中央电大复习资料.doc

中央电大复习资料 市场营销原理与实务1. 市场营销学：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。1 T, c* v% _7 T s2. 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。; i: n+ ) _* u3. 产品观念：在生产观念基础上稍有进展，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门。3 x1 K! c# e; u2 ! b4. 销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。: q( u$ C6 G* h1 g1 R N5. 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 P2 h3 N) T/ D7 q8 c# x7 a A1 g0 Z6. 社会市场营销观念：是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。4 Q0 _( a h6 P0 : # L7. 企业战略：即企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。; g, q1 e5 R3 L4 o8. 密集性增长：指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。6 E2 o3 q l1 K! V 9. 一体化增长：当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”策略。9 K x, A4 2 w. g! g9 o10. 多角化增长：也称为多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营地产品种类和品种，使自身地特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分作用，且减少风险，提高整体效益。F. nS, M* ?: 11. 企业市场营销管理过程：是市场营销管理地内容和程序的体现，是指企业为达到成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。6 k4 S) I1 l* ?$ T6 o12. 市场机会：企业营销人员不仅应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”（亦即市场机会），而且应当有通过对各种“环境机会”的评估，确定对本企业最适当的”企业机会“的能力。 p, I# j8 X ?3 x K13. 市场营销组合：是市场营销薛发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。- B/ m6 a- P9 r14. 企业：企业除应设专门人员进行环境的检测及资料的搜集外，各级决策人员也应掌握认识营销环境所包括的基本内容与分析环境的方法。 C1 V8 s! L; ?: M% p3 O% V4 E15. 市场营销环境：对市场营销环境的认识和分析，是企业满足消费者的需求、制定适当的企业战略和策略、有效地开展企业市场营销活动的基础工作，应给予足够的重视。; n5 r# C8 Z; N) p16. 总体营销环境：市场营销总体环境（也有称之为一般环境、间接环境、或宏观环境），包括政治、经济、社会文化、法律与科技等五个方面。; p6 ?; o. w8 7 Z- I1 E17. 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。6 |0 B, ?5 l7 z* H18. 科技环境：即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 ( e4 t2 E3 R t* ?19. 法律环境：对国内市场营销法律环境的研究，主要指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令、条例等。8 N9 v9 T$ M$ m9 : _7 20. 经济环境：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。5 x% vd, # d; q21. 消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。按照惯常的说法，即指在生活资料（或消费资料）市场上发生的、目的在于个人消费的购买行为。7 C+ D$ x4 i# l22. 态度：通常指个体对事务所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。$ 1 D u G) B+ y# j23. 相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。- E # J3 ?: P* B$ 24. 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。) EN- - U3 J25. 生产者购买行为：这研究的购买者行为，主要指有别于生活资料的生产资料的购买行为。在这类购买者中，一般分为生产者购买、中间商的购买和政府部门的购买。: v6 k7 e- g0 v* U6 u5 j# I( U ! q26. 市场信息：是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。8 Y/ W- W/ _- i2 q4 r4 |. - 27. 市场营销信息系统：是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。0 M/ t) X% F( d$ 28. 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策地依据。! ?) | E) B 7 x1 X29. 市场预测：是在市场调研地基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素地变化，从而为企业地营销决策提供科学地依据。3 h3 E# M7 h* * r. _6 l$ R5 r C3 a30. 市场需求：是指一定地顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。) J- ! , A7 H+ T# 8 D7 C31. 价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。3 w4 E _9 U( w- t! r32. 非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争。* f* / o: u C+ a- H, s33. 竞争者：是那些生产经营与企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。+ N8 S+ h p! U/ g: 34. 市场主导者（市场领先者）：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。0 z 1 L8 s E; T35. 市场挑战者、市场跟随者：是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。6 j; s) b4 r8 k+ G5 . C F36. 市场补缺者：就是指精于服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。( X V+ k3 + C$ F, n2 b37. 市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。1 L2 U* A; X N/ I38. 无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。6 r6 X9 s UK$ a o5 r39. 选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。* |% Z t$ I: KJ4 b D40. 集中性市场策略又称密集性策略，就是企业选择一个或少许几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。5 0 Y8 B- 1 P% D41. 市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客， 从而适当确定该产品在市场上地位置。) h: y Os6 F* g2 A+ D+ N- D, U( A42. 产品：应该是能够被顾客理解地，并能满足其需求地、由企业营销人员所提供地一切。, 6 X3 H K* yU) C$ I* ?! Q43. 产品组合：指企业制造或经营地全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。* X1 J# z8 # A w7 - z. c* r( n44. 产品生命周期：产品的“经济生命周期”理论（又称“产品循环”理论，简称为“PLC”理论）是市场营销理论中的一个重要方面，产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。$ , x; d4 L$ w( L4 Q, r m45. 新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。9 u1 v6 F0 t- X, i+ LE46. 商标：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。( B3 + . u. i47. 包装：是商品实体的重要组成部分，它一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器，。第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的 物品，当产品进入使用状态时，它一般被丢弃。第二层次的包装除了增加对产品的保护功能以外，还提供了企业发挥促销作用承载手段。第三层次的包装又称运输 （或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。, M1 ?- E$ K. Q$ q. l4 Z8 W9 M5 4 7 k! 6 x- U* Z$ Z0 ? A48. 价格：价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接涉及生产者、转卖者和消费者三方面的利益，并对市场竞争的格局和竞争者的行为产生重大影响，也直接影响着企业产品的销售和利润。1 A1 . v- 6 y49. 需求价格弹性：如果企业所经营商品的需求价格弹性大，价格的调整会影响市场需求，反之，价格的调整对销售量不会产生大的刺激和影响。- $ z6 k8 h8 R? K x50. 成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍得定价方式。6 ? r4 Q/ g3 e# N. y51. 竞争导向定价法：是以竞争为中心得，以竞争对手得定价为依据得定价方法。) b* C0 y8 b/ j: * P7 3 G K52. 折扣价格策略：也叫“折扣让价策略”，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业得购买行为得常用策略。: B/ A9 WzH$ Y53. 需求导向定价法：是以消费者得需求为中心得企业定价法。* 8 v( M# l G7 K h U9 z# Q9 e9 k/ J% H8 t) R* i, % C, N4 T6 H1 M54. 速取定价策略：也称速取策略或高额定价策略。是指企业得新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高得收益，在商品经济生命周期得初期便收回研制开发新产品得成本及费用，并逐步获得较高得利润，随商品得进一步成长再逐步降低价格。% U9 W5 t* h! R3 |55. 渐取定价策略：也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销得方法。: n 4 F: e w# t# g56. 心理定价策略：指企业针对消费者心理活动和变化定价得方法与技巧，一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。2 B2 X8 D8 h) m- R0 W57. 分销渠道：是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。2 S: e3 s7 _. d58. 直接式渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。r. ! o/ 4 i( y 1 t59. 个别式营销渠道结构：是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。6 M* q5 p; t$ W/ B* g: I( F60. 零售商业：指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。! j K P0 O7 r 61. 间接式渠道：指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。0 l. U d. f/ z) ( I! a8 U62. 垂直式营销渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。: X ?1 q- cp v1 X63. 批发商业：指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。4 ?6 w9 D3 I) l- y9 64. 复式渠道结构：也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。5 n6 y _* c9 N6 J6 j6 u65. 水平式营销渠道结构：也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。+ H4 P$ d8 w$ N66. 促销：是市场营销组合的四个策略之一，是其中最富变化、最显活力的部分。6 u8 r. t4 K/ i( S67. 广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 e1 l0 p9 W; R1 C: j- F5 k68. 人员推销：指企业派送人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。8 S, p?5 0 m0 D b) K8 J69. 营业推广：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。9 c. w) % v7 S+ U0 E$ b3 p7 r( i70. 市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。8 p% W1 P; c! d: 1 M R71. 市场营销控制：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。: c. G1 e# ; s( X2 T8 K5 A5 d% a4 F% 3 U) i. s; 3 C8 D6 1. 简述市场营销学的学科性质与研究对象？1、市场营销学的性质。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等 理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学， 是一门研究经营管理的“软科学”。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切 联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。2、市场营销学的研究对象。市场营销学是从经济学中分化 出来的学科，顾名思义，其研究对象就是市场营销活动。即以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业 的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。7 O6 k7 J3 ) q! . b7 k, # ?2. 新旧两类营销观念的区别何在？两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：1、企业营销活动的出发点不同。2、企业营销活动的方式方法不同。3、营销活动的着眼点不同。* n1 X9 Z4 W/ ( b, i4 M8 k3. 企业战略的特点是什么？企业企业战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。企业战略管理是20世纪60年代中期出现的 新概念，到70年代，特别是进入80年代以后得到更为广泛的应用，成为管理理论的重要组成部分。其广泛的传播与被企业界接受主要体现在企业最高领导人战略 思想（或观念）的树立与战略管理的实践。近年来，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确它是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。企业的 市场营销活动是是企业整体活动的一部分，企业战略性市场营销也必须作为一个重要组成部分，服从、服务与企业的整体战略。要制定企业的营销战略，首先要了解 企业战略管理的程序和主要内容。/ x4 x+ j7 X, k4. 企业的战略规划包括哪些主要内容？1、规定企业的任务（使命）；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3、选择和确定用以实现企业目标的战略: s( o+ r- |Li 5. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。hS: u0 ( P5 q6. 经济环境是怎样影响市场营销活动的？经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。1、经 济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为生产提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我 发展提出了更高的要求。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。1）人口的数量和变化趋势。2）从不同角度划分的人口的构 成。第一，不同年龄结构层存在着生理与心理上的差别。第二。不同性别的消费者除了具有对商品或服务的不同需求外，还存在着购买习惯与购买行为的较大差别。 第三，人口的职业构成、文化构成、受教育程度和宗教构成等，是形成不同需求和购买方式的重要因素。3）人口额密度和地理分布。这是企业确定目标市场和渠道 分布的前提。4）收入。市场需求总是指有支付能力的购买者的需求。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。4、物质环境状况。企业 所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境 变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化地趋势。主要有以下几个方面：1）全球性地某些自然资源地短缺、国内某些自然资源地匮乏、 能源供应状况等。2）环境污染程度日益加剧。; d. . K2 j3 p + k7. 个体营销环境包括哪些主要内容？1、企业内部环境2、生活资料消费者或生产资料地购买者3、供应企业和后续经销企业4、竞争企业。影响消费者行为地内在因素，即个性心理特征。W. I A* x+ U0 t1 n u H( J9 O3 Q* I* t8. 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？消费者购买行为主要有哪几种类型？1、动机：动机与行为有直接地因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因 是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。2、感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界 色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3、态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致、有组织 的、习惯性的内在心理反应。营销这研究“态度”，主要从以下几个方面入手：1）消费者的态度形成。2）消费者态度的内容。4、学习：即指“在相似的情况 下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。, 2 % d7 f3 G: X: f; q, a. % Q+ X9. 消费者购买行为主要有哪些类型？1经常性购买，也叫惯例化的反应行为。2、选择性购买，也叫有限地解决问题。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。 A6 ?0 T* j5 ) ?1 b3 5 t10. 生产资料购买者行为的特征如何？ 1、购买者的数目少。2、交易量大3、区域相对集中4、需求受消费品市场的影响5、需求缺乏弹性6、需求受社会影响较大7、专业性采购8、需要产品服务 9、直接采购10、品质与时间的要求11、由多数人影响购买决定。1 : ; Q0 c1 ) v11. 什么是市场信息？其主要有哪些特征？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映他们的实际状 况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。特征：二手资料的来源包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等。内部来源包括企业的报表 总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告；政府刊物以及各省、市的统计年鉴、经济年鉴等；报刊书籍包括国内外报刊索引以及有关 市场营销杂志、图书等。 b8 K) E5 Z) C5 n- i1 a12. 市场预测主要有哪两类方法？市场预测的方法很多，据估计有150余种，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。1、定性预测方法主要是通过 社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。2、定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学 特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。+ P8 o+ o; R$ g Y7 X) 8 o5 I4 e4 Xc2 d! m9 9 l/ S/ o$ u O( Y( N) H5 # j, M 13. 描述竞争者分析的步骤？明确了企业的竞争者，就可以进一步明确每一个竞争者的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业地竞争策略。1、竞争 者地市场目标2、竞争者地竞争策略。属于同一策略群体地竞争者一般采用类似地策略，因此相互之间存在着激烈地竞争。同时，在不同地策略群体之间也存在着竞 争。首先，属于不同策略群体地企业具有相同地目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争。其次，不同策略群体企业之间策略差异的不明确性，使顾客混淆了 企业之间的差别。第三，企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉。第四，某一策略群体中的企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体 的行列。5 F Z% G2 H) e% p; U- l/ z) o14. 补缺的特征？1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力5、企业已有的信誉足以对抗竞争者。 Y+ E: Q/ E9 7 P+ X15. 人口统计因素是怎样影响市场细分的？人口和社会经济状况因素。人口社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信 仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。如果按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，不是这种情况。美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种野马牌的跑车，说是为低收入的人设计的，可是产品出来后，很多青年人来买。这时，福特公司应该根据销售情况，重新进行市场定位。8 b 7 q: m4 Q16. 目标市场营销策略有多少种？1、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2、选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特 点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。3、集中性市场策略，又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个 子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。5 - h % r3 |: N- j, U j17. 企业市场定位的程序如何？市场定位的程序。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市 场上实际所处的位置。2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了 解该种产品的属性或特征等等。3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实 施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新这机产品的定位。: d$ : k7 S6 H18. 什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？产品组合（product mix）指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品品类（也叫产品线）构成，而产品 品类又是由不同的产品项目构成。换句话说，产品项目构成了产品品类，多种产品品类构成了企业的产品组合。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而 能够区别于企业其他产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。企业根据营销活动的需要，把近似的产品归为一类， 便是一个产品种类。因此，企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。产品 组合的广度（也称宽度），指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。! W* l; y( n N0 F) p3 R19. 产品生命周期各阶段的主要营销策略是什么？1、试销阶段，又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。具体策略主要有：1）要把主要精力放在 解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品地宣 传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重地广告费用。2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）采取试用的办法，如使用、试听、试 穿、试尝，这些办法在国外比较普遍。最近我国生产资料市场上开始采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货，有的企业由此取得了很大的成 功。4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步 接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。企业可采取以下策略：1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向 厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和地阶段。具体策略：1）千方百计稳定目标市场，保持原有地消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；2）增加产品地 系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传地重点和服务措施；3）要重点宣传企业地信 誉。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期，指产品走向淘汰阶段。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品地更新换代。1 v# o6 H n$ w4 # u F! t20. 分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？1、定性分析1）特征分析。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较2） 类比分析。根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。2、定量分析：1）产品的普及率法2）销售增长率 比值法。! V$ C# c , l4 b! o2 n9 _ O21. 开发新产品的程序包含哪几个阶段？1、提出目标，搜集“构想”。2、评核与筛选（过滤）。3、营业分析，或称财务分析。4、产品实体开发。5、制定生产与营销计划。6、新产品正式进入市场。* s+ KJ N/ B, q* Y, W1 sv v22. 简述企业商标策略的主要内容？1、有商标与无商标策略。2、制造商标与销售商标策略。3、“家族商标”策略。4、产品商标和等级商标策略。5、更新商标与推进商标策略。; 5 T1 h6 x4 c0 W9 E* * 23. 企业定价一般包括哪几个步骤？一般分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 k- r. o8 j) K# V# Q24. 撇脂定价策略和渗透定价策略各自使用于什么情况？实行撇脂策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其 次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞 争对手少。此策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到 消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多得生产者和经营者转向此产品得生产和经营，加速市场竞争的白热化。采用“渗透”策略的条件是：商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。: d3 P5 . i h$ r9 h/ U% g) ! W25. 营销（分销）渠道的特点和作用如何？1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。分销渠道由参加产品流通过程的各种类型的机构和人员组成。2、分销渠 道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。即某一特定产品从刚经过零售方式改变开始，到下一次零售方式改变为止的中间所经过的流通过程。3、分销渠道的 研究应联系相关联产品。对市场分销渠道的分析，很多情况下是从“起点”前开始，到“终点”以后再告结束。尽管已经涉及到另一种产品了，但在产品之间息息相 关的情况下，这种分析是必要的。4、企业的分销渠道相对固定化。分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。企业相互间关系对企业有约束，不宜随意变动，一旦企业 间建立关系，变应有相对的稳定期，同时，频繁变动对企业自身的营销活动不利。 O- x. % h3 E7 A% Q26. 简述选择中间商数目的三种形式？1、普遍性销售，又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性地日用消费品，或生产资料中普遍使用地标准件小工具等 地销售，顾客购买这类产品主要的要求是购买方便。2、选择性销售。生产企业在特定地市场里，选择几家批发商或零售商销售特定地产品，如采取特约经销或代销 地形式把经销关系固定下来。3、独家销售。生产企业在特定地市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品 以及有某种特殊性能和用途的产品。. ?( u) |/ V; / 9 : W27. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四 种机恩促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。按照这种思路，促销策略被 视为一个系统化地整体策略，四种基本促销方式则构成这一整体策略地四个子系统；每一个子系统都包含了一些可变因素即具体促销手段或工具，某一因素地改变意 味着组合关系地变化，也就意味着产生了一个新地促销策略。促销组合是一个重要概念。它体现了现代市场营销理论地核心思想整体营销。这一概念地提出，反 应了促销时间对整体营销思想地需要。市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合”包括四种方式：1)广告2）人员推销3）公共关系4）营业推广。各种不同地 信息沟通方式，具有其各自不同地特点、适用范围和局限性。企业在决定促销组合时，常常是综合考虑，同时区别主客观情况，选择四种方式的最佳搭配方案。2 s! D. ; i S. |: T4 a3 V- D2 I, n# Q7 m% v9 s% u: 2 F28. 简述制定企业广告促销方案的主要步骤？在确定企业的目标市场和购买者购买动机的基础上，广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目 标是什么（mission）；广告费用是多少（money）；传递什么广告信息（message）；利用什么广告媒体（media）；怎样估价广告效果 （measurement）。0 m: j o( r3 V; H29. 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？企业组织结构的设置有两种基本模式，即传统模式和市场营销导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建 立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计 出产品的具体形式和工艺流程，再由采购供应部门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能 力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场要求。所以，再现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。现代的组织结构是遵循了市场营销观 念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有部 门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责供应原材料 和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。H6 a* C; X5 Z- y30. 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么有缺点？1、产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品 经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经历；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。2、市场管理型组织。它是由一个 总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。其中心内容是在以市场为中心的市场营销观念指导下，通过开展市场 研究、用户研究、建立目标市场及市场目标，并设市场经理进行管理。2 _. Y8 V+ + T0 C31. 年度计划控制主要有哪些步骤？年度计划控制过程分为四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统， 监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划 执行过程中出现的偏差。, F9 g; - 0 V* U32. 营销审计有几种方式？1、年度计划控制。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。2、盈利能力控 制。盈利能力控制就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取 消。3、效率控制。效率控制是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。4、战略控制。在 复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时，因此，每一个企业都应定期对其进入市场的总体方式进行中心评价，这就是战略 控制。- ?: p* H0 ( J! P5 f! Q2 o+ x) W. n% y0 s; p1. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程？市场观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观 点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的知道思想。的一个企业来说，有没有正确的经营知道思想至关重要。1、生产观念：这一段时间，在美国19 世纪末20多年和20世纪初20多年中，企业表现最为典型。具体又有两种形式。第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只 要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低成本来扩大市场。生产观念是一种 最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买的起、是否便宜是消费者最关心的问题。其次，消费者对同类产品的价格差 异不甚了解和关注，因此，企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，家底成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的 利润。2、产品观念。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调 “物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。3、销售挂念。随着市场的发展，许多企业的生产规年逐渐被销售观念 所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。从一定意义上讲，销售观念仍然建立在企业生产什么 就卖什么的基础上，以现代市场营销学的角度来看，仍属旧观念。潜在顾客在大量的广告和推销人员的包围下，把营销误认为是高压推销。事实上，销售只不过是市 场营销这座巨大冰山的顶端，不以市场营销整体作基础的强化推销为企业埋下了巨大的风险。4、市场营销观念。市场营销观念产生后，企业的市场营销的过程和只 能也发生了变化。首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批 量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行成批生产，然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念是新旧市场观念的 分水岭。它的出现，在视察嘎营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与 资本主义的工业革命相提并论。5、社会市场营销观念。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的 补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。 v9 P) t a7 o) H2. 营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一个企业在提供产品或 服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资 源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。/ v1 G1 M- w; * q; B3 5 K3 y3. 从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。消费者的决策过程分为四个连续的步骤：1、确认需求，消费者进入 市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题很多，一般有1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品 2）新的信息，市场上出现了新产品或不同的商品新的牌号，新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯。3）需求扩大，消费者感到缺少了朋友、亲 戚、同事已经拥有的某类商品。出现问题后，无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题，他都已经确认了需求的存在。2、寻求信息。这一步对消费者 很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。企业注意利用以上诸因素 为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素：1）经验2）现成的资料3）通过寻求信息获得满足4）消费者对产品价格的认识。3、决定 购买。估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价，比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的 产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。企业对这一步仍须给予充分