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广告计划大纲范文 广告计划大纲ADVERTISING PLANOUTLINE日期企业名称品牌项目 一、概述A.前提营销计划所提供的信息概述B.广告目的概述C.广告战略概述D.预算概述 二、形式分析A.企业（或产品）目前的营销形式1商业或行业信息2公司、产品或服务描述a.产品生命周期阶段b.商品分类c.竞争或市场定位3本市场的总体描述4销售记录与市场份额5消费者购买过程描述6分销方法7采用的定价战略8营销调查结果9传播记录B.目标市场描述1确认的市场细分2主要市场3次要市场4市场特征a.地理b.人口特征c.消费心态d.行为C.营销目标1满足需求的目标2长期/短期销售目标D.各目标市场的营销组合营销计划概述1产品2价格3分销4传播E.广告在传播组合中的预定角色F.上面未提及的各种信息 三、广告目标A.主要或次要需求B.直接行为或间接行为C.按以下条件表述的目标1广告金字塔2购买行为3其他D.对目标的量化表述1具体的数量或百分比2实现目标所需的时间长度3其他衡量方法a.查询b.订货规模增长c.士气的树立d.其他 四、广告（创意）战略A.产品概念广告如何从以下方面表现产品1产品或市场定位2产品差别化3生命周期4分类、包装、品牌5金罗购买决策坐标a.高/低思维活动b.高/低感觉活动B.目标受众广告将要针对的具体人群1目标受众详细描述a.目标受众与目标市场的关系b.潜在客户的购买影响c.追求的利益/广告诉求d.人口统计e.消费心态f.行为2目标受众排序a.主要的b.次要的c.补充的C.传播媒介1界定媒介目标a.到达率b.频次c.毛评点d.一致性/起伏式/脉冲式2明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a.传统大众媒介 (1)广播 (2)电视 (3)报纸 (4)杂志 (5)户外b.其他媒介 (1)直邮 (2)互动/数字媒介 (3)宣传c.补充媒介 (1)商业展览 (2)销售推广手段 (3)其他媒介 (4)非常规媒介3与购买模式有关的媒介可行性4传播效益的潜力5成本因素a.规模/讯息单位拼版因素b.相对目标受众而言的媒介计划成本效率c.制作成本6与创意组合其他元素的关联性7媒介计划范围8预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值D.广告讯息1文案元素a.广告诉求b.文案大纲c.重点消费者利益d.利益支持或巩固点e.产品个性或形象2艺术元素a.视觉诉求 (1)广告中的 (2)包装上的 (3)在售点和销售材料上的b.艺术大钢 (1)布局 (2)设计 (3)插图风格3制作元素a.广告制作中的拼版因素 (1)色彩 (2)大小 (3)风格b.追求的制作价值 (1)版式 (2)印刷 (3)彩色复印 (4)照片 (5)纸张 (6)电子特技 (7)动画 (8)胶片或录像带 (9)音效 (10)音乐 五、广告预算A.营销形势对资金分配方法的影响1.新产品、老产品2.对该类产品的主要需求曲线3.竞争形势4.营销目标与战略5.利润因素或成长因素6.广告与销售和利润的关系7.实践经验B.资金分配方法1.销售百分比法或利润法2.市场份额法3.目标/任务法4.销售单位法5.竞争对抗法 六、测定与评估A.实施的广告调查1.战略确定2.概念发展B.事前测定与事后测定1.测定项目a.市场b.动机c.讯息d.媒介e.预算f.排期2.方法a.中心地点