾客忠诚度的影响因素，为超人提高忠诚度提供方向，三研究顾客的个人信息，为超人了解顾客信息提供依据有利于其更好的划分消费群体，细分市场。本文就是在这种背景下对超人顾客忠诚度的相关方面的信息进行调查与收集，为超人进行营销决策提供市场信息。要了解的具体内容是：顾客对超人的熟悉度、顾客的满意度、再次就餐是否考虑超人、是否愿意向他人推荐超人、是否乐意向超人提建议、去超人的次数是否多于去其他快餐店、是否曾向朋友推荐超人、超人的内部的因素和顾客的个人信息是否对忠诚度有影响、去超人的顾客有什么特征。二、调查研究的方法（一）样本本研究的调查对象是三元区的居民。主要集中于学生和青年男女。调查采用问卷的形式进行。我们是根据分层抽样的形式来选择样本的。我们把三元区划分为三明学院经管系、林校、三明一中、超人炸鸡坊附近及其他快餐店附近还有城关的步行街这五个区域，每个区域各发放30份问卷。在各区域采用街头随机拦访的形式选择被调查对象，被选中的调查对象当着调查人员的面填写问卷。所有发出的150份样卷全部收回，经整理发现有废卷20份。因而最后参与数据分析的样本量为130。（二）问卷问卷共2页，分五个部分：第一部分是了解顾客对超人的熟悉程度；第二部分：顾客对超人的感受；第三部分：对超人的的满意情况； 第四部分：顾客的消费意愿；第五部分是顾客的个人信息。共19个问题。按这19个问题分类得到19组数据，后面的分析就建立在这19组数据上。本研究主要是围绕顾客忠诚度展开的，在顾客忠诚度的测定和个人信息的分析上主要通过频率分析图来反映，在研究影响因素时主要用单因素方差分析来检验。而研究顾客个人信息与超人内部因素的关联性则用采用卡方检验的方法。（三）分析方法（1）频率分析法把与忠诚度有关的七组数据拖入SPSS中描述性的频数分析中得到频率表。再把表导入EXCEL中得到频率分析的柱状图。个人信息的频率图同理可得。（2）单因素方差分析建立假设（原假设说明没有影响，备择假设则说明有显著影响），再把顾客满意度作为因变量，把所有可能与顾客满意度有关的因素依次作为自变量进行单因素方差分析，得出的sig值与显著水平a（a取0.05）值进行比较。当siga时接受原假设，当siga时接受原假设，当siga则接受原假设，若Siga则拒绝原假设。我们运用SPSS软件来进行单因素方差分析，以对宣传策略的态度作为自变量，以满意度作为因变量，取显著水平a=0.05作图如下：由图可知Siga，故拒绝原假设说明宣传策略对顾客满意度是有显著影响。同理我们又对超人内部其他因素进行了方差分析如图所示（2）食物（3）内部装饰（4）就餐气氛（5）服务质量（6）优惠券从上述五图可以看出其Sig均小于显著水平a值，因而都拒绝原假设，说明这五个因素对顾客的满意度均有显著影响。2、 顾客的个人信息（对个人信息的检验我们同样采用单因素方差分析）（1）性别（2）婚姻状况（3）年龄（4）收入从上述四张表易得Sig均大于a值，故接受原接受，说明这四个因素对顾客的满意度没有影响。从上面的分析可以间接的得出超人的内部因素如宣传策略、 食物、内部的装饰等均对顾客的忠诚度有显著影响，而顾客的个人信息如性别、收入、年龄等则对忠诚度没有影响。虽说顾客的个人信息对忠诚度没有什么影响，但是这些数据对超人来说并不是毫无价值。我们可以通过分析顾客的个人信息来了解顾客的情况并细分市场。如下面两张表卡方检验表第一张表反映年龄跟食物满意度是有关联性的（因为显著水平取a=0.1，siga），第二张表则反映收入跟超人的内部装饰的关联性。从这两张表可以看出顾客的个人信息虽然对忠诚度没有什么直接影响，但这些个人信息可以通过影响与忠诚度有关的因素从而对忠诚度产生影响。因而对顾客个人信息的研究就显得十分必要了。三、顾客个人信息的分析从第一个图可以看出在这130个的调查对象中男女比重差不多，不过女性消费者还是偏多。第二个图则说明去超人消费的顾客以未婚人士为主。已婚人士一般较注重家庭注重健康，因而在快餐饮食这方面会相对未婚的人来说更少。而从年龄方面看消费的群体多集中在30岁以下的年轻人，占了将近80%。这部分顾客多是在校的学生或是刚刚工作不久的年轻人因而他们大多没有收入。还有一部分工资在10002000左右。这部分群体的特征是年轻、未婚没有家庭压力，喜欢去这种简单舒适的快餐店就餐，但是本身的收入水平并不高。还有一部分年龄在3140岁的人群也会去超人就餐。这部分人多是已婚人士，就餐常常以家庭为单位，就餐时间一般是周末或是晚上的空闲时间。他们收入较稳定且工资水平也相对较高。对顾客个人信息的分析有利于超人细分市场，根据不同的消费人群制定营销策略。四、结论与建议从上述的分析可以得出以下几点结论（一）超人的顾客忠诚度有限，发展受限市场竞争的焦点就是顾客的竞争，谁拥有了顾客资源谁就掌握了市场竞争的主动权，留住一个老顾客要比赢得一个新顾客更为重要。稳住已有的顾客，增加其对本企业的重复购买率，既能节约超人经营费用，又能达到获利目的。并且忠诚的顾客对超人全部商品系列较熟悉，对超人的管理和服务日趋满意，在超人促销等积极信息的刺激下不断重复购买，并将通过不同途径向其他人推荐，带动其他消费群体定向消费，成为最佳产品代言人。然而超人的顾客忠诚度仅为29.64%，说明其现时的竞争力十分有限，在市场上处在不利的位置，发展前景不容乐观。（二）超人顾客忠诚度的影响因素顾客的需求是影响顾客忠诚度的根本因素，超人的策略的制定应考虑顾客需求。顾客对超人食物与服务的消费经验，往往也会影响顾客的忠诚度。顾客获取信息的渠道在一定程度上也影响着消费的忠诚度。从上面的单因素方差分析可以知道对超人的顾客忠诚度有显著影响的因素主要是超人内部的一些因素和策略如宣传策略、食物、内部装饰等，而顾客的个人信息对忠诚度则没有影响。（三）顾客的个人信息消费者由于性别、年龄、婚姻状况、收入、等方面的不同，在消费需求上也存在相应的差异，超人应对消费者进行分析定位，确定消费者的实际需求，以其制定相应的有效对策。去超人消费的群体主要是以30岁以下的未婚年轻人士为主，且女士的去超人消费的人数高于男士。建议：（一） 提高忠诚度（1）坚持以顾客为中心的理念超人的顾客忠诚度偏低，超人要想提高顾客忠诚必须将顾客作为企业最为重要的战略资产来管理。通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平和服务标准，提高顾客的忠诚度。（2）建立一个全面的能对顾客进行有效管理的系统利用这一系统可以确保超人能及时得到顾客反馈的有效信息，收集顾客的要求与反应，在超人与顾客之间进行有效的互动沟通。比如对经常来超人的顾客发放会员卡，根据会员卡上的消费记录，分析消费规律和消费倾向，为超人与顾客之间的便捷沟通和开展有效的促销活动奠定基础。（3）提升顾客关系提升顾客关系主要通过三种方式：一是对重复购买超市商品或服务达到一定数量的顾客进行奖励。二是对那些对超人有较高忠诚度的顾客提供特殊服务内容和无偿的附加服务，以超值服务为用户带来超值感受。三是通过商品或服务直接满足顾客的需要。比如送餐上门。（4）塑造超人的品牌形象企业的品牌形象的核心价值能建立消费者的长期忠诚。同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化。能真正让顾客忠诚的是品牌的形象。品牌形象可以使超人在定位趋同的条件下超越竞争对手。（二）针对忠诚度的影响因素制定策略（1）加大宣传力度，在三元人流量较多的地方发放宣传册和优惠券。（2）在食物方面，应该定期推出新的产品系列，拥有自己的特色的产品。并且在食物的取材和烹调上应注意卫生，保证食品质量，同时推出的产品最好可以迎合现代人对健康的需求。（3）经过重新的装修，超人的内部装饰顾客还是较为满意的，如果可以增加一些装饰物，桌椅、地板、灯光的颜色再多变一点，效果应该会更好。就餐的气氛给人不够舒适的感觉，应该多些浪漫的温馨的饰物，同时考虑会有小朋友去超人所以应该多设置些可供小朋友玩的东西让小朋友在享受食物的同时可以开心的玩，这样也会使超人的整体气氛得到改善。（4）构建以顾客为中心的服务体系，严格实施服务质量标准，规范服务制度，并加强与消费者的交流与沟通，给消费者以亲切感。（5）好的优惠券是要能让消费者感受优惠。顾客反映超人的优惠券没有让他们感到优惠，会因为优惠券而关顾超人的顾客很少。因而超人应增加优惠券的实际价值。同时超人还应适时的开展优惠活动，比如定期对某一类产品进行打折，在新产品推出时也可以通过打折吸引顾客。（三）对不同的顾客实施差异化管理，采取不同的对策 由于去超人的女士比男士多，而女士往往更注重内部的装饰和就餐的气氛，因而改善这种就餐环境就显得很必要了。未婚的年轻人是超人的主要消费群体，因而超人的产品应该定位为新式、多变。而那些常常以家庭消费为主的顾客应该让他们感到温馨、亲切、舒适。去超人消费的顾客收入并没有很高所以在价格的制定上不能太高。（四）定期开展顾客忠诚度调查及评估了解顾客忠诚度最为有效的方法就是定期进行顾客调查，时刻追踪顾客需求的变化和不满，并针对阶段性销售态势进行评估。五、附录附录（一）超人炸鸡坊市场调查背景附录（二）关于超人炸鸡坊市场调查方案附录（三）超人炸鸡坊顾客忠诚度调查问卷附录（四）此次调查遇到的问题和感想附录（一）超人炸鸡坊市场调查背景生活节奏的日益加快，使得快餐成为最经济实惠和便捷的就餐方式。拥有13亿人口的中国具有广阔的市场。自20世纪80年代以来，肯德基、麦当劳、德克士等西式快餐凭借其独特的口味、优雅的就餐环境和良好的服务，很快在国内流行开来。在这种风气的影响之下，中国企业也不甘落后，加入了西式快餐的行列。目前，西式快餐在中国已是遍地生花。在三明的餐饮行业中，西式的快餐也占据着重要的份额。三明市的列东有肯德基，麦当劳等大型的快餐店，而在三明的三元区也有德克士、芝加基、麦肯基、香香基、超人家族等类似的快餐店。长期以来，这些快餐店都存在着激烈的竞争。它们对垒汉堡、鸡腿堡、可乐、饮品等，都赠优惠券，都是大同小异的装修，都是千篇一律的服务。它们有太多的相似之处，以至部分消费者对它们难以区分，从而对这个行业顾客忠诚度并不高。超人炸鸡坊于2007年成立，在三明共有三家店.一家位于城关崇荣路2栋2号；一家位于城关人民影院一楼;还有一家位于列西龙岗花园水榭坊6栋3号店.另有一家饮品店位于城关人民电影广场.超人炸鸡坊目前在城关有一定的竞争力。首先它拥有自身特色。它主要为顾客提供各种炸鸡、汉堡、鸡翅近期推出潜艇堡系列为其主打产品。潜艇堡特色在于各种蔬菜、酱料的自由搭配和组合，可根据个人口味要求选择。这是其一大亮点，可以便于与其他快餐店区分开来。其次，价格较低也是其主要竞争力之一。再是经过重新装修，舒适的就餐环境也很大程度的吸引了消费者。最后，优质的服务也大大提高顾客忠诚度。比如店员的态度很好，店内还有各类书籍可供阅读，服务周到。但是跟其他快餐店相比超人家族的规模显然是小的多,跟肯德基、麦当劳那是相去甚远，就是跟附近相似的快餐店如芝家基、麦肯基的规模相比也是相形见绌。且附近同类型的快餐店、饮品店又多，在如此激烈的竞争中处于相对不利的地位，在同行业中只能算是市场的追随者。除了规模劣势外，超人炸鸡坊的主要顾客太过单一。主要集中于1030岁的年轻人群。虽然还把目标顾客定为周末休闲聚餐的情侣或家庭成员，但效果并不明显。附录（二）关于超人炸鸡坊市场调查方案一、调查目的超人炸鸡坊作为小型餐饮连锁企业，顾客就是一切。通过调查到超人炸鸡坊消费的主要人群，及顾客对超人的熟悉程度和满意程度等问题，了解其顾客忠诚度，为企业今后的发展提供策略。二、调查对象三元区居民，主要集中于学生和青年男女三、调查内容对超人的熟悉程度；在超人的就餐感受；对超人的满意程度；顾客的消费意愿；顾客个人信息的调查四、调查问卷（见附录三）五、调查时间 （5月3号5月16号）调查活动时间日程安排市场调查过程与阶段调查日程的时间分配（占总时间%）市场背景和调查方案的设计5%10%调查问卷的设计、测试及定稿5%10%调查问卷的印刷进行实地问卷调查20%30%对数据信息进行汇总整理和统计分析30%40%撰写市场调查报告提交老师修改和定稿5%10%六、调查方法市场访问法街上拦截法七、调查地点三明学院经济管理系、林校、三明一中、超人炸鸡坊附近及其他快餐店附近八、调查资料整理分析方法问卷得到的资料可以分为定性资料和定量资料，对于定性资料我们将主要用归纳分析法、比较分析法和结构分析法，对于定量资料将采用描述统计分析法，主要用SPSS软件进行分析。九、调查报告的递交方式将提交纸质文本和电子文本十、经费预算打印费：40元杂费：20元附录三超人炸鸡坊顾客忠诚度调查问卷亲爱的朋友：您好！我是三明学院经济管理系学生，因为课题的需要，现要对三明超人炸鸡坊的做一次问卷调查，请您给予协助。您的宝贵意见将对我们的研究起到至关重要的作用。本问卷采用不记名方式，答案没有对错之分，所得资料仅作学术之用，绝不公开，请放心作答。感谢您的帮助！ 敬祝 健康快乐！1.您去过快餐连锁店超人炸鸡坊就餐吗？A、有 B、没有2.您对超人炸鸡坊熟悉吗？A、非常熟悉 B、熟悉 C、一般 D、不熟悉 E、非常不熟悉第一部分：请依照您在超人炸鸡坊的感受，选出最符合您看法的一个选项。 3.超人炸鸡坊的宣传策略有趣并吸引人A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意4.超人炸鸡坊的食物非常美味可口A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意5.超人炸鸡坊的内部装饰很吸引人A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意6.超人炸鸡坊的就餐气氛使我陶醉A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意7.超人炸鸡坊的服务人员服务到位A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意8.超人炸鸡坊的优惠券给了我很多实惠A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意第二部分：请依照您在这个快餐厅就餐时的满意情况，选出最符合您看法的一个选项。 9.我对自己在超人炸鸡坊就餐的决定感到满意A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意10.决定在超人炸鸡坊就餐是明智的A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意11.每次消费后走出超人炸鸡坊，我认为自己做了一件正确的事A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意第三部分：请依照您的消费意愿，选出最符合您看法的一个选项。 12.我非常乐意向他人推荐超人炸鸡坊A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意13.我非常愿意向超人炸鸡坊提建议，帮助其提高整体服务质量A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意14.我需要再次选择吃快餐时，将考虑在超人炸鸡坊消费A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意15.我曾推荐我的朋友来超人炸鸡坊消费A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意16.与其他快餐店相比，我在超人炸鸡坊就餐更多A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 E、很同意个人信息 17.您的性别：A、男 B、女18.您的婚姻状况：A、未婚 B、已婚19.您的年龄段：A、20以下 B、21-30 C、31-40 D、40以上20.您目前的月收入：A、没有收入 B、1000以下 C、1000-2000 D、2000-3000 E、3000以上问卷到此结束，衷心感谢您的帮助，谢谢