盖世宝-Marketing.doc

营销&调研综合服务计划委托方:广东盖世宝集团受托方：致联市场研究有限公司日期:2020/1/24营销&调研综合服务计划2020/1/241. 项目背景与概述1.1 项目背景中国保健品市场经过改革开放以来近二十年的成长，已成为一个产品种类众多、品牌林立的市场。广东盖世宝有限公司自成立以来，以其成功的经营理念，先进的研发能力，盖世宝已在获得中国爱迪生杯发明奖和多个单位联合授予的国家级新产品证书。以及通过美国FDA权威产品检验。是中国大陆在补钙类产品中引人注目的品牌。然而，与保健品市场不断发展变化相伴而来的，是市场竞争的加剧。这不仅体现在竞争规模和范围的扩大，还体现在竞争手段的多样化。单一的价格竞争已被由质量、价格、广告、公关、售后服务、企业形象等等诸多因素的组成的综合性、全方位的竞争所取代。瞬息万变的市场状况，使得市场市场信息的作用日益重要，是否拥有敏锐的市场触角，成为企业在竞争中洞悉机先从而立于不败之地的关键。有鉴于此，广东盖世宝有限公司在近年来十分重视市场研究，并已委托专业营销调研公司进行过多个项目。为加强广东盖世宝有限公司与致联市场研究有限公司的合作，以一种长期稳定的互利性合作关系来促进双方业务的发展，致联市场研究有限公司拟推出一项一体化营销和调研服务计划,并将其作为双方长期合作的基础。1.2 一体化营销调研服务简介近年来，战略伙伴关系（Strategic Partnership）作为营销调研公司与客户之间一种新型的合作方式而在世界营销调研行业中兴起。众多的厂商和专业调研公司开始寻求与其合作伙伴的长期、稳定的合作关系，从而一体化营销调研服务也成为营销调研公司业务发展的一种必然趋向。同传统的营销调研合作方式相比，一体化营销调研服务具有一些鲜明的特点，简要归纳如下：n 营销调研服务公司与客户之间是一种基于战略性互利合作合同的长期、稳定的合作伙伴关系n 合作双方互相深入了解对方的业务，从而营销调研公司可以主动、有计划地为客户提供及时、准确且量体裁衣的服务n 基于清晰的价格协议，营销调研公司对建立战略伙伴关系的客户给予价格优惠n 营销调研公司组建专门的服务小组负责建立了战略伙伴关系的客户的业务，该小组在业务上具有一定的独立性，且对其人选有严格的限制，且实行竞争对手项目的回避制度，以确保调研资料的质量和保密性n 营销调研公司严格执行客户在产品生命周期所需的高质量的市场调研服务，从而对今后营销计划的实施起到真正的指导作用通过一体化营销调研服务，除价格上的优惠外，客户方还可以享受如下利益：n 所有研究项目采用统一的标准，确保信息的可靠性和可比性n 接受营销调研公司提供的专业培训，提高对市场信息的利用水平n 把握动态的市场信息，跟踪市场发展趋势，并及时、迅速地作出反应n 可以为自己的每一品牌或产品建立市场信息库，供长期战略计划参考n 拥有由连续性研究、定期性追踪研究和不定期专项研究组成的一体化市场信息，各种信息相互补充，使客户得以全方位地监测市场动态1.3 计划内容概述本计划系专为广东盖世宝有限公司准备，其内容主要涉及到如下各个方面：n 致联的研究实力简介；n 致联可以提供的服务项目介绍；n 一体化营销&调研服务的组织与管理；n 一体化营销&调研服务的质量保证体系；n 一体化营销&调研服务的价格条款。2. 致联的一体化营销调研服务2.1 致联的研究实力简介致联市场研究有限公司是： F 成立于1996年F 国内拥有ESOMAR成员资格的极少数专业市场公司之一F 中华人民共和国涉外社会调查的甲类调查机构F 国内第一家实行股份制的市场研究公司F 既有国际性市场研究公司管理和项目运作经验，又深刻了解中国本土市场，目前是唯一的既有消费者专项研究服务，又有连续性跟踪研究服务（零售研究）的国内市场研究公司国内唯一为医药企业提供医药产品零售网点研究服务的市场研究专业机构致联市场研究有限公司拥有：F 在上海、广州、北京、成都和香港有公司或办事处；在全国三十多个城市有合作伙伴F 多名具有10年以上中国市场研究经验，曾工作于多家国际知名市场研究机构的高层研究人员F 零售研究的主要人员具有十年以上的中国零售研究的经验F 有60 - 80名专业研究人员2.2 致联的营销调研计划致联市场研究有限公司丰富的本土研究经验与国际市场研究集团强大的专业研究技术以及全球性的研究经验相结合，形成了致联市场研究有限公司雄厚的一体化服务能力。目前，致联的研究已涵概企业营销活动的各个领域产品生命周期的各个阶段。概括起来，致联目前可以提供的专业市场研究服务可图示如下。综上所述，URC在企业营销计划的各个阶段所提供的研究服务参加下图。2.3 致联对保健品行业的营销战略建议营销战略是企业为谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。在市场经济条件下，一个保健品企业能否维持生存，能否获得成功，首先在于该企业的经营管理者能否充分了解市场环境，客观分析自身条件，制定出有远见而又切实可行的营销战略。保健品营销战略的制定过程是一个辨别、选择和发展十场集会、完成企业任务和目标的过程。它的内容主要包括保健品市场的（一）细分化战略、保健品的（二）竞争战略、保健品（三）市场发展战略和保健品（四）营销组合战略。（一）市场细分化战略主要包括A市场细分化、B选择目标市场和C产品定位3个步骤。A1：市场细分化的标准：细分标准具体因素地理细分地区、城市或农村规模，气候和交通运输等人口细分年龄，职业，性别，教育，家庭人口数，收入的多少，家庭生活周期等心理细分生活方式，社会阶层，个性行为细分追求的利益，信赖的程度，对销售因素敏感的原因以及使用情况等A2确定目标市场应考虑的因素（1）、企业资源（2）、产品同质性（3）、市场同质性（4）、产品处于市场生命周期中的阶段（5）、竞争对手的目标市场策略B1市场定位的步骤（1）、明确潜在的竞争优势（2）、选择相应的竞争优势（3）、显示独特的竞争优势（4）、加深目标顾客的感情B2市场定位的依据（1）、根据产品的特色定位（2）、根据特定的使用场合及用途定位（3）、根据提供的得益、解决问题的方法和需求定位（4）、根据使用者的类型定位 （5）、根据竞争的需要定位（二）市场竞争战略是企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各项策略的有机结合体在营销学中，根据企业在行业中的行为，把竞争者分为市场领先者（40%）、市场挑战者（30%）、市场追随者（20%）和市场补缺者（10%）。1、 市场领先者战略（1）、必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法（2）、领先者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额（3）、即使在市场规模不变的情况下，领先者也应该努力扩大其市场份额2、 市场挑战者策略大多数市场挑战者的战略目标是增长他们的市场份额，从而获得较高的盈利率。3、 市场追随者战略市场追随者制图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面。但市场追随者并非没有战略，他们通常应用其特有的能力积极活动，可以保持自己的一定市场份额，并有所增长。市场竞争所涉及的主要内容包括以下5各方面：l 使用价值的竞争l 价格方式的竞争l 技术方面的竞争l 服务方面的竞争l 事件方面的竞争（三）企业在选择目标市场、制定竞争战略的同时，必须研究和制定市场战略，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。制定企业的市场发展战略（新业务发展战略）通常有3种可供选择的战略：即密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。1、 密集型发展市场 产品现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多样化发展2、 一体化发展当企业的基本业务很很有发展前途，供产或产销方面实行一体化，能够效益，增强竞争力，扩大销售时，可采用一体化发展战略，以便充分利用自己在产品技术和市场方面的优势，促进企业发展。3、 多样化发展多样化战略可以减少风险，增强企业实力。多样化战略也有3种形式。（1）、同心多样化（2）、水平多样化（3）、综合多样化保健品目标市场价格渠道促销政治法律因素社会文化因素人口因素技术因素竞争因素经济因素（四）所谓营销组合，就是企业综合运用期可控制的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。四种基本营销手段（通常也称营销策略）分别为：产品、价格、分销策略和促销，将四种基本手段进行最优化组合是一项非常重要的工作，参见下图：营销组合是一个多