汽车配件经营.doc

第五章 汽车配件经营5.1 我国汽车配件市场概述5.2汽车配件零售网点的经营管理5.3汽配交易市场的经营管理5.4汽车配件连锁经营5.1 我国汽车配件市场概述5.1.1国内汽配市场历史演变与现状改革开放前：计划经济，国营汽配公司统一销售，需求方为机关事业单位和国营汽修厂，处于卖方市场。改革开放后：市场经济，零配件供应商（90年代起大城市形成汽配市场），面向零售网点和汽车维修企业的二级批发市场。90年代后期：出现连锁经营模式5.1.2汽配流通行业的特点1.需求特点（1）需求总量同汽车产业发展具有很强的相关性 图5-1（2）需求品种和规格的多样性（3）需求在时间、地点和品种上分布广（4）需求品质的安全性和服务的技术性2.经营特点（1）经营的专业性强零部件多，应了解汽车知识。（2）经营库存和资本具有相对集中性库存量大，占用资金多，周转较慢。（3）规模经济效益明显，但实现障碍大具有规模效应（4）购销渠道的相对稳定性一经建立，相对固定。另外稳定的供求关系对经销商和用户双方都有利。5.2汽车配件零售网点的经营管理5.2.1汽车配件零售网点的选址1. 选址原则（1）方便顾客购买（时间和心理）（2）有利物流配送（交通便利）（3）适应长期规划（城市发展与产业规划）（4）场地占用条件（买或租）2.选址流程步骤：图5-3（1）商圈调查商圈定义是指经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域，是商店的服务辐射范围。目的帮助投资者了解该位置的市场概况、计算该区域内经营网点的饱和程度和竞争状况，为投资者的营销活动和经营重点确定方向。商圈分类：主要商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。（2）确定营业点的位置类型位置类型（三种）：孤立汽车零配件零售网点、无规划汽车零配件经营区域和规划的汽车零配件经营区域。1）孤立汽车零配件零售网点是那些坐落在公路或街道旁的单独的零售商店，这类配件经营口点的临近没有其他零售商与之分享顾客。优点：无竞争对手。 一般情况下经营场所的租金相对较便宜。经营上比较灵活，在地点选择、场地规划、经营规范上相对自由。有利于顾客购物。一般道路和交通的可见度较高。停车较为方便。缺点：难以吸引新顾客。难以与同行形成经营业务的互补，经营品种受限。广告费用可能较高。公共设施的运行费用不能分担，成本较高。2）无规划汽车零配件经营区域是指该地区存在多家汽车零配件经销商，但区域的总体布局或商店的组合方式未经实现长期规划。3）规划的汽车零配件经营区域是指经由统一规划、统一建设在一起的汽车配件经营区域。如汽配城、汽配市场。优点：公共设施的运行费用共同分摊，成本较低。各经销商能够建立和分享共有品牌和形象。各经销商的客流在集中经营区域中最大。租金和税收通常较低。经营品种和库存相互补充。 缺点：单个经销商经营的灵活性受到一定的影响。同行之间竞争激烈。同一区域不同地段客流分布对经营绩效影响大。公共设施使用强度大，易于造成设备老化。可能要支付一些对于单个经销商价值不大的货物价值的款项。（3）选择网点位置的备选方案应综合考虑了众多被选地点的商圈状况。（4）评价可供选择的店址方案评估应考虑的因素： 表5-1（5）最终确定汽车零配件零售网点的地址结合评估情况和自身业务规划。5.2.2零售网点的商品计划（1）定义是指配件经销商经营商品的种类和数量的组合。包括四个方面的基本决策：储存何种商品储存多少商品何时储存储存在哪里。（2）制定商品品质计划考虑的因素：理想的目标市场、竞争、零售商形象、配件零售商的位置、库存流转、盈利性、消费者服务和约束性决策。 表5-2（3）决策经营何种产品以及产品的创新程度时应考虑以下几个因素：目标市场、配件销售的增长潜力、零售商形象、竞争、顾客细分、顾客反应、投资成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。表5-3（4）新产品增长潜力的评估产品生命周期（四个阶段）：导入期、成长期、成熟期和衰退期。（缩短-延长推迟）图5-4（5）产品品种宽度和深度的不同组合及特点四种：宽-深、宽-浅、窄-深、窄-浅特点：表5-45.2.3零配件的采购注意的基本要求：（1）良好的配件质量（2）适当的配件数量（3）合适的采购价格（4）广泛的采购源（5）合适的落单时间（6）合适的交货时间5.3汽配交易市场的经营管理5.3.1汽配交易市场的特点优点：（1）品种优势（2）集聚优势（3）辐射优势（一站式服务）（4）交易现代化（信息网络技术）缺点：（1）重复建设、招商不足（2）缺乏管理、假冒伪劣（3）交互信息不足（4）未解决库存沉淀问题（5）信用和质量保证体系不完善5.3.2汽配交易市场的运作管理（1）汽配交易市场的产品与服务设计（如送货上门，免费维修等）（2）服务制度（如商品的退、换及索赔处理等制度）（3）服务组织（建立专门机构如客户服务部和各级销售网络）（4）服务手段（利用网络技术）（5）服务信息管理系统（包括顾客档案、产品档案、顾客服务信息等）（6）汽配交易市场服务人员优秀服务人员应具备两方面的条件：技术上的能力人际交往的能力5.3.3汽配交易市场的品牌经营品牌定义是买主用来识别商品或劳务的名称、术语、记号以及其象征或设计，并打算用来区别商品或劳务的卖主和竞争者的一种标志。它包括品牌名称和商标。品牌经营（体系的）内容：（1）品牌设计包括：品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌定位。（2）品牌产品品牌载体是产品（或服务）。质量是品牌的生命。汽配交易市场的品牌产品包含的内容（内涵）：对市场内商品的质量做出要求和规定；为市场内的商家提供更好的服务。（3）品牌传播包括两种形式：1）品牌广告。有电视、报纸、杂志、广播、互联网、户外媒体。2）品牌公关包括三种形式：公关宣传。如讲话、座谈会、发表文章等向公众传播企业品牌信息。公关赞助。如赞助体育活动，赞助教育，赞助慈善事业等来实现。公关咨询。如设立咨询电话，开展网络问答等形式。（4）品牌认同与品牌忠诚1）品牌认同是品牌经营者想要消费者如何看待这个品牌。（与消费者共鸣）2）品牌忠诚方法：（1）尽力满足顾客要求，相互交流，建立顾客数据库。（2）实行优惠措施。如会员打折，累积奖励等。（5）品牌保护方式：知识产权保护；法律及其他保护。1）知识产权保护方式：将品牌商品或服务注册成商标商品或服务申请专利保护商业秘密保护2）法律保护和其他保护法律保护：侵犯了注册商标、专利、商业秘密等，可以向法院提起诉讼。其他保护：注册互联网域名。（6）品牌管理有六个步骤：第一步，建立品牌管理组织,设立品牌经理。第二步，市场分析,做到知己知彼。第三步，品牌情势分析,分析自己的品牌适时情况。第四步，未来品牌地位议定，为品牌的未来定位。第五步，测试新产品或新功能，检验未来是否成功的有效方法。第六步，企划与评估，确立投人经费的比重。（7）品牌延伸和品牌扩张1）品牌延伸定义是指利用己取得成功的品牌来推出新产品或新业务，使新产品或业务投放市场后获得原有品牌的优势支持。注意的问题：一是评估实力，品牌延伸的产品质量必须是同行业中的优先者；二是保持相关性；三是产品的定位较一致；四是增加副品牌，为减少延伸的风险。2）品牌扩张定义是指企业将某一知名的优势品牌扩展到完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。方式：一是品牌特许经营；二是企业并购；三是战略联盟（如授权联盟、买卖双方联盟、投资联盟等。）（8）品牌增值定义是指被消费者所感知的高于产品基本功能性价值的价值。1）内在品牌增值是在品牌基本功能相近的情况下，通过扩大规模、选择原料供应商、采用新技术与新功能方面等措施降低成本，使品牌产生与其他品牌相比相对增强的优势而增值。2）外在品牌增值是通过外在品牌设计、广告、公关、个性化服务、系统化服务、品牌扩张与延伸等形式，使该品牌与其他品牌有差异，进而使消费者认为或认可它比别的品牌更有价值。5.4汽车配件连锁经营5.4.1连锁经营的特点（1）定义是指经营同类商品和服务的若干企业，在核心企业或总部的领导下，通过规范化经营，实现规模效益的经营形式和组织形态。（2）分类（三种类型）：直营连锁、自由连锁、特许连锁。特许连锁（也称合同连锁、加盟连锁、契约连锁等）主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。具体含义：特许连锁是存在于总公司和加盟店之间的一种契约关系。契约的主要内容包括总公司赋予加盟店的所有权利，加盟店应承担的的义务（包括权利金、加盟金及遵守公司管理制度）总公司允许加盟店使用其店名、商标等企业标志，同时提供经营及销售的相关技术并加以指导。5.4.2汽车配件特许经营店的运作管理1. 特许经营店的组织管理组织原则：（1）统一指挥的原则。（2）以工作为中心的原则。（3）组织层次与管理幅度要适当。（4）对称的原则（权力和责任）。（5）专业化的原则（如决策功能、执行功能、销售功能）。2. 特许经营店的组织设置组织结构层次：总部分店两个层次。总部分店关系：互补的、平等的、专业化分工的关系，而非上下级关系。汽配特许经营连锁体系的标准组织形式：图5-53. 特许经营店的职责分工 表5-65.4.3特许经营店的布局设计店铺场地组成：一般由店面、卖场、后场三个部分组成。1. 店铺外观设计（1）外观设计要点：连锁标志；引导看板；晚间照明；空间视野；环境协调；内部整洁有序。（2）招牌设计要点：高度合适；色彩协调；内容明确。（3）出人口设