从《绝对挑战巅峰营销》看电视节目策划.doc

从绝对挑战:巅峰营销看电视节目策划2008-02-20 09:54CCTV-2的绝对挑战栏目不知道大家看没看过，与智联招聘网合作的一档招聘节目。自5月初开始，这个节目搞了一个大型系列节目绝对挑战-巅峰营销，为东风日产乘用车公司招聘一名年薪高达百万元的营销总监。昨天，这个节目终于圆满的落幕，新任营销总监葆旭东随着新款轩逸轿车一起隆重面世。这个系列节目我几乎是一集没落的看完的，每个周日晚18：30，我都会准时收看充满职场精神的智慧、创意、激情、较量和挑战。我认为， 这个系列活动策划的非常好，实现了CCTV、东风日产、应聘者的多赢。一场看不见硝烟的战争正在上演，一场真实的职位争夺呈现银屏。经过将近一年的精心筹备，中央电视台绝对挑战栏目组强档制作的2006年大型系列节目绝对挑战巅峰营销5月21日18：30起开始播出，每周同一时间播出一集。在近3个月的时间里，观众将看到国内一场最大规模，最真实，最激烈的“职场真人秀”10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位的全过程。这是节目的一段广告语，也道出了节目的大体流程。东风日产首先在招聘网站上5000多个报名者中，选出了10位选手。入围的10位选手在为期两个月的电视测评中，以团队作战、分组对抗的形式来完成任务。每次任务的失败一方将有一人被淘汰，经过多次较量，只有3人能走进7月下旬的直播节目现场，接受企业方，专家和全国观众的最终评判，最终有一人能获得百万年薪的职位。类似的节目，上海有过一期，层层选拔夺取百万创业基金。央视也有过先例，争夺搭乘苏30战机的资格。与本节目相同之处，都是以分队竞争开始，最后一人为获胜者。不同的地方，目标属性不一样。前两档节目，不论谁笑在最后，对于主办方没有任何影响，所以可以采用完全自流式的竞争环境。而本节目是企业招聘，完全自然的竞争，不一定能保证得到的就是企业所需要的人才，所以需要有所控制。节目设置的玄机就在于此，保证可看性和企业目的性的平衡。读懂这个游戏，其实就是一个大秀场。三方的秀场。 往大里说，央视这个节目就是招徕眼球的“秀”，于是就有了厂家的和电视节目分别的控制点，各自暗中选定几个种子。节目进行到这里，基本按照既定原则，也小有改变，比如代超出局似乎比原定早一些，这主要是他的表现太出乎意料了。现在种子相撞，牺牲那方面呢，我看还是厂家种子为主保留对象。因为几期下来，使节目本身具备了足够的张力，悬念把观众的胃口吊起来了，这本身就具备很强的观赏性。 企业方仅仅是为了找一个拿百万年薪的高级职员么？谁都知道，广告宣传是主要的呀。谁招聘，二汽呀。虽然现在的百万年薪与前几年相比，轰动效应已经减弱，但也毕竟是一块很硬的砖头，具备一定的引力。企业方人员的每一个出场，都有“秀”的成分。所以说陈玮部长表现失当，就在于他没有很好地理解这一点，只有充分的理解，才会恰到好处地运用。 参与竞争的选手，一方面是表现给用人单位看，其实更有意义的是表现给电视观众看。这种“暴得大名”的机会，只有强势媒体才能有这样的力量，表现好了，收获要大于百万年薪的那个职位，这才是真“秀”。这种以“比拼-淘汰”形式出现的，超出纯娱乐范围的电视节目，在中国也才是刚刚出现。选手们还没有摸索到其中的技巧，虽然大家都有一些可圈可点的表现，但几乎每个人都有处置失当的地方。有人相信只靠实力就会做到最后而失于作为性不够，有人则过于强调贡献性而失于情绪化，有人试图靠指责别人来衬托自己的高明反而让人看出自己合作精神的不足，有的在离场前流下了不甘心的清泪。这样的场合，既要传达出自己的观念和表现出自己的实力，又不能抛出负面信息。这在西方传播发达国家，已经是一门成熟的学问。经常在公开场合露面的政治家，在其中汲取了许多有用的技巧。相信今后再有类似的节目，选手们在这方面的表现会逐渐成熟起来。跳出参赛“道具”的角色定位，也要尽量恰到好处地表现自己。也就是说，不但要有实力为后盾，还要具备一定的“秀商”。这档巅峰营销或者所有类似的节目，都有一个共性：从企业角度看，是招纳人才和宣传效应的实现；从选手角度看，是竞争岗位和自我展现的机会，从电视台角度看，要保证节目的可看性以获取足够的收视率。三者的利益在选手过关竞争的程序上交叉汇集得以实现，所以过关游戏的设置策划至关重要。 过关游戏的设置，要把握一个总的原则：可看性和真实性的适当平衡。可看性是指游戏需要精采，对于观众来说，主要是一次娱乐的过程。这样才能保证足够的收视率，从而获得应有的广告收益，是得以支撑节目继续下去的物质前提。参加竞争的选手，大多数没有在媒体面前表现得经验，有可能做到适当的精采，但是很难做到十分精彩。好莱坞的视觉大餐，往往是经过幕后到镜头前反复排演才得到的效果。在这样的竞争节目中，适当排演有没有可能呢？一般来说不允许，因为还有一个原则限制，那就是真实性。 真实性是指游戏的过程的不掺假。对于厂家来说，需要在不同游戏中，观察到选手们的不同侧面的确实表现，这是他们甄选的重要依据。对于观众来说，有一定现实的悬念也是吸引力之一，假如他们知道这是一个事先排演好了的剧本，那就会以另一种目光观看了。实效的悬念势必打折。况且，即便实现排演，也不会精彩超过影视大片的。 两方面的力道牵引，决定了游戏设置的难度。现在的荧屏竞争这样激烈，那些纯粹娱乐节目，不及其余地直奔收视率，尚且那样不容易，更何况本类节目。 5月21日，第一集：挑战者到来任务：枪林弹雨中打印文件并复印传送。考察领导力和团队协作能力。5月28日，第二集：急速前进任务：12小时内用一升汽油开轿车行驶50公里，需要每队选手至少用三种模式赚取利润，每100元换取一升汽油，需要5升汽油才能到达终点，每次赢利只能盈利100元，无负债。6月4日，第三集：公益广告任务：以一辆汽车为道具，48小时内，拍摄一条时长一分钟，以“宽容行天下”为主题的公益广告。片中必须有一位女主角，一位选手担任角色。6月11日，第四集：完美演出任务：以五筐辣椒为种子资金，在成都组织一场以巴蜀艺人廖健为主角的演出，评判方式为三局两胜：娱乐记者评审团、赢利数额和廖健本人的评判。6月18日，第五集：超级汽车秀任务：组织100名大学生，完成以汽车为主题的造型秀，航拍。6月25日，第六集：梦回长安 任务：在西安完成以“梦回长安”为主题的文化营销活动，以获得净利润多的一方获胜。7月2日，第七集，魅力世界杯 任务：在北京的酒吧完成以足球世界杯为主体的三项推介活动，三局两胜。7月9日，第八集，慈善义卖 任务：拍卖两辆东风日产汽车，作为捐助给秀泉村修水利的慈善捐款。7月16日，第九集，巅峰对话 这一期选手们都没有出场，节目改为演播厅的谈话类形式。主办方这样安排，也许考虑到穿插一些节奏的变化，一个休止符，是决战前的静谧。用意不错。7月23日，决战。纵观巅峰营销前面几档的游戏策划，没有特别水的，但也没有特别出彩的。我所理解特别出彩的标准，一是要当场好看，紧张激烈悬念高潮各项指标都扣得很紧，还给选手一定展现空间。二是要能成为话题，留有余味，值得事后观众们议论一番，不是看过就完了。 从策划的逻辑顺序上，我揣测应该是先有厂方的要求，每一档节目主要测试选手某一项素养或技能，然后在此基础上编织游戏，增加可看性。并且在整体上保持一定平衡，有的强调动作，有的展现大场面，有的显示机智等等，保证色彩多样不单调。 有一个细节不知道观众注意到没有，所有选手在寻找外协资源时，