白领工馆全案（新）.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除机密白领工馆全案策划书 厦门城市年轮策划代理有限公司2004年2月目 录序 言 07【上篇 分析篇】一、厦门房地产市场的三大特征 1、三大特征07与三种趋势 2、三大特征07 3、总结07 二、厦门小户型物业的发展历程 1、肇始期09 2、勃兴期093、纵深期09三、城市年轮对厦门小户型物业 1、研判一11市场的四点研判 2、研判二11 2、研判三11四、区域同类竞争产品基本面分析 1、官邸12 2、裕发广场12 五. 本案SWOT分析 1、优势14 2、劣势143、机会点14 4、风险点14【中篇 策划篇】一、厦门小物业的几种类型 1、移发置业型16及本案的关系 2、渡假投资型16 3、商务投资型16二.城市年轮对本项目核心 1、城市年轮对项目价值的总结17价值的淬炼 2、城市年轮对项目价值的淬炼17 三.本案的核心定位 1、定位19 2、产品功能定位图203、产品竞争力分析图20四.项目广告形象策划 1、项目案名理念 22 2、主打广告语 22 3、开发企业形象广告22 4、其它辅助诉求广告22 五、产品设计规划的深度 1、硬件配套设施策划 23策划 2、软件配套设施策划 23【下篇 推广篇】一、项目目标市场定位 1、客户定位 252、客户区域分布分析263、客户年龄分布分析26二.项目营销策略 1. 集中轰炸 速战速决27 2、低价入市 低开高走27 3、互动销售 互利双赢27 4、媒体为主 适当公关27 三、媒体传播策划 1、媒体传播策略 28 2、主要媒体组合 28 四、项目营销分期计划 1、蓄势期 312、导入期 313、强销期 324、续销期 335、扫尾期 34序 言白领工馆位于火车站富山繁华商业中心区，作为规划为小户型的项目，本案受到来自周边同质产品的强大压力,官邸、裕发广场、美新、长途汽车站酒店公寓.此外，小户型经过多年的热销，开始步入平稳发展期，市场反应趋于理性。这一切，都给胸怀憧憬、展翅欲飞的白领工馆项目带来困惑和疑虑。如何在竞争白热化的漩涡中脱颖而出，突出自身形象，寻找营销最佳切入点，这是本案策划的关键。城市年轮凭借多年的地产策划成功经验，通过缜密的调查分析，在全面分析市场走势、市场需求、竞争项目优劣势的基础上，针对本案的实际情况，提炼出项目的核心价值策划，力图配制出开启本案通道的钥匙。以下策划建议书就汇集了我们对本案的独特见解和浓烈的信心。创新化的核心概念推广；差异化的产品营销策划；简约务实、针对性强的销售策略；这些，将是我们所要展现的上篇分析篇1.厦门房地产市场的三大特征与三种趋向 三大特征 1、市场延续景气特征，价格、成交量持续冲高； 2、供求延续卖方特征，产品供不应求，价格杠杆作用明显； 3、客源延续移民特征，随着城市化水平加快，外来购买能力将进一步提升。 三大趋向1、土地资源稀缺化进一步突现，引发居住之外的投资型购买的上升。 2、户籍政策之后，岛内外市场分流明显；岛内逐步成为舒适型置业与投资型置业的集中区域。 3、投资型置业市场比重加大。投资型物业类型进一步泛化，店面、车库、写字楼、住宅等各类物业的投资价值均进一步提升。 总 结在价格走势与岛内土地资源稀缺的双重影响下，厦门房地产物业的投资价值进一步突现，厦门房地产特别是岛内房地产正迎来一个全面的“投资时代”！在这种市场背景下，可谓机遇与挑战并存。在众多的同质竞争物业中，寻求产品的差异化与独有的目标市场，将是各类物业共有的市场课题。19982003年厦门商品房价格走势（元/平方米）1998年2003年厦门新建商品房成交量走势图（单位：万平方米） 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2002年厦门各类物业销售平均价格（元/平方米）2.厦门小户型物业的发展历程厦门小户型物业起始于90年代中期的湖里工业区，迄今可以划分为三个明显的发展阶段 肇始期90年代中期至2000年。代表项目如樱花山庄、银河商务酒店等。这一时期小户型物业主要满足工业区的外来人口与部分短期居住的商务人士。小户型物业的市场定位与产品特点已较为清晰。但产品概念较为模糊，并且在当时的市场中，面市体量有限，未引发市场的进一步关注。 勃兴期 以2000年至2002年为时间界限。代表项目如中环贵宾楼、白天鹅广场、阳光VICA、都会100等等。 随着厦门城市化进度的加快，外来人口进入厦门的数量增加，小户型以其低总价、可入户籍等优势得到了市场的热烈追捧，从而迎来了小户型物业的市场勃兴期。这一时期的小户型产品主要以年轻置业群体为目标客户，并竭力在产品创新与物业配套等环节进一步丰富化，如酒店式公寓等概念全面引入小户型物业。就其功能而言，基本以“住”为主。 纵深期 以2003年以后为时间界限。代表项目如官邸、裕发广场等。 随着厦门土地资源的稀缺化与房地产价格的冲高，小户型产品的投资功能开始彰现。这一时期的小户型产品逐渐以投资型置业客户为主力目标客户群，其功能也逐步由“住”向“商”转化。但产品的功能创新尚无突破，同质化竞争加剧。综观厦门小户型市场的三个发展阶段，可以看出小户型物业主要以城市化进程中的阶段性居住需求为依托的市场基础。在“大厦门”的厦门城市发展背景下，小户型依旧方兴未艾。但寻求产品创新与品质回归，依旧是小户型物业发展中的重要课题。厦门重要小户型项目基础资料项 目面 积功能结构数量销况备 注先锋时代47.52一房一厅一厨一卫一阳台100%无煤气管道白天鹅广场41.61一房一厅一卫一阳台193套60%标准层3梯20户，集中；无煤气管道。42.3943.9646.347.21世纪之星54.61一房一厅一厨一卫一阳台一贮藏间100套94%与三房、二房同设于标准层；煤气管道入户。61.79一房一厅一厨一卫一阳台美丽新世界59.81一房一厅一厨一卫一阳台200套95%无煤气管道60.4840.64一房一厅一卫一阳台41.47假日酒店公寓46-52一房一厅一卫40套100%无煤气管道银河商务广场50一厨一卫一阳台72套6-14层，标准层3梯8户，厨、卫位置固定，其他可自由隔断；无煤气管道60一厨二卫一阳台中环贵宾楼26-48一房一厅一卫一阳台235无煤气管道3.城市年轮对厦门小户型物业市场的四点研判 研判一根据厦门城市总体发展规划的要求，到2020年，厦门总人口将达到310万，这意味着在未来十几年间，将有一百多万人口落户厦门，他们中绝大多数人的工作和生活都要经历起步阶段，出于经济原因，在买房或租房上，他们大多会选择面积小，总价低的物业作为过渡。同时，伴随厦门城市经济的发展，小户型也将由单纯的居住功能，延伸至商务、投资等多种功能，并引发多元性的市场需求。因此，从市场需求环节考量，小户型物业仍有较大的需求空间。 研判二近年来，厦门房价不断走高，岛内土地资源日趋稀缺化。在这种市场背景中，易于炒作，又较其他物业类型有着较小风险的小户型物业，其投资功能将被市场进一步的认可。同时，小户型物业占用资金少、易出租、易转手，这些特点将促使小户型物业成为一种新的流通性物业。 研判三小户型物业从功能上而言，毕竟属于过渡性物业。其品质与使用时段相对有限，在过量开发的背景下，有可能出现需求的断层。日前，深圳等城市已出台部分限制小户型物业开发的条例。在市场一路凯歌的背景下，保持审慎的决策态度，并在策划中寻求小户型物业新的价值空间，将是规避市场风险的良策。基于上述分析，我们认为，小户型物业在厦门仍有较大的发展空间；但是受小户型物业自身局限，小户型物业也存在着一定的市场风险与竞争风险等不利因素。4.区域同类竞争产品基本面分析 本案周边的同质产品主要有官邸、裕发广场、美新广场等项目，其中官邸与裕发广场在厦门楼市中具有较强的代表性。 官邸以曾经风靡一时的挑高4米8作为主要卖点，并首次将通常用于商业物业的投资回报率概念引入到住宅物业上，由酒店管理公司统一经营管理，销售价格创厦门同类物业新高，其中带精装修的起价为9000元/平方米，未装修的起价为7200元/平方米，该项目在一定程度上代表厦门小户型未来发展方向，如精装修、投资回报率等将成为引领小户型发展的重要趋势。但是，使用功能的过于单一和过高的单价是它致命的硬伤。目前该项目在经历了热潮后市场反映一般，销售状况很不理想。 裕发广场该项目继续延承了小户型物业年轻置业群体的功能概念；在产品创新上殊无新意。但该项目的推出正值厦门小户型物业市场的热销周期内，同时，开发商采用了较为有力的销售策略，采用封顶后开盘、制造抢购等营销手段，优越地段实力开发使得该项目创造了厦门小户型的又一热点。但定价策略偏高，在一定程度上影响了它的销售进度。竞争项目主要技术指标项目名称项目内容官邸double裕发广场开发商厦门福康经济发展有限公司厦门裕发房地产开发有限公司项目位置火车站斜对面（灿坤3C华联店旁）富山转盘紧邻好又多楼盘性质酒店式公寓（高层，挑高4.8米）商住（高层）总建筑面积38360.7平方米 总户数约600户418户绿化率/中庭面积20% 销售情况 15%50%住宅起价（元/M2）7200元/；8900元/（带精装修）5500元/（带精装修）商场起价（元/M2） 已售完（好又多）小区配套 会所无物业管理五星级酒店物业管理主广告语厦门罕见的顶级投资专案开创厦门酒店服务式出租公寓投资的新纪元自我空间、自由空间一间自己的房子、一切与众不同竞争项目与本案的竞争力评估 竞争项目技术指标官邸double裕发广场 本 案1、地段认同度2、周围环境3、价格优势4、产品功能5、规划品质6、配套设施7、广告投入5.本案的SWOT分析 优 势劣 势1、位于厦门火车站富山繁华商业中心区，沃尔玛、明发商业广场等近在咫尺，居家、办公条件十分便利。2、户型规划合理实用，明厨明卫，相对其他小户型而言，更具号召力。3、与周边同质产品相比，价格优势明显。4、21世纪不动产作为全球知名的地产中介机构，拥有庞大的二手房客源，给投资客以强大的信心。1、周围环境较差，周边建筑凌乱，各种临时搭盖影响项目形象。2、本案规模偏小，项目配套较差，如会所、休闲、地等设施、场地缺欠。3、推出时机迟于周边的同类项目，造成部分客户流失。 机 会 点风 险 点1、厦门楼市房价整体看涨、对国内各地的投资客有很大的吸引力，而本案具有较高的投资价值，通过有针对性的策划包装，市场前景看好。2、前阶段，官邸和裕发广场连续强大的造势，客观上营造出本区域成为厦门小户型领袖中心的效果，对本案的推出具有积极作用。1、竞争风险：近期厦门二手房买卖一直走俏，二手房价廉房型多的优势难以抗拒，它们日益成为小户型的有力竞争对手。此外，许多大盘项目也有小户型单元，将从市场中分流部分客户。2、需求风险：虽然小户型的发展前景看好，但经过一段时期的狂销，目前处于停歇蓄势期，市场遇到一定阻力。总结：综合以上分析，本案最主要的风险点为竞争风险。在产品已经基本定型且品质无绝对优势的背景下，本案必须以差异化战略与价格战略，全面打开市场。中篇策划篇1.厦门小户型物业的几种类型及与本案的关系基于对厦门小户型市场的把握，厦门小户型物业主要有以下几种类型，对其特点及与本项目的关系评析如下： 移民置业型代表项目：樱花山庄以外来移民为目标客群，以居家生活为主要功能。在户籍政策影响下，该类定位往往面临岛外项目乃至二手房的夹击，已不适用于规划中心地段小户型物业。 渡假投资型代表项目：长升园酒店小套房、官邸以侯鸟型客户为主要的使用群体，以投资型客户为购买群体。该类物业普遍需要较高的配套设施，并需要服务运营公司作为运营保障。适用于中心地段，但使用功能单一，市场风险极大。 商务投资型代表项目：SOHO以中小型企业办公为核心概念，以投资型购买为主要群体。该类定位适用于商务中心区物业，但目前同质竞争剧烈。根据以上分析，厦门原有的几类小户型物业运作模式，均无法使本项目获得最大的市场优势；因此，关于本项目的策划必须在整合项目现有资源的基础上，对项目的核心价值进行进一步的挖掘。2.城市年轮对本项目核心价值的淬炼 城市年轮对本项目价值的总结 火车站-富山繁华商业中心区地段价值 弹性化的户型设计，明厨明卫产品价值 销售商二十一世纪不动产拥有庞大的客户存量资源，为投资客构成强大的后援。配套价值 数字化通讯系统等高科技技术的应用待提升价值 城市年轮对本项目价值的淬炼配套服务于中心商业区的商住投资型物业 观点：厦门火车站莲坂是厦门真正的中央商业区，这里是厦门的地缘的几何中心；也云集了世贸商城、明发商业广场等中心商业项目；良好的投资价值一直是这一地段为人所公认的核心价值。毋庸置疑，本案的地段是商业化的地段，该地段物业的核心价值正是投资价值。反顾整个火车站莲坂商圈，在商业繁盛之余，商业的配套设施尚嫌欠缺；无论裕发广场抑或官邸，无疑均是秉持着这一出发点而采取的定位。但无论裕发广场抑或官邸，都是一种单一性，无法满足多元需求，也无法真正贴近这一片区真正需求的产品。整个火车站莲坂所希缺的，就是本案真正所要塑造的。本案的核心功能定位就应该为是中央商业区提供配套服务并以此融入中央商业区。中央商业区所真正需求的是一种多元性的配套需求，即可“商”、可“住”。这种“商”是可以满足办公、经营等多元要求的“商”；这种“住”也是短期性租赁居住与阶段性过渡居住的不同阶段的“住”。也就是说，本项目可以满足中央商业区办公、居住、投资、经营等各种需求的多维投资品。 结论： 本案集中体现的就是其地段价值赋予其的特殊价值，惟其如此，本案才能成为独一，也才能成为市场的追捧的热点，而不是可以任意被替代的某种产品的复制品！3.本案的核心定位 定位 市中心自助式投资型商住工馆定位说明：1、根据中央商业区的地段特点，本项目推出“商住”概念，即本项目可以满足办公、居住、投资、经营四大功能；这是从中央商业区地段价值出发，最大化契合其需求的定位。 2、根据项目的定位要求，本项目的产品突出自助式。即本项目可以供业主自由定位、自由分割、自由组合，满足业主的多元需求。3、本案的目标客户定位为以投资性客户为主；从其价格区间上，我们将其定位为“家庭资产经营品”。即大部分总价控制在30万元以内，适合普通中产家庭以上的投资需要。4、在产品名称上，我们将其命名为“商住工馆”。表明本案可居住可从商的特点。工馆富有创意，既有生活气息，又有工作色彩。 产品功能定位图 四大核心功能的多元化物业 满足租赁性居住或阶段性居住业主居住功能 满足中小企业办公或其他驻厦商务机构办公功能白领工馆满足各类家庭投资业主投资功能自助式投资型商住工馆 满足家庭旅馆、商务酒店等多元经营需求经营功能 产品竞争力分析图 竞争力剖解 技术指标 竞争项目公寓型（裕发型）商务酒店型（官邸型）商住型写字楼（SOHO型）商住工馆地 段中央商业区中央商业区中央商业区中央商业区租金水平1025元/平方米50-100元/平方米2535元/平方米30元/平方米左右配套设施住宅配套标准，无法满足多元办公高档居住配套，但费用较高高档办公配套，但停留在硬件设施满足多元物业需求市场需求较大，同质化严重较小，有价无市 较少新型产品，无先例心理满足感过渡型空间，满足感低较高较高就居住以外的需求有较大满足感 竞争力综合排名 技术指标 竞争项目公寓（裕发广场型）商务酒店（官邸型）商住型写字楼（SOHO型）商住工馆地 段租金水平配套设施市场需求心理满足感综合排名4.项目广告形象策划 项目案名理念 白 领 工 馆 市中心自助式投资型商住工馆 主打广告语 家庭资产经营时代到来 开发企业形象广告九发房产，关注您和您家庭的发展 其他辅助诉求广告1、 不同的愿望在白领工馆得到同样的满足2、 灵性空间 百变弹性3、 对面的白领住进来4、 我的工作社区，我的悍马生活5、 用N种方式缤纷生活6.小家伙却有大道理5.产品设计规划的深度策划 硬件配套设施策划1. 与电信部门合作，引进数字化通讯系统。既提高了物业的档次，又不增加开发成本。2. 推出示范性菜单装修方案；3、建立物业管理智能化系统，包括：出入口管理及报警系统；闭路电视监控系统；对讲防盗门系统；保安管理系统；车辆出入管理系统； 广播与背景音乐系统。 软件配套设施策划1、利用21世纪不动产的优势组建“房屋物业银行”，为业主提供租赁服务。2、引入酒店式家政服务系统，为业主提供相应的各种家政服务。数字化系统 装修菜单服务 硬件配套功能智能化系统 白领工馆房屋银行租赁系统 软件配套功能 酒店式家政服务系统 下篇推广篇1.项目目标市场定位 客户定位 使用客户 a.各种性质的外地驻厦办事处b. 成长型中小企业c. 成功的商务精英d. 优秀的企业白领 置业客户客户群包括自住和投资两大类，本案的优势在于使用功能较广，下列潜在客户群都是本案争取的目标。客户分类客 户 特 征购买比例投 资 类1.出租收取租金为目的的储蓄型投资。80%2.以赚取市场价差为目的炒作型投资3.以居住兼保植增值为目的的综合型投资自 住 类1. 就业不久的年轻白领或从外地调入厦门的年轻人。20%2. 单身贵族和丁克家庭。3. 长期在厦门工作的高级打工者4. 台港澳及闽南商务人士5. 外地父母与儿女团聚用6.教育型购房7.包养赠送性自住客户区域分布分析区域客户特征购买比例厦门本地区以中产阶级为主。手头有一定的积蓄，但无良好的投资渠道，购买动机以投资为主，主要用于出租收取租金，兼有保值、增值的企盼。另外年轻白领、单身贵族及子女教育需要，购买用以自主。50%本省其他地区以厦门周边的漳、泉及闽西为主，投资置业及自用居住兼顾25%省外地区1、 从短线炒家为主，以倒手赚取市场价差为主要目的；另外 澳台及国内商务人士，作为度假、色养及商务办公需要购买自用25%客户年龄分布分析年 龄客 户 特 征购买比例25-35岁处于筑巢阶段，当前主要用于自主，随着收入的提高再考虑二次置业，原有小户型用以出租或转让。15%35-50岁经济实力较强，住房问题已解决，购买主要用于投资，部分人用于赠送或包养情妇。75%50岁以上一部分为外地父母来厦门与子女团聚。另一部分为本地大家庭分居，将较大房子让给子女，父母选择小户型。10%2.项目营销策略 集中轰炸 速战速决现有的存量加上即将推出的小户型楼盘，构成沉重的市场压力。销售周期如果过长，势必引起客户的疑虑，动摇他们的信心，从而陷入持久战的泥潭。因此，本案在操作上必须立足于厚积薄发，力争不鸣则已，一鸣惊人，经过较长的蓄势准备，有效客户蓄集达到150户左右开盘，集中力量，在各种媒体上展开一波势大力沉的广告宣传，营造轰动效应，争取短时间内基本完成销售任务。 低价入市 低开高走价格杠杆永远是市场法则的主宰，逐步推高是产品营销的理想路径，和同类产品巨大的价格差，会产生强烈的虹吸现象。建议以低于4000元/m2的广告价入市。开盘后，采取步态动长的策略，逐步抬高价格，建议每波调高100200元/m2 互动销售 互利双赢本案的许多客源将来自投资客，以低于市场价的价位卖给他们，留下一定的利润空间，客观上这些投资者会把本案炒热，产生连锁反应，成为编外的销售业务员。 媒体为主 适当公关 建议本案把资金用在刀刃上，主要集中用于媒体和户外广告。作为辅助策略，适当开展公关活动。建议与团市委及媒体合作，举办“白领工馆”杯“十佳青年”活动，将活动贯穿于整个销售周期。 3. 媒体传播策划 媒体传播策略1 把展示开发商实力作为诉求的核心点，整体广告宣传在完成产品诉求基本任务的同时，借助项目的推广完成开发商品牌的树立。2 广告媒体的宣传方式采用整合宣传策略，即综合应用各类广告宣传媒体，从而在最小份额的广告投入下，获得最大的广告宣传效果。3 整体广告宣传与销售进度密切配合，根据实际销售进度对广告计划进行即时调整。 主要媒体组合A、报纸媒体：厦门日报媒体评估：厦门日报是厦门发行量最大的媒体，主要覆盖厦门及泉州、漳州的部分区域。在厦门区域，报纸已成为房地产的主流媒体，其影响力为各类媒体的首位。投放频率：1/2版 1/4版 合计投放7次左右 B、看板：江头、售楼处外媒体评估：上述区域为厦门的主要交通要道，人流、车流量大。同时工地区域的广告便于项目对客户群的展露。售楼处广告牌主要用于标明售楼处位置，制造现场销售气氛。投放频率：约120平米看板二块。C、公交车广告：1路车、26路、30路； 媒体评估：上述几条是厦门主要的公交线路，经过路线长，有利于项目的传播。投放频率：初期设定三条线路，公交车三部。强销期设定4部。总体持续1年左右。D、网络媒体：厦门房产联合网媒体评估：该网站为厦门最主要的房产网站，也为网络房产广告最主要的发布媒体。投放频率：整体营销周期内E、销售现场广告媒体：海报、户型图、罗马旗、室内看板、售楼处外部布置及节庆小礼品、礼品袋等媒体评估：海报及户型图是销售现场向客户展示的最主要的媒体，同时海报也是采用派报等方式宣传的主要媒体。室内外布置材料等主要用于烘托售楼处现场气氛。节庆日小礼品主要用于引动节庆日的热销氛围。投放频率：海报印刷10000份，DM直邮15000份；户型图10000份；室内看板1块；罗马旗10面。 广告投放预算类别 明细类别 规格/频率 预 算合 计报纸厦门日报1/2版4次 、1/4版3次 ；33万33万户外媒体江头看板约120平米，一年周期8万14万车身广告1路、26路、30路；三条路线，公交车三部，强销期设定4部；总体持续1年左右6万平面图册海报10000份3万5万元DM直邮15000份1万户型图10000份左右1万网 络媒 体厦门房产联合网整体营销周期内2万2万现场陈列罗马旗10面0.15万1万室内看板1块0.85万条幅、气拱门、POP广告等促销期售楼处气氛布置公关活动5万合计60万元注：以上广告费用为初步预算，实际广告执行由双方商定。4.项目营销分期计划销售周期具体时间期限蓄势期2004年3月1日4月30日2个月开盘导入期2004年5月1日5月31日1个月强销期2004年6月1日10月31日5个月续销期2004年11月1日2005年1月31日3个月尾期2005年2月1日之后 蓄势期执行时间：2004年3月1日4月30日媒体战略目标：短期内迅速树立本案的知名度，为整体项目开盘预热市场。宣传策略：A、对项目及发展商进行宣传，在短期内树立项目知名度与美誉度。B、诉求产品以住宅为主；C、广告采取“由弱渐强”的投放脉动，以户外广告为主，投放量保持适中。广告投放媒体及频率：户外看板：120平米左右二块，江头及售楼处。公交车身广告：1路、30路公交各一部销售主要任务：A、完成项目整体知名度的广泛树立，达到产品50%以上的客户蓄积；B、完成各类产品的试销，并对相应的营销对策进行调整。C、销售人员深度培训；D、客户资料库建立，客户过滤及追踪； 导入期执行时间：2004年5月1日5月31日媒体战略目标：利用“五.一”黄金周，最大限度扩大项目知名度，短期内引动销售高潮期的到来。宣传策略：1、推出强势广告宣传，最大限度引动市场反响，广告投放频率为较强期；2、以户外广告结合媒体广告组合推出；3、销售现场进行相应赠送活动，以营造卖场氛围。广告投放媒体及频率：报纸广告：1/2版 2次 1/4版 1次公交车身广