焦点小组案例.doc

焦点小组访谈指南实例调查目的：大学生使用信用卡的情况；他们对桌面展示广告的反应，这些广告将被放置学生俱乐部中，用以吸引学生们申请信用卡；他们对不同的信用卡产品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反应。展览广告品和随赠品围绕3个方面展开：激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际公认的环保组织。信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以获得一张金卡。 大学生信用卡观念焦点小组访谈指南解释焦点小组访谈法及其规则（1012分钟）A解释焦点小组访谈法。 B没有正确答案。 C要倾听别人的发言。 D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。 F请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念除非他们确实这么想。 L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。 J还有问题吗？信用卡的历史（15分钟）我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。 A有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？B为什么你要得到这些信用卡？你又是如何得到的？ C你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你使用信用卡的目的是什么？ D大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用卡比较容易得到，如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张好信用卡或者“合意的信用卡？ E你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变？如何改变的？桌面广告设计（25分钟） 现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。 A出示第一种广告。 1让他们记下自己的第一反应。 2讨论。 a你对这种广告设计的第一反应是什么，该设计有任何你特别喜欢的地方吗？ b你会停下来仔细阅读吗？你会受它的吸引叫，为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地方吗？c你是如何看待环保或教育促销或音乐赠品的，喜欢还是不喜欢？ B对第二种广告重复以上过程。 C对第三种广告重复以上过程。 D出示所有广告设计。 1这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？什么？ 2哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？宣传册与随赠品（25分钟） 现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。自先我向你们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你们的第一反应，最后，对每种赠品进行讨论。 A出示第一种宣传册和赠品。 1让他们记录自己的第一反应。 2讨论。 a你的第一反应是什么？ b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地方你特别下喜欢的吗？ c你理解赠品的含义吗？ d你认为这是一种重要的收益吗？ e你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？ f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？ g你会考虑使用这种信用卡吗？ h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？ i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何？ j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会，为什么不会？你打算真正使用这种卡还是只是拥有它？你打算毕业后还保留它吗？ B对第二种宣传册和赠品重复以上过程。 C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。 D出示所有的宣传册和赠品。 1、最佳赠品是什么？为什么这么说？ 2、考虑到赠品如果有的话，你会选哪一种信用卡？为什么？信用卡设计（10分钟） 最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反应。 A出示第一种设计。 1让他们记下自己的第一反应。 2讨论。 a你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？ b在设计中是否有什么东西令你在上学期间使用它时感