第七章-旅游景区营销管理PPT课件

第七章旅游景区营销管理 学习目的 通过本章的学习 了解旅游景区营销管理的过程 任务和在景区经营中的重要性 掌握旅游景区市场调查 分析与目标市场定位的方法 熟练掌握各种旅游市场预测的定性和定量方法 认识景区产品的定义特点 掌握景区产品的设计与策划的各种方法 第七章旅游景区营销管理 主要内容 旅游景区营销的定义 过程 任务 市场调研与分析 内容 类型 程序 方法 样本容量 问卷设计 市场分析 空间 时间 市场结构 市场细分与目标定位 市场预测 定性预测和定量预测方法 产品开发 概念 特点 设计 策划 主题产品 第一节旅游景区营销管理的基本理论 一 旅游景区市场营销 旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标 通过旅游市场实现交换的一系列有计划 有组织的社会和管理活动 对景区产品的要求 欲求和需要 旅游产品 旅游产品的效用 价值和满足 景区市场营销及营销者 景区市场 景区与游客之间的交换交易和关系 景区市场营销的核心概念 二 旅游景区营销的过程和任务 1 过程 遵循一般市场营销的原则和程序 同时具有自己的内容和特点 二 旅游景区营销的过程和任务 2 任务 针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案 以达到景区的营销目标 第二节旅游景区市场调查与分析 景区市场调查 指某个被明确限定的问题收集和分析有关信息 以提高营销人员的决策水平 注意的信息5w1h who目标市场 why旅游动机 where客源地构成 when旅游季节性 what旅游偏好 how旅游方式 处理好营销组合变量4P 3P Product产品 Price价格 Place分销渠道 Promotion促销手段 Policy政策 power权力 PublicRelation公共关系 一 市场调查的内容 客源地的市场环境 游客的社会人口学特征 游客的消费特征及需求 旅游产品组合 游客评价 二 旅游景区市场调查的类型 三 旅游景区市场调查的主要程序 1 确定调查目标和问题不过于宽泛 也不过于狭窄 2 制定市场调查计划 A 确定所需要的信息 发展的宏观环境 发展水平 主要竞争者 客源市场现状及趋势 B 搜集二手资料 C 收集原始资料 确定问题及调研目标 制订调研计划收集信息 执行调研计划收集分析信息 解释并报告调研结果 三 旅游景区市场调查的主要程序 如何收集二手资料 内部资料 未出版 外部资料 已出版 如何收集原始资料 3 实施调查计划4 解释并报告调查结果 四 旅游景区市场调查方法 1 观察法2 询问法 面谈 电话 邮寄 问卷3 实验法 五 旅游景区市场调查对象的选择 1 全面调查 2 典型调查六 市场抽样调查1 抽样样本的确定2 样本容量的确定 精确计算 利用软件3 抽样方法的选择A 随机抽样 个体被选机会均等 B 系统抽样 介于AC之间 C 非随机抽样 有意识地选择代表性个体 第二节旅游景区市场调查与分析 七 旅游景区市场调查工具及问卷设计1 仪器设备2 调查问卷 询问方式 问题设计 八 旅游景区市场分析 1 旅游景区市场空间结构分析景区市场范围 空间距离 时间距离空间分布集中性 客源地越分散 旅游经营越稳定2 旅游景区市场时间结构分析季节性 节律性 高峰性 3 旅游景区市场结构分析 主要是对游客构成特征进行分析 如地域结构 人口学特征结构 消费行为结构 第三节旅游景区市场细分与定位 一 旅游景区市场的细分1 旅游景区市场细分的概念 是从旅游消费者的需求差异出发 根据旅游者消费行为的差异性 将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体 子市场 选有潜力的市场 作目标市场 2 旅游景区市场细分的原则 可测量性 可接受性 实效性 稳定性 第三节旅游景区市场细分与定位 3 旅游景区市场的细分标准 即造成旅游者消费特性差异的主要因素 4 旅游景区市场细分的方法 定性细分有地理环境细分 人口特征细分 心理因素细分 消费行为细分 定量细分有系统聚类分析等 5 旅游景区市场细分的基本步骤 认清目标 了解游客 细分标准 细分市场检查 细分市场的主要特点 市场潜力估计等6步骤 二 旅游景区目标市场定位 通过基础分析 市场分析后 确定三级市场 基础分析 市场分析 市场定位 基础分析 资源基础 客源基础 品牌基础 自然旅游资源 人文旅游资源 主导客源市场 次要客源市场 现实认同度 潜在被认同度 二 旅游景区目标市场定位 市场分析 目标市场 形象定位 销售主张 二 旅游景区目标市场定位 市场定位 产品推广 价格制定 促销活动 渠道拓展 第四节旅游市场预测 一 旅游景区市场预测的方法分类1 定性预测 经验分析 逻辑推理2 定量预测 数学模型 精确二 景区预测方法的影响因素 1 预测目标和预测对象的性质 2 预测结果的用途 3 现有信息 4 预测的时间和经费限制 第四节旅游市场预测 三 旅游景区市场的定性预测法1 旅游者意图调查法2 管理人员判断法3 营销人员意见综合法4 专家意见法5 人工趋势递增预测法 第四节旅游市场预测 四 旅游景区市场的定量预测法 一 时间预测序列法1 灰色模糊预测法GM 1 1 一阶微分方程2 三次指数平滑预测 指数平滑 修匀 消除时间序列的偶然变动 3 二次抛物线模型预测 y a bx cx24 指数曲线模型法 y abx5 龚配姿曲线模型 y kabx 二 回归模型预测 一元回归模型 y a bx多元回归模型 y b0 b1x1i b2x2i bmxmi 第五节旅游景区产品开发 一 旅游景区产品的概念和特点1 景区产品概念 制品服务组合 2 景区产品构成三层面 3 景区产品的特点 9特点 核心产品 扩展产品 有形产品 第五节旅游景区产品开发 二 旅游景区产品的发展1 景区产品的功能类型2 景区产品的阶段模式 第五节旅游景区产品开发 三 旅游景区产品的设计与策划 一 设计与策划原则 1 依托资源2 面向市场3 突出主题4 注入文化5 形成系列6 塑造品牌 二 创意策划方法 1 文化差异与文化异同2 典型集中3 逆向思维4 借鉴与引进5 时空搜索 华侨城主题公园产品策划 主题公园文化时间搜索 世界之窗 锦绣中华 民俗文化村 欢乐谷 时间轴 过去 未来 空间轴 世界 中国 华侨城主题公园群创意策划 市场定位 产品形态 文化注入 表现形态 由海外市场到国内市场 由海外市场到国内市场 锦绣中华 世界之窗 民俗文化 欢乐谷 由中华文化到世界文化 由地域文化到流行文化 陈列式观光游到表演展示 由表演式展示到动态式参与 第五节旅游景区产品开发 四 旅游景区主