5产业经济 第五章产业组织：定价策略和行为 (1)

第五章产业组织 定价策略和行为 教学内容第一节价格歧视策略第二节两部收费与搭配销售第三节价格策略性行为 教学要求 了解和掌握价格歧视策略 两部收费制 搭配销售策略以及策略性定价行为 理解一级 二级 三级价格歧视的福利效应 了解掌握两部收费制及其在自然垄断产业的运用 搭配销售方式的选择及其福利比较 第五章产业组织 定价策略和行为 一 价格歧视的含义 对同一商品或服务制定不同的价格 考虑到成本因素 案例 假设某种型号的美菱冰箱在生产地合肥的售价是2080元 低于在哈尔滨的售价2180元 美菱冰箱在哈尔滨的售价包含了100元的运输成本 若美菱冰箱厂在全国范围内采取同一价格策略 近距离的消费者就承担了一部分本该由远距离的消费者所承担的运输成本 这种成本不同而售价相同的定价策略就存在价格歧视 同一商品或服务销售价格不同 不构成价格歧视 同一商品或服务销售价格相同 构成价格歧视 价格歧视为任何时候 一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者 就存在着价格歧视 这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格 质量相近 功能类似的商品或服务 价格却相差甚远 这是否存在价格歧视呢 新帕尔格雷夫经济学大辞典 斯蒂格勒 当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是价格歧视 相应地当两种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格歧视 价格歧视 非价格歧视 二 价格歧视动机和条件 动机 厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润 通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式 把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余 从而增加他们所获得的利润 除此之外 价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润 厂商实施价格歧视必须具备一定的条件 一 厂商必须有一定的市场控制力 二 厂商必须能够对不同的市场进行细分 三 厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生 三 价格歧视的类型 英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型 二级价格歧视 三级价格歧视 一级价格歧视 价格歧视的类型 一 一级价格歧视 又称完全价格歧视 指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格 而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的 当商品或服务以消费者的保留价格来定价时 全部的消费者剩余被转化为生产者剩余 这时价格歧视是完全的 如图一级价格歧视下 厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1 同理 厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2 如果需求曲线能够无限细分 每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止 在现实生活中一级价格歧视是很难做到 二 二级价格歧视 又称非线形定价 指根据不同的购买量或购买时间来定价 这种定价方式与消费者无关 每个消费者面临相同的价格表 但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格 上图为四段定价制 购买数量在0到Q1之间价格是P1 在Q1到Q2之间价格是P2 在Q2到Q3之间价格是P3 在Q3到Q4之间价格是P4 三 三级价格歧视 是一种群体性定价策略 指的是根据年龄 性别 职业 居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别 同一商品或服务 消费者的组别不同 支付的价格也就不一样 组别相同则支付的价格相同 与同一级价格歧视一样 三级价格歧视也是针对人的 但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分 以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样 三级价格歧视是根据消费者的需求弹性 进行了大致地分类 每一组别都包括类似的消费者群体 三 三级价格歧视 三级价格歧视下 厂商遵循逆弹性定价原则 在需求弹性高的市场上执行低价策略 反之 在需求弹性低的市场上则执行高价策略 如图中 市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭 即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性 市场1的价格大于市场2的价格 四 价格歧视的福利后果 一 一级价格歧视的福利 在单一价格法则下 非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产 也就是图5 4中相应的Pm和Qm 这时Pm MC 生产是低效率的 生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积 消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积 而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积 在完全价格歧视下 厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价 增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格 P MC时 厂商增加产量都是有利可图的 厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止 产量为Q2 一 一级价格歧视的福利 一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平 价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平 优化了资源配置 社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利 没有净福利损失 全部消费者剩余转化成生产者剩余 厂商实现了最大利润 消费者剩余为零 因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的 但是对于保留价格高于Pm的消费者来说 虽然消费者剩余被价格歧视抽走了 但价格还是在他们的支付意愿范围内 而对于保留价格低于Pm的消费者来说 现在能买到他们意愿支付的商品或服务 从而效应得到满足 从这个角度来看 消费者的福利也是增加的 二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率 使社会总福利达到最大化 要取决于价格最低的那一 段 的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本 若最低 段 的定价仍大于厂商生产的边际成本 则会造成社会总福利的净损失 如图中第三段的价格线位于边际成本线之上 既P3 MC 生产没有达到帕累托最优状态 社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积 二 二级价格歧视的福利 若最低 段 的定价恰好等于厂商生产的边际成本 则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率 社会总福利达到最大化 如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4 且等于MC 就没有社会福利净损失 与完全竞争市场相比 三级价格歧视是缺乏效率的 它导致社会福利的无谓损失 即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积 因而资源配置没有达到帕累托最优状态 但与完全垄断市场相比 究竟是增加还是降低了社会总福利水平 则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较 假设图中三角形的面积从左到右依次为A B和C 若A B C 则三级价格歧视降低了社会总福利 若A B C 则三级价格歧视提高了社会总福利 三 三级价格歧视的福利 第二节两部收费与搭配销售 两部收费 固定费用 使用费用 为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用 与消费数量的多少无关 按消费数量的多少向消费者收取的费用 一 两部收费 一 消费者同类型时的两部收费 消费者是同一类型时 需求曲线相同 见图中的需求曲线D 在这种情况下 最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上 即P MC 而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS P 也就是图中黑色阴影三角形的面积 这时 厂商能抽走全部的消费者剩余 其利润达到了最大 在这个简单的模型中 通过这样的两部制定价方法 厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标 二 消费者多类型时的两部收费 图5 8中厂商面对的是两个不同类型的消费者 其中类型1的消费者是高需求的 需求曲线为D1 消费者剩余为CS1 类型2的消费者是低需求的 需求曲线为D2 消费者剩余为CS2 当消费者呈现多种类型时 对厂商来说 单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择 厂商一般会设计不同类型的两部收费制 以使不同类型的消费者能进行自我选择 对于高需求的类型1消费者来说 由于购买数量比较大 低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的 而对于低需求的类型2消费者来说 由于购买数量不大 或只是偶尔购买 则单位使用费高点他们也能接受 低入门费更为可取 二 搭配销售 一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起 搭配销售 纯粹搭配销售 厂商只以搭配销售的方式出售产品 厂商既搭配销售产品 也分开销售产品 混合搭配销售 一 搭配销售有效的条件 搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度 当不同类型消费者需求零负相关时 即不同类型消费者的需求完全正相关时 搭配销售无效果 消费者需求的负相关程度越大 搭配销售的效果越好 当不同类型消费者需求完全负相关时 搭配销售的效果最为理想 二 搭配销售下厂商对消费者类型的甄别 当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时 厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格 然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组 进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略 三 搭配销售的福利 当消费者需求负相关时 搭配销售是比分开销售更为有效的策略 至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图 则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析 1 消费者需求完全负相关 边际成本非零时 混合搭售是更为有利可图 2 消费者需求完全负相关 边际成本为零时 纯粹搭售更为可取 3 消费者需求非完全负相关 边际成本为零时 混合搭配优于纯粹搭配策略 第三节价格策略性行为 损人利己通过影响市场环境 使 1 竞争对手处于劣势 2 阻止潜在对手进入 3 将对手驱逐出市场 行为特征 1 市场优势 策略性行为的采用以及效果的实现取决于企业的市场优势 或特点 通过先发制人来实现或扩大优势 2 持之以恒 要让对手相信 不管其反应如何 这个策略会持续下去 实现条件 第三节价格策略性行为 主要类型 一 静态 不考虑时间因素 限制性定价 静态限制性定价集中考察了主导性企业为了维持自身的市场地位 最大限度地压低价格 使新进入的企业或从属性企业的扩张无法获益 一般来讲 静态限制性价格的高低取决于以下几个因素 1 市场的初始规模 市场规模越大 在位企业就必须生产更多的产品来阻止进入 因此限制性价格就相应降低 反之 如果市场规模越小 在位企业无需生产较多的产品 相应的限制性价格就会提高 2 进入者的平均成本 如果潜在进入企业在任意产量的平均成本越高 则需要更高的价格才能获得收益 因此 限制性价格也相应提高 3 非价格进入壁垒 如果市场不是完全竞争的 则非价格壁垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大 限制性价格也会相应的越高 一 限制性定价策略 二 动态限制性定价 在动态过程中 在位企业面临着或者获取短期较高利润失去垄断地位 或者长时期地获得较低利润而保持其垄断地位的选择 以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润之间进行平衡 进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略 1 面对不同进入速度时在位企业的价格策略当潜在进入企业面对一个产业价格并预期盈利时 则他们将在一段时间里逐渐而持续地进入市场 且预期收益越大 这些企业进入的速度也越快 许多潜在企业的同时进入 使在位企业的收益持续下降 这时只要阻止进入的成本不高 在位企业将进行阻击 如果在一个时间段内 潜在企业选择了逐渐进入的策略 在位企业则在开始制定一个较高的价格 然后慢慢地降低价格 当价格降到使最后一位新进入的企业退出该市场 在位企业将价格提高并维持在最高阻止价格水平上 从而防止新企业的进入 2 影响动态限制性价格的因素 1 折现率 折现率越高 最优限制性价格会被提高 反之亦然 2 在位企业的风险偏好 风险偏好企业会抬高最优限制性价格 风险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格 以换取低的进入可能性 3 非价格进入壁垒 4 市场需求增长的速度 市场增长越快 则潜在进入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损失的增长速度 这时 在位企业将会把进入价格降低 5 其他因素 成本结构 初始竞争的激烈程度 潜在企业对价格的敏感性等 3 动态条件下主导性企业价格策略 主导性企业模型 在该模型中在位企业的产量不变的假设被放弃 在位企业将根据自身利润最大化的原则来决定价格 非主导性企业则在很大程度上被动地接受价格 但对主导性企业的市场势力会产生一定的作用 通常 非主导性企业的产出增长会通过新企业的进入和产量的扩展来实现 具体的形式则取决于新厂商的进入难易程度 结团进入模型 在在位企业以利润最大化为目标和潜在进入者需要明显的时期才能进入的情况下 对于不变的进入前价格政策而言 进入时间越长 初始的竞争会越发激烈 而进入在较长时期后会更易发生时 在位厂商会获得较多的短期利润 如果进入的价格自由可变则结果出现的可能性降低 三 不完全信息下的限制性定价 在信息不对称的情况下 潜在进入企业只有通过一个先验概率来对在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行估计 并通过实际观察来进行修正 在位企业的价格行为都将影响到潜在进入企业的估计 例如 在不完全信息下 在位企业如果具有高成本的特征 则其往往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断 从而使潜在进入企业作出在位企业是低成本企业的错误判断 并在作出是否进入决策时谨慎行事 一 掠夺性定价的特征 1 掠夺性定价中出现的价格下降 一般的暂时性的 如果价格降低到成本以下 发起企业就应承担亏损 因此把竞争对手驱逐出市场之后 发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平 这个过程是 先亏损后赢利的 2 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价 实质目的是缩减供给量 而不是扩大需求量 因而只有在有效控制供给量的前提下 发起企业在驱逐对手之后才进行提价 3 一般情况下 采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业 只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力 二 掠夺性定价 二 实现掠夺性定价的条件 1 牺牲短期利润2 在位企业提高价格的能力 三 掠夺性定价的后果和影响掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间 大企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手 同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告 对于现实而言 掠夺性定价并不是经济发生 大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者 因为兼并能使企业免受低价造成的利润损失 又有利于增强企业的实力和竞争力 掠夺性定价成功的案例 美国烟草产业为兼并而进行的的掠夺性定价 美国烟草托拉斯在确定收购目标后 以低价引进其竞争性产品 利润的下降常常迫使目标公司以低价出售给托拉斯 根据对1881 1906年的数据分析 掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25 四 判定掠夺性定价的检验规则 1 阿瑞达 特纳 Areeda Tumer 的平均变动成本规则2 威