工业设计构建企业核心竞争力

工业设计构建企业核心竞争力066擅耍:脚W.IIdI引言工业设计构建企业核心竞争力Theindustrialdesignconstructstheenterprisecorecompetition陈根浙江正泰建筑电器有限公司工业设计部经济日趋全球化,工业设计已经成为制造业的核心竞争力.本文通过与企业竞争力密切相关的营销,技术,产品价值三个主要因素来阐述工业设计在企业中的重要位置,以及工业设计是构建企业核心竞争力的主要力量.工业设计,营销,技术,价值TheeconomygloballzesdaybydtheIndustrialdeslgnalreadybecamethemanufacturingindustrythecorecompetl?fiveability,ThisarticlethroughwhtheenterpdsecompetitiveabllclosecorllaJllonmarkeflthetechnology,theprod?uctvaluethreeprlmaryfactorselaboratedtheIndustrialdesignInenterprisesImportantposltlon.aswellastheInduslflalde-signIsconstrucltheenterprlsecorecompetitiveabilitythemainstrength.IndushlalDesign,Marketing,Technology,Value美国哈佛商学院一位叫做海斯的教授曾经预言:现在企业靠价格竞争.明天将靠质量竞争.未来靠设计竞争.英国前首相撒切尔夫人曾经说过:为英国解决就业问题的希望寄托在工业设计师身上.如果忘记工业设计的重要性.英国的工业将永远不具竞争力.在经济全球化臼趋深入.国际市场竞争激烈的情况下.工业设计已成为制造业竞争的核心动力之一.日本的索尼.东芝,韩国三星和LG以及国内的海尔,长虹,联想,TCL,都把工业设计作为自己的第二核心技术.被他们视为摆脱同质化竞争.实施差异化品牌竞争策略的重要手段.在制造大国中国.由于技术同质化,市场饱和化,消费者价值观的多样化,产品开发竞争的国际化等急剧进展.企业在市场中是否拥有核心竞争力更加透明化众多知名企业纷纷转向以工业创新设计构建企业核心竞争力.企业开始调整开发机制.不少企业设立了生活文化研究所,通过研究生活趋势提高中长期的开发能力.更多的则是将工业设计提到企业战略高度上.注重在企业战略基础上的产品战略和设计战略的研究.使设计活动扩展到企业经营活动的各个方面.包括战略立案.产品计划,技术研发,工程设计,生产,营销等方面.工业设计与营销工业设计是以产品为主要载体的.而营销也无法脱离以产品满足消费者需求的环节.工业设计是通过塑造产品来表述企业文化和反映市场.而营销是通过生产出来的产品来宣传企业和掌握市场.两者和产品都有密切的关联.在营销过程中.企业与消费者最主要的传播中介之一就是面向消费者的产品.企业与用户直接通过产品进行传播与交流.一个企业的形象在很大程度上是由产品建立的.工业设计在营销传播过程中始终是理念与产品的转换的核心部分.工业设计也是营销.技术和生活的桥梁.产品设计师必须在研究市场变化与消费者行为基础上进行设计,所以必须对需求有着最敏锐的嗅觉.这样才可能发现并创造出一个崭新的,潜力巨大的市场.传统的4P营销理论把产品(Prcx:k)放在了其他3P(Plb价格.Place分销.Promotion促销)之首.整个营销过程是以产品为核心的,消费者需求直接反映在产品中.例如:SONY的袖珍型DV.笔记本电脑的出现.海尔的小神童洗衣机,就是把消费者的内在潜需求转化成了产品.上个世纪末.美国西北大学唐?舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念.认为应该用4C15R来代替4P,他指出;对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求.在竞争的市场环境中营销公司必需从原来营销的4P理论转移到5R理论.第1个R是relevance(关联).客户需要什么样的产品和服务.而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第2个R是receptMty(感受).客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品第3个R是responsive(反应).当客户产生需求时.如何去应对需求;第4个R是reCognl-tlon(回报).指企业在市场中的地位和美誉度;第5个R是relationship(关系).买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动.简而言之.营销活动必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式.了解顾客的内在潜需求因此,在如何实现从产品为中心向以客户为中心的转变过程中,必须重视一种新的手段,那就是:现代工业设计.工业设计与技术工业设计是企业与消费者之间的纽带是技术和生活的桥梁是需求转变成供给的反应中枢.工业设计并不是使产品更美观那么简单的艺术设计,具体来说,工业设计和艺术设计的区别在于:工业设计是建立在消费者审美的基础上的,而艺术设计是建立在艺术家审美的基础上的j工业设计的终端表现是机械化大生产的产品.而且必须是符合消费者需求的产品,艺术设计的终端表现是独立的艺术品,是不必考虑大众情趣的个性作品.1998年元月.有关研究机构对长沙冰箱市场进行了问卷调查.当问到您购买冰箱时最注重哪些因素时.有51.1%的消费者投了外观造型的票,仅次于产品质量的得票率.由此可见.国内消费者正逐渐从经久耐用的初级消费阶段发展到对外观造型的重视一般来说.消费者认识商品的普遍规律是技术知识不足.感性认识先入,所以顾客往往先从产品外观设计的好坏判断产品而对于产品内在品质的优劣.则是买回去之后在较长的使用过程中才能了解因此良好的功能.结构和外观设计,使消费者易于接受,乐于使用,增强了产品的竞争力,扩大了产品的销量.优秀的设计增加产品的附加价值合理的结构设计,使产品易于生产,装配和运输.产品从技术为主导的开发转向需求为主导的开发而需求的开发又从从前的当前需求开发转向为消费者潜在需求开发.工业设计正是以通过设计改变生活的理念来开发消费者的潜在需求这不是中国企业传统的技术开发.而是置于技术之上的工业设计这里并不贬低技术开发的重要性.而是要把着眼点转向消费者需求的变化,使技术产品适应这种变化工业设计与产品价值工业设计就是创造顾客让渡价值(价廉物美),从而提升企业竞争力科特勒认为,顾客会评估哪个产品能传递最大的价值,他们就会形成对价值的期望并据此采取行动,这是顾客对价值的追求之所在而企业营销创新的核心是只有让顾客承担最低的总成本,并让其获取最大的总价值,暨创造顾客让渡价值最大化时,品牌才能在市场中形成强势的竞争力.所谓的顾客让渡价值就是,顾客让渡价值=总顾客价值一总顾客成本,其中总顾客价值是由形象价值人员价值服务价值和产品价值四部分组成,总顾客成本是由货币成本,时间成本,精力成本和体力成本等四部分组成,企业营销工作无非是在做创造价值的加法和降低成本的.减法两件事.随着国内企业营销人员在激烈的市场争夺战中迅速成熟,国际企业在国内的营销人员本土化程度也越来越高,人才横向流动越来越平常,企业这种人才的互动交流,使营销人员的专业化程度迅速提高;企业的促销模式也越来越容易模仿,不计成本的i立度促销.五花/kl-J的促销秀,已使企业苦不堪言,但顾客并不领情,而产品同质化已使顾客深为不满,企业竞争乏力的最大所在.也正是企业创新能力的致命软肋,而产品同质的根本原因之一,就是众多企业工业设计的创新能力尚未建立起来.在商品日趋同质化的市场上.工业设计使那些在技术,质嚣和价格上相差无几的商品形成档次的差距,扩大企业的市场占有率.由于消费者求新意识的增强,新技术含量高款式设计好的商品在销售价格上形成了与技术过时,款式陈旧的商品之间的距离目前顾客让渡价值的核心是产品价值,产品的差异化将折射出一个企业创新能力的优劣.产品视而已见的好处,与使用体验后的满意是品牌打动顾客的最撼人的魅力.美国乔布斯的苹果电脑设计创新,SONY随身听的发明,数码产品的表现都使我们感受到产品创新设计的魅力.中国加入WTO,对中国制造业来说.将是前所未有的历史性转折,并带来更加激烈的市场竞争.一大批缺乏创新能力的企业必然会在这场竞争中被残酷淘汰,而那些重视创新开发的企业则可能壮大发展在这个市场格局重新洗牌的阶段.工业设计的价值必然会在那些成功的企业中形成为其企业的核心竞争力.通过设计产生新的阶值,提高市场竞争力.适应消费者从单一的物质需求向精神,文化需求的变化趋势.通过工业设计来满足人们新的价值观.工业设计在企业中的正确位置企业应该把工业设计提升到战略的高度来考虑,一些较早设立工业设计部门的企业已经注意到发挥工业设计在经营活动中的作用.有实力的企业则不惜花费昂贵的代价寻求国际合作,更多的则是直接通过与国内着名院校建立产学研模式,来建立研发机构工业设计在企业中处于何种地位,发挥什么作用是随企业环境的变化和企业的重视程度而不同的.目前,我国的经济发展仍在持续增长,但市场却一下子变得严峻起来.消费者的需求已从功能消费向感性消费转换.国内市场的竞争明显国际化,国内企业的竞争力相对薄弱.大部分企业家-开始把目光转向工业设计,067而且期望值相当高.国内企业遇到了与国外企业类似的企业环境,工业设计要想在这种背景条件下发挥作用就不能停留在原先的概念上,而应当是有利于企业经营的战略性设计活动.品牌,技术质量,服务和营销一直是我国企业极为重视的几个方面,但如果只依靠这几条保持竞争优势还是不够的.由于整个中国制造业所处的下游地位,国内企业实际上不拥有能够大幅度促进产品进步并足以形成持续性竞争优势的独有技术,因此同等规模企业之间的技术,质量,产品趋同化是不可避免的.换句话说,在产品同质化的今天,技术和质量不大能构成作为产品特色的资格,我们应该重视培养另外种特色产品设计特色,并且将工业设计纳入企业发展战略的位置,才能形成企业独有的文化和产品形象.近年来一些国内厂商如联想,海尔,康佳TCL长虹,爱国者帅康等已经在创造产品设计特色,工业设计发展战略化方面投入巨大的力量并取得了成功.要想使工业设计适应企业目前所处的环境,必须提到经营战略的高度来认识,使工业设计成为露要的经营资源.企业对设计的重要性要有足够的认识.并制定明确的设(接65页)特别是一些包装和标志的设计上应用比较多.如由香港设计师陈幼坚设计的可口可乐(中国)饮料公司的新标志也完美的融入了具有中国元素的图形符号,新标志采用全新的流线型中文字体与英文字体在风格上更加协调保留了可口可乐原有标志的基本元素,但在红色背景中加入了暗红色弧线以增加红色的透视感和运动感,将国际晶牌本土化这种符号形式的变通,就是典型的因文化差异而做出的设计上的具有切实意义的改变.其他具有中国元素的图形还有如汉代的画像砖和瓦当图形这砦图形造型简洁,形象鲜明.具有很强的符号性不仅仅是以上提到的设计作品,还有很多优秀的设计都是从中国传统图形中汲取营养,借用传统的符号来深化设计主题,完善设计内涵,将独特的民旅传统文化的符号融入到设计当中去,充实和拓展了现代设计语言,推动了中国设计本土化的发展.在图形符号本土化的过程中不能把设计的民族性,本土化的设计传达简单地理解为对传统图形盲目地,机械地生搬硬套,拼凑.避免对其的理解流于表面和肤浅简单的复制.应做到对传统图形的某些元素进行变化,重组和出新,即符号化.使其既有传统图形的形似和神韵.又融入了现代设计的审美情趣和审美观念,将传统图形用现代的意识和技法加以演绎.计政策有利于设计部门参与企业经营决策.要把设计活动置于企业理念和企业战略的基础上,并贯穿经营活动的全过程.结语制造业同质化竞争澈烈工业设计是柳暗花明的必由之路.在产品同质化的今天,技术和质量不大能构成作为产品特色的特点.在商品日趋同质化的市场上工业设计使那些在技术,质量和价格上相差无几的商品形成档次的差距.扩大企业的市场占有率.这也正是众多企业将工业设计提到企业战略高度上来决策,使工业设计成为企业核心竞争力的关键所在.参考文献【1】唐,舒尔茨,【美】<整台营销传播)中国财政经济出版牡20o5【2】格伦?厄本,【美J<新产品的设计与营销)华夏出版社2002【3KevlnN?OttoKVIlnL?Wood,【美J<产品设计)齐春萍译电子工业出版社2000对本土语言的理解和运用绝不是一种狭隘片面的对传统的膜拜和崇高,而是整个设计界出现的多元化后,强调传统和本土化的新的设计潮流.本土诺言理论不是一个僵化的立场.它只有在多元共生中才可能获得发展.这里所指的多元是设计语言符号的多元化.国际艺术设计领域应该有多种声音,多种风格和语言的交响这不是一种声音压倒另一种声音.只要它不排斥,压抑其他话语不把自身看作绝对的理论,它就具有广阔的未来.设计本身是符号.又是有符号元素所