中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析.doc

中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析乔 均随着科学技术的发展，在新经济时代，企业产品的市场投放技术差异在逐渐缩小，换句话说，企业产品的技术同构现象日趋严重，产品的替代性日益增强。在今天的市场上，更多得不是依赖技术拉动市场，而是依赖品牌拉动市场。现代品牌行销的突出特点就是强化传播力，企业通过广告投放和营销活动加强自己产品的品牌知名度，拉升企业产品的销售。产品知名度已经成为企业传播力的重要指标。1、沿江本土制造业汽车品牌传播力分析1.1国内汽车品牌整体传播趋势。2003年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。 家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。北京慧聪国际监测数据表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%。在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多，市场竞争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署，不惜投入巨资进行广告宣传，以促进产品销售，扩大市场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中档轿车转移的趋势。目前，轿车广告投放的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告投放量位居中国城市第10名。1.2江苏本土汽车品牌国内媒体投放分析1.2.1江苏本土汽车品牌国内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，20002002年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.6），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首，约是我省依维柯广告投放量的4.73倍，牡丹汽车广告投放量的70.7倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.97倍，牡丹汽车广告投放量的14.45倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。表4.6： 国内若干汽车品牌全国平面媒体投放情况 （万元）2000年2001年2002年金杯5369.886441.027628.8依维柯1040.291481.161585.19松花江1011.641194.881765.15牡丹61.3499.29114.27资料来源：由北京慧聪国际公司提供。根据美国A.C.尼尔森公司提供的央视媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年金杯和松花江在CCTV的广告投放量，分别为1250967万元和17790300万元，南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依赖平面媒体的宣传，而平面媒体广告策略通常同定点区域营销活动配合，说明南京依维柯多年来依然采取区域销售策略，因此，南京依维柯区域知名度较高，全国知名度较低，这种传播策略导致南京依维柯难以成为全国强势品牌。在轿车方面（见表4.7），南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略，2002年南京菲亚特在CCTV的广告投放达到了4418000万元，除芜湖奇瑞以外，在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方面，2002年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达3064.45万元，在10万元左右的家用轿车方面排在中间位置，上海的波罗、赛欧、一汽的捷达、安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。国内原有一些老品牌2002年市场的广告额普遍开始调低，转向提醒广告和营销渠道建设。但是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略，这未能起到加速提高南京菲亚特汽车在国内的知名度的作用，必然会影响到产品销售及市场占有率。表4.7： 2002年部分汽车品牌CCTV广告投放量 （万元）品 牌桑塔纳波 罗菲亚特捷 达奇 瑞赛 欧CCTV 1743050229150044180001230000188854002114800数据来源：美国A.C.尼尔森公司媒体监测机构提供。表 4.8： 部分汽车品牌国内平面媒体广告投放量 （万元）品 牌桑塔纳波 罗菲亚特捷 达奇 瑞赛 欧富 康2001年5294.600.000.005716.911406.801423.306103.082002年2464.645598.633064.455378.234284.386797.172930.68数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。1.2.2江苏本土汽车品牌省内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，20002002年国内部分汽车品牌在省内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.9），近三年金杯汽车广告投放位居全省之首，约是我省依维柯广告投放量的1.8倍，牡丹汽车广告投放量的187.2倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.8倍，牡丹汽车广告投放量的80.9倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。根据美国A.C.尼尔森公司提供的媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年南京依维柯在JSTV投放的广告达4300万元，金杯在JSTV投放的广告达3600万元，松花江和牡丹汽车没有在JSTV投放广告。由此可见，在江苏市场金杯、松花江是依维柯轻型汽车的主要竞争对手，在媒体策略上双方采取了迎头定位策略。挑战性最强的是金杯汽车，无论在平面媒体还是在电视媒体上，金杯的广告投放量都超过了依维柯。牡丹汽车无论在国内市场还是在本省市场，广告投放都较少，知名度相对较低。表4.9: 若干汽车品牌江苏市场平面媒体投放情况（万元）品牌2000年2001年2002年金杯40.12211.64347.24依维柯91.13115.87127.51松花江28.6282.8147.49牡丹0.751.171.28数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。 根据北京慧聪国际公司监测数据，近三年国内部分汽车品牌在江苏市场的平面广告投放量如下图所示。在家用轿车方面，2002年赛欧轿车广告投放位居江苏之首，达421.8万元。赛欧的广告投放约是南京菲亚特广告投放量的2.2倍；波罗位居第二，达362.32万元，是南京菲亚特广告投放量的1.9倍。从近三年的广告投放看，富康的广告投放总额达577.09万元，始终坚守江苏市场份额；安徽奇瑞逐年加大对江苏市场的广告投放，目前广告投放额接近南京菲亚特；上海桑塔纳从2001年开始调低其对江苏市场广告投放额，重点用波罗打江苏市场。总体看，南京菲亚特同在江苏市场传播力较高。表4.10： 部分汽车品牌省内平面媒体广告投放量 （万元）品 牌桑塔纳波 罗菲亚特捷 达奇 瑞赛 欧富 康2001年108.980.000.00124.8246.5161.76355.462002年39.75362.32193.03131,52170.78421.8156.11数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。由江苏电视台广告中心提供的媒体监测数据可见，南京菲亚特的广告投放额是赛欧的1.5倍，是奇瑞的6.1倍。但是，同上海波罗和桑塔纳相比较，南京菲亚特的广告投放明显不在一个等级，波罗、桑塔纳在江苏市场的广告投放分别是南京菲亚特的6.5倍、3.4倍。从电视媒体的投放情况看，南京菲亚特传播力位居中游。表4.11：部分汽车品牌电视媒体投放情况（万元）品 牌桑塔纳波 罗菲亚特捷 达奇 瑞赛 欧200年17430503319900510150083601338400数据来源：江苏电视台广告中心媒体监测机构提供。由上述分析可见：南京菲亚特、南京依维柯、江苏牡丹等轻型汽车和轿车在广告投放的量上，在国内和江苏市场都不占优势，江苏汽车的产品知名度不高，品牌效应尚未形成，在传播力上基本处于中游水平，这可能会影响到江苏汽车的市场竞争力。从国内汽车网站和国家有关部门对汽车