开发职能战略

2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 1 战略实施 在企业确立了战略目标 并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后 下一步就是为经营单位的每一职能部门 如市场营销 财务 生产等部门 开发出职能战略 而且这些职能战略必须互相支持和补充 以保证公司战略和经营单位的竞争战略 这就是进入战略实施的阶段 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 2 战略实施 在战略实施阶段中 战略管理活动的重点就从战略选择转移到了战略实施 所谓战略实施就是执行达到战略目标的战略计划或战略方案 这是个将战略付诸于实际行动的过程 因为制订出的战略如果不去执行和实施 那只不过是纸上谈兵 浪费时间和精力 因此 战略实施必须紧随战略制订之后 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 3 战略实施 任何一个优秀的战略都不是一蹴而就的凭空臆断 都需要企业领导者以执行的踏实形态 对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析研究 在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的战略规划 柳传志 联想集团有限公司董事局主席 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 4 战略实施 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 5 战略实施 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 6 第八章开发职能战略 市场营销战略市场战略营销战略财务战略生产运营战略研究发展战略人力资源战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 7 第八章开发职能战略 8 1职能战略概述职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中 企业中的每一职能部门所采用的方法和手段 职能战略不同于公司战略和经营单位战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 8 第八章开发职能战略 职能战略又称经营策略 是企业为实施总体战略和竞争战略而对各职能活动的方向 目标 政策和指导原则进行的系统谋划 职能战略描述了在执行企业总体战略和竞争战略的过程中企业每一个职能部门所采用的方法和手段 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 9 第八章开发职能战略 企业任何经营单位都可以制定职能战略 一个经营单位的职能战略主要包括市场营销战略 财务战略 生产战略 人力资源战略 研究与开发战略等内容 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 10 第八章开发职能战略 职能战略在企业战略管理进程中起着非常重要的作用 它将阐述 明确和检验公司的总体战略与竞争战略 使总体战略和竞争战略明朗化 以指导各项具体经营活动 将战略目标和任务落到实处 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 11 第八章开发职能战略 只有提炼出切合实际的职能战略 企业的总体战略和竞争战略才具有实际的操作价值 否则 企业战略很难奏效 因此 职能战略与总体战略 竞争战略相辅相成 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 12 第八章开发职能战略 职能战略不同于公司战略和经营单位战略 首先 职能战略的时间跨度较公司战略要短得多 其次 职能战略较公司战略要更具体和专门化 且具有行动导向性 公司战略只是给出公司发展的一般方向 而职能战略必须指明比较具体的方向 最后 职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与 事实上 在制定阶段吸收较低层管理人员的意见 对成功实施职能战略是非常重要的 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 13 第八章开发职能战略 职能战略的特征一 期限相对较短二 专业性三 具体性四 从属性五 参与性六 动态性七 协调性 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 14 通用电影公司的职能战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 15 8 2市场营销战略 一 内容 1 市场战略2 产品战略3 品牌战略4 市场竞争战略5 企业形象战略6 营销组合战略二 市场和营销战略 市场分析和4P 4C 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 16 8 2市场营销战略 福特汽车 产品营销通用 多样化超越福特麦当劳 全球连锁特许经营可口可乐 全世界的可乐宝洁 品牌管理大师索尼 重塑日本制造 沃尔玛 零售之王耐克公司 阿迪达斯 迪斯尼 超级童话微软 合作营销戴尔 直复营销典范安利 直销 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 17 一 市场战略1 市场细分 按地理因素细分按人口特征细分按心理 行为细分 时尚 保守 2 市场与产品战略组合采取什么样的市场战略 取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场 是开发新产品还是维持现有产品 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 18 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 19 3 市场渗透战略 现有产品扩大市场注意因素 1 竞争对手反应 2 市场容量 以及是否存在新的顾客 3 从竞争对手处争取顾客的费用4 市场开发战略 1 将现有产品介绍给新顾客 1 竞争对手反应 2 了解新顾客的需求 数量和购买方式 3 自身适应市场的能力 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 20 5 产品开发战略 2 为现有顾客开发新产品 1 产品定位 产品将会用于产品还会用于产品将不会用于 2 跟着别人走 还是走自己的路 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 21 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 22 1 先慢后快 后发制人的产品战略2 产品差异战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 23 案例 凌志挑战奔驰 凌志 聪明的用户 奔驰 身份的象征 同样的性能不一样的价格 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 24 6 多样化市场战略 为新顾客提供新产品要求 深入了解顾客开发满足顾客需求的新产品确保为新顾客服务的人才案例 海尔之美国洗衣机 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 25 二 营销战略1 市场宣传与促销战略 1 宗旨 为市场营销战略服务 达成企业的销售目标 树立企业的形象 2 原因 酒香不怕巷子深 的时代已经过去 日趋激烈的国际 国内竞争环境产品上市的时间压力越来越大顾客的对健康 环境 价值 感受的要求越来越高 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 26 3 市场宣传与促销的目的 激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象 打出知名度提高企业的信誉 加大信任度影响用户的决策 树立偏好度帮助用户的消费 触发消费点 企业的市场营销目标 企业的战略目标 宣传促销目标 单向沟通电视广告 火车广告宣传文章 宣传品 双向沟通电话促销 直销讲座 展览会 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 27 4 市场宣传与促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通 编码 反馈 发送 噪音 媒体信息 解码 接收 响应 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 28 2 价格战略 1 目标 价格是什么长远利润化市场占有率适应或避免竞争维护企业和产品的品牌和声誉 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 29 2 价格战略 2 定价步骤确定定价目标测算单位产品成本了解竞争对手产品价格和产品特点预测不同价格水平下的需求量 分析竞争形式制定多种价格策略和定价方案选择定价方法 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 30 案例 海尔价格战略 1 海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者 制订了不同的价格 通过制造差别化产品来满足差别消费人群 制订差别的价格歧视 海尔的生产线是连续性的 因此其产品的价格段也是连续性的 从1000多元到2000多元 几乎每隔50元就有两款产品供选择 可以满足不同的需求和购买力的消费者 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 31 2 认知价值定价方法海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值 品牌价值 服务价值和其它价值形式 建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值 并以此作为海尔产品的价格基础 取得了相对独立的价值认知系统 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 32 3 以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素 表面上看 价格因素好象是主宰购买行为的关键因素 而事实上 价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素 面对其它同类产品的降价压力 海尔很少简单地跟随 而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 33 3 价格战略类型 1 价格与质量组合类型优质优价 高档化战略中值中价 中档化战略低值低价 低档化战略 2 价格与产量的组合定价高产平价战略高产低价战略低产高价战略 五粮液减产保价战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 34 3 价格与品种组合战略价格与交货期的组合战略价格与购买数量的组合战略 现金折扣与物品赠送 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 35 4 定价的方法与策略策略 1 厚利定价策略 2 薄利定价策略 3 保本定价策略 4 提价策略 5 降价策略 6 市场差价策略 7 顾客心理定价策略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 36 长虹价格战略 1 与海尔类似 制订了层次分明的价格组合 长虹的主要产品线是多个型号的彩电系列产品 长虹根据每个产品品种的质量 技术和服务制定不同的价格组合 以适应广大消费者的不同需求 2 定价方法 长虹的定价方法属于通行价格定价法 即其产品价格主要基于竞争者的价格 长虹营销战略是 高品质的产品 较完善的功能及服务 较薄的利润和较低廉的价格 而彩电行业本身的利润率已经很低 在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天 通行价格定价法反映了行业的集体智慧 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 37 3 价格竞争战略国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的 这是由于 长虹以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模 形成很强的成本优势 因此长虹彩电依靠数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额 至今仍是中国彩电之王 这一点与海尔的认知价值定价方法而形成的价格竞争战略有很大不同 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 38 三 渠道战略 1 功能 目标 简化和节约集中和分散产销平衡 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 39 2 分类 长渠道宽渠道直接和间接渠道 3 战略分类 1 自销战略2 经销战略 通过经销商 加盟或特许 3 代销战略 代理商不负产品货款 按销量结款4 联销战略 与别的厂商或中间商联合销售 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 40 案例 海尔长虹营销渠道比较 海尔在海外建立了38000多个营销网点 产品可任意销往世界上160多个国家和地区 在国内市场 海尔将全国的城市按规模分为五个等级 一级 省会城市二级 一般城市三级 县级市 地区四 五级 乡镇 农村地区 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 41 长虹在全国拥有228个分公司 以这些分公司为基础 将全国市场分为十大片区 每一大区设销售管理委员会 设销售总监一名 每一大区直接管理2 3个管理处 每个管理处直接管理8 10个分公司 在大中城市 每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场 各类电器专卖店 量贩店等 若是在小城市和广大农村地区 则每个分公司又下设3 4个管理站 由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 42 8 3财务战略 二 财务战略的内容1 筹资战略1 内部筹资战略2 外部筹资战略2 投资战略1 外延投资2 内涵投资3 并购投资4 联合投资5 境外投资3 利润分配战略4 财务结构战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 43 8 3财务战略 一 职能 1 管理 投资 筹集资金2 对经营成果进行记录 监督和控制 1 确定从事经营活动所需资金的数量和特征 2 以最有效的方式分配资源 3 在财务状况方面同债权人和股东打交道 4 保存记录3 在确定各种战略的可行性方面 为高层管理人员决策提供财务数据 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 44 二 资金的筹集 1 短期资金的筹集 一年或一个经营周期内的资金 1 利用银行信用借贷 2 利用商业信用开具应付帐款 应付票据 3 应付费用 应付工资 应付税款 租金等 公司案例 4 变现流动资产 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 45 2 长期资金的筹集出售股票出售债券长期借款 银行 投资公司 保险公司出让资产 融资租借 转让或出租企业资产减少分红 留存收益3 战略类别 1 自我积累战略 2 负债经营战略股份经营战略 3 合资合作经营战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 46 三 财务预算 投资 1 现金预算 在整个预算期内估计现金收入和现金支出 也表明现金的收支的结果情况 现金收入 公司案例 现金支出现金预算如果月底的资金不足 低于预算 就应进行资金的筹集 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 47 2 资本预算1 是对企业生产和服务过程中的实体资产 厂房 设备的预算 2 即决定在资本资产方面投多少资金 购置多少资产 以及寻找投资机会 评估和选定投资项目等 3 方法 1 投资回收期法 2 净现值法 3 内部报酬率法 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 48 3 投资战略 产品投资战略 投资重点放在产品改造和开发新产品上 工艺投资战略设备投资战略无形资产投资战略股票投资战略债券投资战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 49 四 资产评估 判断企业的纯资产和股东的自有资本鼓动对于企业现在的效益及其未来收益的看法和信心 由市场决定企业的价值 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 50 五 总体财务战略 1 扩张型财务战略它是以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略 为了实施这种财务战略 企业往往需要在将大部分乃至全部利润留存的同时 大量地进行外部筹资 更多地利用负债 随着企业资产规模的扩张 也往往使企业的资产收益率在一个较长的时期内表现出相对较低的水平 扩张性财务战略一般会表现出 高负债 高收益 少分配 的特征 华润 青岛啤酒 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 51 2 稳健型财务战略 它是以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略实施稳健型财务战略的企业 一般将尽可能优化现有资源的配置和提高现有资源的使用效率及效益作为首要任务 将利润积累作为实现企业资产规模扩张的基本资金来源实施稳健型财务战略的企业的一般财务特征是 适度负债 中收益 适度分配 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 52 案例 海信稳健型财务战略 1969年诞生时 海信是青岛市一家作坊式小厂1992年由计划经济向市场经济转型时 海信的销售收入也只有4 1亿元 净资产8913万元 而在2000年 海信的销售收入却猛增至134 7亿元 净资产达22 8亿元 在1992 2000年的8年中增长近33倍 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 53 3 防御收缩型财务战略 它是以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略 实施防御性财务战略 一般将尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入作为首要任务 通过财务削减分部和精简机构等措施 盘活存量资产 节约成本支出 集中一切可以集中的人力 用于企业的主导业务以增强企业主导业务的市场竞争力 低负债 低收益 高分配 是实施这种财务战略的企业的基本财务特征 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 54 8 4生产运作战略 生产战略的主要内容1 生产系统设计战略2 生产系统运行战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 55 8 4生产运作战略 一 设计对生产企业产品和服务的系统进行选择 设计和改造 1 系统设计生产过程设计 工作方法设计 能力设计 工作场地布置 设备布置 2 作业计划及控制生产控制 库存控制 质量控制 成本控制设备维修等 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 56 二 系统设计 1 产品和服务设计1 产品研发2 产品选择3 产品设计2 生产能力计划 理论的最大产出率 预测未来需求 将需求转换成对生产能力的需要 制定各种生产能力方案满足生产能力要求 加班 增加设备等 在成本 风险 效果等方面对方案进行比较 分析 选出较优方案 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 57 3 生产过程选择 如何生产主要技术选择次要技术选择流程选择4 厂址选择地理 气候 交通运输 资源 能源供应条件 环境 成本等等 5 工厂布置 对生产设施及设备的安排 以产品的先后顺序布局按照任务来布局产品固定位置布局 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 58 6 工作设计 决定工作由谁完成 指明每个人的工作内容和方法 三 作业计划和控制1 生产计划和作业计划生产计划 指定企业在一定时期内产品生产的品种 质量 数量和进度等指标 统筹安排生产 作业计划 具体计划 将企业的生产计划中的任务具体地分配到各个车间 工段 班组和个人 规定他们的具体时间和每一时段的工作任务安排 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 59 2 库存控制库存包括原材料 半成品 产成品和其他备件 1 准时库存 JUSTINTIME 努力使生产和运送相等 接近零库存 所以 原料小批量 多次数运进 准时利用 产品及时运出和销售掉 2 经济批量进货 保管费用随批量增大而增大 订购费用随批量增大而减小 总费用最小即为最经济的批量进货 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 60 3 质量控制 1 战略性质的质量控制 确定质量水平 质量改进即要考虑用户的需要 同时要考虑质量的提高和降低生产成本和企业收益的关系 2 战术性质的质量控制 何时检查产品 检查多少 采取的标准以及如何改正等等 即成品验收3 工序控制 控制生产过程 防止废品的出现提高产品合格率和质量 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 61 1 根据开发力量的不同可分为自主研发战略与合作研发战略2 根据研发的起点不同可分为首创研发战略与模仿研发战略3 根据研发技术的变化过程可分为聚变研发战略与裂变研发战略4 根据研发技术的变化程度可分为渐进研发战略与飞跃研发战略5 根据研发的对象不同可分为技术研发战略 产品研发战略和生产研发战略 8 5研究发展战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 62 一 研究发展的类型1 基础研究2 应用研究3 开发研究 8 5研究发展战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 63 二 研究发展战略的选择1 革新型战略2 保护型战略3 追赶型战略4 混合型战略 8 5研究发展战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 64 人力资源战略的主要内容1 人才开发战略2 人才培养战略3 人才结构优化战略4 人才使用战略 8 6人力资源战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 65 一 战略类型1 基本人力资源战略 1 诱引战略 薪酬 奖酬和福利 优势 易于吸引高素质人才 不须培训 队伍稳定 劣势 成本高 忽略高层需要注意 需控制数量 科学的考核制度 8 6人力资源战略 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 66 2 投资战略 建立备用人才库 优势 人员充足 多技能 梯队培养培养 注重员工关系 劣势 高成本 高流动率 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 67 案例 华为的人力资源战略 公司简介 华为技术有限公司成立于1988年 从事通信产品的研究 开发 生产与销售 目前员工22000余人 其中85 具有大学本科以上的学历 46 5 的员工从事技术研究与产品开发工作 华为每年将销售额的10 作为科研投入 2003年企业业绩主营业务 通信网络技术与产品总资产 100亿美元 营业收入 193亿元人民币利润 3 3亿元2004年 华为的销售额为462亿元人民币 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 68 3 参与战略 机会和权利 优势 建立团队 自我管理 授权管理 满足员工高层需要 稳定 劣势 人才要求高 需要很好的团队关系着 需要良好的文化 使用条件 成熟稳定的企业领袖 精神 目标细化 激励 1 1 2 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 69 2 根据环境和企业变革程度分类 1 家长式 指令式管理 环境 基本稳定 微小调整 1 集中控制认识管理 2 硬性的内部任免制度 3 重视操作和监督 4 HRM的基础是奖励和惩罚 5 规范的组织结构 不变的是变化 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 70 内向性 外向性 灵活性 稳定性 家族式文化 发展式文化 官僚式文化 市场式文化 企业文化环境 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 71 2 发展式 咨询为主 指令为辅 不断变革 环境 循序渐进 不断变革 特点 1 注重个人和团队发展 2 内 外部招聘 3 培训发展 4 内外部激励 内部为主 5 重视绩效 重视企业的总体发展 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 72 案例 成都公司招聘策略 1 公司环境2 扩张战略3 人才储备4 物质 机会激励特点 谨慎 上海 中东文化 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 73 3 任务式 咨询为辅 指令为主 局部变革 各单位有自主权 但对本单位的效益负责 特点 1 注重绩效 2 强调规划 工作设计 3 物质奖励 技能培训 4 内外部招聘 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 74 4 转型式 高压 指令式 整体变革特点 1 总体结构 职务全面调整 2 外部招聘 3 改变观念 建立性的企业文化 4 新的人力资源体制 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 75 8 7不同层次的战略规划 所谓资源配置 resourceallocation 简而言之 就是根据一定的原则 把资源分配到合适的用途并有效加以运用的过程 资源总是相对稀缺的 为了使稀缺的资源得到充分利用 需要不断提高配置效率 2020 4 18 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 76 8 7不同层次的战略规划 首先 需要制订规范 严格的资源配置制度 其次 要按照战略总目标 分目标和年度目标 依次确定资源分割比例 第三 资金的配置要尽可能具体 第四 要注意坚持轻 重 缓 急原则 实现战略目标 对资源的需求有轻重缓急之分 重点项目 重点投资 2020 4 18 湖北汽车