速溶咖啡营销策划案.doc

速溶咖啡策划案一、品牌冠名产品名称：驻时咖啡 根据产商速溶咖啡能节约咖啡冲泡时间的特点，小组特为产品取名为“驻时咖啡”，一面突出速溶咖啡节约时间的特点，另一方面也表现出产品给人带来极好的饮尝体验，让人特别享受喝咖啡的时光。二、广告语 “留不住这一咖的香醇”，表现出产品味道香醇的特点，让人不舍得剩下一滴，全部喝光。三、推广计划广告投放：1、电视传媒：围绕推广口号拍摄一段20秒的广告，在热门电视台投放，投放时间为半年。2、报刊杂志：与报社合作，每一期报纸和杂志增加一个驻时咖啡广告版面，刊登时间为半年。3、产品包装：设计多种产品款式，量身定做其包装，简捷呈现速溶咖啡的使用方式，提升品牌吸引力。4、其它：在公交车站台、公交车上张贴驻时咖啡广告。四、营销模式 体验式营销（视操作方式决定其模式属性） 体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 五、营销策略（一）驻时咖啡在日推广的SWOT分析1、优势：驻时咖啡通过将咖啡豆中的水分蒸发获得的干燥的咖啡提取物，这种提取物能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，比咖啡豆耐储存。2、弱势：速溶咖啡已经脱离了咖啡豆中原有的浓度，额外加入其它增加风味的奶油、糖浆、咖啡伴侣等，一份速溶咖啡中，真正的咖啡成分大约只有原磨咖啡的四分之一到三分之一。咖啡因的浓度被降低之后，速溶咖啡的提神效果也就大打折扣。速溶咖啡中脂肪和含糖量较高，本质上丢失了咖啡原本的营养，而且喝多了还会导致肥胖、血管病等。顾客的咖啡消费理念局限，推广过程需要打破速溶咖啡味道不如研磨咖啡香醇的思想壁垒。3、机会：驻时咖啡可带入时尚咖啡体验理念，解放人对咖啡饮用的时间及地点限制。4、威胁：二战期间美在日广岛投放原子弹，造成日群众的仇美心理。不利于驻时咖啡在日推广。（二）、市场状况分析二十世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，速溶咖啡以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但由于当时女性的思想还没有彻底的解放，认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销售并不是很好！1、顾客定位：家庭2、难点：日本家庭中，主要是丈夫在外赚钱，妻子在家忙内务，照料家人饮食起居。家庭日用品均为妻子采购。而此时日本家庭饮习惯为研磨咖啡，将速溶咖啡推广入家庭需要转变家庭成员，尤其是家庭主妇的观念，及咖啡理念。3、难点解决方式：开展促销、免费体验、及配销讲解等活动来转变人们的咖啡观念。（三）产品价格分析：1、生产成本：驻时咖啡在制作过程中提炼咖啡豆中的精华，也适当的辅加咖啡伴侣，提升咖啡品质。就研磨咖啡而言，驻时咖啡不单节约咖啡豆，价格方面也较研磨咖啡低。冲泡一杯咖啡的成本可以低于一元。2、定价：计划成本驻时咖啡前两年在日的销售重心在于推广品牌提升知名度。这段时期推广品牌、销售需要耗费大量成本。拟定位驻时咖啡单价为成本的1.5倍。（参考研磨咖啡价格浮动）盈利资金用于推广品牌及制作赠品。（四）销售途径1、 分销:（1） 分销合作伙伴分为二类：一是客户，是我们的重点合作伙伴。二是零售客户，是我们的基础客户。 （2） 渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 （3）负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 2、 合作销售：与知名饮品公司合作销售a、 许给合作企业一定比率的盈利分红，利用其销售网络打开市场。b、 提供驻时咖啡赠品作为合作企业的产品的销售馈赠。3、产品馈赠：a、 为大型电视文娱活动免费提供驻时咖啡饮品及资金赞助。b、 与大型报社合作，为每一户订全年报纸的家庭免费提供一袋500g便装版驻时咖啡，但需要获得家庭联系电话，以便回访咖啡体验情况。c、 开展促销活动，提供免费品尝和多买多赠活动。（5） 调查反馈 要做出下一步的销售决策需要统计产品知名度及满意度，这需要一份调查反馈。具体如下：1、 进行问卷调查，雇佣人员在各大城市取点采样调查，获得统计图表，分析留档。具体见附件12、 电话回访，与在报社合作环节中获得赠品的家庭进行电话回访，获得其体验评价及改进建议。纪录评价及建议，分析留档。七、团队职务构架（一）、行政总监 1、组织建设、领导整个团队 2、对团队人员进行培训管理和工作安排下达 3、加强团队沟通和激励队员 4、关注产品盈亏情况，按季度召开研讨会（2） 推广经理1、为产品提供创意推广方案2、根据销售情况提供发展参考（3） 、策划总监 负责组织的销售运作，包括计划、组织、进度控制和检讨（4） 销售经理 1、完成代理商、大代理商的拓展、沟通、签约等工作 2、探索开发新的渠道合作者，支持、维护已有的渠道合作关系。 3、统计销售情况，做好销售报告（五）分销主管 1、管理客户关系，完成销售任务 2、了解和发掘客户需求及购买愿望，介绍自己产品的优点和特色 3、对客户提供专业的咨询，收取应收账目。（6） 调研员 1、负责产品的市场调研 2、根据调查问卷及电话回访做好调查报告（7） 秘书长 1、管理存档各类资料 2、协助管理成员，根据上级指示收发文件 3、辅助总监召开会议附1 驻时咖啡消费群调查问卷亲爱的顾客朋友：您好！我们是南昌大学营销心理与策略课题速溶咖啡策划案的调查员。（要表明自身身份）为了充分了解顾客朋友们对研磨咖啡的了解程度、产品期望，促使研磨咖啡更好的推向市场，满足顾客朋友们的需求，服务大众，我们特进行此次问卷调查。（要表明调查目的）欢迎参加此次驻时咖啡市场调查活动。您的答案对我们意义重大，请您根据以下填写说明对问卷进行认真填写。本次问卷调查采取匿名形式，您的回答将予以保密。谢谢您的支持与合作！ 南昌大学营销心理与策略课题第四组2013年5月填表说明:（1） 请在仔细阅读每个问题后，选出符合自己实际情况的一个答案，并把答案前面的字母编号填在问题的“ ”上。（2） 若无特殊说明，每个问题只能选择一个答案。（3） 无选项的题目，请在“ ”注明自己的实际情况。1、您的性别 2、您的平均月收入为 元3、您所在的城市 4、您的年龄是 A 18岁及以下 B 20-35岁 C 36-50岁 D 51岁以上5、您现在是否在工作 A 是 B 否 6、您在工作时有喝咖啡的习惯吗 A 有 B 无 7、您喝咖啡是为了 A一种习惯 B放松提神 C时尚 D其他 （请注明）这样表述就行了8、您一般一天喝几杯咖啡 A几乎不喝 B一杯 C 两杯 D三杯及以上 9、您了解或者知道速溶咖啡吗 答案的互斥性和穷尽性。了解和