第二章-品牌定位PPT课件

万宝路香烟品牌的市场定位 早期的万宝路原是女儿身20世纪20年代的美国 被称作是 迷惘的时代 经过第一次世界大战的冲击 许多青年都自认为受到了战争的创伤 并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡 他们或在爵士乐的包围中尖声大叫 或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中 于是 定位于女性烟民的 万宝路 出世了 万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的 MARLBORO 其实是 ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写 意为 男人们总是忘不了女人的爱 万宝路的广告口号是 像五月天气一样温和 用意在于争当女性烟民的 红颜知己 为了表示对女烟民关怀 莫里斯公司把 Marlboro 香烟的烟嘴染成红色 以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动 从而打开销路 然而几个星期过去 几个月过去 几年过去了 莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场 失败分析 莫里斯的广告口号 像五月的天气一样温和 显得过于文雅 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和 致使广大男性烟民对其望而却步 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性 也提出了对某一类消费者 这里是妇女 特殊的偏爱 但同时为其未来的发展设置了障碍 导致它消费者范围难以扩大 香烟是一种特殊商品 它必须形成坚固的消费群 重复消费的次数越多 消费群给制造商带来的销售收入就越大 而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情 而且一旦她们变成贤妻良母 她们并不鼓励自己的女儿抽烟 并且女性往往由于其爱美之心 担心过度抽烟会使牙变黄 面色受到影响 在抽烟时较男性烟民要节制得多 故很少有 瘾君子 出现 这样 其重复消费的次数很少 而且难以形成坚固的消费群 所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观 万宝路 的命运在上述原因的作用下 也趋黯淡 变性 成功 一路走红 抱着心存不甘的心情 菲利普 莫里斯公司开始考虑重塑形象 以期打出万宝路的名气和销路 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 提出了对万宝路进行了全新的 变性手术 的计划 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 变淡烟为重口味香烟 增加香味含量 并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 广告中强调万宝路香烟的男子汉气概 当时的广告词Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有男士 哪里就有万宝路 给世人留下了深刻的印象 这种洗尽女人脂粉味的广告 于1954年问世 它给万宝路带来巨大财富 仅1954年至1955年间 万宝路销售量提高了三倍 一跃成为全美第10大香烟品牌 1968年 其市场占有上升到全美同行的第二位 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支 用5000架波音707飞机才能装完 世界上每抽掉四支烟 其中就有一支是万宝路 第2章品牌定位与品牌个性 2 1品牌定位的内涵2 2品牌定位的过程2 3品牌定位的策略2 4品牌的重定位2 5品牌个性 2 1品牌定位的内涵 定位 最初是由美国著名营销专家艾尔 里斯和杰克 特劳特提出的1969年 工业营销 首次提出定位的概念1972年 广告时代 定位的系列文章1979年 广告攻心战略 品牌定位 专著 品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 换言之 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置 当相关需要产生时 人们会先想到的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关 同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 品牌定位的原则以消费者为中心原则差异化原则稳定性原则简明性原则 2 2品牌定位的过程 品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上 结合自身的特点 为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程主要包括以下阶段 市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位 市场分析竞争对手分析 行业的竞争状态消费者分析 品牌定位建立的基础企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力 市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的 有着某些相似特点的子市场的作法市场细分的依据 选择目标市场包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场细分市场的规模 适度的规模细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型 同行业的竞争品牌 潜在的新参加的竞争品牌 替代品牌 购买者和供应商 企业的资源条件发展目标和自身资源 选择进入目标市场的方式单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场各细分市场相关性少或者是不相关 产品专门化企业同时向几个细分市场销售一种产品市场专门化企业集中满足某一特定顾客群的各种需求完全的市场覆盖企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 品牌的具体定位将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前主要内容分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念 2 3品牌定位的策略 产品角度 产品属性定位 最低层次的定位方式 根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的 我们的小车不再是个新奇事物了 不会再有一大群人试图挤进里边 不会再有加油生问汽油往哪儿加 不会再有人感到其形状古怪了 事实上 很多驾驶我们的 廉价小汽车 的人已经认识到它的许多优点并非笑话 如l加仑汽油可跑32英里 可以节省一半汽油 用不着防冻装置 一副轮胎可跑4万英里 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省 就不再认为小是缺点了 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费 修理费 或想为换不到一辆称心的车而烦恼时 请你考虑一下小甲壳虫车吧 产品利益定位 产品定位的重要手段 根据产品带给消费者的好处进行定位适用于 快速消费品和耐用品 产品类别定位将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来 给自己的产品定为与之不同的另外一种类型的产品 并成为该类别的代表词弊端 很难将品牌延伸到其他品类中 产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位 低价位和中等价位三种弊端 很难将品牌向上或向下延伸 目标消费者角度 消费者群体定位是把产品与消费者联系起来 以某类消费群体为诉求对象 突出产品专为该类消费群体服务 从而树立独特的品牌形象情景定位是将品牌与一定的环境 场合下产品的使用情况联系起来 以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想 情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位情感 关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 挚爱等 竞争者角度 首席定位即领导者定位或领先者定位 就是追求成为行业或某一方面的 第一 的市场定位市场第一法则通常采用 第一 最 等词来表达 关联比附定位指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者的心目中 占领一个牢固的位置甘居 第二 该方法明确承认自己在行业中只能排名第二 与最优秀的品牌还存在差距经典案例 安飞士租车行如 蒙牛乳业 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 我们是第二 所以我们更努力 攀龙附凤该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌 但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论 借领导品牌声望来提高自己的地位和形象内蒙古的宁城老窖酒 塞外茅台俱乐部定位借助群体的声望和模糊数学的方法 强调自己是某一高级群体中的一员 来提高自己的地位形象常用的表达如 五大品牌之一 中国名牌 中国驰名商标 等经典案例 美国克莱斯勒汽车公司 市场空当定位在市场中存在着消费者需要 但企业并没有发现的市场空当经典案例 酷儿果汁饮料企业市场空位的选择 时间空当 空间空当 年龄空当 性别空当 使用量空当 民族空当 职业空当等等 对比定位策略即通过与竞争品牌的客观比较 来确定自己的市场地位的一种定位策略经典案例 泰诺击败阿司匹林 为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们 请大家选用泰诺 品牌文化定位是指将文化内涵融入品牌 形成文化上的品牌差异的品牌定位策略文化内容的不同 以民族精神为代表的历史文化 麦当劳 我们不是餐饮业 我们是娱乐业 我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品 也是清洁 卫生 快捷 标准化所构成的餐饮文化体验 金六福的品牌定位 金六福创立白酒这个品牌时候是在1998年底 1998年白酒市场上有太多的品牌 五粮液 茅台 剑南春等等大品牌 还有秦池 在中国当时的白酒行业里 几乎所有品牌为自己定位的方式都是说我的酿酒工艺多好 酿酒历史有多长 他们的定位方式全部是口感忠诚 在当时环境下 金六福既没有品牌的历史 实际上也没有酒厂 自己不生产产品 委托五粮液生产加工 金六福则专心塑造和建立销售渠道 品牌创立之初时候金六福并没有品牌 也不敢说口感 所以就研究中国人喝白酒最根本的社会需求 心理需求是什么 很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求 经过深层的洞察发现中国人喝白酒越来越多的走向群众喝 送礼时候喝 高兴的时候喝 中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴 当然也有借酒消愁的 但是一直没有出符合这个市场的产品 围绕喜庆的定位打造金六福酒 金六福在影视广告宣传上通过 金六福酒出嫁篇 到 米卢篇 奥运篇 再到 春节回家篇 中秋团圆篇 我有喜事篇 等都在传播 福 文化 个人之福 国家之福 世界之福都体现得淋漓尽致 同时 广告画面始终以喜庆这一主题为中心 在消费者心中树立起了一个广告牌 逢年过节 家有喜事 国有喜事 都离不开金六福酒 只有喝金六福酒才算是真正的幸福 使金六福成为人们生活中不可缺少的一部分 这就是金六福追求的品牌理想 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒 以企业经营理念为代表的现代文化 IBM就是服务 让我们做的更好 科技以人为本 为顾客创造价值 星级服务 2 4品牌的重定位 品牌重定位的内涵是对品牌重新定位 旨在摆脱困境 使品牌获得新的增长与活力 特劳特和里斯 品牌重定位的时机 原有定位老化品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进经典案例 美国西尔斯公司的动态调整定位根本原因 善于寻找机会 准确定位和根据环境变化及时调整市场定位创立之初 定位于农场主的购买商1921年后 定位于社区市民的购买商第二次世界大战后 定位于区域购买中心20世纪90年代 定位于美国中年母亲这一消费群体 原有定位错误品牌定位从一开始就是错误的案例 万宝路原有定位模糊品牌不断延伸 冲淡了其在消费者心目中的最早印象案例 美国雪佛兰汽车 原有定位过窄品牌成为某类产品的代名词 竞争品牌模仿竞争品牌的加入去屑洗发水行业 原有定位遭遇变故宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响中美史克公司此外 还有品牌战略转移 发现了一个更有价值的定位等 2 5品牌个性 大卫 奥格威 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品微不足道的差异 品牌个性是品牌经营的灵魂品牌个性是以品牌定位为基础 是品牌定位的人性化表现 品牌个性的定义品牌个性就是使品牌具有人的特征 是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性 它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性 品牌个性的维度为描述品牌个性特征品牌个性的五大