医院营销企划案.doc

XX医院营销企划案合肥地区医疗机构市场 简析与策划 合肥地区医疗机构简析 合肥地区各民营医院及其营销简析 合肥民营医院发展趋势预测 合肥地区各媒体分析 XX医院简略分析 医院内部规划 营销战略简述 案场举例 合肥地区医疗机构简析 上世纪末至本世纪初，安徽地区医疗机构出现重大变革，国营大型医院在政府政策的宏观调控下出现转轨。有的医院因自身的医疗设施落后、技术水平相对较差、资金不足等因素难以维系，逐渐走向衰亡。而在淘汰中获胜的医院也在这一变革中大受重创，其承受能力随着就医患者及各种疾病的治疗需求而趋于饱和，出现了很多就诊患者投诉医院收费过高、医疗设施（如病房、医疗器械、就诊的人性化空间等）混乱、护理人员服务态度差等诸多问题。与此同时，民营医疗机构开始进驻安徽，从最初的承包医院科室到现在的建立专科医院，掀起了安徽医疗机构的格局转变： 1、安徽本土的实力医院。此类医院以安医附院、中医附院、105医院和刚成立的第一人民医院集团等为代表，占据了安徽地区整个医疗领域的半壁江山，而且其地位难以动摇，消费者对此类医院的信任度非常高。从调查中显示：消费者纷纷认为，此类医院的技术先进、是公家医院、可信度较高，同时也是医保定点单位，属就医首选之地。 2、科室承包医院。此类医院以包河医院、当代医院等为代表，属于在夹缝中生存者，医院将部分科室承包而分得一块利益。承包者大多为福建、江浙一带的人，他们采用最简单的方式来经营，可信度较底，难以保障患者的利益。 3、民营医院。从2003年开始，民营医院在安徽地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以丕及的，其市场占有比例迅速飚升。但是，因为个别因素给其影响也是很巨大的，其发展要在共同的职业道德范围内进行，前景将是一片光明的。 三分天下格局： 安徽本土的实力医院：52% 科室承包医院：10% 民营医院：38% （此数字为问卷调查统计） 合肥地区各民营医院及其营销简析 合肥地区在近二年的时间内，民营医院的建立速度之快、影响力巨增。以友好医院、中山医院为代表的这些机构，用其特有的营销模式在整个医疗市场中遨游。 1、友好医院 目前在合肥广大市民的心目中已经占据了一定的影响，有先入为主的特征。 友好医院的各种诊疗设备在同行业中基本处于领先地位，给治疗注入前提条件。 友好医院医师的技术水平相对较好，给专业治疗给予优质条件。 友好医院在营销上大打广告效应，几乎囊括了电视、报纸、路牌的多种宣传媒体，走的是广告营销之路。在宣传上注重其硬件条件的诉说，同时加以医师的具体介绍，得到其预期目的。 2、中山医院 中山医院后来居上，从其成立至今，地位逐步上升，树起民营医院的又一面大旗。 中山医院也注重广告宣传的作用，但在宣传上更多的是加以感性诉求，如：意外怀孕、前列腺疾病等给广告注入了人的理性因素，从而达到目的。 中山医院的另一方面是打出医院的服务特征，让就诊患者能从心理上感受到中山医院的与众不同，从而对中山医院产生信任与依赖感。 3、现代女子医院 现代女子医院于2004年成立，是合肥第一家专业的女子医院。将目标人群定位于女性，给其竞争市场达到充分的体现，利用女性的爱美形象给医院产生良好形象。 在营销上，女子医院侧重于事件营销，时时关注女性社会问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。同时将这种关注达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。 同时，医院在服务上也一改往日的呆板式，而逐渐向人的亲情化方向发展，并在具体的实施过程中已达到很好的效果。 4、红房子医院和丽人女子医院 二者都和现代女子医院一样，将自己的目标人群定于女性，从而给整个市场的竞争带来更大的艰难，将仅有的一片地方分给更多的人。 二者除了广告中诉求的现代设备与技术，更关注自己内在的发展，出发点大多倾向于患者的角度，给其更好的服务与治疗。 丽人女子医院还未开业，却在合肥地区掀起了一点小小的波澜，从其空姐式的服务到医生的技术要求，再到医院对员工情商关注都是其营销中的有力出击。 5、其他医院 如：华夏泌尿专科医院、东方医院等，大部分都在自身提高的同时更多的将营销方式给予广告支持，通过电视、报纸、路牌等形式宣传自己的实力。 从众多的医院发展来看：先进的设备、优秀的医师、专业的治疗、人性化的服务是其发展的首要条件，同时加上各种社会关注，从而产生经济效益。 （此分析通过医院广告调查所得） 合肥民营医院发展趋势预测 从目前医院发展和政府的各种文件来看，民营医院顺应社会发展的广泛要求，给广大患者能够带来方便、快速等高效的诊疗服务等等，其市场前景可观，但要其在规范市场范围内进行，否则其前进将举步为艰；随着民营医院的广泛出现，更专业化的诊疗将是患者的首选，患者逐渐对各类专科医院给予更高的要求，同时专业治疗能够让患者达到治疗的理想效果；目前在各种诊疗水平相当的条件下，患者更多考虑的是诊疗费用和诊疗服务，因此，合理收费和良好的服务将会带来更多的效益。 走势图（根据目前现状预测） 合肥地区各媒体分析 电视媒体： 优点：1、集视觉和听觉于一体，视觉冲击力强。 2、穿透力强，到达率高。只要观众打开电视，欣赏自己喜欢的节目，广告就会随之而来，所以说电视带有强制性。 3、受众面可控性强，不同的频道有不同的覆盖面积。 4、 效率强大，宣传广告一播出，立即可得到广告反应。 缺点：1、信息量小，瞬间即逝，电视广告一般为15秒、30秒，所以信息含量是极其有限。 2、受收视影响大，电视广告不像印刷品广告，千篇一律，受到不同收视环境的影响。 3、费用昂贵，电视广告片本身的制作成本高，周期长，播放费用高。 报纸广告： 优势：1、报纸覆盖面宽、传递迅速，日发行量几十万份。 2、版面灵活、文字简洁，图文并茂，给人印象深。 3、容易反映广告主的意图。 4、费用低廉，易保存，便于日后查找。 劣势：1、报纸因印象原因，纸张及质量都不及其它印刷品。 2、消费者跨度大，由其是专业性报纸，报纸广告对象明显。 新安晚报 发行范围集中在合肥及周围地区，报纸覆盖面积广泛，读者相对稳定，内容丰富，平均每期阅读到达率高，在合肥地区仅次于合肥晚报。 新安晚报日发行量50万份，发行范围集中在合肥及周围地区，报纸覆盖面积广泛，读者相对稳定，内容丰富，平均每期阅读到达率高，在合肥地区仅次于合肥晚报， 新安晚报的重读读者人群比例达到75.30%。本报的吸引力强，各层面信息均衡，93.3%的读者在读完新安晚报后会传给家人或朋友阅读； 新安晚报读者年龄构成：2049岁的读者年龄段分布比较高，达到读者总数的63.9%，高于全省这一年龄段的平均水平；2049岁的读者正处于精力最旺盛时期，思维开阔，消费力强； 安徽市场报 本报由安徽省发展计划委员会主办的一张面向全国公开发行的综合性都市早报，在全省都市类早报中发行量最大、影响力最强、覆盖面最广，在全省政府16个地市均设有记者站而且在全省七地八厂同步印刷，天天出报，每日24版。安徽市场报16个发行点，在合肥、蚌埠、宿州、阜阳、铜陵、滁州、马鞍山重点覆盖，投递早，95%以上的读者为城市居民，文化程度和收入水平较高，有较强的购买能力。 安徽商报 安徽商报是由安徽日报报业集团主办的综合类都市早报。2000年元旦创刊，经过3年的发展，安徽商报现已实现在合肥及直辖市高密度覆盖，成为发行量最大、覆盖面最广的都市早报。主要覆盖合肥、淮南、阜阳、马鞍山、芜湖、宣城、铜陵、安庆。日发行量达到20万份，影响力大。商报读者职业分布：国家公务员、机关、事业单位人员；国有、集体企业管理人员达到全体读者的58.4%，大专以上学历54%，读者年龄在3049岁之间占41.3%，收入水平15001999元之间占27.5%。 合肥晚报 读者年龄集中在25-54岁之间，这部分读者比较成熟，而且有一定的购买能力。合肥晚报读者关注较高的广告类别是：医药保健品、家用家电、通讯、汽车、服装、旅游信息。读者群中比例最大的是全职人员，占到64.9%，并高于居民总体水平，全职人员有稳定的收入来源，是信息传达理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。日发行量35万份，集中在合肥，市场基础良好，是合肥地区的领导性报纸。 XX医院简略分析 特点分析 合肥第一家专业治疗糖尿病和内分泌疾病的专科医院； 引用先进的医学治疗仪器，医院设施齐全； 有著名的医学专家坐诊，具有权威性、实效性； 真正的平价医院，治疗费全城最低，药费严格按照国家颁布医药收费标准； 全力打造“XX”理念； 高素质的诊疗和服务队伍。 定位分析 目标人群 1、糖尿病患者。 2、内分泌疾病患者。 空白市场的深层次挖掘 目前在合肥乃至整个安徽地区，治疗糖尿病和内分泌疾病的方法仅仅在传统的诊疗道路上停滞不前，还没有哪个机构专门从事这方面的研究与开发，医院也只是采取最基本最保守的治疗（如对糖尿病只是采取降血糖的方法）方法，在治疗上没有大的突破，患者纷纷选择去外地专科医院就诊。XX医院开辟这一领域的先河，对糖尿病和内分泌疾病专科治疗，利用先进的技术和设备促使患者的疾病治愈，从而达到带动整个医疗行业的专业化发展的目标。 对此类疾病的细分告知 1、糖尿病疾病：（如：什么是糖尿病？怎样治疗？怎样预防？糖尿病人的生活怎样？糖尿病人的身体遗传基因等等？） 2、内分泌疾病：（如：什么是内分泌疾病？怎样治疗？怎样预防？内分泌疾病人的生活怎样？内分泌疾病有哪些？内分泌疾病人的身体遗传基因等等？） 机会与威胁 机会点 1、利用自身专业治疗的优势抓住整个市场的份额； 2、广大糖尿病、内分泌疾病患者对治疗的强烈需求； 3、药品市场的杂乱和难以信任，缺乏规范化控制与管理； 4、本土医院缺乏足够的诊疗技术和资金投入； 5、诊疗技术的权威认可； 威胁点 1、本土实力医院对糖尿病和内分泌疾病的治疗； 2、药品市场中对糖尿病和内分泌疾病治疗药物的广泛出现； 3、民营医院本身固有的缺点。 4、诊疗技术对疾病发展的迅速适应； 医院内部规划 目前，各企业内部会非常注重自身的文化建设、重视员工的培训学习，以最佳的状态投入到自己的实际工作中去。 医院是一个特殊机构，需要以自身的魅力去吸引广大的患者。医院设施、医疗设备、医疗技术的先进远远不能满足其更好的需求，其内部的建设是不容错过的。 明确医院文化的独特含义，制定其实现目标 1、医院文化的含义。 是医院内部员工共同遵守的价值观、信念和行为方式。在XX医院，我们在“服务患者、实现自我”的经营理念指导下，树立医院核心竞争的价值观、规范自己的行为，创造和谐共处的良好工作环境。 2、医院文化的基本框架。 、目标 医院以“技术领先、服务制胜”为目标，以人为本、通力协作、持续发展。 、短期发展目标 通过医院环境规划、领导会议、员工礼仪、培训生活、患者意见反馈建设的实施，结合医院前期发展的具体实际，创造出良好的医院环境，得到患者对医院的认可。 、经营理念 服务患者、实现自我 （市场为先，患者为上，技术为魂，以人为本。） 、核心价值观 开拓医疗机构市场的领导品牌。倡导诚信、敬业、奉献的职业道德，共建正气、朝气、和气的行业文明。 环境规划 医院的环境是病人及其亲属到来后感受的第一印象，直接关系到病人是否选择在此治疗的计划，对医院的形象有着不可或却的作用，因此它是各种建设的最首要要求。具体如： 1、医院内病房的各种设施趋于家庭化摆设； 2、重视医院内部的绿化建设； 3、医院各部位的整洁和清洁，包括病房、诊疗区、员工办公室等； 4、医院内病人的活动空间； 领导艺术 领导是整个医院的核心力量，直接关系到医院在行业中的地位，直接关系到员工在工作上的积极性和主动性，是整个医院发展中最具影响力的因素。因此，其领导的能力及艺术被提到重要的议程，作为医院前进的另一支柱。 好的领导是工作得心应手而轻松自在，员工发自内心的敬佩、支持，客户（医院的患者）尊重而信任等等。 1、领导要定期的与其他部门举行会议讨论，分析其得失； 2、部门领导要注重员工的工作进展，给予关怀； 3、领导要时时关注医院内病人的具体情况，对特别的要给予精神上或物质上的支持，与病人打在一片。 4、对部门工作要通力协作，体现团队精神等等。 员工礼仪 员工礼仪是整个社会对企业的一致要求，其作用在无形中体现在利益的得失上，同时好的礼仪能够带来很多意想不到的收获。 1、医院的导医小姐要礼貌待人，做到搀、帮、扶等； 2、医生诊疗时要有职业道德，举止得体、语气舒缓怡人等；体现医生的风格； 3、病房内护士要关心病人的痛苦，体现真正的白衣天使精神。 4、 培训 培训是企业发展的最有效动力，医院也同样如此，培训能够让员工产生更好的职业规划和归属感。建立适合医院发展的培训课程。 医院的整体形象要在具体的小时中体现其人性化的关怀，对病人亲、对员工爱，让员工和病人认定自己实实在在受到优厚待遇，这样才会有更好的发展前景， 营销战略简述 目前市场中的产品、企业等都在变法戏式的改变自己的营销策略，以此达到自己的市场占有份额，但是其营销策略在千变万化中不离其宗，只是变个形式执行老一套的方案。就其发展前景来看，用别人实施过的方法并不可怕，可怕的是不能够根据自己的实际情况、不能够适应需要而盲目的抄袭、跟进，致使自己永远处于被动挨打的局面。 针对目前社会发展的广泛趋势，消费者对事物的看法与态度，以及自身发展的前景，拟对营销提出： 事件营销 医院切身关注所经营项目的政策发展变化，适时地提出与其发展变化相对应的事件，从而达到自己的营销目的。如： 5、挖掘出国家卫生部关于此类疾病的新政策，策划事件，产生社会新闻效应； 6、倡议全体公民对此类疾病的深切关注，产生人的情感效应而思想倾向本医院； 7、与省、市及地区合作举办此类疾病座谈； 8、举办专家研究讨论会； 9、 造势营销 此营销能够在短时间内产生广泛的轰动效应，迅速提高医院的知名度，从而取得患者的信任。如： 1、成立糖尿病人俱乐部； 2、内分泌患者文化节； 3、从医院就诊的糖尿病人中海选出年龄最小的为其免费治疗； 4、冠名某一关注健康的赛事； 5、 服务营销 各行各业的社会发展突飞猛进，产品、企业等在知识化、技能化时代里所用的技术含量等相形见绰，其功能更是大相近庭。因而其营销的走向趋于服务化，用服务营销。 1、打造“XX”理念； 2、感受“空姐”式服务； 3、用行动体现“医者父母心”； 4、医院里“家”的布置； 5、医院内各种具体文化建设； 6、 十六字营销方针： 根据合肥的市场背景及本院的资源，阶段性营销方针是：报媒引导、