步之霸运动鞋品牌推广策划方案PPT

1 步之霸 2 提案内容 市场环境分析市场细分的应用竞争品牌分析广告表现促销规划与公关推广媒介计划与媒介购买 3 一 市场环境分析 4 1 1 大学生人口数量环境 高校扩招 民办教育的发展 1 2 大学城 模式兴起 高校分布集中化 1 高校宏观环境 1 3 在2008奥运的带动下 运动消费成为新的消费热点 5 学生的消费总体特征 追求时尚 从众 冲动 认牌购买 大部分大学生群体都在追求着健康 环保 时尚 个性的生活 2 高校微观环境 2 1 2 2 2 3 学生经济上贫富各个阶层都有 购买能力具有层次性 6 3 市场概况 3 1 国内运动用品市场整体进入调整期 大面积的库存面临全行业的重整与洗牌 3 2 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高 消费者对运动产品的要求也越来越高 3 3 消费者对于优秀品牌具有较高的认同感 品牌的概念加深 3 4 当前高校学生追逐时尚 注重个性张扬 对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望 7 4 市场竞争状况 8 5 高校消费发展趋势 5 1运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点 大学生对 运动产品的需求呈上升趋势 5 2运动与时尚相结合的产品 将成为高校市场的主打 5 3大学生总体经济水平不高 对运动产品的消费将继续处于 以中低档为主 9 6 步之霸运动用品SWOT 优势1 明显的价格优势 2 原汁原味韩国品牌 借韩国品牌之势 吸引众多高校 哈韩 群体 3 有适合当今高校学生的心理的品牌含义 超越巅峰 执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情 王者象征 崇尚团队精神 劣势1 设计理念 研发能力跟不上脚步 款式等 款式设计不够新颖 独特 2 质量与高端品牌存在差距3 品牌知名度局限性4 销售渠道不够完善 机会1 寻找到新的细分市场 高校学生市场 2 国内大多数品牌对高校市场没有较多关注3 大学生群体对健康 时尚的追求 哈韩成为一种时尚 4 学生对中低档产品的需求 威胁1 同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固 消费者品牌忠诚度不易改变 2 来自晋江当地的市场竞争压力3 国内外大品牌的威胁 会被排挤 10 7 高校市场SWOT 优势 劣势 机会 威胁 1 市场容量大 3 市场分布相对集中 4 市场连续性强 1 传播渠道有限 失去 电视媒体 报纸 杂志 等重要媒介 2 产品导入困难 没有较好的销售渠道 1 市场整体消费水平处于中低档 2 学生市场存在机会和潜力 尚未被其他品牌深入挖掘 3 能迅速将品牌导入 易形成口碑传播和连锁反应 1 学生对知名品牌的青睐 对杂牌的排斥 2 传播和销售都将收到学校政策的阻碍 3 进入高校市场门槛较低 一旦同行深入开发高校市场 步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁 2 市场呈稳健增长趋势 11 12 二 市场细分的应用 13 1 高校市场的目标消费群体的界定 大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态 这里的独立消费状态指的是 其可以自己支配自己的消费行为 而不再是父母安排吃 穿 住 行 其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离出来 处于半独立状态 1 富裕型2 中等型3 困难型 a 初涉大学校园型b 校园老手型 14 2 1消费群体的地理特征 随着高等教育事业的蓬勃发展 全国各地都出现了大学的 一校多区 多校一区 的新特点 尤其是 多校一区 即大学城给大学校园的管理带来诸多问题 大学城是一种人口密度高 动态变化频繁 结构较为独特的一种地域现象 随便去哪个城市 如果你想知道人口密度最大的地方在哪 除了商业区 那无疑就是大学城了 现在的大学校园 年年扩建 动辄数千亩 SUPERSCHOOL比比皆是 看起来好像学生的空间增了不少 不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了 大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了 15 2 3消费群体的心理特征 a 活泼型 对任何事物都表现出关心 但生活懒散 情绪化 缺乏耐心b 理解型 善于思考条理性强 考虑问题细致周到 对购买物品精挑细选c 情绪型 购买商品时缺乏思考 易形成情绪购买d 保守型 比较不容易受外界条件的影响e 自由型 想买什么就买什么 喜欢什么就买什么 完全不约束自己f 从众型 看到别人买了东西 但自己并非很喜欢 处于某种情况原因也会跟随购买g 经济型 根据自己的经济情况去购买h 意志型 1 意志薄弱型2 意志坚强型 16 2 4消费群体的行为特征 一 个人因素的影响个体因素包括有稳定因素和随机因素 它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力 状态 1 稳定型这主要是指个人某些特征 诸如年龄 性别 种族 民族 收入 家庭 生活周期 职业等 稳定因素不仅能影响参与家庭决策者 而且影响人们决策过程的速度 在决策过程的某一特殊阶段 购买行为也部分地决定于稳定因素 2 随机型有时 消费者购买决策是在未预料的情况下做出的 或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程 本资料来自 17 2 4消费群体的行为特征 二 心理因素的影响1 感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同 看待事物的结果不同 导致购买的行为也会不一样 2 动机动机是激发和维持个体进行活动 并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力 是促使个体采取行动的力量 商品的价格 服务态度 地点 信誉 产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠 3 态度态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成 是一种评价性的 较为稳定的内部心理倾向 人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度 而这种态度会影响个体如何去对待事物 本资料来自 18 2 4消费群体的行为特征 4 个性个性源于不同的遗传和经历 每个人的内心世界 知识结构 成长过程都不同 也就会形成千差万别的个性 个性比较典型地表现为 冲动 野心 灵活 死板 独裁 内向 外向等5 品牌信任度消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚 那消费者就会对该品牌有一定的信任度 信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升 在有足够多钱的基础上 本资料来自 19 3 步之霸运动用品市场细分表 综合因素法 a 活泼型b 理解型c 情绪型d 保守型e 自由型f 从众型g 经济型h 意志型 1 意志薄弱型2 意志坚强型 本资料来自 20 4 步之霸进入市场的利益区隔 1 产品价格较为便宜2 年轻人的品牌时尚运动鞋 区隔的主题 平民时尚化 3 产品由著名明星何润东代言4 产品是韩版的风格 本资料来自 21 三 竞争品牌分析 本资料来自 22 1 李宁2 匹克3 安踏4 亚礼得5 361 6 特步7 鸿星尔克8 德尔惠9 百事 同类竞争品牌 本资料来自 23 我们最大的对手是 本资料来自 24 解剖主要竞争者 本资料来自 25 与竞争对手的SWOT分析 优势1 中低档价格 符合大学生的需求2 市场细分与其它3个品牌相比较为明确 锁定高校为主要市场 3 借韩国品牌之势 吸引众多高校 哈韩 群体 劣势1 企业的综合实力不如另3家品牌2 品牌知名度较低3 销售渠道太窄 终端形象缺失4 传播渠道太少 力度明显不足5 公关 公益等市场活动较少 机会1 其他三个品牌对高校市场没有较多关注2 哈韩成为一种大学生时尚趋势3 大学生对于品牌 实用和实惠的产品最感兴趣 威胁1 杂牌产品的价格威胁 2 其他三个品牌较高的品牌度在消费者心中根深蒂固 忠诚度不易改变3 高校门槛低 竞品实力强 反应快 一旦深入挖掘高校市场 步之霸将面临严峻挑战 本资料来自 26 四 广告表现 本资料来自 27 品牌定位 平民时尚运动品牌 本资料来自 28 定位内涵 步之霸 原汁原味韩国品牌 是韩国最具影响力的体育运动品牌 2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场 并在中国鞋都 晋江生根发芽 韩流时尚之风 与体育运动相互结合 形成独特的韩流时尚运动风格 进入高校 品牌致力于为时尚 休闲 运动爱好者提供充分的尊重和关爱 在校园里 年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的 步之霸将时尚与运动完美结合 为学生大众提供一种全新的生活化的时尚休闲运动主张 这样的生活主张 是所有高校学生都追求和向往的 这样的品牌 更是所有高校学生随身 随时 随地都能拥有的时尚运动装备 本资料来自 29 说明 步之霸在高校市场中具有价格优势 又集时尚 休闲与运动于一身 无处不在地穿梭于校园的各个空间 真正成为所有大学生随身 随时 随地都能拥有的时尚运动装备 是最具大众化和生活化的品牌 独特的销售主张 USP 平民时尚 本资料来自 30 诉求主题 步之霸 你的时尚鞋会 本资料来自 31 平面广告表现 本资料来自 32 本资料来自 33 五 促销规划 公关推广 本资料来自 34 全年促销规划 本资料来自 35 主题 圣诞狂欢 你我共舞 步之霸时尚派对 目标 USP告之 提高知名度引起目标消费群体的注意 时间 2008年12月15 25日 1 2008年秋冬新品上市促销策划 地点 省内各大高校 本资料来自 36 促销方式 1 促销期间一律8 8折优惠 购买任意一款步之霸运动鞋 即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张 现场免费提供酒水 K歌 狂欢舞蹈等 2 购买指定新品运动鞋 即可免费获得圣诞情人巧克力一盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个 数量有限 送完为止 3 以上两项可叠加享受 本资料来自 37 具体安排 活动前期准备 信息宣传 1 在目标市场分发传单 2 在显眼的地方挂上横幅 3 联系高校电台 进行预告 本资料来自 38 具体安排 促销现场布置 选择高校中人流较多的广场 营造圣诞氛围 1写有活动主题的大型横幅 2突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报 3挂旗 桌牌 大幅海报 宣传单 本资料来自 39 具体安排 人员安排 1 招聘高校勤工俭学的学生 进行培训2 每所学校设置一名区域主管 公关联络提前与高校物业部门沟通 审批 应急措施如突遇下雨 做好保管措施 活动效果评估总结 本资料来自 40 具体安排 平安夜圣诞舞会现场布置 1音响 投影机 幕布 酒水等 2主持人 歌唱和舞蹈表演者 带动气氛 3后勤人员 本资料来自 41 经费预算 平均每所高校圣诞促销费用如下 宣传费用500元场地租用费3000元劳务费2000元现场装饰1000元礼品赠送3000元舞会经费5000元 共计 14 500元 1 45万X10所高校 14 5万 本资料来自 42 主题 新学期新气象时尚新风暴 目标 一 在企业新进入一个成熟市场的时候 通过一系列行之有效的行销手段 有力提企业的知名度和美誉度 二 加深与消费者的沟通联系 尽可能的使较多的消费者成为我们的长期客 三 在开学初 迅速抢占销售份额 四 通过各种行销手段 有力达成一系列的销售目标 2 2009开学促销策划 时间 2009年2月15日 28日 地点 省内各高校校内广场 本资料来自 43 活动内容 1 新学期新气象 凭学生证全场6 8折起 2 旧款鞋品进行超低价打折出售 3 凡购物即可免费获得礼品一份 送完为止 礼品包括 何润东签名CD 何润东时尚签名海报 何润东时尚签名挂件 4 消费者现场办理vip贵宾卡活动 满300元可办理步之霸贵宾fasion卡 常年享受打折优惠 本资料来自 44 活动流程 本资料来自 45 经费预算 平均每所高校开学促销费用如下 挂旗 桌牌 大幅海报 宣传单 制作500元场地租用费3000元劳务费1000元现场装饰800元礼品赠送2000元电台 校报 校园网的广告宣传费2000元 共计 9 300元 0 93万X10所高校 9 3万 本资料来自 46 全年公关活动规划 本资料来自 47 2009年9月1日 10日 福州省各大高校 3 公关推广活动策划 主题 时间 地点 目的 教师节 时尚贺卡 步之霸与你一起送上祝福 以教师节为平台 尊师重教 提高品牌美誉度 本资料来自 48 前期宣传 校园广播 传单 横幅 海报 本资料来自 49 主要内容 1 现场免费提供教师节贺卡 2 学生现场填写完祝福语后并写上教师的联系方式 交由步之霸代为送出 3 填写贺卡的学生可参加抽奖 抽中者可获得鲜花一束 与贺卡一起送达老师 未抽中者也将获得步之霸提供的精美礼品一份 4 收到贺卡较多的教师将获得步之霸提供的教师节大礼 本资料来自 50 意义 将校园 学生 教师相结合 符合市场目标 以教师节为平台 尊师重教 主题鲜明富有意义 易于传播 一定能吸引学校各大媒体前来采访报道 提高品牌美誉度 本资料来自 51 经费预算 平均每所高校预算如下 前期宣传 1000元贺卡 2000张1000元场地租用费2000元劳务费 1000元学生礼品 2000元教师礼品 1000元 共计 80 00元 0 8万X10所高校 8万 本资料来自 52 六 媒介计划与媒介购买 本资料来自 53 2009年度预算分配计划 1 媒体购买 一卡通 校园网 登陆提示框 楼层标识 楼层灯箱广告 篮球板 海报 超市环保袋 宿舍靠背椅背部 校内网2 促销活动 圣诞狂欢 你我共舞 步之霸时尚派对 新学期新气象时尚新风暴3 公关活动 教师节 时尚贺卡 步之霸与你一起送上祝福 庆澳门回归10周年 步之霸时尚之夜 本资料来自 54 预算分配 本资料来自 55 鉴于步之霸是进入高校市场 则决定了其不同于一般市场 媒介计划与媒介购买也不同于一般市场 近年来 随着大学扩招 大学生越来越多 那么高校这个特定的市场也将会越来越大 因此 要想进入高