案例一空中客车公司的成功之道PPT课件

空中客车公司成功之道 工商153 魏炜 1 空中客车公司成功之道 公司简介 空客公司简介 波音分析空客成功的原因1 严守计划工作步骤2 采用滚动计划法空客与波音竞争所采取的策略 2 公司简介 空客 空中客车工业公司1970年12月18日成立于法国 目前共有四个正式成员公司和两个协作成员公司 正式成员公司中有 法国航宇公司 联邦德国空中客车工业公司 英国航宇公司和西班牙的CASA公司 它们在空中客车公司的股份中所占的比例 是按它们在 空中客车 运输机的研制工作量中的比例而定 分别为37 9 37 9 20 4 2 协作成员公司中有荷兰的福克公司和比利时空中客车公司 前者未参加A320项目 后者末参加A300项目 二者均在经济上对 空中客车 运输机的研制作出贡献 3 公司简介 波音 波音公司 BOEING 前身为 年由威廉 波音创立的太平洋航空制品公司 年建立波音飞机公司 年改为波音公司 年 月总部由西雅图市迁至芝加哥市 制造飞机的工厂集中在华盛顿州和堪萨斯州 年 波音收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部 年 波音与麦道公司合并 年 月 波音公司与通用汽车公司达成协议 出资 亿美元收购其下属的休斯电子公司航天和通信业务部 从而使波音成为世界最大的商业卫星制造商 波音公司不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商 也是最大的飞机出口商之一 还是美国航空航天局 最大的承包商 4 计划工作的步骤 作为市场上的新兵 空客显然没有足够的资本和波音正面竞争 其选择的是波音还没来得及覆盖的市场空白点 瞄准空白点 绝不仅体现在飞机座级的选择上 大到机型的设计 小到座椅的尺寸 空客都要经过深入的市场分析 并与竞争对手作充分比较 1 机会分析 5 计划工作的步骤 当时在100 120座的飞机中 由波音737 在150 180座的飞机中 由波音727 707 在400座的大型飞机中 有波音747 空客首先看中的是波音的空当 220 270座之间的飞机 并推出其首种机型A300 得到了市场认可 实力雄厚的波音随即推出757 767与其竞争 空客又把目光转向另一个空当 介于波音737 波音757之间的150座飞机 2 确定目标 6 计划工作的步骤 空客1970年成立时 民用飞机市场是波音的天下 波音已拥有从100座次至400座次的一系列飞机 然而尽管是多国联合的产物 最初的空客远谈不上强大 1974年从巴黎搬到图卢兹时 空客仅有一幢能容纳350人的大楼 大多数员工则是从合资各方公司抽调的二流员工 最大的障碍还不是人力 物力的匮乏 而是合伙公司背景差异对其经营思路的影响 3 预测计划实施环境 7 计划工作的步骤 在空客众多的技术创新中 最重要的是所谓的 通用性 空客所有飞机都应用电传操纵技术 这是一项利用计算机控制取代驾驶员和飞机控制面板之间的机械连接的技术 这项技术加上空客的通用座舱设计 使空客所有型号的飞机都具有相同的驾驶舱布局 程序和相似的操纵特点 4 提出可行方案5 评价备选方案6 选定方案 8 计划工作的步骤 驾驶空客一种电传操纵飞机的飞行员只需经过短短几天的差异培训 就可以掌握新机型的驾驶技能 比如 从驾驶A320型机改为驾驶更大的A330型或A340型 只要进行8天培训即可 而不是通常的25天 从A330型转到A340型只需3天 从A340型转到A330型只需1天即可 对于运营成本压力普遍很大的航空公司来说 这一点的吸引力是相当大的 7 拟定支持计划 9 计划工作的步骤 A380预期将每架飞机每英里的运营成本降低15 至20 在德国瓦雷尔 通过对机械工艺进行改进 空客的铣削成本下降了62 在汉堡和图卢兹 空客对单通道飞机机翼副翼设计进行改进 使副翼组装时间缩短了40 通过种种努力 2004年空客的单位成本平均降低了7 其中单通道飞机成本降低6 8 远程飞机成本降低了8 8 预算 10 滚动计划法 30多年前 当波音公司称雄国际民航市场时 空中客车经过多方论证和调研 决定开发250座的双通道双发喷气机A300 并把占有30 的市场份额作为自己的目标 在长达25年的努力中 空中客车大量吸收最新科技成果 改善飞机质量 扩大飞机种类 终于在1995年实现了30 市场占有率的目标 第一目标A300 11 滚动计划法 2002年 波音又以600架的交付量超越了空客 此时 空中客车通过对市场的深入研究决定 加速开发世界最大客机A380 随后的事实证实了这一决策的正确性 2003年 空中客车公司获得全球24家客户的284份订单 价值328亿美元 占全球100座以上民机市场的52 终于坐上了世界头号民用机制造商的交椅 第二目标A380 12 滚动计划法 近年来 针对波音787的成功 空客又推出了市场定位与波音787相当接近的A350机型 A350研发费用高达30至40亿欧元 欧盟将以财政补贴的方式为其提供资金支持 此外 卡塔尔航空公司订购60架A350 也为空客尽快启动A350项目创造了良好条件 空客宣称 这种飞机同属远程中型客机 也将大量采用复合材料 在燃油效率方面具有很强的竞争优势 第三目标A350 13 目标市场营销战略 市场细分 空客公司根据自身条件和营销目标 进行大型远程民用运输机开发 发现了市场机会 也增加了产品组合的长度 市场选择 空客公司大型远程民用运输机的开发 针对细分的空白市场而来 满足了市场需求 提高了产品的竞争能力 市场定位 飞机制造作为高新技术产业 空客公司掌握尖端技术 自行研发大型远程民用运输机 拥有十分有利的竞争优势地位 14 竞争性市场营销战略 飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市场 竞争的焦点应该是在产品特色上寻求领先 空客作为市场挑战者 选择了攻击市场领导者波音公司 这一战略风险大 潜在利益也大 波音公司在大型远程民用运输机未给予足够关注 而空客公司针对该细分市场进行的开发显然是正确的 15 产品策略 空客公司增加产品组合的长度 使产品线丰满 成为更全面的产品线公司 空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型 但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白 虽然曾推出空中客车A340 但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位 空中客车公司开发500 800座级大型民航运输机A380 意在抢夺由波音747把持的大型客机市场 16 定价策略 1 A380开发成本极高 飞机产量普遍较少 需求也少 但不会抵消高价带来的利益 2 A380独一无二 且功能强大 高价情况下依然可以独家经营 别无竞争者 3 产品定价很高 说明飞机制造细致精良 效果 尽管售价预计高达2 75亿美元 一些航空公司仍很看好这款新的大型飞机 因为它的可飞行距离长 载客多 无疑更经济实惠 而且特别适合跨越太平洋的远距离客运 17 促销策略 在展会商场中提供空客A380飞机模拟驾驶器 该袖珍飞机模拟器 四小时可安装完毕 可以