爱家行业发展互动报告含预测PPT课件

爱家家居行业发展战略互动报告 北京丰收企业管理顾问有限公司2003 9 行业发展战略在整体战略框架中的位置和关系 服从和服务 根据爱家投资公司的战略框架 整体思路是建设成为由一条 航母 和几艘 护卫舰 联合组成的舰队 家居是主业 我们的目标是把它打造成行业里的 航母 建立优势地位 因此 以下的部分将主要基于爱家的家居主业进行竞争分析和制定战略 同时 其他职能战略将基于投资公司和家居行业战略报告来制定 战略背景 分析目录 行业环境分析 行业内深入分析爱家定位 爱家发展 行业内部结构 行业环境分析 行业内深入分析爱家定位 爱家发展 行业内部结构 行业环境PEST分析 市场及行业发展变化趋势 政治因素关贸总协定垄断与竞争法环保 消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系 经济因素商业周期GNP趋势货币供应 利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料 能源来源及其成本贸易周期公司投资 社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平 技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估 Politics Society Economic Technology 政治因素 西部大开发拉动了西部乃至整体国民经济发展北京奥运会对北京和整个国民经济产生巨大的带动作用 GDP平均增长0 3 相关法规对行业厂商提出了更高要求 民用建筑工程环境污染控制规范 室内装饰装修材料有害物质限量 室内空气质量标准 十项装饰装修材料有害物质限量标准 中华人民共和国大气污染防治法 国家质检总局正在制订家居市场秩序整顿方案 规范市场秩序WTO提供了更加广阔的国际市场一方面 国际厂商逐渐将生产和研发基地转移到国内 另一方面 国内厂商在国际市场上也占有了一席之地WTO引进更激烈的竞争全球资源分布和消费分布不一致的矛盾 使资源竞争日趋激烈发达国家家居产品呈供大于求局面 进入中国市场是国际家居巨头的必然选择 经济因素 市场规模巨大 无序高速发展得益于国内房地产热和住宅装修热 2002年产值1600亿元 出口超过50亿美元 到2003年 销售额将超过2000亿元 发展前景十分诱人 另一方面 出现了盲目建设扩张 给行业的健康有序发展造成了阴影 行业进入壁垒不高 切入点多进入家居行业不需要太多投入 因此进入壁垒不高 公司规模可以是小到作坊 大到巨型跨国公司 可以根据自身资源 从多点切入行业 出现了各种商业业态 市场已转化为全面竞争的格局竞争焦点在 个性化 速度 全程服务 高附加值品牌 区域化和一体化的连锁扩张 的关节点上 没有绝对占优的企业 行业处在产品竞争向品牌竞争的过渡阶段 社会因素 人口总量还在增长收入在消费上的分配比例明显提高 并且还有很大的上升空间扩大内需的最根本动力是消费 我国这几年消费增幅一直保持在 左右 消费函数即消费占收入的比例在0 95乃至更高人口城市化现象预计到2020年 我国城镇化水平将从目前的37 66 达到50 以上 也就是人口一半在城市 高收入阶层对消费需求的高档化和多元化的趋势家已经成为生活的中心 提升了居民对家居产品的需求全社会教育文化水平的提高提升了全民消费观念进入了从 产品导向 逐步往 市场导向 过渡的发展阶段从关注家具到关心家居 家居 这个词的重要意义是体现 消费者导向 实质上是经营意识从家具属性扩展到家居内涵 反映了向消费者的进一步贴近 技术因素 成本利润结构变化家居新产品和工艺流程的开发速度大大加快技术提高导致行业劳动生产率稳定提高流程控制能力加强 家居行业环境总结 竞争环境激烈新的游戏规则业态调整整合 政治因素国内政策环境有利于家居市场的规范发展 同时也带来了国际竞争和合作的机会 经济因素从经济环境来看 潜在的市场规模是巨大的 由此导致的竞争也十分激烈 并且还将升级 社会因素人口增长 消费比例提升是行业发展的有利因素 城市化现象 消费意识的提高和高收入阶层的出现为家居行业制定了新的游戏规则 技术因素产品和工艺流程的进步要求商家更强的学习和适应能力 成本利润结构的变化是现有多种业态的来源和未来可能业态的基础 行业环境分析 行业内深入分析爱家定位 爱家发展 行业内部结构 外部环境分析告诉我们 行业竞争激烈 尽管同在一个家居行业中 商家为了实现差异化经营 增强竞争力 各种业态不断涌现 家居行业有哪些业态 它们产生的原因是什么 目前市场中各种业态所占比例如何 它们发展的趋势是怎样的 对行业内部结构系统的分析将解答这些问题 分析思路 根据产品流通渠道分解导出业态定义 北京市场主要家居城业态分类 商业业态产生原因 商业业态趋势分析 根据产品流通渠道分解导出业态定义 北京市场主要家居城业态分类 商业业态产生原因 商业业态趋势分析 零售行业产品流通渠道分解 生产商 消费者 经销商 家居市场属于零售行业 先根据零售行业产品流通渠道 找出主要的销售模式 生产商 消费者 经销商 生产商 消费者 物理平台租借商 生产商 消费者 经销商 物理平台租借商 直销 专卖店 经销 华联超市 不销售 新东安 代销 百盛 家居行业产品流通渠道分解 生产商 消费者 经销商 摊位租借商 1 5 4 6 3 2 根据家居行业产品流通渠道 找出可能的主要业态 分解导出业态 消费者 生产商 摊位租借商 消费者 生产商 摊位租借商 1 3 4 消费者 生产商 摊位租借商 经销商 消费者 生产商 经销商 摊位租借商 2 消费者 生产商 经销商 自供摊位 5 消费者 生产商 自供摊位 6 摊位制 不销售 简单的租借业态 不参与销售 代销 统一收银和服务 经销 从厂商采购产品 销售给消费者 直销 厂商直接销售品牌产品给消费者 我们可以把业态分成四种 摊位制 代销 经销 直销摊位制 经营卖场由摊位租借商提供 爱家和红星美凯龙都是摊位制 代销 摊位租借商除了提供产品陈列的物理平台 还实现统一收银和服务 直接面对消费者 经销 统一从生产厂商采购产品 承担销售的主要责任 目前这种业态主要集中在建材领域 如百安居和欧倍德 我们注意到 东方家园也只是建材超市 家具产品仍然是摊位制经营 直销 生产厂商 包括OEM 整合技术 营销 物流 卖场资源 全面降低流通成本 直接面对消费者 以宜家为代表 商业业态定义 根据产品流通渠道分解导出业态定义 北京市场主要家居城业态分类 商业业态产生原因 商业业态趋势分析 四种业态成本利润构成 利润空间 25元 30元 50元 100元 四种业态纵向整合程度 纵向整合深度 四种业态经营空间 市场经营空间 四种业态产生原因总结 纵向整合深度 市场经营空间 利润空间 业态产生原因 商家追求越来越大利润空间的意愿 本质上体现了纵向整合的不断加深 商家寻找更大市场经营空间的努力 为了追求利润空间和寻找经营空间的不同深度纵向整合 根据产品流通渠道分解导出业态定义 北京市场主要家居城业态分类 商业业态产生原因 商业业态趋势分析 现有市场经营模式类别 连锁超市 自己生产 包括OEM 和销售品牌家居产品 承担所有责任 赚取所有收益 品牌专卖 摊位市场 主题购物中心 统一采购 开架自选式销售 承担除设计生产以外的所有责任 实质是经销商 生产厂商或经销商租赁摊位进行展销 摊位租借商较少参与营销的各个环节 整套样板间展示 一站式购买 在购物时营造家的特色氛围 为消费者提供所有家居产品 商场 强调卖场商场化管理 解决消费者的后顾之忧 经营模式 经营模式和业态的关系 经营模式 连锁超市 品牌专卖 摊位市场 主题购物中心 商场 经销 直销 摊位制 四种业态 代销 这三种经营模式不是某种业态的概念 它们体现的是营销策略的不同 因此与右边的业态就无法建立直接联系 北京去年主要家居城归类 四种业态占有比例图 上图显示北京家居市场的四种业态中以摊位制为绝大多数 而代销业态还没有出现 我国家居建材市场的发展时间较短 门槛较低 基础较弱 因此绝大部分家居建材市场是摊位式的招商制市场 摊位制 代销 经销 直销 根据产品流通渠道分解导出业态定义 北京市场主要家居城业态分类 商业业态产生原因 商业业态趋势分析 今年的新变化 家世界 好美家欧倍德 百安居 四种业态今年比例变化 图中显示 比例变化最大的是经销业态 主要是因为欧倍德 百安居 家世界和好美家的加入 他们和原来的东方家园一起 构成了全部是由建材市场组成的经销业态 而原来的家具城并没有改变业态模式 我们的调查表明 他们大部分是在升级自己的软硬件环境 图表显示的数据表明 招商租赁为主的摊位制家具城和统购统销的建材连锁超市将并行发展 摊位制 代销 经销 直销 业态趋势分析 东方家园 宜家 曲美 城外诚建材经贸碧溪保佳家装家和家美红星美凯龙居然之家北四环天坛家具 蓝景丽家 欧倍德百安居家世界好美家 摊位制 在业态内部展开升级大战 营销理念层出不穷 以特色经营创造生存空间 代销 这种业态现在还没有出现 发展前景不明朗 经销 全部是建材 队伍正在扩大 并且新进入的建材商都采用这种业态 直销 主要经营家具 队伍没有扩大 由于条件不具备 摊位制业态没有向这里转化的趋势 行业环境分析 行业内深入分析爱家定位 爱家发展 行业内部结构 通过对行业内部结构的系统分析 我们归纳出四种业态 分析了业态产生的原因 为了追求利润空间和寻找经营空间的不同深度纵向整合 并且根据各种业态占有比例变化找出业态变化的趋势 为什么业态变化的趋势是这样的 或者 为什么商家不都去深度整合 追求最大利润空间 爱家应该走哪条路 这需要结合商家的资源能力支持来分析 补充说明 因为代销业态目前没有实例供分析 因此在下面的分析中暂不涉及 分析思路 从行业特征分析资源能力的要求点 分析三种业态的资源能力要求状况 爱家资源能力对比 爱家定位 从行业特征分析资源能力的要求点 分析三种业态的资源能力要求状况 爱家资源能力对比 爱家定位 从行业特征分析资源能力的要求点 品牌资源 进入壁垒低 竞争加剧 利润摊薄 成本控制能力 区域经营 厂商规模小 规模不经济 资金 产品陈列要求 卖场和资金 物流管理能力 产品不规则 体积大 运输成本高 原材料和工艺发展快 设计研发能力 消费者要求产品个性化 市场需求变化多样 人力资源 固定资产 土地 资源整合能力 特征 表现和需求 资源能力支持 技术资源 营销 服务 从行业特征分析资源能力的要求点 分析三种业态的资源能力要求状况 爱家资源能力对比 爱家定位 摊位制对资源能力要求分析 经销对资源能力要求分析 直销对资源能力要求分析 分析思路 从行业特征分析资源能力的要求点 分析三种业态的资源能力要求状况 爱家资源能力对比 爱家定位 爱家管理层评级 爱家资源能力 爱家的资源配比 直销 爱家 经销 摊位制 固定资产 土地 资金 技术资源 品牌资源 人力资源 各业态资源要求重点不同 配比图显示爱家超越了摊位制要求 与另两种业态也有交叉 特别是与经销业态相比 并没有显示出明显不足 爱家的能力配比 成本控制能力 物流管理能力 设计研发能力 营销 服务 资源整合能力 直销 爱家 经销 摊位制 配比图显示爱家能力符合摊位制要求 与另两种业态相比则全面存在很大不足 爱家资源能力要求对比 从行业特征分析资源能力的要求点 分析三种业态的资源能力要求状况 爱家资源能力对比 爱家定位 市场业态 爱家定位 爱家的资源能力符合摊位制的要求 在品牌方面甚至有一定的强势 同时 我们的分析表明 摊位制业态的存在也将是合理并且长期的 因此爱家家居目前的定位是准确的 家居摊位制 家具多式样 不具备规模经济性 中小规模的厂商由于资金不足或争取不到土地资源 无力或不愿负担卖场投资 摊位制有一定发展空间 市场业态在规模不经济行业中扮演着重要角色 行业环境分析 行业内深入分析爱家定位 爱家发展 行业内部结构 爱家发展 代销代销业态发展前景还不明朗优势在于加强对厂商的直接控制资源能力与摊位制相似 增加成本 经销经销是建材产品的最佳经营业态爱家经营建材可以与家具产品互补爱家资源基本达到经销业态的要求苦练内功可以提高能力达标 直销直销是家具经营的最佳业态发展的空间很大资源能力要求太高 不能一蹴而就 摊位制摊位制业态的存在是合理并且长期摊位制业态还有向上的发展空间爱家资源能力符合业态要求爱家在这种业态积累的软硬件资源 向上发展 做 东方家园 有待观察 不做 宜家 爱家家居发展战略考虑 建材产品 爱家家居战略发展 家具产品 学习先进 建立试点 连锁推广 进入前提 苦练内功 能力升级 摊位制做典型 业态内部升级 体现特色经